Отстройка через «магические» свойства
Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она, в свою очередь, тесно связана с его ценностями, убеждениями, верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем у конкурентов. Другими словами, это отстройка через те признаки, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.
Яркими примерами являются амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.
Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают это отличие.
Сообщение клиенту
✓ Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами.
✓ Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект.
Детали
Что-то есть или чего-то нет?
В рамках этого приема объект наделен какими-то особенными свойствами. Что открывает для клиента дополнительные выгоды.
Выгода № 1. Есть результат. Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.
Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории, и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы с владельцем крупной компании тот решился и заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов директора – да. Продажи выросли, а конфликтов в компании между сотрудниками стало меньше.
Выгода № 2. Эффект сильнее. Эффект чего? Приема продуктов питания или лекарств. Выполнения упражнений. Произнесения слов. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст, в котором убедительно раскрылись бы преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос: «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате» мы получили вот какой ответ. «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».
Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям. Ярким примером являются продукты, которые одобрены религиозными лидерами.
Что произошло с объектом?
Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами. Какие тут возможны варианты.
• Кто-то наделил его новыми свойствами. Он был заговорен на удачу. К нему прикасался духовный лидер. Длительное время хранился в особенных условиях. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.
• Товар из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми свойствами.
• Предмет участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.
В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:
«А вот, обратите внимание, столик. В стиле „рекомье”. Богатая вещь. Принадлежал английскому королю Карлу V. После отрубления головы которого приобретен королем Людовиком XIV. А нет, XVI-м. После отрубления головы которого оказался в кабинете у Робеспьера. После отрубления головы которого перешел в собственность императора Павла I. После удушения которого куплен императором Наполеоном Бонапарте. После высылки которого на остров Святой Елены украден Гарри Флетчером по прозвищу „Гнилая корона” из Коннектикута. После повешения которого куплен с аукциона президентом Линкольном. После убийства которого стал моей собственностью».
Легенда
Можно выделить два подхода к продаже такого рода товаров.
Одни просто указывают на этикетке, что продукт соответствует требованиям или одобрен кем-то. Другие знакомят покупателя с легендой – с увлекательной историей, в которой есть радость и печаль, жизнь и смерть, преследование и наказание. Именно через историю раскрываются выгоды и разжигаются ожидания. Этим навыком в совершенстве владеют туристические гиды и продавцы сувениров. «Это не просто камешки, а фрагменты крепостной стены, которая сотни лет защищала жителей города от набегов врагов. Каждое утро все жители города произносили заклятье, глядя на эту стену. Так их энергия вселилась в камень, и теперь он приносит удачу и защищает от врагов».
Продажа в антураже
Для продажи важно создать особенные условия – антураж. Тогда эмоции у клиента будут ярче, а значит, и желание купить сильнее. В Ленинградской области есть город Приозерск, в нем расположена крепость Корела. Википедия сообщает, что «средневековая Корела была самым северо-западным городом Руси. Крепость заложена на рубеже XIII и XIV веков новгородцами на острове реки Вуоксы для защиты северо-западных рубежей республики от шведов».
В крепости все дышит Средневековьем. Красивое место. Пробирает. После посещения крепости на эмоциональной волне мы с семьей зашли в сувенирную лавку и… накупили море амулетов с рунами. Это символы, каждый из которых защищает ту или иную сферу жизни: личную, бизнес, здоровье и т. д. Состоялась бы покупка в любом другом месте? Конечно нет. Сила антуража!
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию. Важно понять, насколько клиенты готовы верить вашим аргументам, насколько их эмоциональное состояние к этому располагает.
Шаг № 3. Находим легенду или «волшебные» аргументы.
Шаг № 4. Пишем историю.
Шаг № 5. Создаем соответствующий антураж.
Дружеский СОВЕТ
В начале главы я писал, что этот прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают подобное отличие. Более того, адекватно его воспринимают далеко не все ваши потенциальные клиенты, а только узкие группы – люди в состоянии эмоционального подъема. Яркий пример – туристы. Красота места, которое они посетили, будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами.
Вторая группа – это люди, которые верят в «магические» свойства. Они с удовольствием смотрят всевозможные шоу магов и предсказателей. Охотно покупают книги и амулеты любимых героев с экрана. Но есть совсем другие люди – те, кого к этой «вере» подтолкнули обстоятельства, когда они не могут решить проблему с помощью традиционных средств или инструментов. Не стоит наживаться на этой «вере от безысходности». Не можешь помочь – не мешай. Вот таким будет мой дружеский совет.
