Портрет
Амит Верма (The Verma Group)
Каждый закаленный и преуспевающий бизнесмен имеет большой опыт развертывания быстрых решительных действий. Мой любимый пример принципа стремительности действий — история о том, как мой друг Амит Верма поступил с ювелирной компанией своих родителей во время мирового экономического кризиса.
Амит вырос среди драгоценностей и бриллиантов. Его родители, американцы в первом поколении, создали компанию East West Jewelers, которая пользовалась огромным успехом на Лонг-Айленде.
В 2005 году Амит окончил колледж и открыл в бриллиантовом квартале Манхэттена собственную компанию по оптовой продаже бриллиантов, которая отлично развивалась. Однако бизнес его родителей дал течь и быстро тонул. Задолго до того, как люди почувствовали первые толчки надвигавшегося кризиса, он уже расшатывал фундамент East West Jewelers.
«Рынок предметов роскоши почувствовал финансовый кризис раньше других, — объясняет Амит, — раньше рынка жилой недвижимости и всего остального. К 2007 году дела обстояли плохо и быстро ухудшались».
Наряду со всеобщим экономическим спадом проблемы усугубил внезапный взлет цен на золото. Верма покупали его у зарубежных поставщиков (скажем, в Индии) — 1000 долларов за унцию, но цены росли так стремительно, что стоимость унции буквально на глазах подпрыгивала до 1500, 1600 и даже 1700 долларов. Они принимали поставку партии, которая, как они думали, стоила 100 000 долларов, и брали соответствующий заем. Но, поскольку цены на золото стремительно поднимались, цена партии значительно возрастала, и в результате долги увеличивались. Сумма долга каждый день повышалась — на 3, 5, 10 %. Судьба пинала уже лежачего.
Поначалу Амит не осознавал всей серьезности положения. А когда выяснил, что родители влезли в многомиллионные долги, они с братом Гуаравом прекратили раскручивать свое дело и стали пытаться помочь родительскому бизнесу выполнить обязательства и оправиться от удара. К тому моменту долг составил около 6 млн долларов. Выбраться из этого положения было непросто. Требовались радикальные меры. А именно стремительность действий.
Родители уже стали плавить свой товар и продавать его с убытком, чтобы выручить средства на оплату счетов. Если они брали ювелирное украшение, за которое платили десять долларов, то после расплавки получали шесть. То есть на этой сделке они теряли четыре доллара, но это был единственный возможный путь получить доход, поэтому они мирились с убытками. Чего не сделаешь, чтобы выжить!
Потом Амиту пришло в голову следующее. Вместо того чтобы плавить дорогие изделия, можно брать дешевые, плавить их и выгодно продавать. Где взять дешевые украшения? У народа.
Амит и Гуарав стали обходить ломбарды и скупать все подряд. Выпустили рекламу: «Покупаем золото!» Открыли магазин, чтобы продавать недорогие изделия, и затея увенчалась успехом. Но вскоре братья поняли, что этого будет недостаточно, чтобы покрыть долги. Поэтому они открыли еще несколько магазинов, число которых через некоторое время выросло до пятидесяти.
Амит отчетливо помнит подготовку к первой однодневной публичной скупке. Он хотел дать полосную рекламу в Newsday, газете Лонг-Айленда, стоимостью примерно 5000 долларов в день. Скопил нужную сумму и разместил объявление: «Приходите к нам продавать». За день они вернули стоимость рекламы вдвойне. Хотя было очень заманчиво пустить эти деньги на неотложные текущие расходы предприятия, Амит тут же потратил их на две полосные рекламы следующей скупки. Через несколько дней он снова вдвойне окупил расходы. Скоро он тратил 25 000 долларов в день.
Конечно, вкладывая деньги в открытие всех этих магазинов и оплачивая рекламу, Амит чрезвычайно рисковал. Все это было авантюрой.
Предполагаю, такой же, как прыжок с самолета на высоте 3500 метров.
Практически за один день Амит и Гуарав перевернули семейный бизнес с ног на голову. Из многоуважаемой компании, торгующей элитными драгоценностями, которую их родные строили десятки лет и которой гордились, предприятие семьи Верма неожиданно стало самым известным ломбардом и «золотым прииском» Лонг-Айленда.
Родители пришли в ужас.
Отец твердил: «Нет-нет, я не хочу этим заниматься!» Хотя деньги полились рекой, источник этого дохода приводил его в невероятное расстройство. Мистер Верма с женой первыми начали импортировать в Америку индийские украшения из 22-каратного золота. Их бизнес не только завоевал крупный успех, но и представлял собой крупное наследство. И вот они стали лоточниками, рекламирующими себя в печати и по телевизору: «Покупаем золото!» Амит и Гуарав выкрасили фасад магазина самым вызывающим и назойливым цветом, который можно представить, — ярко-желтым — и налепили гигантские буквы: «ПОКУПАЕМ ЗОЛОТО». Отец готов был сгореть со стыда. Клиенты выстраивались в очередь.
В Буффало Амит увидел надоедливую телерекламу, где диктор снова и снова повторял: «Покупаем, покупаем, покупаем…» Это раздражало, но застревало в голове. Амит связался со специалистом по рекламе и попросил его помочь снять ролик. Братья начали вкладывать деньги в телевизионную рекламу.
Друзья и знакомые судачили в соцсетях: «Что случилось с семьей Верма?.. Говорят, они вышли из бизнеса… Что за безобразное желтое здание? Это черт знает что такое!»
Но для Амита и Гуарава главным был вопрос выживания. Они жили очень скромно и каждый полученный грош вкладывали в новые проекты. Какая разница, что думают люди. Надо спасать тонущий корабль. Знакомые терялись в догадках, что же такое вытворяют эти Верма и почему. А Верма вытаскивали семью из долговой ямы — и очень проворно.
К 2009 году, когда экономика обрушилась и правительство учредило программу утилизации старых автомобилей «Наличные за авторухлядь» и предпринимало усилия, чтобы нормализовать положение, в скупочные магазины братьев Верма выстраивались очереди. Благодаря быстрым и решительным действиям, начатым заблаговременно, они получили огромное преимущество перед другими бизнесменами. В то время как все находились в панике, они легко делали хорошие деньги.
Потом они задумали отправиться в рабочее турне. Выбирали город, заказывали номера в отеле и предварительно публиковали рекламу:
Покупаем крупные бриллианты и драгоценности! Мы спешим потратить миллион долларов за два дня!!
«Мы всегда указывали в рекламе, что у нас есть миллион долларов на скупку, — рассказывает Амит. — Даже если мы не располагали такой суммой, то заключали соглашение с теми, кто мог подстраховать нас в случае необходимости. Так что пока были предложения, были и деньги».
Приезжая в город, они арендовали танцевальный зал отеля и импровизировали. Результат всегда был непредсказуем. Иногда очередь тянулась с улицы. Иной раз их ждал провал. Они провели сотни таких мероприятий по всему Восточному побережью, от Нью-Джерси до Флориды, снимая помещения отелей каждый вечер в разных городах.
«Я из кожи вон лез, — вспоминает Амит. — Нельзя упустить ни одного клиента. Куй железо, пока горячо».
Видите, о чем я говорю? Стремительность действий.
Вскоре Верма начали замечать, что другие предприниматели на Лонг-Айленде подхватили идею и стали следовать их примеру. Неожиданно возникли аналогичные магазины. Когда «золотая лихорадка» достигла пика, у братьев было около 150 конкурентов.
Здесь вступает в силу хладнокровие и широкий взгляд на вещи. Как я уже упоминал, иногда в бизнесе самое разумное — ждать и наблюдать. Амит и Гуарав знали, что другие магазины долго не продержатся: как только закончится крупный поток денег, они выдохнутся и лопнут.
«Мы переждали этот период, — говорит Амит. — В конце концов они все пропали».
На это ушло несколько лет, но к 2013 году семейный бизнес расплатился с долгами и снова набрал обороты. Что же сделал Амит? В очередной раз изменил бизнес-модель.
Когда экономика восстановилась после кризиса, Амит и Гуарав пришли к отцу и сказали: «Теперь можешь вернуться к своему делу. Пора продавать элитные драгоценности».
И снова отец стал сопротивляться. Он уже полностью принял точку зрения своих сыновей. До такой степени, что ему даже понравилось покупать у людей украшения и совсем не хотелось опять ставить все с ног на голову. После некоторых увещеваний сыновья все же убедили отца, что самое время открыть дорогой магазин.
За двадцать пять лет в бизнесе Верма собрали великолепную клиентскую базу. Теперь им нужно было только поднять трубку и сказать: «Привет, у нас новый магазин» — и покупатели стали появляться.
Амит рассказывает, что многие молодые люди, которых он помнил детьми, посещавшими отцовский магазин вместе с родителями, теперь приходили покупать обручальные кольца. Скоро он и сам купил кольцо для невесты.
После некоторого перерыва, в течение которого Амит получил степень магистра делового администрирования и женился, он предпринял еще одно стремительное действие — открыл собственную компанию, объединив все лучшее из двух направлений семейного бизнеса: занялся скупкой драгоценностей. Если ювелиру нужно ликвидировать целый магазин, если частное лицо хочет продать часы стоимостью 100 000 долларов или драгоценный камень стоимостью полмиллиона, Verma Group оценивает и приобретает этот товар.
Сегодня Амит занимается тем же самым, что и в 2009 году, когда покупал украшения в залах отелей по всему Восточному побережью, — только делает это в многомиллионном масштабе.
