Тест Синатры и Safexpress

Итак, мы можем сделать собственные идеи более достоверными с помощью неопровержимых деталей или статистики. Третий способ обеспечить внутреннюю достоверность – использование особых примеров. Эти примеры проходят тест, который мы называем тестом Синатры.

В ставшей классической песне New York, New York Фрэнк Синатра поет о начале новой жизни в Нью-Йорке, и хор добавляет: «Если я смогу сделать это здесь, я смогу сделать это везде». Это и есть тест Синатры: самого по себе примера достаточно, чтобы обеспечить достоверность в конкретной области. Например, если вам удастся заключить контракт по охране Форт-Нокс, вы сможете претендовать на любой контракт по охране (даже если у вас нет других клиентов). Если вы предлагаете услуги кейтеринга в Белом доме, то сможете заключить контракт на услуги кейтеринга в любой компании. Это тест Синатры: если вы сможете сделать это здесь, то сможете сделать это везде.

Safexpress, семейный бизнес из Индии, с выгодой использовала тест Синатры. Safexpress работает в области перевозок, где конкуренция весьма высока. Поскольку конкуренция ведет к низким ценам, здесь крылась уловка: многие компании по перевозке не гарантировали безопасную и своевременную доставку. Некоторые вообще не гарантировали, что доставка будет совершена.

Для того чтобы отделить себя от конкурентов, Safexpress убедила своих клиентов в безопасной и своевременной доставке. Международные компании, работающие в Индии и привыкшие к надежности FedEx, немедленно начали пользоваться услугами Safexpress. Однако Safexpress стремилась сотрудничать с индийскими компаниями, которые не привыкли платить по высоким ставкам. Рубал Джейн, член семьи, основавшей Safexpress, пытался проложить путь к индийским компаниям. Для этого он нацелился на подписание контракта с главной киностудией Болливуда. Когда Джейн предложил, что Safexpress будет распространять фильмы студии, последовала реакция: «Вы это серьезно?»

Скептицизм был предсказуемым и оправданным: в Индии, как и во всем мире, остро стоит проблема пиратства, поэтому к распространению фильмов относятся серьезно. Если фильмы оказывались «на неверном пути», спустя пару недель на улицах начинали продавать нелегальные версии. На такой риск студия не могла пойти.

К счастью, у Джейна под ногами был мощный фундамент. Safexpress занималась релизом пятой книги «Гарри Поттера»: все книги во все книжные магазины Индии доставляла именно Safexpress. Это была невероятно сложная доставка: все книги должны были оказаться в магазинах в восемь утра в день релиза. Не слишком рано, иначе владельцы магазинов попытаются продать их раньше и секрет будет раскрыт, и не слишком поздно, иначе владельцы магазинов разозлятся из-за потерянных продаж. К тому же книги требовали защиты от пиратов, как и фильмы киностудии: утечек нельзя было допустить.

У Джейна имелась и вторая история. Он знал, что брат руководителя студии Болливуда недавно сдал выпускные экзамены в школе. После упоминания о «Гарри Поттере» Джейн добавил: «Кстати, мы безопасно доставили экзаменационные листы на экзамены вашего брата и обратно листы с ответами». Safexpress занималась распространением всех центральных экзаменационных листов в школах и университетах.

Спустя два месяца контракт был заключен.

Обе истории Джейна проходили тест Синатры. Джейн мог использовать статистику: «98,84 % наших доставок совершаются вовремя». Или обратиться к внешнему источнику достоверности, например отзыву от CEO международной компании: «Мы используем Safexpress для всех наших доставок в Индии и считаем, что это отличный поставщик услуг». Это хорошие усилители достоверности. Однако компания, которая доставляет заполненные экзаменационные листы и последнюю книгу о «Гарри Поттере» – это что-то особенное. Это сила конкретности, а не цифр или авторитета. Эти истории заставляют вас подумать: «Если Safexpress может сделать это здесь, она может сделать это везде».

Съедобные ткани

За примером, который объединяет все три источника «внутренней достоверности»: детали, статистику и тест Синатры, – мы можем обратиться к Биллу Макдонаху, защитнику окружающей среды. Он известен тем, что помогает компаниям оптимизировать как окружающую среду, так и финансовые результаты.

Многие руководители склонны скептически и с подозрением относиться к защитникам окружающей среды, даже «деловым», вроде Макдонаха. Для того чтобы преодолеть подобный скептицизм и доказать, что бизнес-цели и экологические цели могут быть идеально согласованы, Макдонах рассказывает историю, которая прошла тест Синатры.

Дело обстояло так. В 1993 году Макдонах и химик Майкл Браунгарт начали работать в швейцарской текстильной компании Rohner Textil, которая производит ткани для кресел Steelcase. Перед ними стояла задача, которую многие считали нереальной: разработать процесс производства без использования токсичных химических веществ.

Текстильная индустрия постоянно имеет дело с опасными химикатами. Многие краски содержат ядовитые вещества. Обрезки с фабрики Rohner Textil – кусочки ткани, не используемые для производства кресел, – содержали так много сомнительных химикатов, что правительство Швейцарии относило их к разряду опасных отходов. Более того, эти обрезки нельзя было закопать или сжечь в Швейцарии: в соответствии с мерами регулирования правительства их надо было экспортировать, то есть вывезти в страну, где нет таких строгих мер регулирования, например в Испанию (обратите внимание на подробные, конкретные детали). Макдонах говорил: «Если ваши обрезки считаются опасными отходами, но вы продаете то, что задействовано в процессе, не нужно быть специалистом, чтобы понять, что вы продаете опасные отходы».

Для того чтобы решить эту проблему – убрать токсичные химикаты из процесса производства мебели, – Макдонаху требовалось найти заинтересованного партнера из химической отрасли. Он должен был предоставить Rohner Textil источник безопасных химических веществ, которые удовлетворяли бы производственные потребности компании. Поэтому он и Браунгарт начали сотрудничать с руководителями компаний химической отрасли. Они говорили: «Мы хотим видеть все продукты будущего такими же безопасными, как детские лекарства. Мы хотим, чтобы наши дети могли пробовать на зуб мебель и оставаться здоровыми».

Они обратились к химическим заводам с просьбой поделиться информацией и рассказать о том, как производятся химикаты. Макдонах говорил компаниям: «Не говорите нам, что “это конфиденциальная информация”. Если мы не знаем, что это за материал, мы не будем его использовать». Шестьдесят химических компаний отказались работать с ними. В конце концов на сотрудничество согласился президент фирмы Ciba-Geigy.

Макдонах и Браунгарт изучили 8000 химикатов, которые применяются в текстильной промышленности. Они оценили каждый химикат в соответствии с перечнем критериев безопасности. Из всех протестированных химикатов 7962 провалили тест. Осталось всего 38, но, по словам Макдонаха, они были «настолько безопасны, что их можно было есть» (обратите внимание на конкретную деталь – «настолько безопасны, что их можно было есть» плюс статистику, которая устанавливает связь – небольшое число безопасных химикатов из огромного числа токсичных).

Удивительно, но с использованием лишь этих 38 химикатов оказалось возможным создать полную линейку тканей всех цветов, кроме черного. Ткань, которую они производили, состояла из натуральных материалов – шерсти и растительных волокон рами. Когда процесс производства был запущен, инспекторы правительства Швейцарии прибыли для проверки промышленных стоков, чтобы убедиться в соблюдении норм выброса химических веществ. «Поначалу инспекторы решили, что у них сломалось оборудование», – говорит Макдонах. Вода оказалась абсолютно чистой. Затем инспекторы протестировали воду, которую забирал завод, а это была швейцарская питьевая вода. Они поняли, что с оборудованием все в порядке. Макдонах говорит, что «ткани, используемые в процессе производства, в дальнейшем фильтровали воду».

Новый процесс Макдонаха был не просто безопаснее – он оказался дешевле. Производственные издержки снизились на 20 %. Экономию отчасти обусловило снижение хлопот и затрат на работу с токсичными химикатами. Работникам больше не нужно было носить защитную одежду. Обрезки вместо отправки в Испанию для захоронения использовались для производства войлока, который затем продавался швейцарским фермерам и садоводам в качестве изоляционного материала для собранного урожая.

Это потрясающая история. Что особенно запомнилось? Невозможная задача. Выбор лишь 38 химикатов из 8000. Сточная вода, ставшая настолько чистой, что инспекторы решили, что их оборудование сломалось. Обрезки, которые превратились из опасных отходов в изоляционный материал для собранного урожая. Идея о том, что ткань стала «настолько безопасной, что ее можно есть». И счастливый бизнес-финал: люди работают в безопасных условиях, затраты снижены на 20 %.

Если Макдонах обратится к любой компании из любой отрасли индустрии с предложением создать более экологически безопасный процесс, эта история придаст его словам огромную достоверность. Она легко преодолевает планку, установленную тестом Синатры.

До сих пор мы говорили об обеспечении достоверности путем использования внешних источников – авторитетов и антиавторитетов. Мы также говорили об обеспечении достоверности с помощью источников внутри самого сообщения: использовании деталей, статистики и примеров, прошедших тест Синатры. Но есть еще один источник достоверности, который мы пока не обсуждали. Возможно, он самый мощный из всех.