Прием «Мы почти как лидер, только лучше»
Суть приема
Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши двери к привлечению клиентов. Находите их. На этом и строится данный прием отстройки от конкурентов.
Сообщение клиенту
У меня, как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.
Какая первая мысль приходит при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.
Детали
Первым делом важно найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента роль. Он руководствуется им при выборе.
Чтобы двигаться дальше, важно помнить о двух принципах.
Принцип № 1. Не падайте духом. На уровне известности, размера компании или капитализации бренда вы уступаете лидеру? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.
Принцип № 2. Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. Тех, для кого известность компании не является ключевым поводом для обращения.
Рассмотрим причины покупки премиальных брендов. Для ряда людей приоритетным является логотип. Именно он демонстрирует статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотип у вас не тот:)
На форуме автовладельцев наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики. И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».
Теперь самое время перейти от принципов к делу.
Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?
Общие технологии и знания
Вы и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком.
Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. У него уже есть отличный фундамент для создания клиентской выгоды. Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера. Чем можно усилить данную отстройку? В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как «звезда».
Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием отстройки от конкурентов. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?
Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.
✓ Его цена может быть ниже, чем у лидера рынка. И это объясняется тем, что у него нет раздутого штата, дорого офиса и накладных расходов.
✓ А может быть выше, чем у известной компании. Почему? Над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.
Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить, как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома!»
Одинаковый результат
Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое? Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект аналогичный. Зачем переплачивать?
Аналогичное оборудование
Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется на точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, мол, у нас те же инструменты и навыки, что и у крупных медийных компаний.
Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Когда дизайнер утверждает, будто делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.
Сотрудники
В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка. Еще вариант: наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента.
Другие признаки
В эту графу попадают любые другие критерии, которые вас с лидером роднят. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи», или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!
Советы
Совет № 1. Игры с ценой
Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.
• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за «бренд», за дорогой офис, за раздутый штат.
• Цена, как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.
• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.
Совет № 2. Лидера называть не требуется
Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».
Выгод такого приема несколько. Во-первых, не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.
Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера
Клиенты привыкли, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Добавим сюда гигантский маркетинговый бюджет, которым эти компании обладают. Любая ваша попытка перекричать лидера потеряется. Не стоит пытаться достучаться до всех. Мы же помним, что ориентируемся на небольшую часть рынка – на тех клиентов, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.
Рассмотрим ситуацию. Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.
Как в данной ситуации работает этот совет. Переворачиваем их аргумент.
Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.
Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.
Совет № 4. Сила или слабость?
Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.
Этот прием использует поисковая система DuckDuckgo.com.
В рекламе она бьет по слабой стороне лидера рынка:
Google tracks you – we dont
Этот прием используется, если лидер делает акцент на габаритах. Суть его в следующем: преподносим свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек. Это реальный пример, видел такое в магазине.
В B2B подход аналогичный. Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее.
Еще можно атаковать через накладные расходы. У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи.
Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.
По шагам
Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми решаем соперничать.
Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые объединяют вас и крупного игрока.
Шаг № 3. Находим слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».
Шаг № 4. Определяем выгоду, которую клиенту несет обращение к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский СОВЕТ
Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.
