Много лет назад я казался себе Уолтером Митти (человеком, который постоянно мечтал выполнять какую-нибудь другую работу), воображая себя разными людьми, когда находился в торговом зале. Оказалось, что будучи профессиональным продавцом, иногда я вел себя так, как если бы занимался не своим делом. Ассоциируя себя с другими профессиями, я заметил важные изменения в том, как я добивался успеха. Вот четыре наиболее часто используемые мною «профессии».

Говоря честно, единственное, что отличает ваш магазин от других, – это вы. Да, вы, тот, кто читает эти строки. А единственное, что отличает вас от всех остальных в торговле, – это знание ваших продуктов и людей, а также те замечательные слова, при помощи которых вы демонстрируете свои знания и выражаете себя.

Как художник, который использует краски и кисти, создавая произведение искусства, продавец использует слова, чтобы сначала вызвать восхищение, а затем желание купить товар. Расписываете ли вы сверкание драгоценного камня, преимущество линзы фотокамеры или крой одежды, используемые вами слова должны нарисовать картину, от которой глаза покупателя загорятся желанием приобрести рекламируемый товар.

Это значит, что вы должны точно определить тип вашего покупателя, чтобы общаться с ним в наиболее подходящей для него манере. Покупатели, предпочитающие стиль Ван Гога, вряд ли почувствуют себя расслаблено с продавцом, помешанным на Пикассо.

Словесный портрет товара требует исчерпывающего знания ваших продуктов и услуг. Но как вы сможете сказать, что ваш товар прослужит всю жизнь или что это последняя парижская мода, если не потратили время на получение необходимой информации?

Важно не только индивидуально подходить к каждому покупателю и знать товар, но и уметь выражать это. Хорошо подвешенный язык позволит адаптировать продукт под индивидуальные потребности покупателя и провести демонстрацию так, чтобы она стала для него динамичной, привлекательной и интересной.

Вот пример демонстрации, проведенной моим студентом на учебном занятии по продаже обуви, и того изменения, которое я внес в эту демонстрацию. Студент сказал: «Эти туфли сшиты из натуральной кожи, что делает их гибкими и удобными в носке». Я изменил фразу так: «Знаете, когда вы наденете эти ботинки, на вашем лице появится улыбка, потому что они замечательны тем, что сшиты из мягкой телячьей кожи. Когда вы будете носить их, они примут форму вашей ноги, создавая у вас ощущение, что сшиты на заказ. Не правда ли, здорово ходить в ботинках, сшитых на заказ?».

Помните, набор слов жизненно важен. И тезаурус – это не разновидность динозавров.

Примерно 10 лет назад я разработал логическую последовательность шагов, необходимых для осуществления продажи. Эта последовательность, известная как «Семь шагов к успеху», отлично помогала мне и сотням тысяч других продавцов по всему миру. Пусть вас не смущает тот факт, что ниже перечислены восемь шагов. Предварительная проверка является вводным шагом и не включена в мою «семерку», однако она не менее важна.

• Предварительная проверка

• Начало продажи

• Выяснение потребностей

• Демонстрация

• Пробное завершение

• Преодоление возражений покупателя

• Завершение продажи

• Подтверждения и приглашения

Каждый шаг направлен на достижение определенной цели, и когда эта цель достигнута, вы заслуживаете право перейти к следующему, и так постепенно до конца. Подобно архитектору, создающему здание, начиная с фундамента, логическая последовательность шагов превратит потенциальных покупателей в людей, делающих покупки (предмет обсуждения в нескольких следующих главах). Чтобы получить от покупателя максимум, вам необходим план, которому нужно неукоснительно следовать.

Почему покупатель захотел приобрести этот продукт? Он нужен ему для себя или в качестве подарка? Каков возраст и пол человека, для которого его купили? Что с этим продуктом будут делать? Будут ли его использовать традиционным образом или по-новому? Или вы просто демонстрируете продукт, не получая ответов на эти вопросы?

Будучи архитектором продажи, вы хотите установить взаимоотношения с вашими покупателями и получить от них информацию, которая поможет вам осуществлять дальнейшие продажи. Причина, по которой нужно получить эту информацию еще до демонстрации, состоит в том, что она закладывает основу продажи. Без нее вы можете что-то пропустить, нарушить логическую последовательность или попытаться соорудить потолок еще до того, как сделали пол.

Мой любимый пример того, что получается, если не быть архитектором, относится к началу презентации товара. Предположим, вы работаете в обувном магазине и завершаете общение с одним покупателем. В это же время к вам подходит другой покупатель, держа в руках снятый с полки ботинок, и спрашивает, есть ли у вас такой же, но размера 8,5. Что вы будете делать? Девяносто процентов продавцов отправятся на склад, чтобы посмотреть, есть ли такой размер.

Вот яркий пример, когда продавцы нарушают правило архитектуры и не действуют по плану. Если вы принесете ботинок, то это будет демонстрацией. А где же начало продажи и испытание? Вы поздоровались, спросили как дела? Вы можете сказать мне, почему покупатель хочет эти ботинки и что он будет носить вместе с ними? Клерки выполняют поручения клиентов. Профессионалы строят и развивают отношения, подбирая товар в соответствии с желаниями покупателя. Они здесь не для того чтобы просто ходить и подавать.

В начале продажи, вы учитесь ценить личную беседу, которая задаст тон последующей презентации. И это является обязательным условием, если вы хотите сломить сопротивление и вызвать доверие.

В торговом зале я превратился в психоаналитика, так как чувствовал, что каждый странный, нервный и жалующийся покупатель хотел, чтобы именно я помог ему! Звучит знакомо?

Психоаналитикам платят кучу денег за то, что их клиенты, лежа на кушетке, рассказывают о своих проблемах, а психоаналитики в это время беспрестанно повторяют три слова: «Расскажите мне больше». Можете себе представить? За три слова 200 долларов в час? Однако такая методика довольно эффективна, потому что заставляет людей рассказывать о себе и своих проблемах.

Прием «расскажите мне больше» полезен и для получения информации о покупке, которую хочет сделать покупатель. Например, если вы сможете узнать как можно больше о потребности покупателя в той вещи, которую он (или она) собирается купить, у вас появится возможность предложить нечто лучшее, чем то, что изначально имел в виду покупатель.

В современной торговле ключевым является слово «эмпатия», которая достигается с помощью слов «расскажите мне больше» и дает возможность вашим покупателям в неагрессивной форме выразить свои мысли. Это также помогает вам взглянуть на вещи с точки зрения покупателя. Когда вы способны оказаться на месте другого человека, вспомнить, что вы испытываете, когда становитесь покупателем, клиенты расслабляются и с большей готовностью позволяют вам помогать им.

Подход «расскажите мне больше» особенно полезен, когда клиент возвращает или обменивает товар. Вы встречали этот тип людей. В тот момент, когда такие клиенты садятся в машину, чтобы направиться в ваш магазин, они начинают обдумывать предстоящее сражение. С треском захлопнув дверь машины, они вихрем двигаются в вашу сторону. Как только вы поздороваетесь, они начинают с места в карьер: «Эта штуковина не работает! Я ее ненавижу! Мне продали не то, что я хотел!». И так далее. Невозмутимо посмотрите на них и, придав лицу сочувственное выражение, скажите: «Да вы шутите. Расскажите мне больше». Гарантирую, что рассудительный тон их успокоит и вы сможете справиться с проблемой. Но даже если вам это не удастся, постарайтесь погасить как можно больше злости и гнева в вашем покупателе, а затем передайте решение проблемы кому-то другому. Вряд ли у покупателя хватит запала еще раз выплеснуть все свое негодование.

Так как вы являетесь представителем компании, люди, желающие вернуть товар, могут ожидать от вас проявления агрессивности. Но умелое использование приема «расскажите мне больше» способно превратить злобно настроенного покупателя в человека, положительно относящегося к вам и вашему магазину. Оно также поможет вам создать впечатление, что вы представляете интересы покупателя, а не магазина, и это гораздо перспективнее с точки зрения дальнейшего бизнеса.

Вам устраивали (или вы – покупателям) не слишком профессиональные презентации? Спорю, такое бывало.

А теперь подумайте, сколько раз артистам приходится повторять одно и то же шоу или петь одну и ту же песню. Например, Тони Беннет – исполнитель, чья успешная карьера длится уже не одно десятилетие. Его успех во многом объясняется наличием таланта, но не в меньшей степени ему способствует желание сделать представление первоклассным каждый раз, когда он оказывается на сцене.

Можете себе представить, сколько раз Тони Беннет пел свой хит «I Left My Heart In San Francisco»? Думаю, он поет его каждый год на всех представлениях с тех пор, как записал свою знаменитую пластинку. И Тони будет продолжать петь его до конца своих дней, так как всякий раз, выступая перед публикой, он знает, что кто-то будет разочарован, если не услышит эту песню.

Однажды я был на концерте Нейла Даймонда. (У меня есть все его альбомы.) В течение трех часов он спел 36 хитов, и я знал каждый из них, но он не исполнил одну песню, которую я хотел услышать, и из-за этого вечер для меня был испорчен.

Думаете Тони Беннету и другим исполнителям нравится снова и снова петь одни и те же песни? Несомненно, они предпочли бы двигаться дальше и исполнять только новые композиции, как и вы хотели ли бы задвинуть на полку старый товар и начать демонстрировать новый.

Не важно, сколько раз вы показывали один и тот же товар. Не важно, что вы считаете данный продукт самым обыкновенным. Ваша сотая или тысячная демонстрация должна быть такой же живой и интересной, как и первая.

Специальное замечание: по моему мнению, настроение «шоу» настолько важно, что в нашей компании The Friedman Group все служащие в торговом зале должны носить бейджик с надписью «ВРЕМЯ ШОУ». И когда их спрашивают о том, который час, они обязаны отвечать: «ВРЕМЯ ШОУ». В противном случае они уплатят штраф в размере 25 долларов. Если вы мне не верите, то спросите о времени у меня или любого служащего нашей компании. Если мы не ответим: «ВРЕМЯ ШОУ», вы получите чек на указанную выше сумму (не надейтесь, что у кого-то найдутся наличные!).