Все производители наделяют свой продукт качествами, которые похожи или отличаются от качеств такого же продукта другого производителя. Циферблаты часов могут отличаться друг от друга, тогда как все остальные детали будут такими же. Покрой одежды может копировать стиль определенного дизайнера, но сама ткань будет полностью отличаться от ткани оригинала. Мебель определенной торговой марки известна тем, что способна выдержать «натиск» молодой семьи; производители автомобилей соревнуются друг с другом в том, кто даст самую долгосрочную гарантию.

Все вышеперечисленное является качествами определенных продуктов, которые, возможно, ищет ваш покупатель. Или это могут быть совершенно противоположные качества.

Покупатели не покупают качества, они покупают пользу. Наиболее успешные продавцы тщательно обдумывают, как продемонстрировать товар, чтобы показать именно то, что хочет приобрести покупатель. Это достигается сочетанием информации, полученной во время выяснения потребностей, с полезностью того товара, который у вас имеется. В определенной степени это можно выразить уравнением:

Недостаточно только перечислить различные качества продукта; то, что вы говорите об этих качествах, может оказаться более важным, чем сами качества. Например, каждое лицо обладает определенными чертами, и все поймут вас, если, говоря о чертах лица, вы перечислите глаза, нос, губы и тому подобное.

Перечисление качеств (черт) – «общий подход» к продаже. Для этого не требуется никаких размышлений или воображения, так как вы повторяете всем одно и то же. Это все равно, что говорить всем покупателям подряд: «Вы покупаете лучший продукт на рынке». Многие покупатели не поверят вам, даже если это будет правдой, потому что такое утверждение произносится «в пустоту». Эти слова можно говорить любому покупателю и о любом товаре.

В то же время вы можете вызвать воодушевление, если будете не констатировать, а вдохновенно описывать качества товара как черты лица, например: бархатные карие глаза, нос пуговкой, пухлые губки. Слова следует использовать творчески, чтобы придать вашему товару те черты, которые удовлетворят обнаруженные в ходе выяснения потребности покупателей.

Ниже приводится список из 14 слов, которые являются наиболее убедительными в английском языке. Их все знают и все понимают. Посмотрите вечером рекламу по телевизору и подсчитайте, сколько слов из приведенного списка вы услышите. Используйте их в своей речи во время демонстрации, потому что это слова, которые возбуждают покупателей и заставляют их делать покупки.

Это ПРОВЕРЕННЫЕ слова, которые вы можете употреблять ЛЕГКО и СВОБОДНО. Произносите слова, которые люди ЛЮБЯТ слышать, – и ВЫ сделаете важное ОТКРЫТИЕ. Вы заработаете больше ДЕНЕГ, СБЕРЕЖЕТЕ больше времени, укрепите ВАШЕ ЗДОРОВЬЕ и БЕЗОПАСНОСТЬ. Использование этих слов ГАРАНТИРУЕТ вам как продавцу НОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ.

Да, знание продукта очень важно, но его нужно демонстрировать вовремя. Как я уже упоминал в главе о предварительной проверке, существует противоречивый подход к тому, что наиболее важно в торговле: знание о продукте или умение продавать. Признаюсь, много лет назад я был одним из тех, кто говорил: «Если я знаю, как продавать, то мне не требуется много знать о продукте». Я сильно ошибался. Вы должны обладать и тем и другим знанием, но если вам придется выбирать, что изучать в первую очередь, пусть это будет знание продукта. Однако вам не придется делать выбор, так как вы являетесь профессионалом и должны знать и первое и второе, чтобы выжить и преуспеть.

Для отличной демонстрации необходимо, чтобы вас воспринимали как эксперта. Уверен, вы согласитесь, что ничто так не приводит в отчаяние во время совершения покупки, как невозможность получить удовлетворяющие вас ответы на имеющиеся у вас вопросы.

Знание продукта помогает ответить на основные вопросы ваших покупателей. Во время демонстрации также важно сообщить техническую информацию о вашем продукте, чтобы покупатели могли оценить ваши знания и понять, что вы являетесь экспертом. Однако будьте осторожны и не забрасывайте покупателя техническими терминами или отраслевым жаргоном. Также не следует думать, что доскональное знание продукта способно заменить рассказ о преимуществах, которые хочет увидеть и ощутить стоящий перед вами покупатель.

Сложная техническая информация или специфический язык могут обескуражить покупателей. Старайтесь избегать слов или фраз, которые известны вам, но могут быть не понятны покупателям. Это лишь смутит их, а когда покупатели смущены, они ощущают свою неспособность принять разумное решение и обычно уходят из вашего магазина.

Иногда технически образованные покупатели могут устроить вам ловушку, задав вопрос, на который вы не в состоянии ответить, или поинтересовавшись более детальной информацией об эксплуатации и обслуживании, находящейся вне сферы вашей компетенции. Не пытайтесь вывернуться. Если вы чего-то не знаете, узнайте и сообщите им правильную информацию. Это не подорвет доверие к вам, потому что нет ничего постыдного в том, чтобы не знать. Гораздо хуже не хотеть и не уметь это узнать.

При необходимости (и это вполне допустимо) позвоните специалисту из компании. Например, если покупатель обеспокоен, будет ли определенная печь адекватно работать в комнате большого объема, может оказаться, что наибольшего эффекта вы достигнете, позволив покупателю поговорить с менеджером или другим продавцом, который знает ответ на этот вопрос. Такой подход повысит уверенность покупателя и добавит ценность товару, потому что покупатель переговорил не только с «пользователем», но и со «специалистом».

Хотя техническая информация может быть весьма важной, даже ее умеренное использование может в значительной степени навредить вашей демонстрации, особенно если покупателям покажется, что вы используете термины, только чтобы поразить их своими знаниями. Рассказывайте о товаре не с целью рекламы своих знаний, а чтобы как можно лучше изобразить его при помощи слов, причем учитывая потребности покупателя. Слова должны выражать, а не поражать.

Например, покупатели хотят знать, следует ли носить эту нитку жемчуга как есть или ее можно сложить вдвое и использовать в качестве колье, «что делает украшение универсальным, как они и хотели». Им совершенно неинтересно, как образуется слой перламутра на жемчужине внутри раковины. Покупатели хотят услышать, что программное обеспечение XYZ «позволит сверстать брошюры, которые вы пишете», и они могут даже не понимать, что такое мегабайт.

Чтобы было понятнее, ниже приводится список некоторых специальных слов и жаргонных выражений:

От вас зависит, что товар будет иметь персональную ценность для покупателя. Помните уравнение: получите ответы во время выяснения потребностей, а затем делайте презентацию, опираясь на эти ответы. Если вы внимательно слушали, что отвечал покупатель в ходе выяснения потребностей, то у вас будет масса возможностей для использования этого в шоу.