Отстройка за счет изменения целевой аудитории
В этой главе собраны два приема.
• Воздействие на другую целевую аудиторию.
• Уход в нишу.
Давайте рассмотрим их.
Воздействие на другую целевую аудиторию
Не получается договориться? Смените человека, с которым вы ведете переговоры. Такой прием используют, если обсуждение вопроса зашло в тупик. Поднимайтесь на уровень выше или спускайтесь на несколько ступеней ниже по корпоративной лестнице. Не получилось договориться с менеджером по закупкам – выходите на коммерческого директора.
Аналогичного подхода можно придерживаться и для отстройки от конкурентов. Как быть, если не получается достучаться до нужной вам целевой аудитории?
Этот прием известен нам с детства – по сказкам. У предводителя в государстве всегда есть «серый кардинал». Он пользуется безграничным доверием. В любое время дня и ночи имеет доступ к телу правителя. К его словам прислушиваются или как минимум его слушают. Кто в жизни и в бизнесе способен достучаться до ума и сердца ваших недоступных клиентов?
Члены семьи
Маркетологи используют их, чтобы ребятишки убеждали родителей купить, заказать, зайти. То есть выполнить то действие, которого мы ждем от взрослых. Например, ритейлеры регулярно проводят акции, где основной целевой аудиторией являются дети. Одна из них: в обмен на определенную потраченную сумму покупатели получают подарки. Например, при сумме в чеке более 500 рублей клиент получает фигурку мультгероя. Ну а вместе с игрушкой ребенку выдают каталог, призывающий собрать полную коллекцию этих самых героев. Дети тянут родителей зайти сегодня именно в этот магазин, ведь им осталось еще чуть-чуть до того, чтобы собрать полную коллекцию. Выходит, они контролируют сумму покупок, чтобы та обязательно была равна заветной.
Этот подход работает, когда решение о покупке принимает жена, а бюджет выделяет муж. Речь идет о ситуациях, в которых очаровательная супруга разбирается лучше, чем ее вторая половинка. Классика жанра – ремонт в квартире или в доме. Дизайн интерьера, подбор материалов лежат на плечах жены. Она не только принимает решение о выборе, в ее власти также уговорить супруга увеличить бюджет.
Подчиненные
Чтобы получить заказ от компании, совсем необязательно напрашиваться на аудиенцию к директору. Достаточно убедить сотрудников или руководителя отдела в том, что сотрудничать с вами выгодно. А дальше убеждать босса будут его заинтересованные подчиненные.
Как видите, чтобы получить заветный заказ, совсем необязательно добиваться любви высочайшего руководителя. Найдите тех, кто способен оказать на него влияние, и воздействуйте на них.
Помните о важном моменте. Способна ли эта целевая аудитория убедить начальство? В ситуации с детьми инструменты воздействия на родителей определяют сами ребятишки. Они самостоятельно решают, как будут убеждать мам, пап и бабушек. Что это будет – слезы, хитрость или лесть? Каждый ребенок выбирает любимый прием из своего арсенала. Чем старше дети становятся, тем меньше верят их слезам, а значит, кроме эмоций нужны еще и рациональные аргументы для убеждения.
Где ваш клиент их возьмет? Можно понадеяться на его сообразительность, но лучше вооружить его убойными аргументами.
• Что сказать родителям, чтобы те купили гаджет.
• Как построить разговор с мужем, чтобы он захотел купить шубу и колье.
• Какие аргументы привести директору, чтобы он выделил бюджет на подписку на данный журнал или оплатил премиальный аккаунт в сервисе.
Рассмотрим пример. Журнал «Главный бухгалтер». Из названия ясно, кто является целевой аудиторией. На продающей странице, предлагающей оформить годовую подписку, приведены аргументы в пользу журнала – зачем он нужен бухгалтеру. Но как убедить босса выделить бюджет? В конце страницы стоит кнопка с призывом написать письмо директору. При клике по ней открывается небольшая форма, где нужно указать имя директора. Затем сайт автоматически подставляет имя в шаблон письма, в котором уже приведены убедительные аргументы для начальника. Текст написан его языком, раскрывает выгоды для него, убеждает именно его. Уловили суть подхода? Не надо бухгалтеру идти «на ковер» и подбирать аргументы. Зачем? Когда все выгоды для босса уже раскрыты и сформулированы. Подставляй их и отправляй.
Подумайте, кто имеет влияние на вашего клиента. Найдите эту группу, вооружите ее убедительными аргументами. И тогда вы обойдете большинство конкурентов.
Привлечение узкой целевой аудитории – уход в нишу
Большинство предпринимателей стремится охватить как можно больший кусок рынка. Это похвально. Но с помощью чего? С помощью одной модификации товара или услуги. Никаких разновидностей и вариантов. Это не для нас.
– Вот произвожу я модель телефона. Для кого? Для всех. Почему для всех? А «всех» много – кто-нибудь купит.
– Вот делаю я сайты. Для кого? Для всех!
– Вот перевожу я тексты. Какие? Любые и для всех! Знакомо?
Первая проблема, которая поджидает дальше, – как «всех» достать? Где для «всех» рекламироваться и что «всем» обещать? В итоге ничего, кроме «у нас низкие цены и скидки», не рождается.
Но ведь «всех» много! Миллионы. Почему же продаж так мало?
В книге Дэна Кеннеди «Секретное оружие маркетолога» есть отличный пример на эту тему:
Походы по магазинам перед Рождеством всегда увенчиваются приобретением новых интересных приспособлений для кухни. Пару лет назад это была специальная кастрюля для чая со льдом. Увидев ее впервые в рекламе, я расхохотался. Это напоминает мне один забавный феномен, встречающийся здесь, на юго-западе США, – кувшин для «солнечного чая».
Если мы ежедневно жаримся под палящими лучами солнца, то можем запросто заварить чай, просто выставив наружу на несколько часов большой кувшин с водой и чайными пакетиками. Несомненно, для этого подойдет любой старый стеклянный кувшин. Однако на полках магазинов появились большие стеклянные кувшины с надписью «Кувшин для солнечного чая», которые в четыре-пять раз дороже таких же, но в соседнем отделе. И есть люди, которые их с радостью покупают.
Замечу, что «уход в нишу» многие трактуют превратно.
Этого шага боятся. Сразу озвучиваются опасения, что нужно все ломать и сужать рынок. Отказываться от клиентов, от текущей модели, той самой «супер-эффективной» модели «продажа всем». Это делать необязательно – вводите модификации товара или услуги для узкой целевой аудитории. Пусть на полке стоит товар для всех и его вариации.
Например, в США в аптеках можно приобрести БАДы для охотников. Они улучшают зрение, делают глаз острее. А если присмотреться, то рядом на полке будет стоять упаковка с БАДом для пилотов-любителей. Эти таблетки, как вы смогли уже догадаться, тоже улучшают зрение – делают его острее. Если прочитать состав первого и второго препаратов, то окажется, что в них входят одинаковые компоненты… да и производитель у них один. Но какому пилоту-любителю в голову придет покупать БАД для охотников, если на полке стоит препарат точно для него.
Похожий по смыслу пример. Некоторое время мы в агентстве ввели услугу «медицинский копирайтинг». Подготовка текстов для клиник, медицинских центров, разработчиков медицинских аппаратов и оборудования. Тексты в рамках этой услуги мы создаем по тем же схемам, что и «обычные». Процессы все те же. Казалось бы, зачем выводить отдельную услугу? А я вам отвечу. После того как мы просто добавили ее в список услуг, мы стали регулярно получать 5-10 заказов в месяц от медицинских компаний и клиник. Без активной раскрутки этой услуги – просто добавив в каталог.
Евгений Колотилов в одной из своих статей приводит пример ниши по половому признаку.
У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?» Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил что к чему и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500 – и ему платили.
У этого приема, как и у всех, есть подводные камни. Один из них – сложность в оценке перспектив. Кажется, что вот же она, лакомая целевая аудитория, но будьте готовы к тому, что ниша есть, а покупок в ней нет.
Такой сюрприз меня ждал, когда я решил изучить рынок нишевых служб такси. Какая приходит на ум первой? Правильно – религиозное такси!
Интернет выдал мне порцию обнадеживающих новостей. В Москве в 2010-м появилось «Православное такси». «У нас никто особенно никуда не спешит. Тут всюду ездят с Богом и молитвой», – гласил официальный сайт компании. Примерно в это же время в Казани и в Петербурге появились службы такси для мусульман. Мусульманское такси, в котором не курят, не сквернословят и слушают Коран. Оказалось, что эти службы долго не просуществовали. Упоминания о них в новостях есть, а сайтов, к сожалению, уже нет. Домены отключены за неуплату.
Что этими примерами хочу сказать? Что не стоит слепо следовать за конкурентами. Присмотритесь, вокруг десятки и сотни ниш. И во многих из них вас ждут платежеспособные клиенты. Которые даже согласятся на цену выше, чем средняя по рынку. Ищите, пробуйте! Ну, или… ждите опечатки.
По шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Выбираем узкую целевую аудиторию.
Шаг № 3. Раскрываем выгоды предложения именно для данной аудитории.
Дружеский СОВЕТ
Помните что, сидя на месте, выгодную нишу не занять. Она, как золотой самородок, не придумывается, а находится. Пробуйте. Вводите разные модификации и варианты. Следите за реакцией клиентов. Именно дела, а не слова укажут на выгодную нишу. Вспоминайте фразу Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
