Глава 4
Создай собственный бренд
Мы живем в кипучем, шумном мире…
…и когда вы не сегодня-завтра пополните ряды блогеров мира, то окажетесь одним из миллионов претендентов на общественный интерес. И это при том, что наша эпоха характеризуется нехваткой времени и внимания и нас всех постоянно отвлекают бесконечные сообщения из социальных сетей, электронные письма и прочие уведомления.
Как же вам выделиться в этой среде? Чем вы будете возбуждать интерес и завоевывать внимание?
Если не личным брендом, то, скорее всего, ничем. Ваш личный бренд — это то, что отличает вас от других и делает особенным, наделяет собственной историей, смыслом и индивидуальностью. В некотором роде это тоже ниша, но основанная на ваших личных качествах, а не на тематике и аудитории, которые обсуждались ранее.
Бренды оказывают влияние практически на все аспекты нашей жизни: досуг, здоровье, образ жизни, бизнес, вложения — они вырабатывают в нас приверженность, эмоциональную привязанность и в особенности желание купить больше их товаров. Того же самого можно добиться в сфере личных брендов. Блогеры с мощным личным брендом — скажем, Zoella — имеют армию фанатов, которые с нетерпением ждут каждого их нового видео и скупают все, что бы они ни прорекламировали.
Это то, что делает вас запоминающимся, ярким и самобытным. Это множество мелких деталей вашего образа, которые создают у аудитории ощущение, что вы один такой на всей планете. Это заставляет публику проявить интерес и следить за вами дальше.
Итак, в сочетании с нишей личный бренд поможет вам сделать свой блог (или бизнес-блог) уникальным — а потому нужно очень хорошо разобраться как с первой, так и со вторым. Личный бренд добавит вам заметности, значимости и доверия — а следовательно, принесет вам больше денег, возможностей, радости и успеха.
Что такое бренд?
В мире бизнеса бренд — это все, что позволяет отличить один продукт от другого: эмблема, цветовая палитра, репутация, сотрудники и т. д. В маркетинге он используется для того, чтобы выделить продукт на общем фоне и дать ему ощутимое конкурентное преимущество. Но бизнес-бренд — это еще и история компании, которая включает в себя хорошее: приятные впечатления клиентов и замечательную продукцию — и плохое: сокрушительные удары по имиджу. Бренд неразрывно связан с приверженностью клиентской базы, и его мало создать — его еще надо поддерживать.
А что такое личный бренд?
У всех нас уже есть свой личный бренд, даже если мы сами об этом не подозреваем. Подумайте хотя бы о том, какую одежду вы выбираете и чем делитесь в соцсетях. Но личный бренд проникает и в более серьезные сферы нашей жизни. Как и владельцы бизнеса, мы должны помнить о своем бренде, когда идем на собеседование в новую компанию, ползем вверх по карьерной лестнице или ищем удаленную работу в сети, а особенно — когда становимся блогерами и пытаемся обратить на себя внимание в интернете.
Бренд — очень мощное орудие. Точно так же, как мы привыкаем относиться с симпатией, доверием и пониманием к крупным брендам, вроде Apple или Nike, мы можем проникнуться этими чувствами и к отдельным людям. Блогеры с мощным личным брендом становятся агентами влияния, и их преданная аудитория как зачарованная подражает им во всем. Мы покупаем их продукцию, прислушиваемся к их мнению и следуем их советам.
Поэтому, будучи блогером, вы должны понимать: ваш личный бренд — это, по сути, то, чем вы известны и что в вас ищут другие люди, как наглядно демонстрирует пример Шаи.
* * *
Кавалер ордена Британской империи Шаа Васмунд (ее блог можно найти по адресу: shaa.com) — успешная предпринимательница и автор двух бестселлеров: «Хватит строить планы, пора действовать» и «Делай меньше, получай больше». В 2015 г. она выстроила свой личный бренд благодаря блогингу, социальным сетям и преподаванию в сфере предпринимательства. Она добилась поистине феноменальных результатов: продала 10 000 онлайн-курсов, что уже принесло ей более $1 миллиона, и обучила более 1000 человек на очных занятиях и мастер-классах. Не так давно она вошла в список 20 наиболее влиятельных предпринимателей Великобритании, составленный редакцией The Sunday Times. Она регулярно выступает в качестве приглашенного обозревателя новостей для Sky News, ведет колонку в Psychologies Magazine и летала на остров Некер по личному приглашению сэра Ричарда Брэнсона.
Что такое личный бренд и почему он так важен?
Ваш личный бренд — это ваше все. Это ваш актив номер один. Большинство бизнес-идей можно скопировать, и, скорее всего, кто-то предлагает ровно те же услуги, что и вы, — так что единственным по-настоящему уникальным элементом являетесь вы сами. Мы все покупаем товары у тех брендов, к которым привязались, которые говорят на нашем языке, демонстрируют озабоченность тем, что волнует нас, и помогают нам чувствовать себя особенными. Настоящим личным брендам с качественной продукцией и верным подходом к клиентам не приходится уговаривать нас что-нибудь купить — мы сами выстраиваемся в очередь за их товаром.
Какую роль в формировании личного бренда играет блог?
Внешний вид сайта и его контент — это ваше окно в мир, поэтому не мне вам говорить, насколько это важно. Каждый день мне попадаются люди с жуткими сайтами, которые жалуются, что у них слишком мало клиентов, посетители их сайта ничего не покупают, а на маркетинг уходит слишком много… Мой ответ всегда один: сайт недостаточно хорош и не справляется со своими задачами.
Я сама потратила кучу времени на переделку своего сайта и как-то даже умудрилась поменять три абсолютно разных варианта в течение полугода. Но в итоге это окупилось. Хотя, начинай я сейчас и имей какой-то стартовый капитал, я бы пустила его на то, чтобы сразу сделать хороший веб-сайт. Иначе ты создаешь о себе неверное впечатление и тратишь еще больше денег и времени, чтобы все исправить.
Веб-сайт должен представлять то, что вы делаете и каких взглядов придерживаетесь, а также предлагать эффективную «этичную взятку», чтобы убедить пользователей подписаться на вашу рассылку, вырастить для вас базу потенциальных клиентов и обеспечить подписчиков приятными бонусами, которые подтолкнули бы их к переходу в ряды постоянных покупателей. Но самое важное: вы должны сами искренне им гордиться! Не останавливайтесь на варианте, который считаете низкопробным и за который вам будет стыдно, — он подпортит впечатление от всех других ваших достижений.
Какие ваши действия больше всего способствовали укреплению вашего личного бренда и почему?
Написание собственной книги. Но я с самого начала поставила перед собой задачу написать не просто очередную книжонку, а бестселлер номер один. Я очень-очень четко это осознавала. Я вложила в нее все, что могла, потратила более $10 000 на уроки писательского мастерства от Тима Феррисса и выяснила, как именно самые успешные авторы мира продвигают свои книги и собирают гигантские цифровые аудитории вокруг того, что делают. Скажу прямо: на книгах невозможно заработать, но они хороши тем, что открывают перед вами новые возможности. Не издай я свои книги, я бы в жизни не получила такого внимания СМИ. Книги — это отличный способ укрепить личный бренд, заявить о себе как об эксперте, вызвать интерес у более широкой аудитории, распространить свои идеи и выйти на тот уровень, когда за свои услуги можно брать гораздо больше.
С чего нужно начинать?
Для начала задайте себе несколько вопросов:
• За что вы боретесь, каковы ваши ценности?
• Что вас очень раздражает или огорчает?
• Примечание: скорее всего, вы заметите, что это нечто прямо противоположное вашим самым главным ценностям!
• Чем вы увлекаетесь? Расскажите о своих интересах, поделитесь ими.
• Чем бы вы могли быть по-настоящему полезны своим клиентам?
• Каким именно родом деятельности вы хотите прославиться?
• Конкретизируйте: пусть ваша продукция будет «лучшей безглютеновой выпечкой», а не просто «выпечкой», пусть вы сами будете «тренером по фитнесу для молодых мам», а не просто «тренером по фитнесу».
• Как мне применить навыки, знания и опыт, которыми я уже располагаю, чтобы заработать деньги в сети?
• Как мне создать онлайн-курсы или иные продукты, которые позволили бы мне увеличить масштабы своего бизнеса и помогать тысячам людей, а не только обменивать свое время на деньги в пропорции один к одному?
Насколько велики те усилия, которые вы вкладываете в создание контента?
Контент — это наш приоритет номер один в бизнесе и наша тактика в соцсетях. Весь наш маркетинг основан на контенте. С его помощью мы привлекаем внимание людей, приводим их на наш сайт, завоевываем их интерес и убеждаем оставить нам адрес электронной почты. С его помощью мы демонстрируем, в чем можем быть полезны, за его счет мы вызываем и подпитываем в людях чувство доверия, чтобы в конце концов они захотели с нами сотрудничать. Контент помогает пользователям узнать, кто мы такие, — он позволяет нам не рассказывать людям, чем мы занимаемся, а показать им это, что создает совершенно иное впечатление. Сейчас не предоставлять публике контент уже просто невозможно — и это очень хорошо.
Из чего же складывается личный бренд?
Опять же, давайте обратимся к обычной жизни. Когда вы знакомитесь с человеком и начинаете с ним общаться, то поглощаете самую разную информацию о нем и на ее основании выводите для себя некое первое впечатление. Вы мгновенно считываете его «личный бренд» — исследования показывают, что выводы, которые вы делаете в первые пять минут, определяют ваше отношение к человеку на очень долгое время.
То же самое происходит и с брендом в интернете, но там существует масса иных отправных пунктов, с которых пользователь может начать формировать свое впечатление о вас: сайт, профиль в социальных сетях, подпись в электронном письме, публикации в Twitter, обновления на Facebook — и это только малая толика вариантов.
Ваш личный бренд также включает вашу систему ценностей, вашу репутацию и ваши таланты — это то, как вы себя ведете, как говорите и чем можете заинтересовать другого человека. Это то, чем вы славитесь и как вас воспринимают окружающие. В него входит история вашей жизни и отношений с миром. Это все то, что делает вас вами, — и то, как вас видит ваша аудитория, клиенты и покупатели.
Так кто вы такой — на самом деле?
Одно дело понять общую концепцию личного бренда и совсем другое — определиться со своим собственным! Неудивительно, что очень многие из нас сначала с бухты-барахты вваливаются в какую-то профессию, а потом, словно очнувшись после десяти лет забытья, задаются вопросом: «А почему я вообще стал бухгалтером / парикмахером / менеджером по продажам?»
Однако мощные личные бренды не возникают сами собой. И сейчас, когда вы готовитесь начать карьеру блогера, надо принять ряд тщательно продуманных решений. Создать бренд — значит определиться со своим образом, а потом предпринять конкретные действия, чтобы воплотить его в жизнь. К счастью, существует метод, который поможет вам: необходимо сформулировать миссию своего бренда.
Формулирование миссии вашего личного бренда
В идеале, когда вы дочитаете эту главу до конца, вы должны суметь закончить следующее утверждение:
Я _______________
(юрист, парикмахер, ветеринар — то, кем вы видите себя в профессиональном плане или какую нишу хотите занять своим блогом: например, это будет бьюти-блог или лайфстайл-блог)
который _______________
(опишите свои уникальные таланты и взгляды и то, как вы их применяете)
для _______________
(опишите свою целевую аудиторию)
чтобы они могли _______________
(опишите желаемые впечатления или результаты, которые должна получить ваша аудитория)
В итоге у вас должно получиться одно-два предложения, определяющие именно вас, ваши способности, тех, кому вы служите, и тот уникальный опыт, который вы можете передать своей аудитории.
Вам необязательно их обнародовать — это ваша личная памятка, декларация, которая служит опорой лишь для вас самих. Считайте, что это ваш собственный эквивалент того девиза или слогана, который обычно придумывают для популярных продуктов.
Но можно и превратить его в слоган своего блога, как сделал Эван Кармайкл.
* * *
Эван Кармайкл ведет блог в нише предпринимательства с целью помочь миллиарду бизнесменов начать или развить свое дело. Журнал Forbes признал его одним из самых успешных деятелей в социальных сетях мира: его веб-сайт (evancarmichael.com) содержит более 70 000 страниц контента, созданного 8000 авторами, и привлекает 400 000 посетителей в месяц, а на его канале на YouTube опубликовано 3000 видео.
Эван, расскажите о своем слогане «Верю»
Моим слоганом сто лет было «Мотивация и стратегии для предпринимателей». Он объяснял, чем я занимаюсь, — но звучал так скучно! Это первая фраза, которая пришла бы в голову любому, и в ней нет никаких эмоций. Мне этот слоган не нравился, но я не понимал почему и долгое время не мог придумать ничего другого. Я стал составлять список вариантов (и среди них — «Верю»), но мне тогда казалось, что он слишком короткий. Однако я все время к нему возвращался. В конце концов я понял, что это «Верю» характеризует меня как личность, представляет мой бренд и является частью всего, чем я занимаюсь. Это слово лежит в основе того контента, который я создаю, это то, на что я пытаюсь вдохновлять других людей. Оно стало частью моего логотипа: это летящий вверх самолетик, который символизирует рост, и в конце каждого своего видео я всегда делаю одно и то же движение рукой вверх, повторяющее траекторию полета этого самолетика, — оно тоже подразумевает веру и развитие. Все, что я делаю, может быть выражено словом «верю», и я несу свою веру в сферу предпринимательства.
Всем ли нужен слоган?
Слоган — это обозначение вашей позиции, он помогает другим людям понять, чем вы занимаетесь, и дает им возможность коротко вас охарактеризовать. В этом деле многое может пригодиться: наличие страницы на Twitter, канала на YouTube — и слоган тоже не будет лишним.
Эван, вы уже создали так много контента — как вам удается не сбавлять обороты?
Это интересный процесс. Сейчас у меня на канале уже 3000 видео, но они дались мне нелегко. Первые 700 или около того были просто позором. Я в них настолько ужасен, что не мог их пересматривать. Каждый день я старался сделать все лучше, чем накануне. И только на 1300-й раз я остался доволен собой — посмотрел видео и подумал: «Ого, здорово получилось». Но у меня на это ушло вон сколько времени! А многие люди слишком быстро сдаются. Мне попадаются такие, которые отснимут только пять видео и уже думают: «У меня ничего не получается». А я им говорю: «Если бы я показал вам свое пятое видео, вы бы поняли, что у вас получается намного лучше, чем у меня тогда!» Так что пройдите этот путь до конца, старайтесь стать лучше с каждым днем и наслаждайтесь процессом.
Столпы вашего личного бренда
Не ждите, что вам удастся создать личный бренд в одно мгновение или кто-то принесет вам его на блюдечке. Вам потребуется некоторое время — нужно быть готовым шаг за шагом, кусочек за кусочком собирать свой бренд, трудясь в избранной сфере и нише как в интернете, так и вне его. Но ваши усилия окупятся во сто крат.
Чтобы облегчить задачу, я предлагаю вам представить себе столпы вашего личного бренда, описанные ниже. Некоторые из них могут на первый взгляд полностью совпасть со столпами вашей ниши — пусть вас это не смущает. Между ними есть разница: в основе ниши лежит избранный вами предмет обсуждения, а основа личного бренда — это вы сами, сочетание «вас» как владельца блога и того, «о чем» вы ведете блог.
Столп № 1: ваши сильные стороны, ценности и миссия.
Столп № 2: ваш имидж.
Столп № 3: ваша аутентичность и фактор доверия.
Столп № 4: ваши взгляды.
Столп № 1: ваши сильные стороны, ценности и миссия
Люди с сильными брендами четко осознают, что они собой представляют, в чем они сильны, чем ценны и в чем заключается их миссия. Они знают, в чем они сведущи, кому могут помочь и как.
Но какой толк, если только вам известно, какие у вас сильные стороны и в чем ваша миссия? Это надо сообщить и другим. Разъясните все это на страничке «Обо мне / О нас» в своем блоге, старайтесь говорить об этом в своих постах, в социальных сетях и прочих профилях в интернете, ищите возможности, чтобы продемонстрировать свои умения.
Если вы не уверены, в чем ваши сильные стороны, спросите свое окружение, что они о вас думают. В интернете есть масса сервисов вроде SurveyMonkey, с помощью которых ваши друзья и близкие могут ответить на ваши вопросы анонимно. Что они назовут вашими сильными сторонами?
Столп № 2: ваш имидж
От вас не требуется выглядеть как супермодель, но ваш вид должен соответствовать вашему содержанию. Из всех составляющих личного бренда имидж едва ли не самая главная — так что извольте быть при галстуке.
Первое впечатление складывается моментально (согласно исследованиям, мы делаем выводы о других людях меньше чем за секунду и основываемся на таких параметрах, как внешняя притягательность, обаяние и наличие каких-либо способностей или талантов) — и любые ваши действия способны повлиять на то, какое первое впечатление вы создадите — в реальном мире или в сети.
Публика сейчас все больше реагирует на визуальные образы и предпочитает смотреть картинки, а не читать тексты — чтобы убедиться в масштабах этой тенденции, достаточно посмотреть, каким грандиозным успехом пользуются Instagram и Pinterest. Поэтому я всегда настаиваю, чтобы человек красиво оформлял свой блог и выкладывал шикарные фотографии, если хочет создать мощный личный бренд, прославиться как талантливый агент влияния или лучший специалист в своей области и внушить посетителям мысль, что ему можно доверять и что он достоин солидной оплаты за выступления на форумах и прочих мероприятиях. Если вы блогер, местом первой встречи с вами для большинства людей будет интернет, так что вам стоит с самого начала обзавестись хорошими фотографиями и прочими элементами оформления, такими как логотип и цветовое решение, и убедиться, что они одинаковы на всех используемых вами платформах.
И вот что радует: тысячи вещей, которые вы хотели бы рассказать о себе словами, можно выразить и через изображения. Конечно, вы можете использовать языковые средства, чтобы донести следующие идеи: «Я успешен, я уверен в себе, я лидер, я стильный, я знаю толк в еде, я дружелюбен, я открыт для общения», и подкреплять эти утверждения каждым своим текстовым постом, но если найти хорошего фотографа, можно сказать все это одним изображением и в одно мгновение передать этот смысл другим людям.
Не забывайте снимать себя в действии! Одной классной фотки в профиле мало — они должны быть по всему блогу. О чем бы вы ни писали в сети, включайте в свои посты больше своих фото и показывайте себя в действии! Кадры «в процессе» всегда хороши, будь то фото, где вы выступаете с лекцией на каком-нибудь нишевом мероприятии, сидите в первом ряду по соседству с Анной Винтур или подходите к дому 10 на Даунинг-стрит, чтобы пообщаться с премьер-министром.
Необязательно, чтобы эти снимки были гламурными или сенсационными, — вам нужно лишь, чтобы они служили мгновенным наглядным доказательством и подтверждением вашего профессионализма и статуса. Поэтому, если вам довелось встретить человека, которым вы восхищаетесь, сделайте фотографию с ним и напишите об этом пост. А если вы пришли на мероприятие, которое имеет отношение к вашей нише, сфотографируйтесь на входе. Все это должно показать другим, что вы живете и дышите тем, о чем ведете блог. Вы не пропускаете важные события. Вы общаетесь с людьми. Вы являетесь неподдельной частью этого мира. Тут пригодятся и «закулисные» кадры, которые позволят людям заглянуть в вашу жизнь.
История Криса посвящена тому, как важно быть самим собой, и, естественно, содержит рекомендации по использованию фотографий для создания личного бренда — ведь с их помощью представить самого себя миру гораздо проще.
* * *
Крис Броган — автор девяти книг, одна из которых вошла в список бестселлеров The New York Times, консультант по маркетингу и владелец компании Owner Media. Среди его клиентов PepsiCo, Disney, General Motors, Microsoft и множество других корпораций. При помощи своего блога (chrisbrogan.com), высказываний и визуальных материалов он создал мощный личный бренд, который обеспечивает Криса работой консультанта по бизнесу и цифровому маркетингу и поддерживает его репутацию глобального агента влияния в нише цифрового маркетинга.
Расскажите о своем личном бренде и тех возможностях, которые он перед вами открывает
Мой личный бренд строится на очень простом принципе: будь полезен. Поэтому я всегда старался рассказывать даром как можно больше «интересных штук», за которые другие взяли бы с вас деньги. Это привело к тому, что многие люди решили следить за моими публикациями и захотели со мной поработать. Кроме того, в большинстве постов есть фото, на которых изображен я, — и не только профессиональные снимки, но и селфи. Я считаю, что представлять людям искусственно созданный образ — это какой-то пережиток двадцатилетней давности. Будьте собой, зачем притворяться кем-то, кем вы на самом деле не являетесь?
Какую роль в создании и поддержании вашего личного бренда играет блог?
Первое время блог вообще казался мне чем-то волшебным. Он позволял мне общаться и делиться своими идеями с людьми, с его помощью я включался во множество обсуждений и попадал в ленты новостей. Сейчас я воспринимаю блог как необходимую составляющую моего личного бренда. Когда в 2009 г. мне впервые предложили контракт на выпуск книги, это было следствием популярности моего блога. Я до сих пор не воспринимаю свой сайт как непосредственный источник заработка — это для меня визитная карточка, дающая представление о том, чем я занимаюсь. Это средство коммуникации. Я зарабатываю на выступлениях, на консультировании, на приглашениях дать экспертный комментарий — и довольно часто подобные предложения поступают мне от людей, которые узнали обо мне благодаря моему блогу и личному бренду.
Многим людям страшно заводить личный бренд и представлять себя всему миру. Что вы посоветуете?
Страх — это очень сильная мотивация. Он провоцирует почти все изменения. Он нам не враг, а, наоборот, отличный помощник. Если вы научитесь обращать страх себе на пользу, вы обретете в нем союзника. Бойтесь. Но все равно делайте.
Я часто говорю глупости. Другие люди часто со мной не соглашаются. Я часто бываю не прав. И что? Да ничего. Я просто иду дальше своей дорогой. И поверьте: самые успешные люди, которых я знаю, с готовностью признают, что многого не знают. А наименее успешные из моих знакомых только и говорят о том, какие они умные. Я же просто стараюсь быть полезным, а мой успех — это лишь сопутствующее явление.
Столп № 3: ваша аутентичность и фактор доверия
«Аутентичность» — еще одно модное нынче словечко в блогосфере. Официальное определение аутентичности включает следующие понятия: «Реальное или подлинное; не скопированное или подделанное; истинное и верное; созданное как оригинал или полностью соответствующее оригиналу». В мире бизнеса от бренда не останется камня на камне, если вдруг выяснится, что компания соврала или всучила клиентам не то, что предлагала изначально. Но и личные бренды от этого не застрахованы.
Что в одиночку, что коллективно мы отлично умеем распознавать фальшь. У нас появляется странное чувство по отношению к человеку, мы видим, что в нем что-то не так, и начинаем воспринимать его слова с недоверием. Лучший способ избежать такой реакции от других людей — просто быть «аутентичным», вести себя так, как это свойственно вам, и не пытаться выдать себя за кого-то другого.
Но между личным и бизнес-брендом есть одно существенное различие: личному бренду дозволено демонстрировать несовершенства. Более того, они могут стать теми составляющими вашего бренда, которые надолго обеспечат ему притягательность — ведь в них столько правдивости. Возможно, ваши несовершенства станут началом вашего успеха. Стефани и Адриенна Вендетти — две рыжеволосые сестры, которым принадлежит блог «How To Be A Redhead» («Как быть рыжей», howtobeareadhead.com). Их блог помогает рыжеволосым женщинам чувствовать себя увереннее и замечательно выглядеть. Над обеими сестрами смеялись из-за цвета их волос, и одна из них даже как-то покрасилась в блондинку, чтобы «не выделяться». Сейчас они стоят во главе целой империи, которая предоставляет рекомендации от экспертов в области красоты и моды для рыжих девушек всего мира, были послами бренда L’Oréal, опубликовали собственную книгу, появлялись на страницах всевозможных изданий, от The New York Times до Daily Mail, и готовятся проехать с туром по США. Их история показывает, как можно использовать во благо свои специфические черты и все то, что делает вас особенным. Главное — быть тем, кто вы есть.
Столп № 4: ваши взгляды
Взгляды — это, конечно, только взгляды, а не факты. Но если они хорошо сформулированы и представлены в виде взвешенного, аргументированного мнения, ими стоит поделиться — они помогут вам четче обозначить и укрепить свой бренд, а также поддерживать активность в блоге.
Я хочу поделиться с вами историей доктора Зои Норрис, терапевта из восточного Йоркшира. Возможно, вы знаете ее по телепередаче «NHS £2 Billion A Week And Counting» («Национальная служба здравоохранения: £2 миллиарда в неделю, и это не предел»), а также благодаря ее участию в программах «Newsnight» («Вечер новостей»), «BBC Breakfast» («Завтрак с BBC»), «Radio 5 Live» («Прямой эфир на Радио 5») и выступлениям на местных радиостанциях. Она говорит от имени персонала и пациентов, которые ежедневно имеют дело с Национальной службой здравоохранения и знают о том, как она на самом деле работает.
Вопрос вот в чем: почему именно Зои? Почему из сотен тысяч врачей Великобритании именно ей удалось создать такой личный бренд, который помог ей стать голосом всей сферы здравоохранения и Национальной службы здравоохранения?
Ответ таков: все дело в ее взглядах — а точнее, в том, что она поделилась ими на платформе, где их смогли узнать миллионы людей. Зои Норрис — постоянный блогер The Huffington Post, и среди ее статей есть такие, как «Войны из-за Национальной службы здравоохранения: кто виноват» и «Почему я не хочу, чтобы моих родных обслуживали по программе медицинской помощи, доступной семь дней в неделю».
Она завела блог, потому что очень близко к сердцу принимала все, что происходит с Национальной службой здравоохранения: ее записи основаны на личном опыте и посвящены тем мыслям, которые возникали на этой почве, но они легко находят отклик в других пациентах и врачах, оказавшихся в схожих ситуациях. Она пишет регулярно, эмоционально, понятным каждому языком и размещает свои посты на гигантской, известной во всем мире платформе, благодаря чему ей удалось не только привлечь внимание общества к проблемам, с которыми ей приходится сталкиваться, но и заинтересовать телепродюсеров, которые захотели, чтобы она озвучила свои взгляды с экрана, — вот так она и стала представителем своей отрасли и ее лидером.
Озвучивание своих взглядов с целью завоевать авторитет и создать личный бренд также известно как «идейное лидерство».
Поэтому, если у вас есть мнение, которые вы можете выразить в ясной, четкой форме, а контент, который вы создали для личного блога, вам удастся потом разместить на какой-нибудь крупной платформе вроде The Huffington Post, вы сможете обзавестись гораздо большей аудиторией, весомостью и значимостью в глазах других людей.
У большинства ниш есть свои крупные новостные веб-сайты (такие, как Forbes, Entrepreneur и Lifehack), которые допускают публикацию материалов сторонних авторов, и наличие у вас собственных взглядов, готовность ими поделиться и желание стать лидером в своей индустрии помогут вам выделиться на общем фоне. Кроме того, как мы выясним в главе 9, добившись публикации своего поста на более крупном сайте, который набирает контент с разных ресурсов (это явление известно как «гостевой блогинг»), вы тем самым увеличиваете трафик для собственного блога.
* * *
Спросите эксперта
Джоди Томпсон — редактор The Huffington Post, отвечающий за британские блоги. Она отслеживает сегмент блогов британских авторов, среди которых попадаются люди самых разных категорий: политики, студенты, специалисты из всевозможных областей, преподаватели, представители шоу-бизнеса, активисты, главы благотворительных организаций и прочие — и все они хотят быть услышанными.
Как блогер может привлечь ваше внимание?
Я получаю около 500 электронных писем в день. Чтобы зацепить меня, вы должны выделиться сразу, начиная с темы письма. Хороший заголовок должен быть таким: «Предлагаю блог», чтобы я сразу поняла: «О, это письмо с предложением блога». Если вы сможете добавить общую идею в пяти словах, будет еще лучше. К примеру: «Предлагаю блог. Почему изменение климата должно войти в повестку дня». В самом письме мне не интересно обнаружить историю вашей жизни. Скорее, я буду ждать краткое содержание поста или, еще лучше, сам пост.
Есть ли какие-то темы, которые, на ваш взгляд, уже полностью исчерпаны?
Мне кажется, темы все время повторяются, но в них всегда есть место для свежего взгляда и нового поста, который взорвет интернет. Например, вы, думаю, согласитесь, что родительские обязанности как тема для блога уже заезжены до смерти — но такие посты все равно бешено популярны. Одной из тем, которые недавно всколыхнули интернет-сообщество, было грудное вскармливание — казалось бы, там уже все сказано, но целый ряд наших блогеров решили отреагировать на замечания Джейми Оливера по этому вопросу, и их посты попали в топ и получили вирусное распространение.
Где вы бы посоветовали людям черпать идеи?
Хорошим источником вдохновения могут послужить новости. Мы всегда открыты для сотрудничества с новыми авторами, готовыми поделиться своим мнением о событиях, подпадающих под какую-либо из наших категорий; среди них есть политика, юмор, стиль, технологии, развлечения и «Голоса молодых»*. Главное для любого блога — чтобы в нем чувствовалось неравнодушие к предмету.
А если речь идет о специалистах?
Если вы возглавляете какую-нибудь компанию, напишите о том, что имеет отношение к вашей сфере, но не служит непосредственной рекламой вашего дела — вроде такого: «Почему предпринимателям стоит выкинуть пособия по бизнесу». Нацельтесь на то, чтобы ваши специфические познания были полезны обычному человеку. Если вы руководите центром здорового сна, можете написать «10 подсказок, которые помогут вам спать лучше». Ставьте контент выше саморекламы. У всех блогеров на нашем сайте в конце статьи дается ссылка на сайт и краткая биография, так что вы все равно получите свою долю славы — не нужно для этого слишком активно себя выпячивать.
Что может обеспечить посту вирусный успех?
Ну, это сложный вопрос! Правда, бывает такое: читаешь некоторые блоги и понимаешь, что они точно прогремят. Я бы сказала, что слагаемые успеха таковы: энтузиазм автора, востребованность материала — он должен затрагивать тему или тенденцию, которая на данный момент вызывает живой интерес у публики, — и способность поста вызывать дискуссию.
О чем должен помнить каждый блогер, если он хочет предложить вам свой материал?
Мы не станем менять или редактировать заголовок вашего поста, поэтому хорошенько над ним подумайте. Есть ли в нем что-то интригующее? Захочется ли пользователям открыть вашу статью? И не сдавайтесь. Каждый предложенный пост рассматривается отдельно. И однажды может наступить ваш день. Некоторые блогеры присылают по нескольку неудачных постов, а потом вдруг предлагают отменный материал, который попадает прямиком на главную страницу.
Высказать свои взгляды, чтобы завоевать авторитет
Что делать, если вы никак не можете поверить, что вам дозволено иметь собственное мнение?
Я часто наблюдаю эту дилемму: людям страшно высказать свое мнение или точку зрения, так как им кажется, что им не хватает весомости. Недавно один человек даже спросил меня: «Есть ли у меня право иметь собственный взгляд на то, что происходит в моей индустрии?» Мой ответ: ДА, ДА, ДА!
Я думаю, эта неуверенность вызвана тем, что блогинг полностью изменил все привычные правила игры.
Традиционно, где бы мы ни находились — на своей работе в офисе, в учебном заведении или даже просто в родном доме в детские годы, мы всегда ждали, что кто-то спросит наше мнение — мы не привыкли высказывать его по собственной инициативе. Точно так же мы были приучены к тому, что кто-то другой должен нас выбрать и предложить нам повышение или какую-нибудь новую возможность, а не мы сами должны пойти и добиться их для себя. В целом на протяжении всей своей жизни — особенно если вы достигли зрелости до прорыва в цифровых технологиях — вы должны были сидеть тихо, не высовываясь, и ждать, пока кто-то другой не ниспошлет вам то, о чем вы мечтали: пригласит выступить на каком-нибудь мероприятии, позовет написать материал для публикации, назначит вас на более высокую должность.
Но интернет и блогинг перевернули все с ног на голову. Сейчас мы видим, что звезды блогинга и идейные лидеры сами решают заявить о себе как о человеке, с которым нужно считаться, у которого есть мнение, который готов это мнение озвучить и будет продолжать делиться своими мыслями и дальше, — и что их личный бренд и престиж растут ввысь и вширь благодаря их уверенности в себе и этому изначальному настрою. Они не ждут, пока кто-то другой их спросит или даст добро на какие-либо действия. Они просто решают взять все в свои руки и озвучить собственные взгляды — причем эти взгляды не обязательно должны идти вразрез с общепринятым мнением, они могут быть какими угодно. Предположим, вы бьюти-блогер и у вас есть собственное мнение о том или ином продукте. Это лишь ваше мнение, но, высказав его, вы демонстрируете свое лидерство в этой области.
Итак, если вы сомневаетесь в значимости собственных взглядов, я предлагаю вам пять простых способов, как преодолеть робость и стать идейным лидером в своей нише. Естественно, все они касаются создания контента.
1. Изучите новостной поток в своей сфере деятельности — и направьте его в иное русло
В какой бы индустрии вы ни работали, в ней есть свои новости — вам следует отслеживать все публикации в вашей сфере и быть в курсе того, чему они посвящены, потому что в них всегда таятся скрытые возможности, позволяющие отыскать оригинальный, индивидуальный угол зрения и выделиться на общем фоне.
Одна из моих клиенток — скажем, консультант по моде и стилю — хочет стать свежим голосом в индустрии моды класса люкс, в которой сейчас царят мрак и уныние. Новости только и твердят, что для моды этого уровня все кончено, и указывают на закрытие нескольких крупных лейблов. Итак, если моя клиентка, ринувшись в гущу событий, будет также повторять, что в индустрии моды класса люкс пришло время потуже затянуть пояса, ее голос потонет в общем гуле. Но вместо этого она может поменять правила игры, предложив материал вроде «Почему сейчас, в 2016 г., самое время выпускать линию одежды класса люкс» (разумеется, подкрепив свои идеи массой убедительных и разумных доводов). В конце концов, закрытие одного-двух больших лейблов не запрещает сотням других людей основать собственные лейблы — так почему бы не попытаться стать ободряющим голосом среди общего негатива?
2. Откройте новую главу в истории своей индустрии
Другой способ пуститься в свободное плавание, оттолкнувшись от того, что сейчас насущно и обсуждаемо в вашем новостном секторе, — это оставить других разбираться с нынешней ситуацией, а самому развивать историю дальше. Истории никогда не обрываются — каждая из них линейна, и за одним событием обязательно последует какое-то другое. В случае с закрытием крупных модных брендов я, даже не будучи экспертом по моде, сомневаюсь, что это положит конец всей индустрии — а уж тем более истории люксовой моды! И блогер может открыть следующую главу, взявшись обсуждать перспективы бизнеса с какой угодно точки зрения: расчистилось ли теперь на рынке место для новоявленных лейблов, как на эти изменения отреагирует индустрия моды, что могут предложить дизайнеры и т. д.
3. Предложите анализ актуальной ситуации
Еще одна тема из мира моды, которая, кажется, муссируется везде и всегда, — это перипетии в компании Marks & Spencer. Будь вы звезда фэшн-блогинга или консультант по моде, который ведет блог, чтобы повысить свой престиж и привлечь к сотрудничеству бренды, у вас найдется что сказать по этому поводу: что M&S делают правильно, что они делают неправильно и что лично вы бы посоветовали им сделать. Ваши размышления и мнение об актуальной ситуации будут призваны показать, что вы лидер в своей сфере.
4. Предложите решение проблемы, с которой столкнулась ваша индустрия
Одно из требований к идейному лидеру — быть готовым отвечать на животрепещущие вопросы. Вспомните, как часто крупные газеты приводят комментарии «сведущих людей». Но действительно ли эти эксперты, от которых все ждут решения насущных проблем, знают верный путь? Вероятно, нет. Однако им хватает смелости вести себя так, будто они его знают, и говорить о проблеме захватывающе и интересно, вызывая тем самым дальнейшую дискуссию.
Какие проблемы существуют в вашей сфере и какие решения вы могли бы предложить? Необязательно, чтобы ваше решение было лучшим в мире, — достаточно, чтобы оно заставляло задуматься и было хорошо аргументировано. Решения часто бывают субъективны, а для любой затруднительной ситуации могут существовать сотни выходов. Никто не приставит вам пистолет к голове, если ваше гипотетическое решение окажется неверным! Возможно, его даже никто не станет опробовать на деле, но для вас результатом будет уже то, что, озвучив свои предложения, вы сможете занять лидирующую позицию в своей индустрии.
5. Проявите настойчивость
Если бы только для идейного лидерства было достаточно опубликовать один-единственный убийственный пост и разом стать «звездой индустрии», заваленной предложениями о сотрудничестве! Но все не так. Создание личного бренда требует времени, так что вам придется и дальше готовить контент и выкладывать новые посты снова и снова. Все предложенные выше способы требуют от блогера одного качества, без которого ничто не обеспечит желаемого эффекта, — настойчивости.
Если вы будете настойчиво представлять публике свои разумные, здравые, обоснованные суждения, о вас рано или поздно заговорят. Все дело в вашем упорстве — именно оно поможет вам завоевать авторитет и укрепить свой личный бренд.
Более того, ваша настойчивость вызовет отклик как в вашей нише, так и за ее пределами. По мере того как вы будете добиваться все большего внимания и уважения в своей области, вас будут все чаще просить дать комментарий для СМИ. Журналисты постоянно разыскивают личностей с хорошей репутацией и собственным мнением, которые могли бы выдвинуть аргументы и контраргументы, а также придать рассматриваемой истории новый импульс. Создавая контент по предложенным выше схемам, вы выделяетесь на общем фоне, кусочек за кусочком собираете свой личный бренд и даете журналистам понять, что вы в состоянии сделать то, чего они от вас хотят.
В этой главе мы обсуждали существенные темы, так что она получилась длинной и обстоятельной. Ну а закончить ее мне бы хотелось лаконичными советами от Ника Голда.
* * *
Спросите эксперта
Ник Голд — директор компании Speakers Corner и Европейской ассоциации ораторских бюро. Его клиенты — это корпорации, готовые потратить до £100 000 на хорошего оратора, и Ник точно знает, из чего складывается удачный личный бренд.
Вот его рекомендации по продвижению в сети.
Не изобретайте колесо
Блогеры часто полагают, будто для привлечения внимания им нужно шокировать публику и высказывать крайне резкие взгляды. Но люди, сумевшие создать самые мощные личные бренды, далеко не всегда делились какими-то необычными мнениями — гораздо важнее было то, что они ясно формулировали свою точку зрения и ход мыслей. Так что не переживайте, если ваши идеи не новы — ясность важнее.
Старайтесь выступать от лица своей аудитории
Не нужно предлагать какие-то невиданные, безумные вещи. Нужно озвучивать такие идеи, которые заставят вашу аудиторию подумать: «Я тоже считаю именно так, только у меня не получится все это настолько здорово выразить».
Личный бренд должен включать и неприглядные стороны тоже
Представьте, что вы смотрите финальный забег на 100 м на Олимпийских играх. Вы просто наблюдаете за ходом соревнования, и ваши эмоции и чувство сопричастности ограничены этой ситуацией. Но если бы спортсмены рассказали вам, как им приходилось выпихивать себя из постели холодным зимним утром и идти на тренировку вместо того, чтобы пообщаться с детьми, которых не видели уже месяц, и как, несмотря ни на что, они продолжали идти к своей заветной цели, вы бы сопереживали им гораздо больше. Раньше истории успеха ограничивались успешными деяниями, но сейчас они должны рассказывать всю правду. Аудитория хочет проследить весь ваш путь. Не надо прятаться за маской успеха — люди хотят видеть окружающих настоящими и открытыми.
Вы не обязаны знать ответы на все вопросы
В нашем современном мире много информации не бывает — людям постоянно нужно больше и больше, и потому уже сейчас образовался гигантский переизбыток сведений и мнений. Так что даже если вы невероятный эксперт в своем деле, не притворяйтесь, будто знаете всё. Будучи экспертом, вы должны рассуждать следующим образом: «Я даю вам информацию, которую сам понимаю и считаю достоверной, а вы сами выбирайте, что из нее вам нужно, и решайте, как ее использовать».
