Возраст – один из популярных фундаментов, на котором возводят отстройку от конкурентов. Это же непреложная истина. Годы, как медали. Чем их больше, тем опытнее воин. А что с бизнесом? Чем дольше компания существует на рынке, тем…. тем что? Это признак силы и слабости? Из преклонного возраста можно вытянуть как преимущество, так и повод для атаки. Давайте разберем, как быть молодой компании, которая выходит на кишащий старожилами рынок.

Суть приема сводится к следующему. Конкурент, который строит отличие на своем солидном возрасте, – это отличный объект для атаки. Вы сравниваете себя с ним: как вы понимаете, подаете себя в выгодном свете на фоне слабого и дряхлого соперника.

Отстройка создается в несколько шагов.

Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента, ту, которая бросается в глаза у данной компании. Или ту слабость, что свойственна всем пожилым игрокам на вашем рынке. Какие слабости можно атаковать?

• Медлительность. Пожалуй, у каждого из нас есть в запасе история обращения в крупную компанию. Та самая история, которая растянулась на сериал, не уступающий по продолжительности легендарной «Санта-Барбаре». Вы ждали и ждали.

Вас переключали между отделами и специалистами, между филиалами и департаментами. Время уходило, вы теряли терпение и деньги, а «сериал» и не думал заканчиваться. За серией следовала новая серия. Такой опыт есть практически у всех, а значит, на нем можно сыграть.

• Раздутые штаты. Как следствие – бюрократия, которая выливается в завышенные цены и раздутые сроки. Как и в случае с предыдущей слабостью – играем на прошлом опыте клиента. Помогаем ему вспомнить встречи с бесполезными «девочками» на ресепшене или бестолковыми операторами, которые по телефону зачитывают стандартные скрипты и не могут ответить на вопрос, который не предусмотрен.

• Накладные расходы, которые включаются в цену: офис в центре города, частные самолеты у топ-менеджеров и тому подобное. Важно выбрать те атрибуты, которые бросаются в глаза клиенту и вызывают волну негативных эмоций. Роскошь подходит для этой цели лучше всего.

• Устаревшие правила, ставшие стереотипами. Чем дольше компания на рынке, тем больше на ее руках и ногах пут, именуемых «правилами». Каждый год прибавляет новые, а отменяются ли старые? Не всегда.

Шаг № 2. Вы выбираете свою сильную сторону. Важно, чтобы она была антиподом слабости возрастного лидера.

• Высокая скорость работы как противовес закоснелости. Отлично, когда у оперативности есть строгие критерии, о которых знают клиенты. Тогда именно на этих показателях вы разворачиваете отстройку. Например, разработчик справочных систем для юристов продвигает «горячую линию» для клиентов. Он обещает, что ответ на вопрос или решение проблемы клиента будут найдены за 24 часа. Или пиццерия, которая обещает доставить заказ за 30 минут.

• Компактная команда в ответ на раздутые штаты. На клиентов производит впечатление, когда на их запросы или вопросы отвечает кто-нибудь из основателей. У нас в агентстве АТС настроена так, что если линии менеджеров заняты, то звонок переводят не на «холд», а на меня. Новые клиенты приятно удивляются, когда узнают, что с ними разговариваю я. А для меня это лишняя возможность напомнить о компактности нашей команды.

• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она бросалась в глаза и чтобы примеры ее попадали в СМИ. Как это делает Ингвар Кампрад – основатель IKEA. Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании внедрен целый свод правил бережливости. Например, работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летает эконом-классом и посещает дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался на жену: она призывала его совершить бессмысленную трату – купить новый стул! «Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, ведь обивка уже испачкалась. Но ведь технически стул как новый».

Одна из рекламных кампаний «Евросети» использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые компания получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»

• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Безусловно, такое требование обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.

Шаг № 3. Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»

Например, в отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа.

Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.

Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Многие трактуют слово «молодой» как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять фразу «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже ложь и перебор.

Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть опыт каждого сотрудника.

Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.

Выносить возраст на знамена любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают далекие годы основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Такой подход логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. В нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе. Это можно высмеять.

Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента.

Шаг № 2. Вы выбираете вашу сильную сторону – антипод слабости.

Шаг № 3. Создаем отстройку.