Где мясо?
Одна из самых блестящих телевизионных рекламных кампаний всех времен была запущена в 1984 году компанией Wendy. Первый ролик начинался с того, что три пожилые женщины стоят у кассы. Перед ними на тарелке гамбургер, и они изумленно смотрят на него, так как он действительно огромен: около 30 сантиметров в диаметре.
– Это точно большая булочка, – говорит женщина слева.
– Очень большая булочка, – вторит ей женщина по центру.
– Большая, мягкая булочка, – говорит первая.
– Очень большая, мягкая…
На этом месте все замолкают, так как женщина по центру поднимает верхнюю булочку и обнаруживает пережаренный маленький ломтик говядины и кусочек соленого огурца. Ломтик мяса кажется крошечным по сравнению с булочкой.
Далее вступает женщина справа, роль которой играла 80-летняя Клара Пеллер. Она прищурившись смотрит сквозь очки и сварливо спрашивает: «Где мясо?»
Голос за кадром: «Некоторые заведения дают вам гораздо меньше мяса на большой булочке…»
Пеллер: «Где мясо?»
Голос за кадром: «”Сингл” от Wendy содержит больше мяса, чем “Воппер” или “Бигмак”. В Wendy вы получите больше мяса и меньше булочки».
Пеллер: «Эй! Где мясо?»
Она заглядывает за кассу: «Не думаю, что тут кто-нибудь есть».
В этих роликах многое может понравиться. Они забавные и хорошо сделаны. Клара Пеллер стала маленькой знаменитостью. Примечательно, что реклама подчеркивала настоящее преимущество гамбургеров Wendy: в них действительно больше мяса. Ролики стали глотком свежего воздуха на фоне типичного набора рекламных инструментов, который задействует мощные, но несущественные эмоции, связанные с потребительскими товарами, например ассоциации с любовью матери к своим детям в рекламе брендов кондиционеров для белья. Wendy сделала нечто поразительное: она выделила настоящее преимущество своего продукта и мило представила его.
Реклама дала огромный эффект. Согласно опросам, проведенным Wendy, число потребителей, считающих, что «Сингл» был больше «Воппера» или «Бигмака», выросло на 47 % за два месяца после выхода рекламы. В течение первого года после запуска рекламы доходы Wendy выросли на 31 %.
Wendy заявляла, что в ее бургерах больше мяса. Вряд ли люди будут вспоминать об этом после рекламы. Определенно, здравого смысла в ней не было. Так как же Wendy сделала свое утверждение достоверным?
Обратите внимание, что в этом сообщении не использована внешняя достоверность: Wendy не приглашала Ларри Берда, чтобы оценить размер бургеров. Она также не ссылается на антиавторитеты вроде полных людей, любителей бургеров. Сообщение не опиралось и на внутреннюю достоверность, например статистику: «Мяса больше на 11 %!» Ролики создали абсолютно новый вид достоверности – аудиторию. Wendy’s призывала доверять потребителям.
Ролики косвенным образом поставили перед потребителями задачу: проверьте утверждение Wendy’s, убедитесь сами, сравните наши бургеры с бургерами «Макдоналдса». Вы увидите разницу в размере! Говоря научным языком, Wendy’s сделала фальсифицируемое заявление. Любой потребитель с линейкой и весами мог проверить правдивость утверждения (хотя превосходство Wendy’s было достаточно существенным, чтобы увидеть разницу невооруженным глазом).
Эта задача – просьба к потребителям самим оценить утверждение – является тестируемой рекомендацией. Тестируемые рекомендации как ничто другое способны усилить достоверность, поскольку позволяют вашей аудитории «попробовать, прежде чем купить».
Тестируемые рекомендации
Тестируемые рекомендации достаточно часто присутствуют в городских легендах. В 1990-х компания Snapple пыталась справиться со слухами о том, что она якобы поддерживает Ку-клукс-клан. Распространители слухов полагали, что на их стороне несколько «доказательств»: «Взгляните на любую бутылку Snapple: на передней части виден рисунок невольничьего судна!» Сомневающимся также предлагалось найти странный символ, изображающий букву К внутри круга, – по всей вероятности, доказательство причастности к Ку-клукс-клану.
Лейбл Snapple действительно содержал в себе рисунок корабля и букву K в круге. Однако все это не имело никакого отношения к Ку-клукс-клану. Под кораблем подразумевалась Бостонская чайная вечеринка. Обведенная в круг буква К является символом кошерного продукта. Однако некоторые несведущие люди иначе поняли эти символы и превратили их в слухи.
Обратите внимание, что слухи о Snapple стали интерпретацией рекламного хода «Где мясо?». Wendy’s утверждает: «Убедитесь сами: в наших бургерах больше мяса». Распространители слухов утверждают: «Убедитесь сами: там есть буква К в круге. Snapple поддерживает Ку-клукс-клан». Действенность утверждения «убедись сам» заставляет некоторых людей согласиться с нелогичным выводом распространителей слухов. Именно таким образом тестируемые рекомендации могут выйти боком: шаг «убедись сам» может быть действенным, однако итоговый результат – абсолютно недейственным.
Тестируемые рекомендации полезны во многих сферах. Рассмотрим вопрос: «Сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?» Рональд Рейган задал этот знаменитый вопрос аудитории во время президентских дебатов с Джимми Картером в 1980 году. Рейган мог сконцентрироваться на статистике: более высокой инфляции, безработице, растущих ставках на кредиты. Однако вместо этого он переложил идею на свою аудиторию.
Еще один пример тестируемых рекомендаций – Джим Томпсон, основатель Союза позитивного коучинга (Positive Coaching Alliance, PCA). Цель PCA – подчеркнуть, что молодежный спорт не связан с победами любой ценой: это в первую очередь возможность получить жизненно важные уроки.
PCA проводит семинары позитивного коучинга для тренеров молодежного спорта. На семинарах организаторы используют аналогию «эмоционального бака», чтобы заставить тренеров задуматься о правильном соотношении похвалы, поддержки и критики. «Эмоциональный бак похож на бензобак автомобиля. Если бензобак пуст, вы не уедете далеко. Если ваш эмоциональный бак пуст, вы не сможете проявить себя по максимуму».
Пояснив, что такое «эмоциональный бак», организаторы начинают упражнение. Во-первых, они просят тренеров представить, что человек рядом с ними только что пропустил важную подачу в игре. Тренеров заставляют сказать что-нибудь этому человеку, чтобы опустошить его эмоциональный бак. Поскольку грубые замечания являются основой множества спортивных взаимодействий, это упражнение вызывает заметный энтузиазм. Томпсон говорит: «Комната заполняется смехом, когда тренеры начинают выполнять задание, иногда удивительно творчески».
Затем тренеров просят представить, что человек совершил ту же самую ошибку, но теперь им нужно заполнить его эмоциональный бак. Это упражнение вызывает менее внятные реплики. Томпсон говорит: «В комнате часто воцаряется тишина, и в конце концов ты слышишь чье-то слабое: “Хорошая попытка!”»
Оценивая собственное поведение, тренеры получают урок: как легко критиковать кого-то, а не поддерживать, как легко придумать 10 оскорблений вместо одного утешения. Томпсон нашел способ трансформировать свою точку зрения в тестируемую рекомендацию, которую тренеры могут испытать самостоятельно.
ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ
Наша интуиция ошибается, но кто хочет верить в это?
СИТУАЦИЯ. Люди часто доверяют собственной интуиции, но наша интуиция ошибается вследствие предубеждений. Однако многие по-прежнему довольны своей интуицией, и переубедить их сложно. С этим столкнулись психологи, изучавшие процесс принятия решений. Представьте, что вы редактор учебника по вводной психологии и рассматриваете два способа объяснить концепцию «предвзятости доступности».
СООБЩЕНИЕ 1. Приготовьтесь сделать несколько предположений. От чего погибает больше людей: от убийства или суицида? Наводнений или туберкулеза? Торнадо или астмы? Подумайте над ответом.
Возможно, вы решили, что убийства, наводнения и торнадо – более распространенные причины смерти. Так думают многие. Однако в США вследствие суицидов погибает на 50 % больше людей, чем от убийств; от туберкулеза – в девять раз больше, чем от наводнений; а от астмы – в 80 раз больше, чем от торнадо.
Почему же люди так плохо предсказывают? Все дело в предвзятости доступности. Это естественная при оценке вероятности того или иного события тенденция вынуждает нас судить о вероятности события по его доступности в нашей памяти. Мы интуитивно полагаем, что события произойдут с большей вероятностью, когда их легче запомнить. Но зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира.
Мы лучше запоминаем то, что вызывает больше эмоций, а не то, что чаще происходит. Мы лучше запоминаем те события, которым СМИ уделяют больше времени (возможно, потому, что они предоставляют больше детальных изображений), а не потому, что они чаще происходят. Предвзятость доступности способна вводить в заблуждение нашу интуицию, заставляя расценивать редкие события как часто встречающиеся, а маловероятные – как возможные.
КОММЕНТАРИИ ПО СООБЩЕНИЮ 1. Этот текст использует простую, но эффективную тестируемую рекомендацию: по какой причине, по вашему мнению, умирает больше людей? Если повезет, читатели ошибутся лишь в одном из ответов, что убедит их в наличии предвзятости доступности.
СООБЩЕНИЕ 2. Далее представлен альтернативный текст, описывающий предвзятость доступности, который обычно приводится в учебниках.
Предвзятость доступности – естественная тенденция, которая заставляет нас при оценке вероятности того или иного события судить о его вероятности по доступности в нашей памяти. Мы интуитивно думаем, что события произойдут с большей вероятностью, если их легче вспомнить. Однако зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира. Так, исследование процесса принятия решений, проведенное в Университете Орегона, показало, что участники эксперимента считали, что от убийств погибает на 20 % больше человек, чем от суицида, хотя на самом деле от суицида погибает на 50 % больше людей. Испытуемые думали, что больше людей погибает от наводнения, а не от туберкулеза, хотя от туберкулеза погибает в девять раз больше людей. Участники также полагали, что от торнадо и астмы погибает примерно равное количество людей, однако от астмы погибает в 80 раз больше людей.
Мы лучше запоминаем то, что вызывает больше эмоций, а не то, что чаще происходит. Мы лучше запоминаем те события, которым СМИ уделяют больше времени (возможно, потому, что они предоставляют больше детальных изображений), а не потому, что они чаще происходят. Предвзятость доступности способна вводить в заблуждение нашу интуицию, заставляя расценивать редкие события как часто встречающиеся, а маловероятные – как возможные.
КОММЕНТАРИИ ПО СООБЩЕНИЮ 2. Это менее захватывающее сообщение. Можно представить студента, который прочитал о том, что астма убивает в 80 раз больше людей, чем торнадо, и подумал: «Ого, эти участники эксперимента такие тупые!» Гораздо эффективнее испытать идею на себе.
Оценки
ВЫВОД. Тестируемые рекомендации позволяют людям примерить идею на себе.
