Отстройка через «слабость»
Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.
Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидит в этом недостаток.
Например, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с десяти до шести, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие… буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.
Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как мое предложение более выгодное, чем у конкурентов.
Детали
Особенная формула сообщения
Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, в мозгу появляется или рождается убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится изысканное блюдо. Обратите внимание, к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.
Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. Для этого возьмите на вооружение эту формулу:
‹Этот признак› говорит о значимой ‹особенности›
или
Эта ‹слабость› на самом деле означает ‹ВЫГОДУ›.
✓ Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.
✓ Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером – после окончания тренинга – вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным, по горячим следам тренинга.
Выгода
Важно, чтобы вы объяснили, какую выгоду для клиента это несет. Используйте так называемый «вы» – подход. Объясняем, что́ клиент получает.
Неправильно:
✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин».
Правильно:
✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».
Недостаток называем нежно
Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.
Этот прием из арсенала НЛП, и он имеет свое название: «переопределение».
Замена одного из слов, используемого в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но наделяете его новым позитивным звучанием.
Неправильно:
✓ «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».
Правильно:
✓ «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».
Неправильно:
✓ «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».
Правильно:
✓ «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».
По шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.
Шаг № 3. Находим, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.
Дружеский СОВЕТ
Краткость в данном приеме не всегда нужна. Это не ключевое требование. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей меняете мнение клиентов.
