ЧЕСТНЫЕ ЦЕНЫ НА РЫНКЕ
Способность беспокойства о честности мотивировать затратные действия не ограничивается выдуманными играми в торг. Она точно так же применима к обычным продуктам, которыми торгуют на рынке. Чтобы исследовать отношение людей к честности, Талер задал следующую пару вопросов двум группам участников обучающей программы для руководящих работников. Первой группе читали нижеследующий текст с вариантами в круглых скобках, второй — в квадратных.
Вы лежите на пляже в жаркий день... Вы уже целый час думаете, как было бы хорошо выпить холодную бутылочку вашего любимого пива. Ваш товарищ встает, чтобы пойти позвонить, и предлагает купить вам пиво, но только где-то поблизости (в модном курортном отеле) [в обшарпанной продуктовой лавке]. Он говорит, что пиво может оказаться дорогим, и потому спрашивает, сколько вы готовы за него заплатить. Он говорит, что купит пиво, если оно будет стоить столько, сколько вы сказали, или меньше, но если оно будет стоить дороже, он его не купит. Вы доверяете своему другу и не имеете возможности торговаться с (барменом) [владельцем лавки]. Какую цену вы назовете?
Заметьте, что цена, которую пытаются выяснить этими вопросами, — это резервированная цена потенциального покупателя пива. Модель эгоистического интереса однозначно указывает: эта цифра не должна зависеть от того, кто продает пиво. И все же медианный ответ в группе с опцией «курортный отель» (2,65 доллара) была на доллар выше, чем в группе с опцией «лавка» (1,50). Оба пива будут пить на одном и том же пляже в один и тот же жаркий день одни и те же люди, испытывающие жажду. Единственное различие в том, где покупается пиво. Оно оценивается в 2,65 доллара медианным респондентом в группе «курортного отеля», тогда как медианный респондент в группе «лавочников» не заплатил бы за него даже 2 долларов.
Талер подчеркивает, что движущей силой в данном случае является озабоченность честностью. И конечно же, модель честности без труда согласовывается с этими результатами. У курортного отеля больше затрат на текущую деятельность, чем у маленькой лавки, поэтому он едва ли заберет себе большую часть прибавки. В категориях нашего простого определения честная цена в курортном отеле выше, чем в лавке. Вопреки постулатам модели эгоистического интереса, по всей видимости, идентичность продавца небезразлична покупателю.
Есть свидетельства, что отношение, отраженное в этих ответах, сказывается на решениях о ценах, которые принимают коммерческие фирмы. Самые яркие примеры касаются сезонных и прочих вариаций в ценах, связанных с колебанием спроса. Чтобы оценить силу этих примеров, необходимо сначала рассмотреть, что модель эгоистического интереса скажет о ценах и стоимости в периоды пикового спроса.
Лыжные курорты, сталкивающиеся с существенными колебаниями спроса, дают удобный контекст для этого обсуждения. Как хорошо знает каждый лыжник, на лыжных курортах больше всего народу в праздничные выходные. По-видимому, менеджеры курортов тоже это знают, и их начальные вложения в площади для катания и в подъемные мощности выбираются, исходя из этих пиковых периодов спроса. В результате в периоды спада отдыхающих мощностей оказывается гораздо больше, чем требуется. Склоны почти пусты, а очередей на подъемник практически нет.
Исходя из этих наблюдений, экономисты говорят, что посетители во время периодов наплыва ответственны — в причинном смысле — почти за все затраты, связанные с размерами зоны для катания. Потому что, если бы не эти посетители в каникулярный сезон, курорт мог бы предоставлять адекватное обслуживание с гораздо меньшими мощностями. И наоборот, если бы посетители в период спада не приезжали вовсе, лыжный курорт ничего не сэкономил бы на затратах на мощности для катания, которые просто не зависят от количества людей в периоды спада.
Экономическая теория также гласит, что те, кто ответственен за данные затраты, должны быть теми, кто за них платит. Это означает, что практически все затраты на мощности курорта должны нести те, кто приезжает в праздничные выходные. На самом деле лыжные курорты обычно запрашивают чуть более высокие цены во время праздничных периодов. Но разница в цене обычно невелика, во всяком случае меньше, чем предсказывает традиционная экономическая теория распределения стоимости. Также вопреки традиционной теории, длинные очереди на подъемник и склоны, забитые людьми, — повсеместное явление в период отпусков.
Нежелание менеджеров лыжных курортов взвинчивать цены на каникулы, по-видимому, связано с представлением клиентов о честности. Как ни печально, среднестатистический лыжник незнаком с экономической теорией, как должны распределяться затраты в периоды колебаний спроса. Для большинства людей естественно фокусироваться на том, что стоимость работы подъемника одна и та же независимо от того, какой сейчас сезон. Меньше внимания обращают на вопрос, кто отвечает за то, что курорт рассчитан именно на такое количество человек. Такое представление о затратах заставляет типичного лыжника считать, что нечестно, если лыжный курорт сильно задирает цены во время каникулярных уикендов.
Но если дополнительный спрос в эти выходные так высок, почему курорты вообще заботит то, что лыжники думают о честности? Почему бы просто не поднять цены и не собрать дополнительный доход? Даже если курорты могли бы больше заработать в праздничные выходные, отсюда не следует, что наилучшая стратегия для них — поднимать расценки в пиковые периоды. Они должны беспокоиться о том, что высокие цены в праздники могут отпугнуть клиентов, которые катаются на лыжах не только в это время, но и во время периодов спада. Как сказал один консультант из лыжной индустрии: «Обманите их на Рождество, и они не вернутся в марте».
«Недостаточная» вариация цен ни в коем случае не является исключительной особенностью лыжной индустрии. Похожие экономические рассуждения требуют резкого роста цен на стрижки в субботу утром, и тем не менее большинство парикмахерских по-прежнему устанавливает ту же самую цену, что и в другие дни недели. Билеты на Суперкубок, на поединки за чемпионские звания, Американский открытый чемпионат по теннису, концерты «Роллинг Стоунз» и целый ряд других спортивных и развлекательных мероприятий неизменно пользуются большим спросом. Большинство популярных ресторанов в больших городах требуют резервировать столик в субботний вечер за несколько недель. Билеты на популярные спектакли распродаются за несколько месяцев до представления. И очереди на блокбастеры растягиваются на целый квартал. Закономерности ценообразования во всех этих случаях существенно отличаются от того, что предсказывает модель эгоистического интереса. И в любом случае озабоченность честностью, по-видимому, объясняет большую часть этого расхождения. Рационалист, не считающий значимым беспокойство о честности, не в состоянии удовлетворительно объяснить эти распространенные закономерности ценообразования.
