Русские очень любят получать подарки и сами охотно их дарят. «Дни тянутся – бесцветные дни зимы, – пишет Д. Николсон. – И вдруг случается неожиданное, невероятное. <…> Появляется друг с подарком – редкой иностранной книгой или флягой черной икры, купленной по дешевке у знакомого рыбака. Это не просто подарки, а неожиданные маленькие чудеса».

Подарки дарят не только друзьям и знакомым по случаю праздников, но и коллегам по работе, а также всем, кто чем-то вам помог, пусть даже по долгу службы. Их дают парикмахеру, врачу, медсестре, дежурной в гостинице, служащему в банке… По старинному совету Грибоедова: «Угождать всем людям без изъятья, швейцару, дворнику для избежанья зла, собаке дворника, чтоб ласкова была». Очень важно понимать, кому и что можно дарить. Всегда считалось, что цветы не должны быть желтыми: это цвет измены. Но теперь это хорошо: это цвет денег. Дарить надо нечетное число цветов, а четное приносят только на кладбище покойнику. Если дарите кошелек, то обязательно положите хотя бы немного денег.

Из мелочей женщинам чаще всего дарят цветы, конфеты и косметику, а мужчинам коньяк и ежедневники. Врачи завалены коробками конфет, и кое-кто уже брезгливо отворачивается: «Лучше бы хоть триста рублей принесли!» Пословицы гласят: «Мне не дорог твой подарок, дорога твоя любовь», «Дареному коню в зубы не смотрят». Люди все чаще дарят другим то, что им самим не нужно. В ходу китайские мелочи – а что хорошего могут сделать китайцы за 6 долларов? Когда-то Тэффи в шутку советовала провожающим захватить на вокзал вместо подарка красиво упакованный кирпич, опоздать и бежать вслед за поездом, размахивая этим пакетом.

Передаривать считается неприличным, но… Когда-то один герой из рассказов Чехова сплавил подаренный ему противный и непарный канделябр. Тот передаривали по цепи, и он вернулся обратно – в пару! Появился шуточный полезный совет: «Не разворачивайте подарок до ухода гостей – иначе его потом никому не передарите». Журналист М. Боков под Новый год оказался обладателем трех пар шерстяных носков немыслимого размера и громоздкого набора для приготовления фондю. Впрочем, теперь вместо вещей иногда дарят деньги в конверте. Когда близкие люди по случаю общего праздника обмениваются конвертами с купюрами, это выглядит забавно. У молодежи возник новый обычай: они приводят в Сети список подарков, которые хотели бы получить ко дню рождения, и друзья из этого списка что-то выбирают. Ненужные вещи обмениваются в Интернете. В домах накапливаются груды ненужных вещей, но отход от старых традиций, видимо, нас от этого избавит.

Ответ на вопрос, поставленный в заголовке, я прочитал на эскалаторе метро. С плаката полуголая красотка, указывая зрителю на ожерелье, зовет его в ювелирный магазин: «Если любишь, докажи!» На автобусной остановке эту идею реализовали в картинках: «Ты – ей (картинка 1), она – тебе (картинка 2)». Против духов были нарисованы губы, а против бриллиантового колье – другое место, из-за нескромности которого рекламу через пару дней пришлось убрать. Зрителю ясно: она его не за муки полюбила, а за дезодорант. Он прыснет – и станет таким же атлетом, как темнокожий красавец на экране. А тот насмехается над бедными женщинами: «Посмотрите на меня и на вашего мужчину!» Партнер ее выделил из толпы тоже не зря, а за тушь для ресниц. «Мы дам других обидеть не хотим, но с нею просто тянет на интим» (из дневника).

Вместе с торговлей расцвела реклама. Она обрушивается на зрителя с экрана телевизора и вклинивается в игровые фильмы. Герой мучительно ищет слова для объяснения в любви – пауза. Вдруг возникает тетка и орет: «Запор! Многие страдают молча! Фитолакс – ключ от всех запоров!» «Ключ от всех заборов?» – переспрашивает пятилетняя Наташа. Рекламу впитывают дети. У знакомых двухлетний сынишка выдал: «Мама! Купи мне простамол. Я просто хочу быть мужчиной!»

Глядя на экран, зритель радуется за любимых звезд из сериалов, которые наконец-то решили свои проблемы. Главная героиня – ура! – отмыла свой унитаз с помощью нового моющего средства. Два любящих сердца страдали от перхоти, а теперь нашли средство, которое номер один и улучшает жизнь на 80 %. Хотя, как это подсчитали, нам не объясняют. Реклама редко дает разумные советы, у нее другая цель – подхлестнуть «хрюкающий бум потребления». Что же в ней тогда хорошего? В других передачах убийства, кровь, катастрофы, нищета. А в рекламе – непрерывный праздник. Можно «почувствовать себя уверенной в любые дни». Где еще увидишь за столом радостную семью, где все спорят только о сорте чая и сразу же приходят к согласию? Так что реклама служит для русских своеобразным антидепрессантом.

Английский писатель Джон Голсуорси еще в 1918 году от имени героя своего рассказа обратился к читателю: «Нас с юных лет воспитывают в духе неуемного стяжательства и конкуренции. Нам бы следовало попытаться не умножать количество денег, а сократить свои потребности. Путь истинного прогресса, сэр, – это упрощение жизни и желаний; есть простую пищу, самими нами выращенную; чувствовать на лице солнце, дождь и ветер; вдыхать аромат полей и лесов; иметь скромную крышу над головой и миловидную жену, не испорченную высокими каблуками, жемчугом и пудрой, и растить детей. Трагедия человека в его бессмысленном, ненасытном любопытстве и жадности».

Что в России удобнее, чем за рубежом? Здесь все можно купить круглосуточно и без выходных. Но зачем же продавать ночью, например, бытовую технику? Это реакция на многолетний дефицит. Мы еще не насытились бумом потребления и до самоограничения пока не дошли.