Отстройка через размер
Суть приема
Удивить размером – первое, что приходит на ум при отстройке от конкурентов. Даже правильнее будет сказать: задавить размером. Мы лучше конкурентов, потому что больше. У нас огромное число филиалов, больше площадь офиса, наша команда по численности превосходит коллективы соперников. Продолжать можно до бесконечности. Банально, но работает.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, потому что мои размеры превосходят габариты конкурентов.
Детали
Давайте разберем подводные камни этого подхода.
Подводный камень № 1. Клиент не понимает выгоду
Мы лучше конкурентов, потому что у нас больше филиалов, крупнее офис, больше сотрудников. Эти показатели вполне заслуженно вызывают гордость у владельца бизнеса. Масштабы производят впечатление на конкурентов. Ведь они понимают, как непросто создать такую империю. Но в этом обещании нет выгоды для клиента. Что с того, что у вас офис больше?
Важно объяснить клиенту. Например, что мы быстрее, чем конкуренты, выполняем заказы или качественнее делаем свою работу, что мы рядом – в шаговой доступности. Я не призываю прятать эти цифры или отказываться от достижений. Наоборот, указывайте их в рекламе, но объясняйте клиентам, какая из этого следует выгода.
Подводный камень № 2. Больше = лучше
Этот прием любят продавцы сельхозпродукции. Наши яблоки лучше, потому что они больше. Игра строится именно на стереотипах клиентов. Плод больше – значит лучше. В этом и кроется подводный камень.
Отсутствие конкретики. Связка «лучше, потому что крупнее» сообщает очень мало информации. Если вы выбираете такой подход, то нужно конкретизировать качество. Подберите слова или термины, которые раскроют выгоду для клиента, потребительскую ценность. Наши плоды больше, значит, они вкуснее, или полезнее, или сочнее.
Подводный камень № 3. Большой размер – это слабость
Размер – отличная мишень для атаки. Если конкурент делает упор на крупном размере, то можно поставить под сомнение выгоду. Будьте готовы к этому.
«Крупные яблоки накачаны нитратами», а «огромные куры напичканы гормонами». Поэтому покупайте наши маленькие сморщенные овощи и тщедушных птенцов – они без примесей, исключительно полезны. На этом делают акцент продавцы экопродукции.
По шагам
Шаг № 1. Выбрать, каким показателем будем гордиться, размером чего.
Шаг № 2. Определить, какую группу клиентов убеждаем.
Шаг № 3. Сформулировать выгоды, которые для данной группы клиентов открывает наш «гордый признак».
Шаг № 4. Создать рекламное сообщение.
Дружеский СОВЕТ
В данной главе мы рассмотрели подход с противопоставлением. Но если противопоставить гигантскому сопернику нечего, то можно увести мысли клиента в сторону. Показать, объяснить, доказать, что на самом деле размер никак не влияет на выгоду, что на нее оказывают воздействие совсем другие качества или характеристики.
Вам пригодится вот такая формула:
На самом деле на ‹выгода› оказывает влияние ‹другое свойство›.
✓ На самом деле на скорость доставки документов влияет не количество филиалов по стране, а правильно разработанные маршруты.
✓ На самом деле на вкус влияет не размер плода, а то, в какой местности он вырос.
✓ На самом деле… продолжайте. Ваша очередь!
