Отстройка через эксперта
Суть приема
Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как распробовать автомобиль без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.
Ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки таких ситуаций. Как же мы принимаем решение? О качестве судим по ряду критериев, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно. 100 %-ной достоверности эти критерии не обеспечивают. Но снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в правоте.
Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.
✓ Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он мне поможет. Критерий – возраст.
✓ Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.
Узнаете себя?
А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как будем выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием отстройки от конкурентов. Ваша задача показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.
Сообщение клиенту
✓ Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.
✓ Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.
Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость в том, что оно очень часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.
Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от конкурентов.
Рассмотрим несколько примеров:
✓ Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога. К слову, именно это – одно из отличий, отстраивающее мое агентство от конкурентов.
✓ Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшем обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu.
✓ Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме.
Детали
Сначала выбираем специалиста. А затем – определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Где их найти? Конечно, нужно собрать об эксперте информацию – как можно больше. А затем пропустить ее через этот фильтр критериев. В ходе работы держите в голове клиента – какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что покупателю с того, что у вашего специалиста два высших образования?
Это признаки, которыми руководствуются клиенты, такие же, как мы с вами. На что обращаем внимание?
Возраст
• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.
• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.
Какая выгода для клиента? Спокойствие! Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.
Данный критерий дает гибкость. Перед разработкой отстройки оцените, на чьем возрасте будете играть.
Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.
Компания молодая, например, только выходит на рынок, а в команде собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Некоторые компании в рекламе используют показатель «суммарный опыт». Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет. Выглядит убедительно и снимает возражение клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»
Пример отстройки:
✓ Старейшая компания.
✓ Компания с самым большим суммарным опытом.
Награды и позиции в рейтингах
С одной стороны, с этим критерием все понятно и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.
• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Задумайтесь, разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.
• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит упоминать в тех каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.
• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует в отстройке от конкурентов одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.
• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указывать не просто «1-е место в рейтинге Х1», а рядом разместить пояснение. Буквально одним предложением, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.
Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор.
Должность
Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.
Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».
Рабочие титулы имеют очень важное значение. Именно поэтому у банков и рекламных агентств по столько вице-президентов. Иначе нельзя – ведь важные клиенты хотят иметь дело только с авторитетами. К тому же зачастую можно уговорить нужного тебе амбициозного сотрудника на меньшую прибавку, если добавить к его повышению звучный, пышный, значимый или попросту прикольный титул. Используй это. Коль уж этот мир зациклен на понтах, твой долг помочь ему.
Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора «санитарным инженером» – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу.
Уровень цен
Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем выше стоимость – тем лучше предложение.
С другой стороны, устано́вите цены до «небесных высот» – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.
Например, не самый раскрученный бизнес-консультант в списке услуг указывает: «Премиальная стратегическая сессия». Ее цена равна месячному гонорару Джека Траута. Будет ли ее кто-то заказывать? Большой вопрос. Зато есть возможность заявить, что я – самый высокооплачиваемый специалист на рынке.
Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.
Если у вас сейчас загорелись глаза и нервно задергалось горло – остановитесь. Этот прием не работает сам по себе. Не пытайтесь обхитрить клиентов таким «дешевым трюком». Если у вас нет заслуг и достижений, опыта и наград – то есть ничего, что доказывает ваш уровень, – тогда одной дорогущей услугой вы никак от конкурентов не отстроитесь.
Известные клиенты или партнеры
Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты. Это очень популярный критерий. О качестве судят по клиентам. На B2C-рынке он порядком приелся – «звездам» в рекламе верят далеко не все. Зато на B2B-рынке он все еще в чести.
Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.
Эффективность
Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и с нами у него получится добиться результатов. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.
В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это его ценят клиенты и готовы платить ему высокие гонорары.
Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.
Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые вы потом объясните клиенту. На что именно в них нужно обращать внимание? Этот прием мы подробнее разберем в главе «Отстройка через наш фирменный показатель».
Титул
Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Это фраза, которая сопровождает человека везде, где бы он ни упоминался. На визитной карточке, на обложках книг. Именно с этой фразы начинают представлять героя на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.
Как же этот титул придумать?
• Первым делом важно понимать, что он должен вытекать из конкурентного преимущества.
• Второй совет: в нем должен быть намек на выгоду для клиента.
• Третий шаг: отражаем уровень мастерства. Использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».
Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся.
Вот история про то, как я придумал титул для себя.
Пять лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?
Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание: «Рекорд – текст с 20 %-ной эффективностью, а именно: каждый пятый читатель становится покупателем». Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Надо было идти в ногу со всем миром. Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал: «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?
В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.
Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент заметил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – «Агентство Продающих Текстов».
Что делать с командой?
Как вы поняли по названию, этот прием отстройки начинается с выбора специалиста. Выбираем эксперта и выносим его на знамена. Все просто? Стоп! А что делать, если в решении задачи принимает участие команда? Есть несколько приемов.
Вариант № 1. У команды есть лицо. Выбираем одного эксперта, который является лицом команды или компании. Это может быть руководитель фирмы, арт-директор студии или заведующий отделением в клинике. Его заслуги и достижения раскрываем.
Вариант № 2. Через образ «среднего». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы расскажем о том, каким требованиям они соответствуют. Что у каждого два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.
Вариант № 3. Продажа «оптом». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы их сгруппировали и вам рассказываем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Решаем, что для отстройки от конкурентов будем использовать именно этот прием.
Шаг № 3. Выбираем, как будем отстраиваться – на одном эксперте или на группе специалистов. Если в работу берем «группу», то определяемся с приемом. Отстройка через лицо компании, через образ «среднего» сотрудника или через продажу «оптом».
Шаг № 4. Выбираем клиентские критерии, которые играют ключевую роль при выборе.
Шаг № 5. Формулируем выгоду. Она должна вытекать из каждого критерия.
Шаг № 6. Придумываем титул – этот шаг необязательный. По желанию.
Дружеский СОВЕТ
Давайте соберем все ошибки, о которых упоминали в этой главе. Чтобы они всегда были под рукой. Итак, будьте бдительны.
Ошибка № 1. Достижения без выгоды. Суть отстройки через эксперта в том, чтобы показать сомневающемуся клиенту, что вы способны решить его задачу лучше, чем кто-либо другой. Поэтому нужны именно такие достижения, указывающие на ваши профессиональные качества. Зачем специалист по ораторскому мастерству выносит на знамена факт, что он пробежал марафон? С какой целью девушка – консультант по маркетингу указывает, что она мать троих детей от двух мужей? Безусловно, это – достижение, но имеет ли оно отношение к профессии? Вытекает ли выгода для клиента?
Ошибка № 2. Мизерные достижения. Эта ошибка имеет много общего с первой. Суть в том, что профессионализм специалиста пытаются передать «левыми» показателями. Например, специалист, повышающий продажи, гордится тем, что в его блоге 823 статьи. Врач-косметолог – что у нее 100 000 друзей и подписчиков в социальных сетях.
Ошибка № 3. Лживый титул. Возможно, читая эту главу, вы ловили себя на мысли, что слишком много в последнее время развелось «экспертов» и «гуру». Ваше возражение вполне понятно. Действительно, их пруд пруди. Вдвойне забавно встречать экспертов в весьма экзотических нишах. Однажды я получил письмо с приглашением на тренинг, который вел «эксперт по удалению прыщей». В Сети натыкался на статью, написанную «экспертом по спорам с подростками». Часто такие «гуру» являются гостями или даже ведущими телепередач – тех, где рассматривают вопросы мистики, загробной жизни, потусторонних миров и внеземных цивилизаций. Там что ни гость – то эксперт. Смотришь титры и диву даешься. Эксперт по расшифровке сигналов инопланетян спорит со специалистом по снятию потустороннего сглаза.
Знакомо? Да, все это есть – все они создают информационный шум. С другой стороны, этот прием очень хорошо работает. Прислушайтесь к себе. Читая статьи в профессиональных изданиях, вы же смотрите, кто автор и чего он достиг. Выбирая книги, ориентируетесь не только на название, но и на регалии автора. Верно? Если выбираете этот вариант отстройки, то и в титуле используйте слова, которые вам говорить о себе комфортно. Не желаете быть «экспертом» или «специалистом» – найдите синонимы.
