Отстройка через нашу фирменную технологию
Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют небольшими текстиками.
Прошли десятилетия. Современный человек настолько перегружен информацией, что едва находит время прочитать ценники в магазине. Зачем далеко ходить – вспомните свое состояние в разгар понедельника или в пятницу ближе к концу рабочего дня.
Хочется читать тексты, нашпигованные свойствами и характеристиками? Ну, только если от этого зависит ваша жизнь. Во всех остальных случаях в нас просыпается Скарлетт О'Хара и произносит: «Я подумаю об этом завтра».
Современные маркетологи знают, что это «завтра» не наступит никогда. Клиента нужно убеждать прямо сейчас. Поэтому всячески стараются упростить для нас восприятие информации. Если в прошлом веке, чтобы понять отличия от конкурентов того или иного товара, требовалось вдумчиво изучить многостраничный текст, насыщенный формулами и характеристиками, то сегодня клиент хочет это понять за несколько секунд.
На этой особенности восприятия современного человека и базируется прием отстройки, который называется «Наша фирменная технология».
У этого приема есть три особенности.
• Особенность № 1. Просто запомнить. Потенциальному клиенту не нужно держать в голове кучу непонятных характеристик. Достаточно запомнить одну громкую фразу – название технологии.
• Особенность № 2. Легко понять. Запомнить комплекс характеристик и свойств намного проще, если они укладываются в понятный образ, вытекающий из названия технологии.
• Особенность № 3. Все изучать не требуется. Даже если клиент не осилил весь список свойств и характеристик, ничего страшного. Важно главное – чтобы он запомнил название технологии.
Подведем итог. Суть приема «отстройка через нашу фирменную технологию» заключается в следующем. Чтобы подчеркнуть отличие своего предложения, вы подаете его в виде комплекса особенностей. Уже само указание, что имеется целый комплекс отличий, работает в плюс. Дополнительным преимуществом также является неповторимое название – название фирменной технологии.
Сообщение клиенту
✓ Услуга качественнее, так как оказывается по технологии.
✓ Товар качественнее, так как создан по технологии.
Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его не надо употреблять в рекламе. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость – заезженность в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.
Детали
Какая-какая технология?
Традиционно слово «технология» подразумевает долгие годы научной работы, сотни экспериментов, тысячи ученых и инженеров, трудящихся дни и ночи.
Зачастую именно так и есть. Однако периодически под «технологией» подразумевают просто комплекс отличий. Так ведь солиднее звучит, верно?
Неважно, есть ли за плечами годы исследовательской работы или нет. Важно, чтобы клиент понимал две вещи:
• что ваша технология особенная и является отличием от конкурентов;
• что из технологии вытекает выгода для клиента, которая может быть рациональной или эмоциональной.
Рациональная подача – на уровне логики объяснить превосходство над конкурентами. Показать, что достижение заявленного результата – это заслуга технологии, где все компоненты усиливают друг друга.
Примеры такого подхода можно встретить в рекламе автомобилей. У производителя полный привод имеет свое фирменное название. Например, у Mercedes-Benz он именуется 4Matik, у BMW – xDrive.
Заходим на сайт производителей и читаем. Указано, что фирменный полный привод – это сочетание работы ряда систем: электронной системы управления тяговым усилием, электронной системы стабилизации и других. Все они «дружат» вместе – взаимодействуют по своим особенным правилам.
То, о чем мы с вами говорили выше. Зачем обывателю, который не силен в автостроении, запоминать названия всех этих систем? Держать в голове распределение движущего момента между передними и задними осями? Разбираться, есть ли блокировка дифференциала или ее заменяет очередная электронная система? Зачем, когда достаточно запомнить красивое сочетание из нескольких букв! Именно наш фирменный полный привод дает уверенность на любой дороге – все рационально, здраво и логично.
В каких же ситуациях использовать данный подход? Давайте рассмотрим самые частые ситуации. Выбирайте свой тип бизнеса, разбирайте примеры, внедряйте приемы.
Продавец
Продаете товары, созданные не вами? Узнайте, как можно отстроиться от конкурентов с помощью приема «фирменная технология». Подходит для любой розничной торговли – от овощей до модной одежды.
Выбираем товары по-особенному
Овощи, фрукты, прочие продукты
Розничные продавцы закупают продукцию у поставщиков, руководствуясь рядом критериев. Это и отпускная цена, и наличие дополнительных услуг, и качество продукции, и… Продолжать можно долго. У каждого набор критериев свой. Это же отличный ход – сообщить покупателю, что вы не тот, кто «купил за рубль – продал за три», а тот, кто пристально выбирает товары. А указание названия этой фирменной технологии поднимает вас на голову выше конкурентов.
Как-то на рынке продавец овощей рассказал мне, что, выбирая для продажи те или иные плоды, он руководствуется советами, которые ему дал его дедушка тридцать лет назад. Вот вам и готовое название для технологии. Отбираем овощи «по технологии дедушки Ашота». О-о-о-о-о! Это же открывает бескрайнее поле для дальнейшей рекламы!
Не хотите «лезть в прошлое» – упоминайте достижения современной науки. Говорите, что при закупке вы проверяете овощи на радиационную безопасность, что водите дозиметром буквально по каждой картофелине или тестируете ее на экологическое соответствие, отслеживая содержание нитратов. Остается только название технологии придумать.
Для Европы или Азии?
В газетах, в ТВ-передачах и в общении со знакомыми не раз натыкался на утверждение, что транснациональные компании поставляют в Россию и в Европу товары разного качества – бренды одинаковые, а состав различается. Это касается стиральных порошков, средств для мытья посуды, детского питания и т. д. Продолжать можно до бесконечности.
Сейчас мы не будем выяснять, правда это или вымысел. Суть в другом. Если такое мнение в голове у клиента есть, то его нужно использовать себе на благо. Как? Пример для отстройки: мы закупаем у производителя продукты из партий, которые идут в Европу. Так и поступает один мой клиент.
Знакомый продает бытовую технику, которую закупает, как вы могли догадаться, в Китае. Что такое закупка в его понимании? Долгие походы по рынкам, где сотни и тысячи магазинчиков. В каждом – одинаковые бренды, оригиналы и копии известных торговых марок. Вот его задача и заключается в том, чтобы выбрать такие модели, которые будут служить долго и без нареканий. Как вы понимаете, у него целый арсенал приемов и критериев. Можно долго о них рассказывать каждому покупателю, а можно и нужно придумать название технологии.
Чему поучиться у автоконцернов?
Большинство производителей премиальных автомобилей предлагают приобрести не только новые, но и подержанные модели с пробегом. При этом автоконцерны имеют собственные программы, читай «технологии», проверки подержанных моделей. Суть таких программ у каждого бренда схожая. Важно, чтобы пробег автомобиля не превышал определенный показатель и соответствовал десяткам критериев, по которым салоны оценивают машины перед выкупом.
У каждого бренда такая программа, читай «технология», имеет свое собственное название.
✓ У Mercedes-Benz программа называется Star-Class. 9 У BMW – BMW Premium Selection.
✓ У Audi – Audi с пробегом: plus.
✓ У Lexus – LexusSelect.
Зачем запоминать десятки критериев, когда есть название технологии, которой автомобиль соответствует?
Примечание
В случае с автомобилями речь идет о конкуренции в ряде направлений. В первую очередь – это в покупке авто с рук. Покупая автомобиль по объявлению «на улице», человек рискует получить «кота в мешке». Зачем рисковать, когда эксперты уже проверили машины по фирменной технологии, соответствующей десяткам строгих критериев!
Какая из этого выгода? Клиент получает продукты и товары качеством выше, чем у конкурентов. Даже если товары и продукты выглядят один в один, как у соперников.
Храним товары по-особенному
Все, что можно съесть
Помните сцену в фильме «Вокзал для двоих», когда главный герой в исполнении Олега Басилашвили разговаривает с продавщицей на овощном рынке? Продавщицу играет Нонна Мордюкова. Она говорит:
«Ты когда-нибудь фрукты в магазине видел или нет? Там овощи и фрукты никудышные насквозь. Я хорошим продуктом людей кормлю. А эти гастрономщики? То у них арбузы неспелые, то помидоры лежалые, то груши деревянные. А я над каждой ягодкой, сливой, как над малым дитем! Базы хранить ничего не умеют: ни фрукты, ни ягоды, ни овощи».
Это же та самая фирменная технология хранения овощей. Осталось только название придумать.
Все остальное
Этот подход ярче всего раскрывается в примерах с продуктами питания. Не стоит так себя ограничивать. Особенно хранить и по-особенному заботиться можно практически о любом товаре. От строительных материалов до изделий из меха. Более того, вы так и поступаете. Но! Не рассказываете об этом потенциальным клиентам. И не придумали название для технологии.
Приведу свой пример. Продавал я как-то свой первый автомобиль. Эта ситуация – яркий пример конкурентной борьбы. Автомобиль, как у меня, можно было купить у доброй сотни владельцев. При первом взгляде кажется, что в такой ситуации решающую роль играет только цена. Не спешите с выводами. Ведь именно так поступают неопытные продавцы. Они в объявлении расписывают сам автомобиль: какая тихая подвеска, какая нежная кожа в салоне, какой экономичный двигатель. Получается, что владелец подержанного авто берет на себя обязанности производителя – рассказывает не о своем автомобиле, а обо всех.
А нужно как? Нужно объяснить, что ваша машина – уникальна потому, что владелец за ней трепетно ухаживал. Другими словами, надо продемонстрировать, что автомобиль хранился в особенных условиях. Из чего вытекает понятная для покупателя выгода – машина в хорошем состоянии и не требует вложений. Покупай и мчи!
Именно на этом приеме отстройки от конкурентов я построил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда покупатели приходили на просмотр, я показывал толстенную стопку заказ-нарядов из сервиса и чеков на детали. Автомобиль купили очень быстро и без торга. Чего не было? Названия технологии не придумал. Но это в следующий раз – с другим авто.
Производитель
Эта ситуация открывает бескрайние перспективы. Очень здорово, когда вы указываете, что продукт разработан в соответствии с вашей фирменной технологией, и это демонстрирует покупателю ряд дополнительных преимуществ. Что дает упоминание технологии? Клиенту сложно сравнивать ваш товар и аналог от конкурентов. Одно дело сравнивать на уровне составляющих. А совсем другое – на уровне технологий, которые у каждого производителя называются по-своему.
В куртке технологий столько, сколько в самолете
Ярким и сильным примером для меня является реклама курток Columbia. В каждом ролике обязательно говорится о той или иной фирменной технологии, которая нашла применение в модели. За счет нее куртка лучше сохраняет тепло, выводит влагу и раскрывает другие грани комфорта. Например, TurboDown или OMNI-HEAT REFLECTIVE.
На первый взгляд, достаточно было бы просто сообщить про «особенные материалы» или даже назвать их. Но тогда у клиента появится возможность сравнить качество с конкурентами. А зачем давать ему такую возможность?
Аналогичного подхода придерживаются автопроизводители, о чем я уже писал в начале этой главы. Берите с них пример.
Особенное вино
Смешной случай в отделе вина. Как-то бродил по супермаркету, пока супруга совершала покупки. Заглянул в отдел вин. Внимание привлекло вино с оригинальной этикеткой, взял в руки, начал читать… и обмер. Этикетка обещала напиток с неповторимым вкусом, ведь вино произведено из винограда, собранного ночью, – в то самое время, когда солнечные лучи не оказывают разрушающего воздействия на виноградный сок. Как можно было не купить? Придя домой, решил узнать подробнее о таком «интересном» вине. Оказалось, что так поступают многие виноделы. То есть это никакая не эксклюзивная технология, не особый подход, а скорее правило, которого придерживаются все производители.
Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги
Производители или продавцы с трудом находят, где в их бизнесе можно указать использование фирменных технологий. Консультанты и тренеры уходят в другую крайность: они придумывают консультации буквально на ровном месте. В их названиях пестрят громкие слова и непонятные термины, а выгоды для клиента непрозрачны. Что толку в пафосе, если покупатель не понимает, за что он платит?
Пожалуй, в сотый раз на страницах этой книги повторю основной принцип: важно, чтобы из любого отличия от конкурентов вытекала выгода для клиента, чтобы он ее понимал и разделял. Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.
Рассмотрим несколько ярких примеров.
Праздник уровня Диснейленда
Однажды к нам в агентство обратился клиент – мастерская детских праздников. Конкуренция на рынке детских праздников интенсивная – и это мягко сказано. Мы проанализировали сильные стороны нашего клиента, собрали факты и поняли, что нужен яркий образ. Такой, чтобы усиливал каждую особенность мастерской. Думали-крутили-курили… нашли! Мы предлагаем организацию детских праздников уровня Диснейленда. У потенциального клиента возникнут вопросы: «Что, правда? А что это за уровень?»
На эти вопросы затем в рекламном тексте отвечали, что у нас аниматоры с высшим психологическим образованием, всегда чистые новые костюмы, что мы пунктуальны, а праздник проводится по нашим собственным уникальным сценариям. Все это и создает ощущение праздника высокого уровня.
Незабываемая стрижка
Однажды на отдыхе в Италии супруга решила сходить в парикмахерскую. Ушла и пропала. Вернулась красивая, но встревоженная. Рассказала, как ее стригли. Мастер усадил ее в кресло и ловким движением руки достал опасную бритву. Да-да, опасную бритву. И всю работу он выполнял именно ею. Ни ножниц, ни «машинки» – ничего. Только опасная бритва! Вот такая фирменная технология. Оказалось, что такой подход пользуется популярностью у ряда мастеров. После стрижки опасной бритвой волосы ложатся лучше – вот она, выгода! Конечно, и эмоциональная составляющая мощная. О таком способе стрижки так и хочется рассказать подругам.
Особенный тренер
Один известный тренер личностного роста, рассказывая о своих тренингах, использует следующий сильный аргумент. Он автор десятков книг и обучающих видео, в которых делится приемами достижения результата. Казалось бы, если он все уже рассказал и написал, зачем посещать его тренинги? Один из аргументов, который он использует в ответе на этот вопрос, – на тренинге создается особенная атмосфера: «Я вывожу участников на эмоциональный пик – в таком состоянии легче вносить изменения в свою жизнь». Как вы понимаете, он выводит их на пик по фирменной технологии.
Ставим окна не как все
Один из моих клиентов живет в Сочи. Его компания занимается установкой пластиковых окон. В рекламе он указывает, что делает это по своей фирменной технологии. Она разработана с учетом морского и ветреного климата, чтобы стеклопакеты на 100 % выполняли свои «обязанности». Сюда входят особенные материалы для монтажа и их правильное использование, дабы даже самый сильный ветер не проникал в квартиру, а соленый воздух не разъедал конструкции.
Советы
№ 1. Не стройте отличие на чужих технологиях
Самая частая ошибка – отстройка на чужих технологиях. Ведь конкуренты в один прекрасный момент также расскажут, что пользуются данным подходом, – к этому надо быть готовым. Запретить им вы не сможете. Примеры? Извольте!
✓ Call-центр в качестве основного конкурентного отличия указывает, что менеджеры продают клиентам по технологии СПИН.
✓ Рекламное агентство в качестве ключевого преимущества указывает, что сайты разрабатываются с применением методологии SCRUM.
Как вы понимаете, эти технологии описаны и предложены совсем не экспертами call-центра или агентства. А значит, «своими» их назвать нельзя. Поэтому не удивляйтесь, если конкуренты сообщат, что работают с использованием аналогичных подходов.
№ 2. Я – первый? Ни за что!
Сложно сделать шаг первым. Невероятно трудно. Как сообщить, что ты особенный, да еще и название технологии указать? Невыполнимо? Стоп! Это же бизнес. Или вы становитесь первым, или ждете, когда вас опередят, и затем… кусаете локти. Эта книга вышла многотысячным тиражом. Скорее всего, ее читает и ваш конкурент.
№ 3. Не гонитесь за хитростью
На тренингах я всегда чередую теорию с практикой по формуле: на 1,5 часа занятия – одно практическое задание. Я заметил, что, когда участники в группах отрабатывают те приемы, которые мы разобрали, они охотнее внедряют хитрые приемы, балансирующие на грани. Самое интересное, что это не универсальные приемы – они рассчитаны на определенные ситуации. Но тяга к хитрости велика. Их в первую очередь участники и пытаются отработать… пока я не нажму на их «педаль тормоза».
К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Не спешите ее внедрять первой. Попробуйте внедрить все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, когда почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Отстройка через технологию может использоваться даже в том случае, если она не уникальная. Когда вы и конкуренты придерживаетесь одинакового подхода, главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.
№ 4. Прошлое, будущее и настоящее
Чтобы клиент вам поверил, у вас должно быть объяснение, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.
• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.
Пример. Оружейный мастер, который создает мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.
• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Ваш опыт и знания.
Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз «высасывать из пальца» – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.
• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов. Когда учились где-то, стажировались у кого-то, работали в другой стране с кем-то.
Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.
№ 5. Как придумать название технологии?
Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.
Самые частые приемы:
✓ По методу «звезды».
✓ Фраза, отражающая выгоду.
По методу «звезды»
В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.
• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Написание текстов по системе Дмитрия Кота. Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.
• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Обучение по методу Сократа или обучение по технологии Шекспира.
• «Звезда» – литературный или киногерой. Как и в предыдущем варианте – помните об авторских правах. Продажи по методу «Волка с Уолл-стрит».
Фраза, отражающая выгоду
Старайтесь, чтобы название укладывалось в 1-3 слова и фраза была понятна целевой аудитории.
Например, обучение менеджеров по технологии «Удвоение продаж».
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть это даже минимальные особенности.
Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.
Шаг № 3. Составляем список выгод, которые вытекают из комплекса отличий. При формулировке выгод старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.
Шаг № 4. Придумываем название технологии.
Дружеский СОВЕТ
Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда. Сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому, когда добавите это отличие от конкурентов, планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению этого отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.
