Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»
Суть приема
Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, и именно поэтому его атакуют. Есть доля правды в этих словах. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом. Чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – смотрите главу «Мы почти как лидеры». Что же делать, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс защитных мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.
Сообщение клиенту
Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас.
Детали
Какими приемами можем защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.
Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:
• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;
• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.
Пугать последствиями
Мы объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.
Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.
Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.
✓ Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.
✓ Неоригинальное масло – черное и жидкое.
Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем внушительную сумму за ремонт двигателя.
Составьте ясный портрет последствий
Идеальная ситуация, когда ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и по цвету машинного масла способен определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.
Надо признать, что чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.
Ну черное масло и черное. Что тут такого?
Для этого вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что изображено на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.
Независимые данные
Данные исследований – один из лучших инструментов для убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сорить фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?
Использовать приемы «без» и «с»
Вот прямо сейчас оторвитесь от чтения. И вернитесь к главе «Отстраиваемся от „среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Неужели не помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.
Вызвать эмоции
В рамках данного подхода вы вызываете сильные эмоции. Быть клиентом лидера – это круто. Вот с помощью каких приемов этого можно добиться. • Нас выбирает большинство. Ты с нами?
Немножко истории. В 1951 году психолог Соломон Эш провел психологический эксперимент. Он хотел понять, как мнение окружающих влияет на восприятие человека. Суть эксперимента сводилась к следующему. В комнату, где присутствовали семь «подставных» человек, помещали восьмого – испытуемого. Ему предстояло выполнить простую задачу – пройти проверку зрения. Он смотрел на четыре линии на листе бумаги и указывал, какая из линий – А, В или С – совпадает по длине с линией Х. Одна из линий точно совпадала, и это откровенно бросалось в глаза.
Все восемь человек по очереди делились мнением, а испытуемый свою точку зрения называл последним. Однако семь «подставных» гостей умышленно давали неверные ответы. Он слушал ответы своих «коллег» и изменял мнение, присоединяясь к большинству. Эш провел 18 таких тестов, и в 32 % случаев испытуемые отказывались от своего мнения.
На этой психологической особенности и базируется данный прием защиты лидера от атаки слабых конкурентов. В рекламных материалах приводим информацию о том, что нас выбирают много… очень много клиентов.
Как строится этот прием.
• Подбираем убедительные глаголы. Нас выбирают, нам доверяют, нас ценят.
• Указываем цифры, которые показывают клиенту, что выбор большинства или даже абсолютного большинства пал на нас.
В результате рождаются такие фразы: «Нам доверяют 3 000 153 предпринимателя по всему миру» или «Нас выбирают 77 % женщин». Небольшой совет, который поможет вам сделать такие фразы еще убедительнее. Какие числа лучше давать?
• Не круглые. К ним доверия больше. Это касается относительных и абсолютных чисел.
• Нечетные. По данным исследований Content Marketing Institute, нечетные числа привлекают внимание сильнее, чем четные.
• Чем больше знаков, тем лучше. Старайтесь, чтобы абсолютные числа выглядели как можно крупнее. Речь не о размере шрифта, а о количестве знаков. Чем больше символов, тем лучше. Сравните, какое число кажется больше: три миллиона человек или 3 000 000,00 человек?
Где и как давать информацию, что большинство не ошибается? Везде – во всех точках контакта. На этикетке, на визитках, на сайте. Везде. Видел в одном ресторане счетчик, который отсчитывает, сколько бургеров изготовлено и продано с момента основания. Пятизначное число убеждает зайти и попробовать.
Скажем откровенно. Такой прием – не волшебная палочка. Чуда он не совершит. Если качество продукции не соответствует ожиданиям клиентов, если сервис страдает, то нечетное не круглое число на рекламном щите не приведет к вам в офис сотни заказчиков. Этот прием работает в тех случаях, когда клиент выбирает: к вам обращаться или к конкурентам с низкой ценой. Эта гиря склонит чашу сомнений в вашу пользу.
• Нас выбирают лидеры, нам доверяют крупные игроки.
Еще один прием, чтобы вызвать у клиента эмоции и переманить на нашу сторону. Информируем заказчиков, что нас выбирают лидеры рынка, нам доверяют крупные игроки, указываем громкие имена и названия корпораций. Конечно, если они действительно вас выбирают и являются вашими клиентами. На вас работает медийный эффект крупного игрока. Получается, что он таким образом опосредованно агитирует обращаться к вам.
Когда разбираем этот прием на тренинге, то у некоторых участников возникает следующий вопрос: а не отпугнет ли небольшие компании указание гигантов индустрии? Ведь если среди моих клиентов больше малых предприятий, то упоминание транснациональной компании их насторожит.
Не соглашусь с таким аргументом, и вот почему. Крупная компания в числе клиентов – это как медаль. Она говорит о ваших достижениях, заслугах, возможностях. Вы транслируете сообщение о том, что даже такой большой игрок выбрал вас. Второй плюс в пользу этого приема заключается в следующем. Крупный клиент – это почти сертификат качества. Ваш продукт или услуга соответствуют строгим критериям гиганта. А значит, они подойдут и более мелким игрокам.
Подведем итог. Не прячьте крупных клиентов. Не стесняйтесь, что они выбрали вас.
Это ваш уровень
Вызываем у клиента сильные положительные эмоции, поставив его на один уровень с уважаемой группой людей. В рекламе сообщаем, для кого наше предложение. Для усиления можно сделать комплимент клиентам. Для этого используем в рекламе особые фразы.
Называем премиальную целевую аудиторию:
• для аристократов;
• для миллионеров;
• для людей, достигших максимума.
Делаем комплимент покупателю:
• для тех, кто ценит качество всегда;
• для тех, кто обладает безупречным вкусом;
• для тех, кто понимает, что качество того стоит.
По шагам
Шаг № 1. Изучаем рекламу слабых конкурентов – анализируем, какие ваши слабые стороны они атакуют.
Шаг № 2. Выбираем подход – пугать последствиями или играть на эмоциях.
Шаг № 3. Создаем сообщение клиенту.
Шаг № 4. Встраиваем его во все коммуникации.
Дружеский СОВЕТ
Давайте посмотрим трезво. Однократным касанием клиента ситуацию не изменить. Ни слабому игроку, который замахивается на лидера, ни «намбер вану», которого атакуют. Одно заявление, один шаг, одна фраза на сайте или одно упоминание в интервью никак не изменят положения дел.
Разрабатывайте стратегию касаний клиентов, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы убеждаете клиентов, что они не переплачивают, что сотрудничество с вами того стоит, что вас выбирают тысячи и миллионы.
