Структура материала

Люди редко сразу прочитывают то, что увидели. Десяток открытых вкладок, дефицит времени и поведение как при вирусе собачьего бешенства — все это приводит к тому, что человек сначала «пробует» страницу, чтобы принять решение, читать ее или нет. Вы можете вспомнить свое поведение в таких случаях, обратиться к данным «Вебвизора» или исследований по теме читаемости различных носителей. Тенденция не нова и обсуждалась еще в 1930-х годах, правда, тогда речь шла о газетах.

Пользователь часто сначала прокручивает от трех до пяти экранов вниз и смотрит на цепляющие элементы сайта. Вот что это значит.

• Нет проблемы «первого экрана»: человек листает довольно далеко вниз, значит, не надо укладывать все и сразу наверх.
• Нужно быстро привлечь внимание к странице, чтобы посетитель понял, что она ему интересна. И то, что внимание привлекает, должно быть не только в начале, но и далее по странице: где бы читатель ни остановился, там должно быть интересно. Как в хорошей книге: в магазине открыл ее в трех-четырех местах, прочитал по абзацу — и понял, что надо брать.
• Нужно найти места концентрации внимания при таком сканировании и делать их частью структуры вашего материала.

Основные места фиксации внимания:

• заголовки (это очевидно — поэтому они должны быть частыми и яркими);
• картинки;
• подписи к картинкам (кстати, я не раз видел, как маленькая подпись к картинке до ката — ссылки «читать далее» — резко увеличивает читаемость постов);
• первые слова маркированных и нумерованных списков;
• первые слова абзацев и выделения в тексте;
• постскриптум;
• иногда — первый комментарий.

Заголовки — это средство структурирования текста. Кроме главного заголовка, который чаще всего нужен для четкой отсечки аудитории («мое или не мое»), нужны подзаголовки для смысловых частей или абзацев. Цель заголовка — сегментация и захват внимания. Работают все те же принципы:

• яркое противоречие («Машина Теслы сломала тестировочное оборудование»);
• пристройка к аудитории («А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?»);
• что-то удивляющее («Как собрать кластер табуреток»);
• что-то про вас («Не повторяйте мои ошибки при переноске холодильника по ковролину»).

Картинки должны иметь отдельную ценность: чтобы захотелось разобраться, что же это такое. Картинка до ката поста работает как второй заголовок. Общие правила такие:

• никакой «глянцевости»: чем реалистичнее («вырвиглазнее», страшнее) картинка, тем меньше шанс, что материал пропустят как рекламу;
• меньше визуального шума: один объект, который хорошо читается;
• приятные цвета. Обратите внимание, что многие изображения можно существенно улучшить, сделав цвет теплее.

Чтобы определиться с картинками, стоит пройти курс бильд-редактирования или почитать прекрасную книгу «Жизнь квадратом» Лапина. Это огромная тема, и ее довольно сложно объяснить без практики отбора изображений.

Еще одна хорошая идея — найти художника, который будет делать иллюстрации для всех ваших постов в одном стиле. Это брендинг даже для тех ресурсов, где брендинг делать нельзя.

Отправить