— …Россия — это страна, которой не было. Это совсем новая страна, новое государство, возникающее в тот период, когда остальные государства уже прожили… Это в некотором смысле такой маленький, совсем маленький ребенок, которому бы в начальную школу, а он попал сразу в восьмой класс. И попал он туда не потому, что так быстро учился, а даже не знаю почему.

Он просто попал. Причем не в хорошую школу, которую многие здесь присутствующие оканчивали — хорошие, интеллигентные, в столичных городах школы, некоторые, наверное, спецшколы оканчивали, — а в простую, обычную школу, где друг другу бьют морду, где царят типичные для этих грубых школ отношения. Или, если иначе сказать, для юношей, служивших в армии, можно вспомнить «духов» в среде «дедов»: один «дух», а все остальные — «деды». Для женщин мне трудно придумать такую бытовую метафору; может быть, я чуть позже что-то такое нащупаю. Они все неточные, но все они отражают некоторый драматизм, который мы привыкли упускать из вида.

Понятно, что первое желание — восстановление своей культурной идентичности… Там есть целый ряд проблем: язык у нас достаточно отличный от языка правящей цивилизации, европейской цивилизации — у нас кириллица. Он у нас очень специфически организован, и в этом смысле мы думаем по-другому, поэтому достаточно сильно отличаемся от остального мира. Но при этом все то, в чем закреплялись материально наши практические средства идентификации, вдруг в одночасье обрушилось, исчезло, его не стало. Можно ли представить себе, например, Париж, в котором…

Нет, не так спрошу. Представьте себе, что в ролике про французскую косметику пробовали бы снимать Эйфелеву башню при том, что на самом деле в настоящем Париже (и все бы это знали) на месте Эйфелевой башни, взорванной пятьдесят лет назад, десять лет назад, двадцать лет назад, была бы свалка? Вот в схожей ситуации оказалась в моих, в наших переживаниях десять и более лет назад наша страна.

Одним из концептов, которые тогда мы начали искать для задания каких-то логических, стратегических ориентиров для экономики в том смысле, в котором в экономике участвуют и производители, и потребители (и те, кто продает, и те, кто покупает), был концепт: «Быть русским — покупать русское». В нем не было большой оригинальности; как мы потом выяснили, схожий проект был в Америке, и назывался он «Be American — buy american», то есть, собственно, один в один. Он был реализован некоторыми think tanks, стратегическими коммуникационными компаниями, политтехнологами в тот момент, когда японское автомобилестроение начало давить американское. У американцев сильно падали продажи, им нужно было несколько лет на перестройку экономики, на то, чтобы начать делать другие автомобили, чтобы догнать японцев, и было понятно, что этих нескольких лет у них нет, потому что их выжимали с рынка и рынок сужался.

Ситуация была похожа на ту, которая определена у нас здесь в применении к вашей фирме. Рынок сужался, нескольких лет у них не было, или, во всяком случае, у них не было гарантий, и они развернули массовые кампании, обращаясь к патриотическим чувствам американцев, разными способами сообщая, что нуждаются в их поддержке.

Поддержку они получили, американское автомобилестроение существует до сих пор, в связи с этим можно сейчас рассказывать очень много тонкостей. Но речь не об этом.

Во что выливалось, в частности, практикование такого подхода — «Быть русским — покупать русское»? В частности, в то, что, например, ваш покорный слуга не покупал себе «мерседесы», а ездил на «Чайках» и «ЗИЛах», пытался покупать разного рода автомобильные новинки в виде «Волг», похожих на «ягуар», ручной сборки. В общем, «Волга» его и доконала. А! Одевался он у Зайцева и даже курил сигареты «Ява Золотая», хотя все, кроме сигарет, вполне себе соответствовало по цене западным превосходящим аналогам, а по разного рода материальным качествам — сами знаете. Например, у «ЗИЛа» умудрялся закипеть зимой радиатор, с зайцевскими костюмами своя беда, и так далее.

Но суть не в этом. Суть в том, что мы такие вещи делали, практиковали. Но доконала меня в материальном мире машина ручной сборки «Волга». Многие из вас, наверное, видели эти новые «Волги», они очень красивые и похожи на «ягуар». По просьбе Кириенко мне продали с завода «Волгу» ручной сборки, самую первую. Когда выяснилось, что эта «Волга» ручной сборки не до покупки, а после, то тогда все свободное время весь мой гараж, все мои водители проводили в сборке и пересборке той «Волги», потому что она не ездила. Она была очень красивая, но не ездила. Это была последняя точка в материальном мире, которая меня вынудила принять некоторый набор стратегических решений по реструктурированию своего подхода к практикованию своей идентификации.

Замечу, что это было материальное проявление, и я сейчас скажу, что произошло в результате. Гораздо важнее было другое: так как меня волнует не столько, чтобы мне кто-нибудь сказал, как жить, сколько то, как я сам мыслю свою жизнь, то, погружаясь все глубже и глубже в эту логику поддержки отечественного производителя, я в какой-то момент…

А ведь на что была ответом эта формула — «Быть русским — покупать русское»? Она была ответом на то, каким образом можно демонстрировать, как это принято говорить, патриотизм (я это слово не очень люблю, потому что странно говорить об отношениях со своей страной на французском языке), но как построить отношения не через то, чтобы ходить на митинги, орать: «Банду Ельцина под суд!», носить лапти или сапоги под казака. Кроме того, у меня сложная кровь, очень намешанная. К тому же я понимал, что страна многонациональная, и распад к девяносто девятому стал для всех уже очевидным, почти распад, а в середине девяностых уже многим было понятно, что это один из возможных сценариев. Кстати, многие считают, что до сих пор он не то чтобы возможный, а главный, на что нам так аккуратно намекал Александр Иванович.

И ответ был очень простой: если ты покупаешь продукцию, сделанную в твоей стране твоими людьми, твоим народом и тем самым стараешься наполнить своими деньгами внутренние экономические, внутристрановые контуры, а не выводишь их вовне, в Германию за «мерседес», если ты платишь этими деньгами своему народу, а не какому-то другому, то вот это и есть некоторый твой способ самоидентификации, то есть способ любви к соотечественникам…

Однако, с одной стороны — проблема автомобилей, которые не ездят, а с другой — погружение в разные околоэкономические штудии, которые в какой-то момент с очевидностью указали мне на один очень важный фактор, а именно: в современном мире тот, кто, собственно, осуществляет материальное производство, никакой особой прибыли не получает. Экономика давно изменилась, и получает прибыль не тот, кто производит шоколадный батончик, а тот, кто производит для него бренд. В этом смысле непосредственно производитель может, во-первых, сидеть где-нибудь в Малайзии или Индонезии, получать очень небольшую дельту, а основные дельты снимаются совсем в других пространствах — там, где производятся не материальные продукты, а гуманитарно-технологические продукты.

Но предельный случай — это то, что нам сегодня рассказывал Александр Иванович о производстве правил в виде производства денег федеральной резервной системой. Федеральная резервная система на самом деле производит один раз, скажем, деньги, другой раз, скажем, правила в денежной упаковке, правила мировой игры. И, производя правила мировой игры, они снимают со всей этой игры основную дельту.

В этом же смысле, обратите внимание, производитель сникерса или марса производит правила поедания сладкого, правила наслаждения. А кто там для него делает шоколадные батончики — не имеет никакого значения. Конечно, он должен контролировать производство, контролировать соответствие батончика рекламе (смотрите: не рекламы батончику, а батончика рекламе!)…

Андрей сидел сбоку и, слушая Марка, вспоминал, как они встретились. Все началось с совместного с Виктором ужина. Они уже полностью оправились от дефолта, более того, действительно, как представлялось Андрею тогда, два года назад, мощно выстрелили. Хотя становилось ясно, что с названием «Русская природа» придется распрощаться. Слишком много ошибок совершили… где по незнанию, а где и по излишней самоуверенности. Но главным, что занимало Андрея в тот момент, было решение идти в политику. Потому что, несмотря на шанс, который дал стране дефолт, было видно, что этот шанс опять, как и много раз до этого, безнадежно просерается…

Тогда они с Виктором хорошо поспорили. Виктор вообще отличался очень скептическим складом ума.

— Ну ладно, — рассудил он, — ты вот говоришь о системной прибыли. Ну и что? Почему это должно кого-нибудь волновать? Ведь она точно так же пойдет в карман тебе или такому же предпринимателю, как и ты, но, скажем, в Финляндии. При чем здесь национальная принадлежность? Кого и в чем ты хочешь убедить? С какой стати нашим господам правителям об этом думать-то, если, конечно, они не ждут от тебя большего «отката»…

— Понимаешь, — Андрей сморщил лоб, — представь, что я — владелец бизнеса, уже кое-что значащего и в масштабах мирового рынка. И смотри, мне просто необходим такой ресурс, как страна.

— Страна?

— Ну да, — кивнул Андрей. — Вспомни, как говорят американцы: «Что хорошо для „Дженерал моторс“, то хорошо и для Америки». И это правда, но тут совершенно справедлива и обратная зависимость: «Что хорошо для Америки, то хорошо и для „Дженерал моторс“». Ибо если моя страна слаба, то это уменьшает мои шансы. Причем даже здесь, дома, а когда я действительно выйду на уровень значимого игрока мирового рынка, то этот недостаток проявится во всей красе. Потому что для достижения сходного результата я буду вынужден затрачивать намного больше сил и средств, чем тот, за кем стоит сильная страна. И потому я, да и не только я… на самом деле я считаю, что таких, как я, — много, просто мы еще разобщены… и мы явно или пока еще подспудно ощущаем необходимость и желательность вкладываться в развитие этого ресурса. Причем вкладываться и временем, и силами, и, заметь, той самой системной прибылью. Причем, согласись, использовать свои собственные деньги я буду куда как более эффективно, чем любая государственная структура.

Виктор покачал головой:

— А по-моему, это не так важно. Мне, например, совершенно не мешают ни «Рамстор», ни «Ашан».

Андрей усмехнулся:

— Так я и не призываю закрыть наш рынок. Это… смерти подобно. То есть на мой век-то хватит, но те, кто руководил страной во времена наших отцов, рассуждали примерно так же. И к чему страна пришла ко времени их детей? Да и пока нам действительно хватает нашего рынка… во всяком случае, должно хватать. Но когда ты придешь, скажем, в Тунис… или Боливию, вот тут-то и выяснится, что то, что за страна стоит за твоей спиной, играет очень важную роль.

Виктор улыбнулся:

— Знаешь, а я как-то не слишком сильно стремлюсь в эти твои Тунис или Боливию.

Андрей вздохнул:

— Видишь ли, вся загвоздка в том, что… если мы когда-нибудь, причем в историческом масштабе это довольно скоро, буквально завтра, не придем не только в Тунис или Боливию, а, скорее всего, еще и в Нью-Йорк, Марсель и Барселону, причем будем там не вместо, а вместе со всеми ими, что означает, что мы станем им вполне конкурентоспособны, то… твоего дела не останется. А будет тот самый «Рамстор», «Ашан» плюс еще «Тати» и, скажем, «Маркс энд Спенсер». А страна будет состоять из пары-тройки более-менее чистеньких и европеизированных Эстоний и тут же, рядом с ними, сонма скатившихся в еще большую нищету этаких… Албаний, причем вроде как без всякой войны. И мировое сообщество будет регулярно отправлять в них гуманитарную помощь и изо всех сил помогать установлению в них демократии… А мы с тобой в лучшем случае будем американскими или, скажем, немецкими бизнесменами русского происхождения, чьи внуки уже не будут говорить на русском языке. Просто потому, что это никому не интересно… Я не говорю, что эта картина как-то по особенному чудовищна… в конце концов, история знает примеры крушения не одной славной страны, почему России-то быть исключением? Но тебе она нравится?

Виктор рассмеялся:

— Да слышал я уже подобные страшилки. И, если честно, не очень-то в них верю.

Андрей грустно усмехнулся:

— Это вообще-то не страшилки, а план. Причем не чей-то там, а господина Збигнева Бжезинского. Так-то вот.

Виктор задумался, а затем осторожно произнес:

— И что? Господин Бжезинский может думать и… планировать все, что он хочет, но разве он определяет политику США?

Андрей энергично кивнул:

— И он тоже, Витя, и он тоже… Я далек от мысли, что вся политическая элита Америки или Запада в целом спит и видит, как бы это навредить России. Отнюдь, эти люди — жесткие прагматики. И для них совершенно нехарактерно всем скопом лелеять какие-то тайные злобные планы. Но разве у тебя есть сомнения, что их прямая работа, которой они отдаются, среди прочего, и с истовостью патриотов, — это обеспечить наилучшие условия существования в этом мире своей стране и, соответственно, своим избирателям, своему бизнесу, своим банкам и так далее. И если вдруг сложится такая ситуация, что уже имеющийся план господина Бжезинского покажется им лучшим путем для этого, они что, будут колебаться?

Виктор пожал плечами:

— Знаешь, ты меня не удивил. Но… я тебе хочу дать одну кассету с выступлениями одного человека. Мне кажется, тебе будет интересно.

— Кого это? — пожал плечами Андрей.

— Его зовут Марк Чехов, и он выступает с философскими лекциями.

— С философскими? — удивленно вскинул брови Андрей.

— Именно, — усмехнулся Виктор, — и потому в некоторых кругах он известен под прозвищем Марк Аврелий…

После просмотра кассеты (она называлась «Предназначение») Андрей несколько дней ходил, напряженно размышляя над всем услышанным. А затем… дал отбой всем своим политическим проектам. Он понял — это не то. И он просто оказался рабом штампа… Зато приложил все усилия, чтобы отыскать того, кто читал лекции.

Они пересеклись в одном из московских клубов. Когда появился Андрей, Марк сидел за столиком и курил «Nat Sherman». Они представились друг другу, некоторое время мило болтали о том о сем, а затем Марк поинтересовался, чем Андрей занимается.

— Косметикой, — чуть напрягшись ответил Андрей.

— Да вы что? — удивился Марк и тут же заинтересованно спросил: — А… вы имеете отношение к сетевым продажам?

Андрей кивнул:

— Да, — и, улыбнувшись, пояснил: — Пытаемся бороться с мировыми сетями.

Марк пораженно покачал головой:

— Вы знаете, а ведь я давно уже ищу такого предпринимателя, есть одна идея…

Они тогда проговорили несколько часов.

— Смотрите, — говорил Марк, — вы хотите сделать не просто национальную компанию, а компанию, которая сможет стать конкурентом «старым» косметическим компаниям не только на нашем внутреннем рынке, но и во всем мире. Я так понял?

— Да.

— А кроме того, вы хотите превратить эту компанию в некий ресурс развития страны?

— Да.

— Так это же очень хорошо ложится как раз на сетевую структуру. Дело в том, что на самом деле миром управляют знаки.

Андрей хмыкнул.

— Ну да, денежные…

Марк окинул его внимательным взглядом из-под очков, давая понять, что он-то совсем не шутил, а затем продолжил:

— И эти тоже. Причем вы думали, что шутите, но на самом деле сказали абсолютную правду. Ведь давно уже никто не отдает за, скажем, сто бревен две коровы. Или, ладно уж, золотой слиток. Хотя золото — это уже знак… потому что… ну зачем, скажем, крестьянину такой металл — мягкий, тяжелый, ни плуг из него приличный не скуешь, ни косу… Но и этого не дают. Все уже давно пользуются достаточно дешевыми кусочками бумаги, означающими некую стоимость. А сейчас все больше платежей вообще осуществляется, минуя материальные носители. То есть с одного компьютера на другой по глобальной сети передается определенная конфигурация электронных импульсов, то есть знак, и все. Но я-то говорил не об этом… Я говорил об иных знаках, управляющих поведением людей, их представлениями, устремлениями, их ценностями. И товаропроводящие потоки на самом деле не только проводят товары, но подобно тому, что мы называем СМИ, еще и проводят эти самые знаки и означаемые ими смыслы. Причем передаваемые ими знаки можно задавать.

— Ну уж прям так? — не поверил Андрей.

Марк тонко улыбнулся:

— А скажите, что вам приходит на ум при слове «Camel»?

Андрей пожал плечами.

— Ну… хорошие сигареты.

Марк кивнул.

— А еще?

Андрей задумался.

— Дух приключений… джунгли… водопады. Сильные мужчины.

Марк снова кивнул и, улыбнувшись, выдал:

— Спасибо, достаточно. Так вот, должен вам сообщить, что в переводе это слово означает «верблюд»…

О многом из того, о чем они говорили тогда, Марк говорил и сейчас, на лекции перед сотрудниками его компании:

— Знак состоит в том, что одновременно он и материален, и идеален, он отражает идеальную сущность, но при этом имеет материальную природу. И в некотором смысле знак — это пограничье между идеальным и материальным. И было бы крайне неверно проводить аналогию между знакотканью и идеальным, потому что знакоткань не есть идеальное.

Знакоткань есть представленность идеального в нашем мире. Знак одновременно несет в себе идеальное содержание и имеет материальную форму. И в этом смысле, когда мы сейчас перед моим сообщением разговаривали с Павлом Владимировичем про то, где нерв ситуации, куда надо положить какое-то знание, то Павел Владимирович мне говорил, что важно помнить, что «вижн», как во всех учебниках написано, только тогда становится разделенным, только тогда разделяется, когда люди верят в его реализуемость.

Какое это имеет отношение к тому, что автомобили и сигареты должны производиться в стране? Очень простое. Они являются знаками способности страны производить нечто, в том числе и интеллектуальную продукцию, в том числе и гуманитарно-технологические продукты. Они являются средством развития общественной связанности этой страны и другого мира, с одной стороны, или внутренней общественной связности этой страны, с другой стороны. Франция не была бы сегодня одним из центров мировых сил, если бы не обладала сыром, вином и так далее. А Соединенные Штаты — я так запределю, рискну зайти до предельно рискованного утверждения, но скажу, что если бы у Соединенных Штатов не было джинсов и кока-колы, то они тоже вряд ли могли бы обеспечивать этот свой основной бизнес по эмиссии правил игры на мировом рынке.

Или скажем еще иначе. Советский Союз потому проиграл «холодную войну» Соединенным Штатам, что Соединенные Штаты превратили потоки предметов, ежедневно присутствующих и обновляющихся на столе или в холодильнике у обычного человека, ничего не знающего про идеологию и не способного вообще это обсуждать, в знаковые потоки. В пределе: знаете, можно смотреть телевизор, а можно смотреть кока-колу.

Те, кто помнит советские времена, знает, что преследовалось слушание радиоголосов, преследовалось смотрение западных телепередач, но в таком случае смотрение кока-колы ничем от этого не отличается.

Помните, в одном из интервью в предшествующие дни я говорил о том, что если вам сто раз нечто повторят, то оно станет для вас реальностью? Так вот, версия европейской цивилизации, победившая в «холодной войне», превратила товарные потоки в масс-медиа…