Если ваше выяснение потребностей было неэффективным, вам будет трудно удовлетворить персональные желания и потребности покупателя или доказать, что ему или ей следует купить ваш товар. Процесс выяснения потребностей и полученная в результате информация неразрывно связаны с вашей демонстрацией. Они приобретают все большее значение по мере продвижения от одной главы данной книги к другой.

К тому моменту, когда вы закончите выяснение потребностей, энтузиазм в отношении вашего товара должен достичь критических размеров, чтобы ваши покупатели были похожи на детей в кондитерском магазине. Они ждут-не дождутся, сгорая от нетерпения, что вы им расскажете. Вы не собираетесь утомлять их изложением ненужных деталей, чтобы не уменьшить энтузиазм, однако будете поддерживать их возбуждение при помощи великолепной и индивидуальной презентации покупки.

Повторяю, покупатели покупают по двум причинам: ДОВЕРИЕ и ЦЕННОСТЬ. Доверие достигается в процессе выяснения потребностей. Что же касается ценности, то ее вы представляете во время демонстрации. Установление ценности есть нечто большее, чем подтверждение стоимости товара. По данным выяснений, стоимость может оказаться лишь малой частью того, что привлекает людей в тех товарах, которые они приобретают.

Предположим, покупатель входит в ваш обувной магазин, его внимание привлекает пара ботинок, он переворачивает их и обнаруживает, что они стоят 300 долларов. Вы видите изумленное выражение лица – слишком дорого для ботинок.

Во время демонстрации вы рассказываете, что эти ботинки изготовлены мастером и он полностью отвечает за качество данной пары. Мастер отбирал все составные части, включая кожу, которые идеально соответствуют друг другу в обоих ботинках.

Обратите внимание: если ваш рассказ звучит как описание создания произведения искусства, ботинки действительно становятся ценными.

Вы продолжаете: «Так как это авторская работа, на них вы видите клеймо мастера. Нет щелей или шероховатостей, все части подогнаны друг к другу идеально. В отличие от ботинок, собранных на конвейере, данная пара – единственная в своем роде».

Рассказывать все это вы должны просто и ненавязчиво, как бы информируя покупателя о том, откуда взялись эти ботинки. Теперь цена 300 долларов уже не кажется такой безумной, как в тот момент, когда покупатель только вошел в магазин. А если ценность растет, создается впечатление, что цена снижается.

Скажем прямо: В этой жизни все дорого, если только не представляет собой определенную ценность… а ценность – вещь индивидуальная. То, что воспринимается как ценное, меняется от человека к человеку и даже от покупки к покупке. Иногда ценность покупки заключается в том, чтобы продемонстрировать свою любовь. В других случаях это способ вложения денег, или достижения престижа, или создания стиля, или прочность, или «чтобы было как у Джонсонов».

Некоторые люди выкладывают огромные суммы за весьма средние механические или электронные устройства, только потому что им нравится их красивый внешний вид или то, как они сочетаются с чем-то. Я, например, именно поэтому купил себе стереосистему. Она невероятно красива. Действительно, настолько красива, что одна такая стоит в Музее современного искусства в Нью-Йорке. У нее необычный пульт дистанционного управления: на нем 40 кнопок, а на некоторых кнопках имеются еще и другие кнопки, то есть кнопки на кнопках. Это притягивает, хотя я знаю, что мог бы купить стереосистему, которая звучала бы вдвое лучше и вдвое дешевле. Но для меня большое значение имела притягательность красоты.

При каждой конкретной покупке любой из этих факторов или их совокупность могут быть важны для определенного покупателя.

То, что один покупатель считает ценным качеством товара, может кардинально отличаться от представления о ценности другого покупателя. Мы все покупаем вещи, которые могут показаться шизофреническими, но они вполне логичны в системе наших личных ценностей. Возьмем, к примеру, Джона Диккенса, вице-президента The Friedman Group. Спиннинг за 300 долларов? Без проблем. Пара ботинок за 300 долларов для повседневной носки? Не думаю. «Это чертова прорва денег».

Покупатели могут делать покупки в любом выбранном ими месте, поэтому если они всерьез разговаривают с вами, значит, вы проявили эмпатию и сочувствие во время начала продажи и выяснения потребностей. Они вам доверяют, и это очень важно. Если покупатель вам доверяет и его можно убедить, что товар обладает ценностью, шансы завершить продажу автоматически возрастают. Если вы не слишком нравитесь покупателю, но все еще способны убедить его, что товар ценный, купля-продажа все еще может состояться.

Если, по мнению покупателей, товар не обладает достаточной ценностью, вне зависимости от того, доверяют они вам или нет, шансы на то, что они его купят, весьма малы. Все мы и раньше покупали нечто вопреки советам продавца. И не важно, насколько он нам симпатичен: если мы не считаем продукт ценным, мы его не купим. Или другими словами:

Поэтому при продаже так важно доказать ценность товара. Но для покупателей недостаточно лишь осознать ценность продукта; они должны воодушевиться и захотеть приобрести его.

Таким образом, имеются две главные цели, которые необходимо достичь во время демонстрации:

• Осознание покупателем ценности товара; и

• Создание у покупателя желания владеть товаром прямо СЕЙЧАС!