Отстройка через комфорт
Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете? Использование товара или оказание услуги этого не подразумевают. Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или курьерская компания. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций подходит отстройка через комфорт.
Другими словами, вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.
Сообщение клиенту
Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.
Детали
Комфорт – это когда очень комфортно?
Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:
• Что комфорт – это наш уровень сервиса;
• Что высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке;
• Что с нами комфортнее, потому что удобно работать.
Как видите – никакой конкретики. Одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.
Тогда я прошу участников встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Тут все оказывается на своих местах. Мне сообщают детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер с чашкой чая в уютном кресле в окружении живых растений.
Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ситуацию с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.
В чем заключается комфорт?
Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще – вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.
Подход № 1. Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.
Есть такое понятие, как «рыночные стандарты». Это словосочетание используют в различных ситуациях. В том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. А только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!
Найдите в своем бизнесе такие «отмазки» и посмотрите, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами было комфортнее. Достаточно обратить внимание на жалобы клиентов.
Подход № 2. Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас. Несколько примеров – для понимания.
Во время дальних перелетов пассажир экономкласса может просто сидеть и обеспечивать себе досуг самостоятельно. Читать ту книгу, которую взял с собой, или смотреть те фильмы, которые загодя загрузил в планшет. А может воспользоваться развлекательной мультимедийной системой, которую ему выдадут на борту. Там и фильмы, и игры, и музыка, и книги. Удобнее, чем было? Конечно!
Еще пример – опять про поездки. В Минске я вызвал такси в аэропорт. Приехала машина, меня привезли в аэропорт. Все как я ожидал. Но на этом «путешествие» не закончилось. Водитель достал мой чемодан из багажника, донес его до стойки регистрации и только тогда попрощался. Удобно? Конечно! Смог бы я это сделать самостоятельно? Безусловно! Приятно ли это было? Еще как! В какую службу такси я обратился в следующий визит в Минск? Вы поняли!
Читатель, не поверишь! При написании именно этой главы вспомнил. Регулярно встречаю новости, что в разных городах открываются парикмахерские для мужчин, где женщины-мастера работают топлес. Нет-нет. Это не бордели, как можно подумать в первые мгновения, а именно салоны красоты. Яркий пример более удобного решения, чем есть сейчас. Обычно в салонах красоты приходится слушать радио или рассказы мастера о несложившейся семейной жизни. А тут – совсем другой уровень развлечений. Есть на что посмотреть.:)
По шагам
Шаг № 1. Принимаем решение, что отстраиваться будем именно через комфорт.
Шаг № 2. Выписываем все особенности своего подхода, все детали, все нюансы, которые входят в понятие «комфортная атмосфера» или «удобное сотрудничество».
Шаг № 3. Составляем список. Это и будут ваши отличия.
Дружеский СОВЕТ
Бонусы и подарки мы с вами разбирали в главе про отстройку через повышенную выгоду. Тот подход используйте, если подарки ценные и их много. А если они крошечные? Чашка кофе в клинике, пока ты ждешь приема врача. Крошечная рюмочка домашней настойки, которую подают в ресторане каждому посетителю у гардероба, когда тот снимает верхнюю одежду. Не подавать же это как ценный подарок? Отметьте это в качестве элемента комфорта! В рекламе это хорошо воспринимается, когда сообщение построено следующим образом: есть обещание и есть доказательство.
«У нас особенный уровень комфорта» – это обещание. А затем вы приводите 3-4 примера, которые помогут читателю оценить, что же на самом деле вы имели в виду. Упоминания одной лишь чашки кофе будет недостаточно. Нужны еще аргументы. Только помните: больше конкретики и примеров. Не ограничивайтесь фразой «высокий уровень сервиса».
