Глава 7
Создаем контент
Утро нового дня. Вы садитесь за компьютер, вас переполняет энтузиазм. Начинаете печатать сегодняшний пост — и впадаете в ступор. Страница на экране пугает своей пустотой, а ваша тревога растет и ширится: нужно хоть что-то написать, но что?
И не только сегодня. Надо написать что-то завтра, послезавтра и послепослезавтра. А вы сидите и удивляетесь, как это успешные блогеры изо дня в день придумывают новые идеи для своего контента. И в голове, как назло, все время крутится фраза «контент — это король».
Спокойно, вы не одиноки. Помню, когда я работала в национальных газетах, у нас был похожий феномен. Чтобы поддерживать в нас творческий пыл, в редакции устраивались «идейные» собрания, и хуже них не было ничего: стоило кому-то спросить, какие у тебя идеи, как из головы улетучивалось вообще все.
Постепенно я научилась перестраивать свое мышление так, чтобы генерировать идеи, и признала, что любая идея лучше, чем никакая, потому что так у тебя хотя бы есть над чем работать и что развивать. И как раз об этом мы сейчас и поговорим: о контенте и о том, как его генерировать. Мы рассмотрим несколько теорий и методов генерирования идей, а также изучим разные формы контента. Дело в том, что не весь контент существует в письменной форме, и самые сообразительные блогеры знают, как взять написанный материал и превратить его в контент другого рода, таким образом сделав себе из одной идеи запас постов на несколько дней. Но для начала…
Заведите привычку!
Самый ценный совет, который я могу дать, — и самый тщательно хранимый секрет работы с контентом, который я могу раскрыть, — таков: нужна привычка. Хороший контент порождает привычка. Как и в случае с правильным питанием и физическими упражнениями, стоит вам выработать для себя комфортный режим, вы уже и вспомнить не сможете, почему раньше это казалось сложным. В продолжение этой темы хочу представить вам одного из ведущих экспертов по блогингу Британии, Сару Эрроу.
* * *
Сара Эрроу — создательница тридцатидневной программы для блогеров «Thirty Day Blogging Challenge», обучившая более 8000 блогеров и владельцев малого бизнеса «привычке» создавать контент. Научно доказан факт, что на формирование новой привычки нужен минимум 21 день, а программа Сары побуждает участников писать в блог ежедневно на протяжении 30 дней. Я прошла эту программу сама и могу поручиться, что она помогает обзавестись привычкой к блогингу и делает его несравнимо более простым занятием.
Расскажите о своей тридцатидневной программе
Выкладывать посты 30 дней подряд — непростая задача… Временами это ужасно трудно. Но создание контента — это такая же привычка, и стоит ее приобрести, как делать это становится легче. Нужно просто натренировать свою писательскую мышцу. Спустя 30 дней непрерывного блогинга вы будете выжаты как лимон, но у вас появится новая привычка и большой блок контента. А это, кстати, еще одна причина, по которой я советую бесперебойно выкладывать посты 30 дней подряд: у большинства компаний и блогеров недостаточно контента, чтобы вырваться на верхние строчки поисковых систем, так что это упражнение еще и обеспечит вам необходимое присутствие в сети. Поисковая оптимизация — это процесс приращения: нужно выкладывать один пост за другим, чтобы Google смог обобщить данные и уяснить направленность вашего блога. Если вы будете писать раз в месяц, понадобится очень много времени, чтобы система поняла, о чем ваш блог.
С какими основными проблемами сталкиваются люди при создании контента?
Они всё слишком усложняют. Нужно просто сесть, занести руки над клавиатурой, напечатать текст и нажать «Опубликовать». Мне приходилось наблюдать, как люди сначала долго и мучительно думают, что же им написать, а потом так ничего и не пишут.
Как часто вы рекомендуете писать в блог посты после окончания вашей программы?
Зависит от того, какая у вас аудитория и сайт какого типа вы хотите создать. Компаниям я советую писать минимум трижды в неделю, лучше всего в понедельник, среду и пятницу. Нужно напоминать о себе, показывать клиентам, что вы все еще в деле. Вы должны регулярно предоставлять им свежий контент, чтобы они рассуждали так: «Этот человек / эта компания все время на связи и потому заслуживает доверия». И поддерживать внимание к себе, чтобы поток новых потенциальных клиентов не иссякал.
Как вы сами пришли в блогинг?
Вообще-то я занялась им для того, чтобы спасти транспортную компанию мужа. В один прекрасный день в 2007 г. он пришел домой и сказал: «Если у нас не появятся новые клиенты, через шесть недель можно будет объявлять себя банкротами». В то время я сидела дома с ребенком. Я ничего не знала о блогинге, но нашла в сети кое-какую информацию и начала писать по 500 слов три раза в неделю. Через три недели бизнес стал налаживаться. Нас начали находить по конкретным запросам в интернете, и у нас появились новые клиенты. А вскоре одна автомобилестроительная компания международного уровня предложила нам контракт на £1,2 миллиона после одного-единственного поста. Сейчас мы с мужем руководим собственной компанией по цифровому маркетингу и обучению в этой сфере, Sark eMedia, и работаем с клиентами со всего мира.
Что такое хороший контент?
А правда — что это? Хороший контент — понятие субъективное. В сети полно такого, что нисколько не привлекает меня, зато привлекает огромное число других читателей — ну и кто я такая, чтобы судить?
В традиционной газетной журналистике признаки хорошего материала — это изящество формулировок и максимально полное раскрытие темы. Там важно прийти в конце статьи к выводам, которые бы заставляли задуматься и возвращали к вопросам, поставленным в ее начале. При этом предполагается, что ваши читатели полностью сосредоточены на чтении, они действительно заинтересованы в теме дня и готовы уделить газете все свое внимание. В блогинге все совершенно иначе.
Знаете, проработав в журналистике без малого 15 лет, я могу утверждать, что умею писать. Однако мне пришлось столкнуться с тем, что писать для интернета не то же самое, что писать для печати, потому как здесь в игру вступает новый фактор — «сканируемость» (scannability).
Именно поэтому в онлайн-версиях газет специально изменяют стиль текста, подгоняя его под образцы хорошего блогинга. Пример тому — использование статей-списков (или listicle — статей, построенных по принципу нумерованного списка) и «кликбейтов» (clickbait — это провокационный заголовок, который заставляет пользователя «кликнуть» на основную статью). Оба эти жанра обеспечивают блогерам многомиллионную аудиторию.
Итак, что же такое хороший контент в блогинге?
Сканируемость — ключевой элемент в борьбе за внимание читателей, а также способ зацепить и удержать людей на странице подольше во время повторных визитов. Для этого нужно, чтобы ухватить общую суть поста можно было за несколько мгновений — пока запрыгиваешь в автобус, заказываешь латте или просматриваешь ленту новостей в соцсетях.
Контент должен быть уникальным. Важная составляющая уникальности вашего блога — его востребованность, то есть ваша способность как автора удовлетворить потребности аудитории. Люди хотят развлечься, посмеяться, получить новую информацию или узнать что-то на конкретную тему, почитать последние новости или почувствовать себя частью сообщества единомышленников. Поэтому один из способов проверить, хорош ли ваш контент, — задать себе вопрос: «Дает ли он людям то, чего они хотят?»
А как же ваши собственные потребности? Чем больше ваш контент будет соответствовать пожеланиям вашей аудитории, тем больше он будет удовлетворять и вас. Ведь в конце концов ваша главная цель — расширить свой охват, заработать больше перепостов или просмотров страницы, чтобы привлечь достаточное число рекламодателей или клиентов для своего бизнеса.
А умение писать? Понятное дело, что по крайней мере часть вашего блога будут составлять тексты, а даже самая увлеченная аудитория не сможет долго сносить неуклюжую писанину. На этой теме мы остановимся подробнее чуть позже, а пока давайте рассмотрим кое-что другое…
Смешанный контент
Лидер и обозреватель индустрии блогинга Крис Гарретт (chrisg.com) разбивает контент на три типа в соответствии с разными потребностями ваших читателей:
1. Стандартный среднестатистический контент.
2. Флагманский контент.
3. Опорный контент.
Стандартный контент — это материал, который вы публикуете каждый день: простые обновления, рассуждения о том, что происходит в вашей жизни или вашей сфере, крупицы новостей и информации. Это то, что с удовольствием читают ваши постоянные подписчики, когда у них появляется 20 секунд свободного времени, чтобы оставаться в курсе дел.
Флагманский контент служит в вашем блоге главной приманкой. Это самый главный материал, который представляет публике ваш блог и обосновывает его репутацию. Это может быть один-единственный пост, который получил вирусное распространение, или та запись, которая содержит в себе больше всего полезной информации. Это может быть даже удачный раздел FAQ («Часто задаваемые вопросы»). Представьте, что это такой эквивалент флагманского магазина — гордо высящегося на оживленной улице в центре города и демонстрирующего бренд во всей его красе. Даже если ваш флагманский контент написан два года назад, стоит представить его на главной странице.
Опорный контент — это крепкий, неустаревающий контент, к которому ваши читатели всегда могут обратиться. Опорные статьи — это, как правило, статьи обучающей направленности размером в 500 слов и больше, которые снабжают вашу аудиторию практической информацией или советами. Они долговечны, на них никогда не пропадает спрос, и их читает каждый новый человек, заглянувший в ваш блог. Люди будут сами находить их через поисковые системы, но, опять же, вы можете поместить их в рубрику «Самое популярное» у себя на главной странице. И флагманский, и опорный контент нужны для того, чтобы, посетив ваш блог, люди обнаружили там что-то стóящее, полезное и информативное помимо ваших каждодневных рефлексий.
Итак, приняв во внимание эти положения — сканируемость, уникальность и востребованность, флагманский и опорный контент, — можем переходить к двум основным этапам создания хорошего контента: 1) генерирование идей и 2) непосредственно написание постов.
Генерирование идей
Чтобы, столкнувшись с пустой страницей на экране, суметь выпустить на волю свое творческое начало, пригодится знание пары-тройки хитростей. Предлагаю вашему вниманию целых шесть приемов, которые помогают большинству блогеров.
1. Получше узнайте своих читателей
Поняв, что происходит в жизни ваших читателей, намного проще сделать свой блог созвучным их мироощущению. Вот два простых способа во всем разобраться:
• С помощью планировщика ключевых слов (Keyword Planner) от Google просмотрите подборки ключевых слов в вашей нише. Это подскажет вам, что именно ищет ваша потенциальная аудитория. Вводите как короткие запросы (например, «куриный суп»), так и развернутые фразы (например, «Что лучше добавить в согревающий зимний куриный суп?»). Можно также использовать «Google Тренды», чтобы узнать, теряют или набирают популярность такие конкретные запросы, как «куриный суп».
Затем внесите все популярные запросы в электронную таблицу и время от времени просматривайте ее, чтобы генерировать идеи на основании тех ключевых слов, которые должны будут появиться в заголовках ваших постов. Развернутые фразы могут даже сами стать удачным заголовком для поста.
• Спросите своих клиентов/читателей, что их интересует. Можно сделать это посредством опроса, созданного при помощи какого-нибудь онлайн-инструмента вроде SurveyMonkey и разосланного вашим подписчикам. А можно спросить людей из вашего сообщества напрямик, что именно они хотели бы узнать из ваших постов, если бы вы взялись за ту или иную тему.
2. Посмотрите, что делают ваши конкуренты
Блогинг — тоже бизнес, и, как в любом другом бизнесе, здесь полезно отслеживать действия конкурентов — в том числе и потому, что, когда у вас случится кризис идей, они могут преподнести вам на блюдечке новую интересную мысль! Так что отыскивайте другие блоги в своей нише и просматривайте их контент. Делайте заметки о заголовках, формах контента и статьях, которые вам понравились. Фиксируйте все посты, которые получили вирусный успех.
А потом думайте, как подогнать это все под себя. Как осветить те же темы в своей манере? Помните, что источником вдохновения для вашего контента может служить что угодно, в том числе и записи конкурентов, но в итоге ваш материал должен быть уникальным для читателей (и не скатываться в плагиат!).
3. Напишите о том, о чем думаете
Если вы ведете блог о чем-то, чем вы страстно увлечены, у вас должно быть предостаточно идей и познаний в этой области. Ведь вы постоянно думаете об этом предмете, и в вашей голове то и дело проносятся мысли вроде «а было бы здорово, если бы…» или «как же бесит, что все вокруг считают, будто…».
Готова поспорить, что из каждой такой мысли можно синтезировать по 20 отличных идей в день, а из каждой идеи сделать заголовок для нового поста — для этого просто нужно научиться вычленять и фиксировать их, когда они проносятся в голове, а не давать им ускользнуть, как это часто бывает с повседневными рассуждениями. Так что делайте заметки на телефоне и всерьез рассматривайте те проблемы, которые будоражат ваше сознание, и свои мысли на их счет.
4. Пишите о том, о чем вас просят написать другие
Если вы эксперт в каком-то вопросе или страстный фанат какого-то дела, другие, как правило, часто задают вам вопросы по этой теме: хотят получить от вас совет, узнать побольше о том, чем вы занимаетесь, или просто услышать ваши свежие мысли и мнение по актуальным проблемам. Так что тут все просто: обращайте внимание на то, какие вопросы вам задают, и пишите на их основании посты.
5. Перехватывайте новости
В большинстве ниш существуют свои новостные веб-сайты, форумы и журналы, которые подкармливают людей свеженькой информацией с пылу с жару. Черпать вдохновение в этих новостях крайне полезно — помимо прочего, так можно укрепить свой авторитет, потому что у читателей будет складываться впечатление, что вы всегда на острие атаки. Мы уже говорили об этом в главе 4, когда обсуждали личный бренд, но позвольте еще раз дать несколько ключевых советов, как лучше использовать новости:
1. Излагайте актуальную информацию своими словами, в более простой и понятной формулировке.
2. Развивайте темы, заявленные в новости.
3. Высказывайте альтернативную или противоположную существующей точку зрения.
6. Помните, что ни одна идея, по сути, не нова
Не зацикливайтесь на мысли: «Это все уже было сделано давным-давно…» И что? Контент — как мода: все идеи возвращаются вновь. По-настоящему свежие идеи для контента — явление крайне редкое, и то, как правило, вся их новизна заключается в том, что автор первым посмотрел на какую-нибудь актуальную проблему под особым углом. Но весь смысл в том, чтобы представить людям свой уникальный взгляд на вещи на собственном уникальном сайте и в собственной уникальной манере.
История Марка показывает, как нестандартный подход к нише становится залогом успеха, даже если у некоторых читателей он может вызвать отторжение (и Марк сам это признает).
* * *
Марк Мэнсон — блогер в сфере личностного роста, он живет в Манхэттене и ведет блог по адресу: markmanson.net. На его сайт ежемесячно заглядывает более двух миллионов читателей, у него обширный список подписчиков в соцсетях и адресатов email-рассылки. Он начинал вести блог как консультант по ухаживаниям за женщинами, но сейчас пишет о счастье, отношениях, самопознании и привычках. Различные медиаорганизации мира регулярно вносят его сайт в списки 50 лучших блогов о личностном росте.
Бывает ли, что вы не знаете, о чем написать?
Когда я застреваю в прокрастинации и переживаниях из-за стоящей передо мной задачи, я всегда поступаю так: заставляю себя сделать малюсенький первый шаг, а потом еще один и довожу дело до конца. Как правило, если предпримешь хоть какое-то действие, это мотивирует тебя куда сильнее и решит куда больше проблем, чем если ты будешь целый час сидеть на месте и думать. Еще я обычно стараюсь делать первый набросок текста без каких-либо высоких требований и ожиданий. Так я чувствую себя свободнее и могу просто, без страха и сомнений, записать свои мысли. А уж потом я к ним возвращаюсь и смотрю, есть ли у них потенциал и стоит ли их публиковать (после тщательной редактуры) или нет.
В чем ваша особенность?
Думаю, и в моем стиле письма, и в тех идеях, которые я излагаю. Мои идеи очень отличаются от тех, которые обычно звучат в этой индустрии, и это позволяет мне немного выделиться. Но все же первое, о чем нужно позаботиться, — это качество текстов. Если вы плохо пишете, вам ничего не поможет. Впрочем, создавая свой бренд, я учитывал все: дизайн сайта, автоматическую email-рассылку, регистрационные формы и т. д. В сети такое многообразие всего, что, если хочешь привлечь внимание, нужно сразу обзаводиться целостным профессиональным брендом, а не просто парочкой классных постов.
Когда вы начали вести блог?
Впервые я завел блог в 2007 г. просто для развлечения. У моего соседа по комнате был блог, и он говорил, что это круто, поэтому я захотел сделать свой. Тогда мне бы и в голову не пришло, что у него может появиться такое огромное количество читателей. С годами он развивался и крепчал — и вместе с ним росли мои амбиции. Но я не рассматривал его всерьез до 2010 г.
На чем вы зарабатываете?
Бóльшая часть дохода — это курсы и книги. Но, вероятно, дело в моей нише и личных предпочтениях. Статьи для блога и тот контент, который я создаю, — это главная кормушка и для моего бизнеса, и для меня лично. Если люди перестанут меня читать, они перестанут покупать то, что я им предлагаю, — тогда мне придется искать другие источники заработка. Посты в блоге — это двигатель, на котором работает все остальное.
Миллионы людей рассчитывают на ваши советы по личностному росту. Не слишком давит груз ответственности?
Забавно, что по мере увеличения моей аудитории я стал испытывать к ней меньшую личную привязанность. Просто когда у тебя миллионы читателей и тебе ежемесячно приходят тысячи писем, уже невозможно на все так остро реагировать. Все, что бы ты ни написал, будет воспринято в штыки тысячами людей, но оно также изменит жизнь еще тысяч людей к лучшему.
Если будешь слишком стараться всем понравиться, ничего на этом уровне уже не добьешься. Вообще, я каждый раз сначала долго копаюсь в своих мыслях и пытаюсь отыскать то, что волнует и вдохновляет меня самого, а уже потом обращаюсь к другим и пытаюсь передать это им в полезной и интересной форме. Все с точностью до наоборот по сравнению с тем, как большинство представляет себе этот процесс.
Что вы посоветуете начинающим блогерам?
Вам придется много писать и экспериментировать, прежде чем вы найдете собственный стиль и голос и поймете, что именно вас интересует, что интересует других людей и пр. Это естественный жизненный процесс, только проблема в том, что в блогинге этот процесс происходит у всех на виду, отчего вам становится страшно неловко и стыдно за себя — но нужно с этим как-то справиться.
Большинство из тех, кто хочет заняться блогингом, даже не представляет себе, сколько стыда и ситуаций из разряда «как я вообще мог такое опубликовать» им предстоит пережить. Поэтому если вы не в силах пережить публичный конфуз (уж не говорю о каком-нибудь гневном письме), тогда, как сказал инструктор по катанию на лыжах из «Южного парка», «вы плохо проведете время». Но как бы то ни было, в интернете всем найдется место!
~ ~ ~
Что ж, возможно, вам нужно взять паузу и обдумать то, как вы сами стали бы генерировать идеи для своего контента. Но когда вы закончите, вам предстоит сделать еще один, не менее важный шаг: разобраться с тем, как вы будете писать в своем блоге.
Как писать
Когда я управляла собственным информационным агентством, я сделала чудесное учебное пособие о том, как писать тексты в национальные газеты, для всех тех вчерашних выпускников, которые пришли в мою компанию как начинающие журналисты. Там было множество профессиональных советов по стилю, структуре текста, речевых оборотах и прочем — но ни один из них нельзя применить к блогингу! Почему?
Дело в том, что тексты для блога в корне отличаются от текстов для печатных изданий. Самые успешные блогеры невероятно хороши в своем жанре — но те средства, которыми они пользуются, абсолютно неприемлемы в других жанрах. И на то есть своя причина: аудитория блогеров, пользователи сети, нетерпелива, даже ленива и не любит долго на чем-то задерживаться — ей нужно быстро получить удовольствие.
И что же, абзацы всего из одного предложения? Отлично. Современная грамматика, противоречащая школьным правилам, которые вы освоили с таким трудом? Да пожалуйста, если она соответствует вашей манере и позволяет вам более звучно и внятно сформулировать свою мысль. Ведь самое важное — работать на свою аудиторию, а ее большинство, как правило, составляют читатели с низким уровнем концентрации внимания, «сканирующие» текст за несколько секунд.
Но структура все равно нужна: нельзя сваливать все в одну кучу, прикрываясь разговорным стилем, — нужен профессионализм, но поданный в непринужденной манере современного блога. Возможно, вам требуются четкие указания, как превратить идею в законченную статью, готовую к публикации. В таком случае я предлагаю вам следующий план действий.
1. Для начала сделайте набросок своего поста
Можно взять на вооружение метод Марка Мэнсона (выше) и сначала просто записать все, что пришло в голову. Но если хотите сразу задать структуру, набросайте план поста. Быстро напечатайте заголовок (см. советы в конце этой главы), основные положения и аргументы и несколько нумерованных абзацев с информацией, которую вы хотите добавить, — и все, ваш пост, по сути, готов. Осталось только облечь этот «скелет» плотью, но тут вам, скорее всего, понадобится его хорошенько обработать — поэтому следуйте дальнейшим рекомендациям, чтобы отредактировать и усовершенствовать свой набросок и превратить его в безукоризненный пост.
2. Пишите так, как говорите
Пост для блога — это не школьное сочинение, не деловой отчет и не статья для журнала. Он гораздо ближе к живому общению, поэтому нужно писать почти так, как говорите. Это не значит, что можно отказаться от орфографии и пунктуации, но старайтесь передать естественный ритм и интонации вашей речи. Возможно, вам пригодится приложение «Диктофон» на телефоне: можно наговарить на него свои рассуждения по теме поста, а потом слегка переработать расшифровку, сохранив свой естественный разговорный стиль.
3. Выносите свои ключевые идеи в начало
Я сама «переквалифицировалась» в блогера из журналистки, так что очень хорошо вижу одно существенное стилистическое различие. Газетная заметка приглашает читателя в путешествие, постепенно раскрывает перед ним всю историю или излагает суть проблемы и, как правило, приберегает основную мысль для самого конца — а блогеры озвучивают ее в первых строках. Они начинают текст с основных положений, понятных и четко сформулированных. Опять же, дело в разнице читательских подходов: пользователи сети гораздо менее терпеливы и не станут тратить много времени на то, чтобы разобраться, стоит ваш текст их внимания или нет. Они должны принять решение мгновенно, лишь увидев заголовок поста.
Поэтому хорошенько обдумайте название, попытайтесь взглянуть на него так, будто не знаете содержания записи, и понять, достаточно ли оно любопытно и завлекательно; спросите себя, обещает ли оно читателю по-настоящему достойный материал и не выглядит ли слишком невнятным; поразмышляйте, насколько ваша тема действительно интересна публике. Однако помните, что большинство пользователей прокрутят страницу чуть ниже заголовка (на доли секунды), поэтому идея вашей записи должна быть понятна с первого взгляда — как этого добиться, подскажут следующие пункты.
4. Составляйте списки
Ни для кого не секрет, что все самые популярные сайты мира, от BuzzFeed до The Huffington Post, штампуют статьи-списки одну за другой — и все потому, что читатели их обожают. Я сама раз за разом наблюдаю, как посты со списками обходят по количеству просмотров весь контент, который я создаю для своих клиентов. Они легко и быстро читаются и вместе с тем могут быть очень увлекательными. Так что разбивайте текст на нумерованные и выделенные абзацы (но помните, что при этом вам нужен очень броский заголовок: статей-списков в интернете множество, а вам нужно, чтобы читатель обратил внимание именно на вашу).
5. Используйте подзаголовки
Подзаголовки внутри поста — отличный способ разбить текст. Они помогают читателю сориентироваться в вашем материале, позволяют ему оценить контент с одного взгляда, способствуют усвоению мыслей, которые вы хотите до него донести, а также изначально дают вам самим фундамент, на котором вы будете строить свой текст!
6. Оставляйте свободное место
В традиционных СМИ редакторы больше всего ценят элегантные предложения и абзацы с безупречной грамматикой и впечатляющим подбором слов. Но интернет-пользователям недосуг во все это вникать — кроме того, они нередко читают посты в неудобных обстоятельствах (идут по улице, едут в автобусе, перекусывают в кафе, смотрят на экран телефона при ярком солнечном свете и т. д.). Так что не просто разбивайте текст на маленькие абзацы и пишите короткими предложениями только по существу, но и делайте между абзацами большие пробелы, чтобы на странице оставалось пустое место. Так проще читать текст, особенно на ходу.
7. Поиграйте со шрифтами
Еще один способ разбить пост на удобоваримые и читабельные кусочки — использовать жирный шрифт и курсив. Это привлекает внимание к важным словам и фразам (что очень полезно для «сканирующего» текст пользователя) и подталкивает читать дальше. Можно использовать еще один прием, когда ключевая фраза из основного текста повторяется более броско — например, крупным шрифтом или выделяется цветом. Это поможет удержать интерес читателя хотя бы потому, что страница будет смотреться более любопытно и привлекательно.
8. Вставляйте в текст картинки
Надеюсь, вы уже поняли, что далеко не все ваши читатели так уж любят именно читать! Поэтому мой последний совет, как привлечь, захватить и не отпускать их внимание, — это добавить в пост изображения. Они могут непосредственно отражать тему вашей записи или лишь слегка с ней ассоциироваться, но их задача в том, чтобы заманить читателя и создать у него более приятное общее впечатление о вашей статье.
Блогинг — это не только тексты
Говоря о блогинге, мы всегда подразумеваем под ним письменные тексты. Но это не так. Блогинг — это создание контента, и число его форм постоянно растет и растет. Если раньше фото, видео и графический дизайн были прерогативой профессионалов в этих сферах, сейчас приложения сильно облегчают задачу. Уже есть приложения и программы для чего угодно, от загрузки файлов до рисования в «цифре», от инфографики до милых вдохновляющих цитат… и все они доступны при куда меньших познаниях и технических навыках, чем требовалось в прошлом.
Так что если вы творческая натура, вас может воодушевить пример Кэти Кёрби, который показывает, каких успехов можно добиться, объединив свой художественный талант с блогингом.
* * *
Кэти Кёрби — создательница «Hurrah for Gin» («Да здравствует джин», hurrahforgin.com), блога, который повествует о ежедневных родительских проблемах и заботах в форме уморительных рисунков, которые Кэти делает в программе Microsoft Paint. На ее сайт заходит полмиллиона пользователей в месяц, страничка на Facebook получает более 100 000 «лайков», а ее контент регулярно получает вирусное распространение и попадается на глаза миллионам людей по всему миру. Ее первая книга была опубликована в октябре 2016 г.
Расскажите, с чего начинался ваш блог?
Я завела блог в июле 2014 г. слегка спонтанно. Я всегда работала в сфере рекламы, цифровых и социальных медиа, но в тот момент мне никак не удавалось найти такую работу, которую можно было бы совмещать с уходом за детьми. Сначала я делала записи и выкладывала обычные фотографии. Но как-то мне захотелось рассказать о нескольких забавных ситуациях, которые я не успела снять, и я решила их нарисовать — а вскоре стало ясно, что эти картинки веселят людей больше.
Почему ваши рисунки стали так популярны?
Есть несколько причин. Юмор иногда бывает проще и быстрее передать в картинке. Людям не нравится читать большие куски текста в интернете, а мои посты — это развлечение, которое не требует много времени. Мои картинки очень просты — иногда мне говорят, что они дурацкие, но эта одна из тех черт, которые и делают их смешными.
В чем секрет вирусного успеха вашего контента?
Хотя мой контент становится вирусным без каких-либо усилий с моей стороны, я не всегда могу предсказать, что станет популярным, а что нет. Иногда бывает, что я выкладываю пост, который мне самой кажется не очень удачным, а он разлетается по всей сети. И все же я считаю, что секрет в том, чтобы контент был близок и понятен большому числу людей. Один из самых успешных моих постов был посвящен семи стадиям депривации сна. Эта проблема мучает родителей годами, и испытать ее доводилось всем. На тот пост было больше полумиллиона переходов. Еще важно делать все в подходящее время. Если я выложу что-нибудь про День матери в сам этот день, пост гораздо скорее станет вирусным.
Как вы монетизируете свой блог?
Я пробовала размещать рекламу и писать спонсируемые посты, но мне не понравилось, потому что все это очень загромождает блог. Вместе с тем меня все время спрашивали, можно ли купить мои принты, поэтому я начала делать поздравительные открытки. Сейчас, стоит мне выложить их в Facebook, мне тут же поступают сотни заказов. Я до сих пор печатаю и отправляю все открытки самостоятельно, и порой мне приходится прикрыть на время свой «магазин», чтобы разобраться с уже сделанными заказами. Я также стала подыскивать предложения и рисовать для брендов, что очень здорово, потому что дает мне возможность еще чаще заниматься любимым делом — рисованием — и при этом не забивать лишним свой блог.
Вирусный контент
Вирусный контент — это контент, который как вирус разлетается по социальным сетям и зачастую даже попадает в мейнстримовые СМИ, и все потому, что в нем было нечто такое, из-за чего люди не могли им не поделиться. Сделать свой контент вирусным — мечта любого блогера, потому что, подсунув таким образом свой блог под нос тысячам людей, можно обзавестись новыми читателями.
«Но разве вирусными становятся не всякие забавные штуки вроде селфи без макияжа или видеонарезок с котиками, падающими с мебели?» Хороший вопрос, и действительно очень трудно вычислить, что общего между всеми постами, которые получают вирусное распространение. Но, как объясняется в замечательной книге Йоны Бергера «Заразительный», вирусный успех не всегда случаен и не сводится только к удаче и волшебству. Его исследование выявило шесть ключевых причин, по которым люди станут обсуждать и передавать дальше ваш контент:
1. Социальная валюта, или актуальность. Людям нравится говорить на темы, поднимая которые они будут выглядеть в глазах других солидными, знающими, не отстающими от жизни. Так что предлагайте контент, который бы вызывал у ваших читателей все эти чувства. Люди испытывают гордость, когда «лайкают» яркий или глубокий по своему содержанию пост и делятся им с другими.
2. Триггеры. Это все то, что «вертится на уме и на языке» — те вещи, которые всегда на слуху в нашей среде, поэтому мы не можем на них не отреагировать. Выясните, что активно обсуждается в вашей среде, и используйте обнаруженные идеи в качестве триггеров.
3. Выход эмоциям. Контентом с вложенным в него эмоциональным зарядом скорее станут делиться. Чем больше нас взволнует полученная информация, чем больше она нас психологически затронет — в положительном или отрицательном смысле, — тем выше вероятность, что мы захотим передать ее другим. Поэтому сосредотачивайтесь на чувствах и вкладывайте в свои записи сильные эмоции.
4. Общественный отклик. Людям свойственно подражать другим и проявлять любопытство. Если они увидят, что другие читают ваш контент, они тоже захотят его посмотреть. Привлекайте общественный интерес к своему контенту, заводя разговоры о нем в социальных сетях, и следите за тем, чтобы каждым вашим постом можно было легко поделиться, нажав всего одну кнопку.
5. Практическая ценность, или польза. Люди с удовольствием помогают другим. Чем легче использовать в жизни вашу информацию, тем активнее ею будут делиться. Именно поэтому так легко получают вирусное распространение всякие скидочные купоны и коды. Выделяя в своем контенте полезные советы, вы можете тоже запустить этот механизм.
6. Истории. Бергер напоминает, что хорошие истории могут передаваться из поколения в поколение. Поэтому создавайте такой контент, который не просто продвигает идею или продукт, а о чем-нибудь повествует. Расскажите человечную историю, такую как «Брак не для тебя» Сета Адама Смита, которой поделились почти два миллиона раз на Facebook и выложили на всевозможных сайтах, от The Huffington Post до BuzzFeed, или пост тревел-блогера Бенни Льюиса «Двадцать девять уроков, которые я получил, путешествуя по миру», которым на Facebook поделились 53 000 с лишним раз. Такие темы могут показаться неоригинальными и слишком общими, но при всем том в этих постах содержится целый ряд честных, понятных каждому жизненных уроков, которые заставят читателя задуматься. Контент такого типа цепляет эмоционально и приносит практическую пользу — и все это в форме хорошей истории.
И в чем мораль истории?
Нет, я не собираюсь обобщать все изложенные выше приемы, но хочу сделать последнее замечание о контенте, который может стать вирусным, и рассказать еще одну историю — и она также прекрасно проиллюстрирует советы Йоны Бергера!
Когда речь идет о вирусном успехе, контент, который содержит мораль или жизненные наблюдения, способные научить читателей чему-то важному, имеет огромное преимущество — это доказывает опыт моего клиента Джереми Вайна.
* * *
Когда в 2015 г. ведущий Джереми Вайн стал участником телешоу «Strictly Come Dancing» («Звездные танцы»), его стали «троллить» (то есть критиковать в неприятной манере) в сети, потому что танцевал он, мягко говоря, не очень хорошо. Тогда он сам снял простой видеоответ одному из этих «троллей», который сказал, что Джереми танцует, как «корова». Он поделился комментарием этого «тролля», сказав, что и сам прекрасно понимает, насколько далек от идеала как танцовщик, но не собирается уходить из шоу. Пояснил он это так: он отец двух девочек, которым еще не исполнилось 12 лет, и обязан показать им, что нельзя бросать дело или отказываться от соревнования просто потому, что ты не самый лучший. Напротив, нужно изо всех сил стараться стать лучше, даже если над тобой будут смеяться.
Мы выложили это видео у него в блоге и на Facebook, и через неделю его посмотрело почти два миллиона человек, тысячи поделились им на своих страницах, а репортеры разных газет, в том числе Daily Mail, Express и The Sunday Times, сделали о нем заметки.
Затем к нам стали обращаться учителя, которые показывали видео Джереми учащимся начальных классов по всей Британии, а одна школа даже запустила хештег #justlikejeremy, а ее ученики всем классом сделали постеры, на которых изобразили и описали все то, чем они будут продолжать заниматься даже несмотря на неудачи. Потом эта школа обратилась в местную газету, и та опубликовала статью с фотографиями этих детей и их постеров. А также отправила эти снимки в Twitter Джереми, и мы сделали второй пост с работами школьников.
Поначалу и Джереми, и я были поражены тем, во что все это вылилось, потому что само видео, прямо скажем, не шедевр, а в какой-то момент там даже слышится довольно неуместный рев проносящегося мимо грузовика. Но если вернуться к наблюдениям Бергера о вирусном контенте, все кажется вполне закономерным. Видео Джереми содержит многие из перечисленных элементов: в нем есть история, тема, которую многие обсуждают (воспитание детей), эмоциональные триггеры и практическая польза, заключенная в морали: нельзя сдаваться просто потому, что ты не самый лучший.
Итак, мы с вами уже одолели немалую часть пути. Ваше представление о своем блоге — будь он совсем новым или уже существующим, но требующим развития — уже наверняка прояснилось, и вы поняли, как позиционировать его, как позиционировать себя, где искать потенциальные возможности и о чем писать. Но всех этих познаний для успеха мало. Есть еще один ключевой ингредиент, который нужно добавить в этот коктейль, — трафик.
