Beyond War
Использование подробных деталей – единственный способ создать внутреннюю достоверность. Другой способ – обратиться к статистике. Еще со средней школы нас учили поддерживать аргументы статистическими доказательствами. Однако они обычно нагоняют скуку. Как использовать их и при этом не потерять интерес аудитории?
Джофф Эйнскоу и другие лидеры движения Beyond War («За мир во всем мире») 1980-х годов стремились найти способ донести следующий парадокс. Когда мы видим ребенка, бегущего с ножницами, мы вздрагиваем. Мы кричим, чтобы он отдал ножницы. Однако, когда мы читаем в газете статью о ядерном оружии, которое способно уничтожить миллионы детей, это вызывает в лучшем случае лишь мгновение тревоги.
Движение Beyond War основано группой людей, обеспокоенных гонкой вооружений между США и Советским Союзом. На тот момент общего запаса ядерного оружия этих стран хватало, чтобы несколько раз уничтожить мир. Участники движения отправились по домам местных жителей, надеясь побудить людей принять участие в общественном протесте против гонки вооружений. Они стремились убедить их в том, что гонка вооружений вышла из-под контроля. Как объяснить людям огромный разрушительный потенциал всемирного запаса ядерного оружия? Это так неосязаемо, так неуловимо! Здесь недостаточно рассказывать истории или приводить детали: борьба с ядерной гонкой вооружений – это борьба с масштабом. Масштаб опирается на цифры.
Beyond War организовало «домашние вечеринки», на которые хозяева приглашали друзей и соседей, а также представителя Beyond War, и он общался со всеми. На таких встречах Эйнскоу прибегал к простой демонстрации. Он приносил металлическое ведро. В подходящий момент он доставал металлическую пулю и бросал ее в ведро. При ударе получался громкий звук, пуля отскакивала от дна и снова падала. «Это бомба в Хиросиме», – говорил Эйнскоу. Затем описывал последствия атомного взрыва в Хиросиме: множество разрушенных зданий, десятки тысяч погибших людей, огромное количество тех, кто получил ожоги или другие серьезные нарушения здоровья.
Затем он бросал 10 пуль в ведро. Звук был еще более громким и прерывистым. «Это огневая мощь ракет одной американской или советской атомной подлодки», – говорил он.
Наконец он просил всех присутствующих закрыть глаза. Далее сообщал: «Это текущий арсенал всемирного ядерного оружия», – и высыпал 5000 пуль в ведро (по одной на каждую ядерную боеголовку в мире). Шум был ужасающим. «Стук от падения пуль все продолжался и продолжался, – рассказывал Эйнскоу. – Когда он прекращался, в комнате воцарялась мертвая тишина».
Это гениальный способ внедрить в сообщение статистику. Во-первых, у Beyond War было ключевое убеждение: «Люди должны очнуться и что-то предпринять в отношении гонки вооружений». Во-вторых, члены группы определили, что именно являлось неожиданным в их сообщении. Каждый человек знал, что мировой запас ядерного оружия возрастал со времен Второй мировой войны, но никто не осознавал масштаб роста. В-третьих, у группы была статистика, которая придавала их убеждениям достоверность: в мире 5000 ядерных боеголовок, и одна способна разрушить город. Однако проблема в том, что эта цифра ничего не значит для людей. Нужно было сделать так, чтобы цифра стала значимой.
И наконец, тщательно продуманная демонстрация – ведро и шарики – добавила сенсорное измерение в абстрактную концепцию. Пули – это оружие, и звук падающих в ведро пуль действительно устрашал.
Но вот парадокс: статистика не прилипает. Она не может прилипать. Никто из тех, кто видел эту демонстрацию, не вспомнил бы через неделю, что в мире 5000 ядерных боеголовок.
Зато прилипло внезапное, интуитивное осознание огромной опасности: массовое расширение масштаба ядерного оружия, начиная со времен Второй мировой войны и заканчивая современным миром. Не имело значения, сколько насчитывалось боеголовок: 4135 или 9437. Смысл был в том, чтобы поразить людей, дав им осознать бесконтрольность ситуации.
Это самое важное, что нужно помнить, чтобы эффективно использовать статистику. Статистика редко содержательна сама по себе. Практически всегда она используется и должна использоваться с целью иллюстрации отношений. Важно, чтобы люди запомнили отношения, а не цифры.
Принцип человеческого масштаба
Другой способ оживить статистику – добавить контекст, чтобы она стала более человеческой, более повседневной. Сравните следующие утверждения.
1. Недавно ученые с необычайной точностью вычислили важное физическое ограничение. Для того чтобы представить себе эту точность, вообразите, что бросаете камень с Солнца на Землю и попадаете в цель в пределах одной трети мили от центра.
2. Недавно ученые с необычайной точностью вычислили важное физическое ограничение. Для того чтобы представить себе эту точность, вообразите, что бросаете камень из Нью-Йорка в Лос-Анджелес и попадаете в цель в пределах трети дюйма от центра.
Какое утверждение кажется более точным?
Как можно догадаться, уровень точности в обоих примерах приблизительно одинаковый, но если два сообщения оценивают разные группы, то 58 % респондентов отмечают статистические данные с упоминанием Солнца и Земли «очень впечатляющими». При этом количество респондентов, считающих «очень впечатляющими» данные с упоминанием Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, возрастает до 83 %. Нам ни о чем не говорит расстояние между Солнцем и Землей. Расстояние же между Нью-Йорком и Лос-Анджелесом кажется гораздо более осязаемым. Хотя, если честно, оно по-прежнему далеко от осязаемого. Однако если сделать расстояние более осязаемым, например использовать размеры футбольного поля, тогда неосязаемой станет точность. Утверждение «Бросить камень на расстояние футбольного поля с точностью 3,4 микрона» не поможет.
Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык» описывает опрос 23 000 сотрудников из ряда компаний и отраслей. Он сообщает следующие выводы опроса.
• Лишь 37 % ясно понимают, чего и почему хочет достичь их организация.
• Лишь одному из пяти нравится их команда и цели организации.
• Лишь один из пяти сказал, что видит прямую связь между своими задачами и целями их команды и организации.
• Лишь 15 % чувствовали, что организация полностью позволяет им осуществлять ключевые цели.
• Лишь 20 % полностью доверяли своей компании.
Довольно отрезвляющая информация. И достаточно абстрактная. Вы прочитали эти утверждения и, вероятно, подумали что-то вроде: «В большинстве компаний так много неудовлетворенности и неопределенности».
Затем Кови эту статистику очеловечивает с помощью простой метафоры. Он пишет: «Если, скажем, футбольная команда предоставит такую же статистику, это будет означать, что лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 будут заинтересованы. Лишь двое из 11 будут знать, на какой позиции они играют и что должны делать. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени будут соревноваться друг с другом, а не с противниками».
Аналогия с футболом создает человеческий контекст. Она рождает чувство сопереживания. Мы не можем не представить действия двоих игроков, пытающихся забить гол, против которых будет идти вся команда.
Почему эта аналогия работает? Она основана на нашей схеме футбольных команд и к тому же более чистая, более четкая, чем наши схемы организаций. Отсутствие взаимодействия легче представить себе в футбольной команде, где командная работа крайне важна, чем в корпорации. В этом и состоит идея Кови: корпорации должны действовать как команды, но этого не происходит. Очеловечивание статистики придает аргументу большую силу.
В качестве другого примера рассмотрим стандартную ситуацию: нужно определить, достойно ли вложений конкретное технологическое улучшение. Обратимся к опыту Cisco, когда компания должна была решить, создавать ли беспроводную сеть для своих сотрудников. Стоимость обслуживания этой сети оценивалась в 500 долларов в год на сотрудника. Эта цифра звучит внушительно: такова примерная стоимость дополнительной страховки на услуги офтальмолога или дантиста для всех сотрудников. Но это не выгода, это вложение. А как вы определите ценность вложений? Нужно решить, получите ли вы ежегодно 501 доллар дополнительной ценности от каждого сотрудника после введения сети.
Один из сотрудников Cisco нашел лучший способ представить это вложение: «Если вы сможете повысить продуктивность сотрудника на одну-две минуты в день, вы окупите стоимость сети». В таком масштабе оценить инвестиции гораздо проще. Наша интуиция работает на этом уровне. Легко представить себе, как сотрудники сэкономят пару минут благодаря беспроводному доступу, например отправив кому-нибудь во время важного совещания просьбу принести забытый документ.
Статистика сама по себе бесполезна – полезной ее делают масштаб и контекст. Не так много людей способны интуитивно понять, создадут ли беспроводные сети 500 долларов маржинальной стоимости на сотрудника в год. Правильный масштаб меняет все. Мы видели, что конкретность позволяет людям опираться на свои знания (помните симуляцию семьи в Disney World, созданную HP?) Таким же образом человеческий масштаб позволяет с помощью интуиции оценить достоверность сообщения.
Статистика – хороший источник внутренней достоверности. Во введении шла речь о кампании CSPI против попкорна с насыщенными жирами. Релевантная статистика предполагала, что пакет попкорна среднего размера содержит 37 граммов насыщенных жиров. И что? Это хорошо или плохо?
Арт Сильверман из CSPI грамотно поместил информацию о содержании насыщенных жиров в попкорне в релевантный контекст для сравнения. Он сказал, что съесть пакет попкорна – все равно что целый день питаться вредной пищей. Сильверман знал, что многие будут шокированы этим открытием.
А если бы Сильверман был недобросовестным человеком? Он мог выбрать заведомо вредные продукты, которые содержат сравнительно низкое количество жиров, например леденцы: «Один пакет попкорна содержит столько же жиров, сколько 712 000 леденцов!» (или бесконечное количество леденцов, если они не содержат жиров). Такая статистика ничтожна, так как это обычная манипуляция на теме нездоровой пищи. Недобросовестный управляющий кинотеатра, нанося контрудар, мог сместить акцент на позитивную характеристику кукурузы: «Пакет попкорна содержит столько же витамина J, сколько 32 килограмма брокколи!» (мы придумали это).
Вот почему статистика вызывает подозрения. Особенно это касается политики: использование статистики – выгодное занятие. Люди с сомнительными представлениями об этике, но имеющие аналитические навыки, могут состряпать практически любую картину из заданного набора статистических данных.
Конечно, без статистики лгать проще. Статистические данные не позволяют выходить за рамки. Если люди достаточно неразборчивы, чтобы фальсифицировать данные, реальность данных их ограничивает. Тем не менее остается большой простор для манипуляций.
Что же делать тем, кто не является пиарщиком? Мы по-прежнему будем испытывать огромное желание подправить статистику. Все мы это делаем. «Сегодня вечером я набрал 16 очков для церковной команды по баскетболу!» (если не упоминать 22 пропущенных паса и проигрыш в игре). «Мой рост – 170 сантиметров» (если не упоминать 10-сантиметровые каблуки). «В этом году доходы выросли на 10 %, поэтому я думаю, что заслуживаю бонус» (если не упоминать резко упавшие прибыли).
Относитесь к статистике как к вложению, а не результату. Используйте статистические данные, чтобы принять решение. Не стоит сначала принимать решение, а затем подыскивать цифры в его поддержку: это чревато неприятностями. Но если мы прибегаем к ней, чтобы принять решение, то сможем с выгодой для себя поделиться ключевыми цифрами, как это сделали Джофф Эйнскоу и приверженцы Beyond War.
ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ
Как справиться с истерией по поводу нападений акул
СИТУАЦИЯ. Каждые несколько лет СМИ взахлеб обсуждают нападения акул на людей. Эти атаки тем не менее случаются крайне редко и не меняются год от года. Так почему они привлекают такое внимание СМИ и общественности? Ответ в том, что нападения акул порождают страшные, преследующие во сне истории вроде следующей, которая появилась в шоу Опры Уинфри.
ОПРА: Бетани Хэмилтон любила поймать волну. Занимаясь серфингом ежедневно с восьми лет, она стала таким мастером, что люди говорили: в ее жилах течет морская вода. В 13 лет Бетани стала восходящей звездой серфинга и местной знаменитостью, но потом с ней случилось такое, что ее имя попало в заголовки газет всего мира.
Было ранее утро. Бетани лежала на доске в океане, болтая рукой в воде. Внезапно четырехметровая тигровая акула вцепилась в ее руку. Акула дергала и не отпускала ее, пока рука полностью не оторвалась от тела девочки. Потом акула уплыла, и Бетани осталась лежать на доске в кровавой воде.
Представьте, что вам приходится бороться с подобной информацией. Возможно, вы директор по связям с общественностью в фонде по спасению акул или пытаетесь убедить вашу дочь, ученицу начальной школы, что нет ничего страшного в походе на пляж. Как вы это сделаете? На вашей стороне правда – нападения акул происходят очень редко, – но нет никакой гарантии, что люди вам поверят. Как заставить их поверить вам?
СООБЩЕНИЕ 1. Мы составили это сообщение на основе статистических данных, опубликованных Музеем естественной истории Флориды.
Вы скорее утонете на пляже, охраняемом спасателями, чем подвергнетесь нападению акулы, тем более смертельному. В США в 2000 году 12 человек погибло в районах, охраняемых спасателями. Жертв нападений акул не было (в обычный год происходит 0,4 несчастного случая).
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Это хорошее сообщение, но не блестящее. Оно отражает внутреннюю достоверность – достоверность сухой статистики. У нас есть два комментария. Во-первых, вероятность утонуть не кажется верным сравнением, так как многие считают, что именно это самая распространенная причина смерти. Фраза «Вы скорее утонете, чем подвергнетесь нападению акулы» не звучит особенно неожиданно (и, возможно, мы слишком скептичны, но присутствие на пляже студента в качестве спасателя не кажется 100 %-ной гарантией безопасности). Во-вторых, статистическое сравнение – 12 смертей против 0,4 – хороший пример, но не особенно живой или содержательный с точки зрения человеческого масштаба. Вряд ли кто-нибудь вспомнит эти цифры спустя неделю.
СООБЩЕНИЕ 2. Это сообщение также составлено с учетом статистики, опубликованной Музеем естественной истории Флориды.
Какое из этих животных с большей вероятностью убьет вас?
АКУЛА ОЛЕНЬ
ОТВЕТ: олень. Вероятность, что олень убьет вас (при столкновении с вашим автомобилем), в 300 раз выше вероятности, что вас убьет акула.
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Нам нравится неожиданная идея о том, что Бемби более опасен, чем злая акула, с неожиданной статистикой, подтверждающей опасность Бемби (в 300 раз выше!). Это настолько абсурдно, что становится забавным, а юмор – хорошее противоядие от страха, который порожден историями о нападении акул. В каком-то смысле здесь сражаются между собой эмоциональные ассоциации (см. следующую ).
Благодаря статистике в этом сообщении есть внутренняя достоверность; статистика также используется в качестве источника достоверности. Люди знают, в какой мере они боятся оленей, когда находятся за рулем: не слишком сильно. Мало кто боится выйти из дома, опасаясь затаившегося оленя. Мы знаем, что не боимся оленей, так почему мы должны бояться акул? Эта идея более эффективна, чем сравнивать вероятность нападения акул с вероятностью утонуть: в конце концов, многие из нас боятся нахлебаться воды.
Оценки
ВЫВОД. Прибегая к статистике, лучше использовать меньше актуальных цифр. Цифры информируют нас об отношениях, но проиллюстрировать отношения можно нагляднее. Этот прием – соединение в одном тексте информации об олене и акуле – похож на использование Эйнскоу пуль в ведре.
