Отстройка через ложную уникальность
Прием, который стал «классикой жанра». Его еще называют «уникальностью без уникальности». В чем суть приема? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точной такой же признак можно встретить и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этой особенности и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.
Например, в рекламе Levi's в 60-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как мое предложение особенное.
Детали
Не вранье и не обман – говорим честно
В некоторых книгах или статьях по маркетингу можно встретить определение, в котором говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, что отстройка создается на вымышленном отличии. Скажем откровенно, это не отстройка, а обман. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками.
Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.
Когда маркетинговые консультанты предлагают клиенту использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет». Они кричат, что не собираются обманывать своих клиентов. В заблуждение их вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.
Выгода? Отлично!
Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается этот пример. Реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что масло с витамином «Е» и не содержит холестерина. Да, это яркий пример отстройки через ложную уникальность. Ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый «холестерином». Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента.
В одном ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается так хорошо выглядеть. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».
В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя хмель», а объяснили, что он влияет на вкус и аромат. Но надо признать, что любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорили, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?
Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.
Отличие должно быть названо
Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают, что наше предложение иное, наш продукт другой, наш товар не такой.
В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.
Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам эту мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.
Не говорите, что особенность уникальная
Это очень непросто – удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду.
И сразу появляется мысль назвать это обнаруженное отличие уникальным. Стоп! Тормози! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.
Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в одной из своих книг.
Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.
Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!
На самом деле так делаются все дорогие туфли.
Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.
Но я пошел еще дальше.
Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов.
Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно в Чикаго и Нью-Йорк).
Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков.
И все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.
Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделились, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.
Обратили внимание на фразу «На самом деле так делаются все дорогие туфли…»? В этом суть приема и заключена. Ложная уникальность подразумевает, что и у вас, и у конкурентов есть эти качества или свойства, но конкуренты о них молчат. Обращайте внимание клиента на тонкости и детали, от которых зависит качество товара или услуги. Но, повторюсь, важно, чтобы конкуренты об этом не говорили. Иначе вы продвигаете не только себя. Уловили?
Работает, если клиент – не специалист
Важно понимать, на кого реклама рассчитана. Хорошо ли разбирается в вопросе покупатель? Если вы продаете экспертам, то будьте готовы к цинизму и недоверию.
Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Надо признать, что модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось закапываться глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел, что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как контакты платы выполнены из платины.
Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только инженеры, а его целевая аудитория – обыватели.
Один из производителей чая в рекламе говорил, что наш чай – тонизирующий. Хотя, если задуматься на секунду, в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?
По шагам
Шаг № 1. Выбрать 3-4 основных конкурента.
Шаг № 2. Составить таблицу и занести в нее все характеристики своего предложения. Чем больше, тем лучше. Выписывайте все.
Шаг № 3. Изучить рекламу конкурентов и занести в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.
Шаг № 4. Вы увидите «белые пятна». Некоторые характеристики остались без внимания конкурентов.
Шаг № 5. В отдельный список занесите характеристики, найденные на шаге № 4. То есть те, которым конкуренты не уделяют внимания.
Шаг № 6. Оцените, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.
Шаг № 7. Останется примерно 2-3 свойства. Из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.
Дружеский СОВЕТ
Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Четко поймите, что вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у нас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – и обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».
Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.
Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.
Посмотрите на свой бизнес свежим глазом… или наймите нового сотрудника.
