Когда один человек становится сотней

Соберите команду и объясните, как правильно работать. Вам придется договориться с кучей других людей. Первый, кто вам нужен, — тот, кто сейчас отвечает на комментарии. Например, оператор кол-центра. Установите для него несколько простых правил.

Чем быстрее комментирующий получит ответ — тем лучше. Хорошее окно — час.
Есть ряд комментариев, на которые можно и нужно ответить «Спасибо!». Но множество таких ответов на странице выглядит однообразно. Да и когда человек много писал, он ждет, что ему ответят хотя бы парой строк. Поэтому кроме «спасибо» нужно что-нибудь добавить в свой ответ.

— Вашу рекламу так и хочется заплюсовать!

— Спасибо! А вы знаете, что функция сохранения рекламного поста очень долго не работала и только на прошлой рекламе настолок пользователи это обнаружили?

Или:

— Да-а-а, жираф из поста — вообще чума!

— Жираф — фигня, вот, смотрите, еще мышь была с выпадающим сердцем.

То есть задача — делать чтение комментариев для всех таким же интересным, как и чтение основного материала.

На критику лучше не реагировать либо вежливо благодарить за внимательность.
Спам, нецензурные выражения, стороннюю информацию не по теме — удалять.

Ну и научить работать с комментариями — это блок про правила пиара, который вы уже видели. Его нужно разбирать на практике со сложными вопросами.

Поработайте с руководителями подразделений. У них будут брать интервью, они будут писать в «Фейсбуке» и так далее. До них необходимо донести такую мысль: никогда не надо обсуждать внутреннюю или конфиденциальную информацию. Не надо публиковать продажи, отчеты, планы рекламных кампаний, информацию о безопасности. Если вы публичная компания, то кто-то из спецов может высказаться по проекту — и акции скакнут на пару пунктов. Хорошо, если вверх.

Вот простая памятка руководителям.

Смотрите, кто участвует в дискуссии. Вас в первую очередь интересуют журналисты и технические эксперты. И старые добрые тролли: их можно легко вычислить по предыдущим комментариям.
Свою должность и отношение к компании лучше обозначить до того, как вас представят другие участники.
Не пишите ничего, если не можете привнести в дискуссию полезную информацию.
Пишите только тогда, когда уверены в фактах на 100%. Лучше промолчать, чем публично накосячить: вас потом будут цитировать годами, от этого не отмоешься. Если есть хотя бы малейшие сомнения перед ответом — не публикуйте его.
Не отвечайте в течение пяти минут после прочтения комментария. Сходите на кухню, вымойте посуду, придумайте что-то еще, но не отвечайте. Больше всего ошибок делается при эмоциональном ответе. Лучше выждать и подумать.
Независимо от хода дискуссии и ее тона всегда будьте вежливы. Не переходите на «ты» и уж тем более на личности, не коверкайте слова, не нарушайте этикет в ответ на чужие нарушения.
Никаких холиваров и участия в них. А еще не участвуйте в юридических и финансовых спорах. Просто не участвуйте, и все.

Не будьте скучным официальным козлом, говорите просто. Разговорный стиль — это достаточно упрощенный и свободный стиль речи, описывающий сложные вещи максимально просто, часто — через аналогии и жизненные примеры. Предложения короткие, лексика — привычная. Перечисления разбиваются на списки. Количество деепричастных и причастных оборотов минимизируется. Фактов больше, чем тумана.

Неправильно: «Проведенное исследование наглядно доказало, что данная игра воспринимается позитивно».

Правильно: «Мы опросили 500 человек, и каждый из них отметил, что игра крутая».

Не вводите новые термины без необходимости. Объясняйте, что пишете, если заходите в профессиональную область. Не используйте аббревиатуры, если их совершенно точно не знает каждый участник дискуссии.

Неправильно: «Поставили в ЦОД».

Правильно: «Привезли эту фиговину в дата-центр».

С другой стороны, если вы не знаете местный жаргон — это тоже плохо.

Приемлемо в техническом блоге: «Мы нашли серьезную ошибку в программе».

Оптимально в техническом блоге: «Мы нашли крупный баг».

В предложении не должно быть лишних слов, придающих новые, непроверяемые или неподтвержденные смыслы. Пример: «Наша социальная сеть активно используется миллионами пользователей». Слово «активно» — самое слабое место высказывания, и в дальнейшем атака пойдет на него. Например: «А что такое “активно”? Это вы сейчас про тех, кто зарегистрировался и больше не заходит, или про ботов?»

По возможности избегайте негативных конструкций, аналогичных по смыслу позитивным. Пример: «У меня оно работает без ошибок» — негативно; «У меня оно работает отлично» — позитивно.

В соцсетях и на площадках:

еще раз — вы всегда на 100% честны. Если вы не уверены относительно упомянутого негативного факта, не обсуждайте и уж тем более не искажайте его. На большинстве ресурсов вы не сможете удалить свое высказывание, его проиндексируют поисковые системы, и оно будет храниться годами. Любая ложь рано или поздно раскрывается при проверке фактами, и эта проверка может быть в разы глубже и детальнее, чем кажется на первый взгляд;
не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Будьте осторожны со сроками, анонсами, используйте «скорее всего», «возможно» и так далее, если у вас нет подтверждения уже случившегося факта;
никогда не публикуйте личную переписку;
если вы говорите о конкурентах или их продуктах, убедитесь, что у вас есть соответствующие технические знания и полномочия (лучше согласовать это с PR-службой);
никогда не выдавайте частное мнение за официальную позицию и не допускайте двузначного толкования своих высказываний, способного привести к такому впечатлению;
если вы не эксперт в области обсуждения, прямо скажите об этом участникам дискуссии. В остальных случаях оперируйте фактами и не забывайте, что в каждом конкретном случае может потребоваться подтверждение из официальных или доверенных источников. Будьте готовы предоставить его. Да, это означает, что если у вас есть хороший факт, который вы не можете доказать, использовать его не стоит;
помните, что в соцсетях границы между корпоративным и личным размыты, поэтому и вас в большинстве случаев будут воспринимать как представителя компании (бренда), и компании приписывать ваши качества.

Перед публикацией сообщения проверьте себя:

Вы точно разбираетесь в том, о чем говорите, и можете это доказать?
Вы честны?
Говорите лично от себя?
Не обижаете других участников?
Не раскрываете существенную информацию о компании или конфиденциальные технические данные?
Ваше сообщение расскажет о компании с положительной стороны?
Если вас процитируют конкуренты, это пойдет в плюс компании?
Вы привносите в дискуссию ценную информацию?
Действительно ли без вашего сообщения в дискуссии нельзя обойтись?
Вы соблюдаете местный этикет?
Вы дали полный ответ и проверили его?
Предусмотрели возможные вопросы к вам и подготовили ответы?

Необходимо сразу объяснить вашим спикерам, что любые сомнения по какому-либо из пунктов — повод отложить публикацию сообщения, отменить ее или обратиться в PR-службу компании. Но все равно люди будут косячить, поэтому на первых порах приготовьтесь к разборам «почему так не надо было делать» — чтобы все поняли, что хорошо, а что плохо.

Объясните сотрудникам еще один важный момент: если на ресурсе рядом с ними тусуются другие люди из вашей компании, спорить с ними не надо. Даже если вы считаете их полными идиотами. На публике вы как минимум не ссоритесь, а отношения выясняете уже потом — «дома», внутри компании. Если ваши коллеги допустили мелкую ошибку — не указывайте на нее. Если ошибка критична — стоит связаться с PR-службой компании (или руководителем человека, который ее допустил). Не забывайте, что нет ничего более обезоруживающего, чем комментарий спикера: «Простите, я ошибся, вот так правильно» — без напоминаний со стороны читателей.

Если вопрос сложный, найдите эксперта внутри компании и отвечайте: «Я только что связался с тем-то и тем-то, и он подсказал следующее». Это хорошее подтверждение своих слов. Ну или резкой смены точки зрения, если вам требуется признать ошибки. Типа, простите, я тут написал как думал, но что-то засомневался, уточнил у коллеги — и да, таки был неправ.

Донесите до коллег важное правило: все официальные информационные материалы, предназначенные для СМИ или соцаккаунтов компании, в обязательном порядке направляются в PR-службу для согласования. Как раз для таких случаев в PR есть человек, который знает, что можно и что нельзя говорить. И никто из сотрудников не имеет права контактировать со СМИ без разрешения PR-службы компании — иначе может наплести такого, что все потом ахнут. Если журналист все же стучится напрямую, его надо сразу отправить к пиарщику.

Случается, сотруднику компании приписываются недостоверные высказывания (в частности, искаженные цитаты) — об этом нужно тоже сразу уведомить PR-службу. Они знают, как с этим разобраться. Ну и предупредите, что если даете интервью, лучше писать звук хотя бы на телефон. Может пригодиться. Еще и тем, что, проведя ритуал включения записи, вы будете отвечать за свои слова.

Назад: Структура материала

Дальше: Критическая информация