Глава 5
Покажи мне деньги
Если вы читаете эту книгу, значит, вы замышляете сделать блог своим бизнесом. И хотя многие по-прежнему заводят блог в качестве хобби, как способ дать выход своей творческой энергии или негативным эмоциям, мы с вами уже видели, что масса таких людей спустя несколько лет обнаруживает, что в их распоряжении оказалось доходное дело.
Так что давайте сразу планировать коммерческий успех. В основе любого бизнеса лежит торговля чем-либо, что позволяет получить прибыль. Как владелец компании, вы вправе добиваться этой прибыли множеством различных хитроумных способов, задействовав сколь угодно большой спектр товаров и предложений (если только они легальны, конечно!). Но ваши клиенты должны отыскать путь к вам…
Помним о трафике
Откровенно говоря, ваш блог — это лишь средство для привлечения сетевого трафика, то есть тех потенциальных клиентов, которых вы сами или платящие вам рекламодатели хотели бы заинтересовать своим товаром, а этот трафик будет поступать в ваш блог лишь в том случае, если этим людям будет любопытно почитать, что вы там пишете. Следовательно, даже самый роскошный блог, битком набитый духоподъемными сообщениями и достойным всех наград контентом, не будет иметь никакой коммерческой ценности, если у него мало трафика. Без трафика у вас просто блог, с трафиком — тоже блог, но наделенный коммерческим потенциалом и способный превратиться в бизнес. Мы подробнее поговорим о трафике в главе 8, но пока что запомните: чем выше трафик, тем больше возможностей монетизировать блог любым из существующих способов, а потому объем необходимого вам трафика зависит от объема прибыли, которую вы рассчитываете получать.
Смотрите и учитесь
Я живу в лондонском районе Ноттинг-Хилл, и, когда у меня возникает желание увидеть в действии бизнес и его возможности, я с удовольствием отправляюсь гулять по знаменитому рынку на Портобелло-роуд. Честно говоря, я нередко ловлю себя на мысли, что, если правительство Британии действительно хочет развивать предпринимательство в нашей стране, ему стоит отправлять всех школьников на месяц в такое место, как рынок Портобелло, — пусть испытывают на прочность свои идеи, торгуют и общаются с людьми. Но это уже совсем другая история.
Итак, на Портобелло-роуд «трафика» хоть отбавляй — включая туристов, которые толкутся здесь по пятницам и субботам. Хотя местные власти, безусловно, могли бы приложить еще немного усилий и привлечь в этот район еще больше трафика — точно так же, как и вы, будучи владельцем блога, всегда можете предпринять некоторые дополнительные действия, чтобы повысить его популярность.
И потому как в район стекается бесчисленное множество посетителей, предприниматели всех мастей всеми силами стараются предугадать и обслужить потребности туристов, завлечь их своими предложениями и стрясти с них деньги. Мелкие розничные торговцы, продающие всевозможный товар в палатках прямо под открытым небом; владельцы кафе, предлагающие гостям напитки и закуски; рекламодатели, которые выкладывают кругленькую сумму, чтобы разместить свои объявления на станции «Ноттинг-Хилл Гейт»; уличные артисты и мимы, которые устраивают спонтанные представления и собирают деньги в шляпу — все они получают доход с трафика.
Учитывая невероятное количество и разнообразие посетителей рынка Портобелло, способы, которыми эти предприниматели добывают свой доход, ограничиваются лишь их изобретательностью. Это же касается и вашего блога: ваш трафик — те же туристы, разгуливающие по Портобелло-роуд, и, как и изворотливые рыночные торговцы, вы должны помнить, что для его монетизации нет ни какого-либо единого правила, ни универсального метода.
Звучит просто — но на самом деле…
Очень многие люди не осознают в полной мере, с какими трудностями сопряжена монетизация блога. Если спросить потенциальных блогеров, как они себе представляют этот процесс, большинство назовут главным источником дохода рекламные баннеры, размещаемые на сайте брендами. Но это лишь малая часть гораздо более развернутой системы, и, кроме того, скоро этот способ может оказаться вовсе недейственным, потому как технология блокирования рекламы (о ней мы еще поговорим позже) набирает все бóльшие обороты.
Самые продвинутые блогеры на сегодняшний день находятся в постоянном поиске новых способов монетизации и ни на секунду не перестают придумывать креативные варианты получения дохода от своей работы.
Поэтому вам нужно изучить основные формы дохода от блогинга — а также понять на примере рассказанных в этой книге историй, как важно постоянно искать новые пути самому. Мы все прекрасно видим, как безостановочно развиваются интернет и цифровые технологии, — а значит, любой, кто хочет зарабатывать с их помощью деньги, должен держать руку на пульсе. Но одно не может не радовать: в блогинге вы обладаете невероятной свободой и гибкостью — и, как вы заметите позже, многие из блогеров, с которыми мы познакомимся на этих страницах, комбинируют некоторые из приведенных ниже методов (или их все), чтобы создать устойчивый к рецессии бизнес с разнообразными источниками дохода.
Как заработать деньги на своем блоге
Следующий материал организован так, чтобы примерно отразить тот порядок, в котором перед блогерами обычно возникают разные варианты получения дохода, но помните, что в блогинге нет непреложных законов.
То, как скоро вы начнете зарабатывать деньги, зависит от ваших личных целей и избранного вами подхода. Некоторые блогеры даже не рассматривают предложения разместить рекламный баннер до тех пор, пока не наберут большую аудиторию фанатов своего блога, а некоторые ставят в блог рекламу с самого начала, полагая, что коммерческий аппарат проще включить сразу, что научиться обращаться с рекламой будет удобнее по ходу дела и что будет лучше, если они с первых дней станут демонстрировать коммерческую ориентированность своего блога (и, возможно, им и правда удается с лету начать зарабатывать деньги — кто знает). А еще есть такие блогеры, которые не только сразу размещают рекламу от сторонних компаний, но также продвигают собственную продукцию и торгуют ею на своем сайте.
Голова кругом, да? Что ж, вынесите для себя главное: так как блог — это бизнес, способы его монетизации не могут быть однозначны ни на начальном этапе, ни на каком-либо последующем. Если вы заводили блог о креме для лица, а потом по мере его развития перед вами открылась возможность зарабатывать деньги, выступая посредником между продавцами бананов из Томбукту и владельцами магазинов из Тасмании, — вперед.
Заработки блогера делятся на две отчетливые категории: прямой и косвенный доход. Прямой доход поступает от рекламы, продажи собственной продукции или содействия другим компаниям в продаже их продукции — и чуть позже я объясню, как это организовать. Косвенный доход приносят побочные виды деятельности, которые являются результатом успеха вашего блога у публики.
Однако я не буду рассказывать вам сначала об одной группе, а потом о другой. Я представлю вам эти возможности для монетизации в той последовательности, в которой они, как правило, возникают перед блогером по мере возрастания его популярности. Но не забывайте, что коммерческий блогинг крайне многообразен, и не удивляйтесь, если ваше собственное развитие пойдет в другом ключе.
Партнерский маркетинг (прямой доход)
Партнерский маркетинг — это связь, при которой вы получаете комиссионные за продвижение или рекомендацию продуктов других людей или компаний. Суть такова: вы находите продукт, который вам нравится, рекламируете его своей аудитории, а когда его начнут покупать, получаете часть прибыли.
Этим можно заниматься со дня основания вашего блога, даже если у вас пока только один читатель — ведь кто сказал, что этот единственный читатель не может купить то, что вы порекомендовали или о чем рассказали?
Партнерский маркетинг — это очень обширный бизнес: просто удивительно, как много брендов в цифровом и реальном мире сейчас предлагают такие партнерские программы и отчисления тем, кто может повысить им продажи. Да почти все. Однако заметьте, что эффективнее всего будет фокусироваться на дорогостоящей продукции или выбирать товар четко внутри своей ниши (см. главу 4). В таком случае, даже если трафик у вас пока очень скромный, вы все равно сможете получать весьма неплохие комиссионные с каждой отдельно взятой продажи. К примеру, если вы повар, можете рассказывать о дорогой кухонной утвари, а если вы ведете блог о машинах — делать обзоры машин и давать свои рекомендации.
Естественно, первым делом вам нужно вступить в коммерческие отношения с брендом или компанией — либо напрямую, либо посредством таких платформ для монетизации контента, как Skimlinks или Affiliate Window, где представлены тысячи разных коммерческих организаций, которые могли бы заинтересоваться сотрудничеством с вами. Процентная ставка варьируется в зависимости от уровня бренда, продукции и сделки, которую вы заключите.
Будьте осторожны! Партнерским маркетингом очень легко увлечься: вскоре может настать момент, когда реклама любого дорогостоящего продукта покажется вам отличной возможностью подзаработать, даже если она не будет иметь ни малейшего отношения к теме вашего блога. Вы и глазом не успеете моргнуть, как ваш блог превратится в сумбурный рекламный каталог и начнет терять трафик, так как люди перестанут видеть смысл в его посещении.
Вы должны учитывать, какая у вас публика и что ее может заинтересовать, а также вы обязаны продвигать только те продукты, в которых сами полностью уверены. Все блогеры, чьи интервью приводятся в этой книге, говорят о том, как важно быть искренним, и о том, как читатели неведомым образом умудряются сразу распознать любого, кто занялся этим делом только ради быстрой наживы и не старается предоставлять качественную информацию и способствовать приятному досугу своих читателей.
Консультации, услуги, выполнение заказов или обучение (косвенный доход)
Ведя собственный блог, вы, по сути, рекламируете себя, сообщаете миру о том, что у вас есть опыт и познания. Если при этом вы можете предложить какие-то профессиональные услуги и ваш блог способен убедить читателей в вашей высокой компетенции, это может привести к вам массу потенциальных клиентов. Я, например, веду блог об интернет-стратегии, помогающей укрепить малый бизнес и личный бренд, и мой блог внушает людям мысль, что именно со мной они хотели бы сотрудничать.
Если вы предоставляете индивидуальные услуги и ведете блог, вас проще заметить, чем ваших коллег, которые этого не делают. Но есть и еще один плюс: если ваш блог хорошо выглядит, а контент регулярно обновляется, у читателей складывается впечатление, что вы поставщик услуг премиум-класса — а значит, можете требовать более высокого вознаграждения.
Чтобы было нагляднее, представьте, что я ищу очень простую услугу: я завела щенка и хочу найти для него дрессировщика. Будучи современным продвинутым потребителем, я, конечно, буду искать его в интернете. И вот сначала мне открывается давно не обновлявшийся сайт, который мало что мне сообщает и не предполагает какого-либо взаимодействия со мной. А потом я натыкаюсь на блог, где разъясняются все техники тренировок в сопровождении кучи дивных фотографий и видео с веселыми и довольными собаками и рассказываются истории успешного воспитания. Надо ли уточнять, какая из этих компаний меня заинтересует? Мы будем еще подробнее обсуждать бизнес-блогинг в главе 11.
Фриланс-блогинг (косвенный доход)
Многие из блогеров, с которыми я общалась, на первых порах столкнулись с неожиданным источником дохода. Хотя это и не было их целью, блог служил рекламой их писательского таланта — и внезапно у них появлялись предложения за деньги писать тексты для других компаний. Они продолжали развивать собственный блог, укреплять свой личный бренд и писать об избранной ими нише или своем увлечении, но при этом зарабатывали на жизнь, будучи «литературным негром» и ведя блог за кого-то, кто тоже хотел бы урвать свой кусочек славы за счет интернет-маркетинга.
Все компании (как мы убедимся в главе 11) должны вести блоги и иметь четкую интернет-стратегию, но многим не хватает времени вести блог, или они просто не знают, о чем писать. Они хотят перепоручить эту работу кому-то другому, и идеальным кандидатом им представляется тот человек, чей собственный блог вызывает у них полный восторг. И даже если тематика совсем другая, это их не смущает — главное, чтоб умел писать.
В общем, вы, может, не стали бы заниматься этим всю жизнь, но на первых порах, пока сами только встаете на ноги, написание текстов для других ресурсов может стать для вас неплохой подработкой.
Рекламные баннеры (прямой доход)
Когда вы достигаете определенного уровня трафика, ваш блог начинает представлять интерес для брендов и компаний как удачная рекламная площадка. Как правило, владельцы блогов берут с рекламодателей фиксированную плату за определенный период времени или рассчитывают ее размер в зависимости от того, сколько раз реклама появляется на сайте («показы»).
Больше всего денег вы получаете, продавая рекламные места напрямую рекламодателям, но можно также использовать ресурсы, которые будут делать это за вас и взимать комиссию. Например, есть Google AdSense — это популярный сервис, с помощью которого Google может разместить рекламу у вас на сайте. Если у себя в блоге вы выкладываете видеозаписи, то можете монетизировать и их, разрешив Google вставлять рекламу перед началом вашего ролика.
Спонсируемые посты (прямой доход)
Бренды ищут ненавязчивые, но эффективные способы выйти на публику и прорекламировать свой товар. Один из таких способов — заключить сделку с блогером, чтобы он в своем посте представил их продукт или написал на него рецензию (это НЕ то же самое, что писать свои собственные независимые отзывы как часть вашего основного контента). Задача блогера состоит в том, чтобы взять краткую характеристику продукта или сам продукт бренда, а затем написать о нем материал в своем стиле и манере — так, чтобы аудитория с удовольствием прочитала и восприняла эту информацию. Все блогеры, с которыми я говорила, ищут оригинальные способы передать послание от бренда таким образом, чтобы аудитория не почувствовала себя обманутой, а текст читался естественно и не казался только красивой оберткой.
Цифровая продукция (прямой доход)
Цифровая продукция — это электронные учебные курсы, книги, платные аудио- и видеоматериалы, и она представляет собой громадный сегмент рынка. На данный момент особой популярностью пользуются видеоуроки. Так что если вам удастся создать мощный личный бренд и убедить аудиторию в своем профессионализме, вы сможете продавать через свой блог любую созданную вами цифровую продукцию. Ее могут продавать со своих сайтов и компании — особенно если это обучающие материалы, которые могут использоваться в дополнение к их реальным услугам.
Поверьте, люди по всему миру зарабатывают бешеные деньги, продавая цифровые курсы на любую тему, которую только можно вообразить. Можно даже создать сайт для зарегистрированных пользователей, куда вы будете выкладывать новые курсы или информацию и за подписку на который будете брать деньги. Чтобы не быть голословной: я знаю одну художницу-акварелистку, которая ведет популярный блог о своих проектах и техниках, — так вот, сотни людей платят ей за то, чтобы получить доступ на сайт, куда она загружает видеоуроки и демонстрационные зарисовки, и научиться писать акварелью так же здорово, как она. Благодаря своему закрытому интернет-клубу она никак не вписывается в стереотип о бедном художнике.
Раз вы автор цифрового продукта, то и все доходы с него ваши! Более того, вы можете сделать свой продукт «вечнозеленым» — это популярное в блогосфере словечко означает, что продукт нескоро устареет, — и продавать его годами.
Если задуматься, сколько информации доступно через Google бесплатно, становится странно, что кто-то вообще соглашается за что-либо платить, но люди платят, и их таких миллионы. И неважно, что похожую или даже точно такую продукцию продает кто-то еще: стоит людям привязаться к вашему блогу, как их будет интересовать только ваши подход и отношение к той или иной деятельности, и больше ничьи.
Вы можете сделать свой курс сколь угодно длинным или коротким, рассылать его автоматически по одному модулю в неделю или выложить для скачивания целиком, включить в него видеодемонстрации или аудиокомментарии.
Фирменная продукция (прямой доход)
Если вы готовы рискнуть, можете попробовать создать фирменные изделия, связанные с материалами вашего блога. Многие из упомянутых в этой книги блогеров предлагают публике целый ряд продуктов, от книг до приложений и от наборов для творчества до косметических линий. Среди самых популярных идей сейчас компьютерные программы, футболки и аксессуары. Однако, чтобы вызвать спрос, нужно выпустить такой продукт, который будет тесно связан с тематикой вашего блога, будет казаться естественным продолжением вашего бренда и искренне порадует ваших фанатов — не надо пытаться всучить им абы что, чтобы просто заработать денег.
Мобильные приложения (косвенный доход)
Погрузившись с головой в мир интернета и цифровых технологий, вы, скорее всего, откроете для себя неожиданные возможности в области новейших разработок. И может, вам захочется поставлять свои товары и услуги посредством платных мобильных приложений или заполнить обнаруженный вами пробел на рынке приложений своей собственной разработкой — в таком случае я настоятельно рекомендую вам прочитать изумительную книгу Джорджа Берковски «Как создать приложение на миллиард долларов» (How to Build a Billion Dollar App).
Выступления с лекциями и издание книг (косвенный доход)
Новые знаменитости нашей эпохи — блогеры с гигантским числом подписчиков в социальных сетях — пользуются всеми возможностями, которые раньше выпадали на долю кинозвезд и героев спорта. Среди них — контракты с издательствами на публикацию реальных книг. По правде сказать, книга, которую вы читаете сейчас, тоже возникла в некоторой степени благодаря тому авторитету в области интернет-стратегий, который мне принес мой блог.
Если же говорить о возможности выступать с лекциями, то перед уважаемым экспертом вообще открыт весь мир. Пример Сета Година отлично иллюстрирует оба эти варианта заработка: Сет не монетизирует свой блог, но, как он говорил в интервью, блогинг открыл перед ним невероятные возможности и позволил издать 18 успешных книг.
Статьи для журналов и выступления на телевидении (косвенный доход)
Как бывший журналист, я могу вам с уверенностью сказать, что многих представителей этой профессии из традиционных СМИ порядком раздражает тот факт, что блогеров вдруг стали просить писать статьи для журналов и приглашать в популярные дневные телепередачи. НУ И ЧТО С ТОГО? Это, друзья мои, в порядке вещей. Вы зарабатываете себе имя, вас замечает редакция журнала или программы и предлагает деньги за участие в их проекте — значит, так тому и быть!
Бонус! Бесплатная продукция…
Да, это, конечно, не пополнит ваш банковский счет, но, когда вам предлагают бесплатные поездки на отдых, косметику, ноутбуки, машины, компьютеры, билеты в кино и любые другие продукты, соответствующие тематике вашего блога, вы живете прекрасной жизнью и заодно экономите средства, которые можно будет пустить на что-то другое!
Я хочу познакомить вас с одним из самых удивительных блогеров западного мира, Грантом Кардоном, который умудрился открыть для себя бесчисленное множество источников дохода.
* * *
Генеральный директор ведущей фирмы по обучению корпоративным продажам и инвестиционной компании, мотивационный спикер и один из самых успешных авторов в списке The New York Times — все это Грант Кардон, один из самых известных лидеров в сфере бизнеса в Америке. Значительной долей успеха он обязан тому, что является, по его собственному определению, «фабрикой по производству контента» для множества сайтов, grantcardone.com, собственной цифровой сети grantcardonetv.com и социальных сетей. Столь активная деятельность обеспечивает его множеством источников дохода (среди которых его компании, бестселлеры, сопутствующие товары, такие как учебные пособия, браслеты, кепки и одежда, и обучающие онлайн-программы) и дает ему статус востребованного спикера, а его нынешнее состояние оценивается в $350 миллионов. С помощью своего контента Грант стал вездесущим героем интернета и сумел представить себя, свою продукцию и услуги поистине гигантской аудитории.
Какое значение для вас имеет контент?
Интернет скоро одолеет все остальное: телевидение, радио и газеты. К 2018 г. люди будут проводить в сети больше времени, чем когда-либо раньше, а значит, на рекламу в интернете будет тратиться больше средств, чем на ТВ-рекламу. На кону стоит внимание: безвестность лишает заработков, но, если вам удается вызвать и удержать интерес публики, перед вами открываются все дороги. Мне контент нужен для того, чтобы быть у всех на слуху и привлекать внимание ко всему, что я предлагаю и чем могу быть полезен. Какая-нибудь звезда может зайти на Facebook и собрать четыре миллиона просмотров, но проблема в том, что ей не надо делать этого постоянно. Она так поступит только перед выходом нового фильма. Мне же не довелось сняться в кино и стать знаменитостью, поэтому я генерирую себе звездный статус без фильмов. Для этого я использую статьи, посты, аудио, видео и вообще все, что могу. Каждый борется за внимание своими средствами.
Когда вы решили задействовать контент для повышения своего профессионального и личного статуса?
Где-то в 2011 г., когда мне был 51 год. Дела у меня шли хорошо, я возглавлял три компании, опубликовал две книги, которые попали в список бестселлеров The New York Times, и имел миллионы. Но начал задумываться: «Как бы мне это все удесятерить?» Я чувствовал, что не реализую весь свой потенциал. Время от времени я заглядывал в другие компании, и мне хотелось найти способ помочь большему числу людей. Меня тянуло сделать больше и добиться новых высот — эта тяга знакома каждому.
Вы создаете самый разный контент для своих сайтов и страниц в соцсетях, а также ведете радиошоу и канал на YouTube. Зачем?
Одни любят читать, другие любят видеосюжеты, кому-то достаточно записи в Twitter, а кому-то нужна полноценная статья о том, как стать миллионером, еще кому-то интересно увидеть мою фотографию с детьми, а кому-то — посмотреть, как я лечу на своем частном самолете. Все это — отличная возможность выйти к людям и предложить им хороший, качественный контент с искренним посылом. А в общей совокупности весь этот контент может обеспечить за один день такой охват аудитории, что с ума сойти можно. Поэтому я превратился в фабрику по производству контента и пытаюсь удовлетворять запросы множества людей, которые хотят получать информацию самыми разными способами.
Что вы посоветуете людям, которые хотели бы пойти по вашим стопам?
Напишите статью или пост, опубликуйте его и покидайте ссылки на него на другие ресурсы. Снимите на его тему видео. Можно обойтись без качественной камеры. Большинство моих лучших видео было снято на телефон. Превратите это видео в подкаст или радиопередачу. Это под силу каждому. Можно буквально транслировать тот контент, который у вас есть, а можно слепить из этого какое угодно радиошоу. iTunes предоставляет всем желающим возможность без труда создать свой подкаст. Возьмите ту же статью, из которой вы уже получили видео и подкаст, и сделайте из нее специализированный контент для адресатов своей рассылки. И так каждый раз.
Некоторые вас обожают, но есть и те, кто терпеть не может, — что вы скажете по этому поводу?
Меня не волнует, что я кому-то не нравлюсь. Я не вижу этих людей ни в своем банке, ни в своем самолете. Ненавистники — это издержки успеха. Когда добиваешься чего-то, обязательно появляются злопыхатели и критики. Если у вас нет ненавистников, вы не достигли успеха на своем поприще. И вот еще что: ненавистники говорят не о вас, они говорят о самих себе. Мне пишут: «Бесит, что ты хвастаешься своим самолетом». Но на самом деле их раздражает то, что они не могут позволить себе самолет. Когда-то они сами мечтали летать на частном самолете. Теперь они говорят мне гадости, потому что не достигли своей мечты.
Поиск рекламодателей
Рекламодатели просто счастливы, что наш мир сейчас так плотно опутан сетью!
Раньше для того, чтобы выйти на новую аудиторию, им приходилось прибегать к помощи печатных изданий. Эти издания в некоторой степени были разбиты по нишам — например, женские интересы, садоводство, еда и прочее, — но и тогда, и даже сейчас очень многие из них имеют довольно-таки широкую направленность. И так как аудитория не могла как-либо взаимодействовать с объявлением, бренд был практически не в состоянии отследить, есть ли отклик — он просто надеялся зацепить своим сообщением тех, кто будет пролистывать газету или журнал.
Поэтому, будь вы владельцем бренда или компании, раньше вы отбирали ряд изданий, которые больше всего соответствуют направлению вашей деятельности, платили за огромное число рекламных объявлений, чтобы буквально завалить ими читателя, и, если повезет, могли еще попасть на первую полосу — вот и весь маркетинг. Порой ваша реклама оказывалась для читателя совершенно безынтересна — как мне безынтересны газетные объявления о ваннах со встроенной дверцей и саженцах магнолий, продающихся со скидкой в бесплатных горшках.
Лично я характеризую эту стратегию так: швырнуть целую кастрюлю спагетти в стенку и надеяться, что хотя бы часть прилипнет. Именно поэтому Джон Ванамэйкер, первый рекламодатель, поместивший в газету объявление на полстраницы в 1874 г., позже сказал: «Половина тех денег, которые я плачу за рекламу, тратятся впустую — беда в том, что я не знаю, которая половина». Это стало одним из самых часто цитируемых выражений в маркетинге и рекламном бизнесе.
Но сейчас оно уже не столь справедливо. И не только потому, что интернет позволяет четче определить целевую аудиторию рекламы, но и потому, что блогосфера сумела разбить ниши интересов на как никогда узкие сегменты. Современные СМИ поделены на тончайшие специализированные фрагменты интересов, и зачастую в каждом из них есть блогер-лидер, который пользуется вниманием и доверием аудитории. Более того, так как переходы по ссылке и продажи теперь можно отслеживать, рекламодатели могут выяснить, какие методы работают, а какие нет.
Итак, если я продаю траву для лужайки, мне не нужно обращаться в журнал для садоводов, хотя и он мог бы быть неплохим вариантом. Я могу выйти прямиком на блогера-садовода, чья страница выдается в Google первой по запросу «лужайка» и за которым следит целая толпа фанатов, одержимых им самим и его советами по выращиванию идеального газона и, ко всему прочему, готовых дальше передавать их всем и каждому. Как рекламодатель, я легко позволю ему вить из себя веревки, когда он начнет рассказывать мне, с каким энтузиазмом его аудитория относится к лужайкам и уходу за газоном, а потом станет подтверждать свои слова статистикой и тем откликом, который он получает.
Возможно, аудитория у блогера поменьше, чем у крупного садоводческого журнала, но ему достаточно сказать мне, продавцу травы для лужайки, что его читатели представляют собой ровно ту целевую аудиторию, которая мне нужна, и прислушиваются к каждому его слову — и я куплюсь! А если позже я выясню, что о газонах, траве и поддержании в надлежащем виде поля для крикета пишут еще 20 других блогеров, я, вполне возможно, решу, что все равно лучше договориться с ними о размещении 20 отдельных рекламных объявлений для их целевых аудиторий, а не печатать где-то одну большую рекламу, рассчитанную на более широкую, но менее заинтересованную публику.
Так где же искать рекламодателей?
Очевидно, что многие способы получения дохода с блога сводятся к рекламе, будь то реклама на баннерах или в спонсируемых постах, — так где же отыскать рекламодателей, которые захотят платить вам за то, чтобы появиться в вашем блоге? Здесь два пути: либо использовать автоматизированную систему, либо самостоятельно связываться с ними напрямую.
Системы «программатик», или автоматизированная торговля рекламными площадями
Говоря попросту, алгоритмическая закупка рекламы (или «программатик») — это автомат для покупки и продажи рекламных мест в сети. Она позволяет брендам прибегнуть к помощи высоких технологий и предложить свою рекламу нужному человеку в нужное время и в нужном контексте, а владельцу сайта — разместить у себя рекламу, не заботясь и не задумываясь о процессе продаж.
Считайте, что это такая сваха, которая сводит блогеров с рекламодателями, и эта сваха — или платформа для алгоритмической закупки рекламы — берет себе процент за то, что продает ваши рекламные места и подыскивает вам партнеров.
Самая популярная у блогеров платформа — это AdSense, принадлежащая компании Google. Она бесплатна, ею легко пользоваться, и, по сути, она делает за вас все. Она сканирует ваш пост на предмет ключевых слов и вставляет на вашу страницу текстовую или графическую рекламу, соответствующую тематике контента. Если вы, например, написали пост о шитье, AdSense предложит вашим читателям рекламу компаний, торгующих тканями и выкройками.
Автоматизированные системы — это самый простой способ монетизировать блог, от вас потребуется минимум усилий. Но есть и минусы: возможно, вам не понравятся те объявления, которые будут появляться на вашем сайте, но отбирать их самостоятельно вы не сможете.
Общение напрямую
Почти все блогеры, с которыми я разговаривала (даже те, у кого есть менеджеры), напрямую связываются с менеджерами цифрового маркетинга от разных брендов, чтобы предложить сделать спонсируемые посты и, в некоторых случаях, повесить баннер с их рекламой на сайте. Тогда между блогером и рекламодателем нет посредника, берущего процент за свои услуги, и блогер оказывается в более выгодной позиции, так как сам решает, какие варианты размещения и на каких условиях продавать. Многие прибегают к приему спецпредложения. Ведя с компанией личные переговоры, можно сделать им индивидуальное предложение: за более высокую цену согласиться сделать несколько постов или создать смешанный контент, то есть текст и видео, как для своего блога, так и для социальных сетей.
Знайте свою нишу
Когда занимаетесь рекламой, помните одно: вы не конкурент MailOnline или The New York Times и не можете соперничать с самими крупными веб-сайтами мира. Все упоминающиеся в этой книге блогеры живут припеваючи потому, что умеют показать рекламодателям, как с их помощью можно обратиться к узкой категории очень заинтересованных пользователей. Наличие у вас меньшей аудитории, чем у гигантов сферы СМИ, — это хорошо, это одно из ваших преимуществ.
Откройте двери рекламе
Вы никогда не знаете, кто может зайти на ваш сайт, так что нужно дать понять любому посетителю, что вы готовы рассматривать предложения о сотрудничестве. Для этого на сайте должна быть кнопка «Рекламодателям» и соответствующая страничка, которая в идеале должна содержать также ваш «медиапакет» (см. ниже). Кроме того, если вы обзваниваете бренды или знакомитесь и общаетесь по интернету с работниками отделов маркетинга разных компаний, относящихся к вашей нише, вы должны дать им возможность изучить ваш сайт тогда, когда им будет удобно, и увидеть, что вы предлагаете.
Наличие кнопки «Рекламодателям» и доступного для скачивания пакета также свидетельствует о том, что вы смыслите в рекламе и в том, как вся эта сфера работает. Это сообщает рекламодателям, что вам известно положение дел в области интернет-СМИ и вы понимаете ценность предлагаемых вами услуг, а также позволяет им легко получить всю необходимую информацию о вашем блоге и ваших рекламных расценках.
Переговоры с рекламодателями
Помните, что блогинг — это бизнес, а очень мало какой бизнес может стать успешным, если его владелец будет сидеть дома и ждать, когда же зазвонит телефон. Поэтому, хотя некоторые потенциальные партнеры смогут найти вас сами по мере роста популярности вашего блога и проложить себе путь на вашу страничку «Рекламодателям», вам тоже придется проявлять инициативу и порой идти на контакт первым (или стимулировать развитие отношений: если, например, у вас сохранились данные компании, которая скачала ваш медиапакет, но так и не вышла на связь, вы можете сами напомнить о себе). Как и другие бизнесмены по всему миру, вы не должны сидеть сложа руки, а общаться с людьми, вам надо быть готовыми налаживать связи и выстраивать взаимоотношения.
Сведя с компанией знакомство, нужно выяснить, кто у них отвечает за цифровой маркетинг или распределяет бюджет на оплату агентов влияния, и рассказать о своем блоге, трафике и услугах, которые вы можете предложить. А затем, если они еще не скачали ваш медиапакет с сайта, объявитесь снова и пришлите его напрямую, сопроводив дружелюбным письмом, обобщающим все то, что вы уже сказали ранее.
* * *
Что такое медиапакет?
Медиапакет — это ваше коммерческое предложение и информационная брошюра для потенциальных рекламодателей. В то время как сам ваш блог наглядно демонстрирует, как будет выглядеть страница, на которой появится их реклама, ваш медиапакет сообщает все необходимые статистические данные, которые убедят их воспользоваться именно вашими услугами.
Как правило, он создается в форме PDF-файла, который можно либо отправить заинтересованному рекламодателю в электронном письме, либо выложить для скачивания на сайт (но будет здорово, если для этого посетителям нужно будет заполнить анкету и оставить свои контактные данные — так вы позже сможете при желании связаться с ними сами, см. пункт «Переговоры с рекламодателями»).
У большинства блогеров эти медиапакеты оформлены профессионально (представьте, что это стильный костюм, который вы надеваете на деловую встречу) и, как правило, содержат следующую информацию:
Статистика вашего трафика, количество уникальных пользователей и просмотров страницы в месяц.
Демографические данные вашей аудитории: возраст, пол, место проживания, возможно, род деятельности — любая информация, которая поможет рекламодателю увидеть в ваших читателях потенциальных клиентов.
Формулировка миссии вашего блога: кому, на ваш взгляд, адресован ваш блог.
Хвалебные отзывы на ваш блог или полученные вами награды.
Ключевые слова или поисковые запросы, по которым ваш блог выдается в первых строках.
В ваш медиапакет также должны войти:
Варианты рекламы (рекламные баннеры, спонсируемые посты и т. д.).
Ваши расценки.
Истории успешного сотрудничества с брендами, которые уже размещали у вас свою рекламу.
Рекомендательные письма от других рекламодателей.
Технология блокирования рекламы
В 2015 г. компания PageFair, предоставляющая технологии снятия блокировки с рекламы, сообщила, что блокирование рекламы уже заставило владельцев интернет-страниц — а вы, будучи блогером, входите в их число — потерять более £15 миллионов. Это реальная проблема, она прогрессирует и сокращает доходы блогеров, особенно тех, кто зарабатывает только на баннерной рекламе. По мере того как техническая осведомленность пользователей будет расти, а установка в браузер блокирующей рекламу системы становиться все проще, к ее помощи будут прибегать все больше и больше людей по той простой причине, что им не нравится реклама и ощущение, что им втюхивают какой-то товар.
Однако существуют способы обойти эту блокировку, и сейчас мы их вкратце обсудим.
Уберите свою рекламу из черного списка при помощи Adblock Plus
Adblock Plus предоставляет технологию блокировки рекламы и служит инструментом, при помощи которого пользователи могут избавиться от нежелательных сообщений. Но в рамках их программы «допустимой рекламы» владельцы сайтов и блогов могут подать заявку о том, чтобы их страницы убрали из черного списка. Представители Adblock Plus комментируют это так: «Реклама подпитывает тот контент, который мы получаем в сети бесплатно, так что требовалось компромиссное решение. И так как мы с большинством наших пользователей сходимся во мнении, что не вся реклама одинаково назойлива, мы создали программу Acceptable Ads. Она позволяет рекламодателям и владельцам сайтов привести свою рекламу в соответствие со сформулированными пользователями критериями и покинуть черный список». Для этого нужно удовлетворить требования к допустимой рекламе. Зайдите на adblockplus.com — там есть вся необходимая информация.
Публикуйте рекламу самостоятельно
Большинство технологий блокирования рекламы направлены на сообщения, публикуемые на сайте третьей стороной — рекламными сервисами. Вы можете обойти эти технологии (на данный момент), продавая рекламные места напрямую и публикуя рекламные объявления самостоятельно, так как в этом случае реклама будет поступать с вашего собственного домена.
Спонсируемые посты
Теперь, когда вы разобрались в принципах действия технологий блокирования рекламы, то, наверное, поняли, почему спонсируемые посты и договоры на эксклюзивный контент, созданный блогером специально для бренда, сейчас стали такой популярной формой монетизации и получили признание как «антидот блокирования рекламы» в рекламной индустрии. Поскольку такие материалы выглядят как часть контента и совпадают со стилистикой и настроением блога, а не бросаются в глаза как явно инородный элемент, действие технологий блокирования рекламы на них никак не распространяется.
Ищите другие способы монетизации
Все это помогает уяснить, почему реклама не должна быть для вас единственным источником дохода и почему столь многие блогеры задействуют самые разные средства как непосредственно на своем сайте, так и (косвенно) в реальном мире, чтобы заработать на блогинге. Давайте вспомним Гранта Кардона и его способы монетизации того общественного интереса, которого он добился при помощи контента своего блога и страниц в соцсетях:
• Привлечение большего числа клиентов для его реального бизнеса в сферах обучения, торговли и недвижимости.
• Продажа онлайн-курсов.
• Продажа книг.
• Выступления с лекциями за солидный гонорар.
• Продажа сопутствующих товаров.
Не зацикливайтесь на одном источнике дохода
Итак, мы с вами поняли, что заработать на блогинге можно разными способами и что здесь нет никаких жестких правил. Но нужно учитывать еще кое-что: блоги — особенно те блоги, которые ведет только один человек — претерпевают изменения и перестройки, как и все в нашей жизни. Вне зависимости от нынешнего положения дел ваши цели и интересы со временем станут иными.
А потому блогеры порой проходят через фазы роста или падения дохода из того или другого источника. В разные периоды одни способы монетизации могут казаться более привлекательными, чем все остальные.
* * *
Если кто-то и знает наверняка, как сильно со временем меняются источники дохода блогера, то это Хезер Армстронг, основательница «dooce» (dooce.com). Хезер получила широкое признание как самая популярная мама-блогер в мире — и говорят, что именно она стала зачинательницей этого тренда и соответствующего бизнеса, «блогов мамочек». Она завела блог в 2001 г. и с тех пор зарабатывала на нем деньги с помощью объявлений от рекламных ресурсов, баннеров, спонсируемых постов, сделок с брендами и издания книг. По регулярным оценкам, ее годовой доход составляет сейчас — и составлял на других этапах ее карьеры в блогинге — крупную шестизначную цифру в долларах.
«Dooce» дважды входил в список 25 лучших блогов мира журнала Time. Forbes включил «dooce» в число 100 лучших веб-сайтов для женщин и назвал Хезер одной из 30 самых влиятельных женщин в СМИ. Она вошла в список самых успешных авторов The New York Times, у нее 1,5 миллиона подписчиков в Twitter, а ее аудитория активно реагирует на любой ее пост. Хезер также пишет для печатных изданий, выступает с лекциями и дает консультации по цифровому маркетингу. Сейчас, когда дети уже подросли, она стала переходить от спонсируемых постов о жизни своей семьи, которые раньше составляли основную часть ее дохода, к другому источнику заработка — приглашениям выступить в качестве эксперта по продвижению в интернете.
Хезер, расскажите, как же вы, один из самых известных и успешных блогеров мира, вдруг решили поменять направление.
Я зарабатывала на жизнь, находя положительные моменты во всем нелепом, трудном и неприятном. Но создавать спонсируемый контент мне всегда было особенно тяжело, потому что я старалась сделать его настолько качественным, чтобы он ни в коем случае не разочаровал мою аудиторию. Я всегда писала о перипетиях своей жизни и делала это искренне — но брендам порой нужно нечто совершенно иное. За годы блогинга я увидела, как сильно изменились их запросы. Поначалу было достаточно поставить логотип бренда в конце поста. Потом бренды стали требовать, чтобы вы упоминали их в почтовой рассылке и демонстрировали их продукт — ну, это тоже было нормально. Но в последнее время они хотят, чтобы вы специально создавали и описывали ситуации, в которых вы и ваши дети взаимодействуете с продукцией бренда. Мои дети растут и далеко не всегда хотят принимать участие в чем-то подобном. Новые блогеры, которые не застали других условий монетизации, реагируют на эту ситуацию с искусственным моделированием переживаний иначе.
И как же вы ушли от этого?
Я продолжаю выкладывать посты на свой сайт, когда у меня есть такое желание. У меня там все еще есть аудитория, и я все еще зарабатываю на этом деньги, но параллельно я занялась консультированием брендов и публичными выступлениями. Среди прочего, я много сотрудничала с компанией Tylenol и летала читать лекции аж в Новую Зеландию.
Что вы посоветуете брендам, которые хотят прорекламировать себя через контент или завязать партнерские отношения с молодыми блогерами?
Не слишком концентрироваться на размере аудитории. По моим наблюдениям, важна не столько численность подписчиков, сколько их заинтересованность. Аудитории на разных платформах очень отличаются друг от друга, поэтому нужно хорошенько разобраться, чего от вас хочет именно эта аудитория. В моем случае людям нравилось смотреть фотографии с моими домашними питомцами и детьми и хотелось, чтобы я рассказывала забавные истории из своей жизни, — все предпочтения читателей надо сначала выяснить, а потом научиться предлагать ровно то, что люди хотели бы получить.
Что бы вы сказали начинающему блогеру, который хочет обзавестись своей аудиторией?
Для начала, чтобы набрать аудиторию, нужно налаживать связи, общаться с людьми, которые уже добились успеха, и пытаться привлечь их внимание. Ходите на конференции в своей сфере, знакомьтесь и заводите дружбу с другими успешными блогерами и представителями брендов. Просто подходите к людям и заводите разговор, выстраивайте отношения — возможно, когда-то эти знакомые поддержат вас, поделившись у себя вашим контентом.
