Книга: От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии
Назад: Глава 18 Соотношение сил
Дальше: Глава 20 Революция бизнес-моделей
Глава 19
Стоимость материи и стоимость информации
Называть кошку кошкой – это замечательно. Но еще лучше – уметь отличить домашнего барсика от дикого камышового кота.Колетт
Стоимость информации
В современной экономике и стратегическом управлении все большее место занимает понятие дифференциации, достаточно тесно связанное с производительностью труда. Изначальной целью труда и производства является удовлетворение насущных нужд человека: в пище, одежде, жилище, средствах передвижения. Насущные нужды отличаются одной особенностью – они конечны. Если кто-то много зарабатывает, он не станет больше есть; если у семьи есть две машины, им ни к чему третья.
В развитых странах большинство населения живет в условиях удовлетворения базовых потребностей. Поэтому их потребление преследует более сложную цель, а именно получение удовольствия. Однако у каждого человека свое представление об удовольствии. Удовольствие – это идея. Дело не в том, чтобы как можно дешевле решить некую прагматичную задачу, а в том, чтобы как можно дороже продать потребителю дополнительную стоимость.
Как только объективное понятие стоимости освобождается от такой компоненты, как себестоимость, оно превращается в субъективное. В этом случае стоимость – это то, сколько готов заплатить потребитель. Именно потребитель определяет стоимость продукта – она равна той сумме, которую он согласен за него выложить. Иными словами, она равна его субъективному представлению о стоимости продукта.
Смысл дифференциации состоит в том, чтобы к объективной себестоимости продукта добавить субъективную стоимость. Последняя включает в себя информационный сегмент. Если вы меняете дизайн автомобиля, чтобы продавать его дороже, это означает, что вы продаете не только нечто вещественное, но и информацию. То же самое относится к брендам. И к так называемым диетическим (то есть облегченным) продуктам питания, и к бесполезным предметам (всевозможным безделушкам).
Одновременно развивается индустрия культурных благ (книг, музыки и т. п.), которая продает только и исключительно информацию. Это и есть дифференциация в чистом виде. Эти отрасли могут быть подвержены традиционному экономическому анализу потому, что они, как правило, используют для своей продукции тот или иной материальный носитель. Чтобы продать музыку, надо продать диск; чтобы продать текст, надо продать книгу. Цена книги или диска не равна стоимости контента, но определяется исходя из производственных издержек на изготовление физического предмета. Чтобы отправить сообщение, люди посылали друг другу письма. Следовательно, рынок информации подчинялся тем же правилам, что действовали и в других сферах производственной деятельности. Поэтому появились такие понятия, как книжная индустрия или индустрия звукозаписи. Информацию продавали как гвозди – на вес.
Стоимость оставалась привязанной к материи. Отдельные компании, такие как телефонные сети, продававшие чистую информацию без привязки к вещественному носителю, тем не менее нашли способ приблизить свои нормы к принятым в промышленности, например введя разную тарификацию в зависимости от расстояния. Тарификация телефонных разговоров в зависимости от расстояния, разделяющего говорящих, – это все тот же способ заставить потребителя платить за материю и производство, а не за информацию как таковую. Потребитель платит за длину проложенного кабеля. Мысль о том, чтобы платить за информацию, кажется тем более странной, что потребитель является одновременно и создателем и разрушителем информации.
Мир экономики испытал серьезное потрясение, когда стоимость отделилась от материи. Появились технологии, позволяющие создавать, хранить, копировать и передавать информацию, не пользуясь материальными носителями. Текст, сообщение, музыка, фотография, фильм – все это превратилось в файл на жестком диске и/или в интернет-облаке.
Файлы можно копировать и пересылать без прироста стоимости. Но экономическая теория учит нас, что в случае, когда дифференциация перестает продаваться, цена приближается – иногда опасно приближается – к предельной стоимости. Мы уже начали понимать, что информация представляет для нас все большую ценность и что мы «потребляем» ее все больше, однако в то же самое время ее рыночная стоимость, за которую можно получить деньги, постоянно снижается. Что мы подумали бы, если бы отсылка каждого электронного письма обходилась нам в 50 центов? А ведь именно этим на протяжении веков занималась почта, и никого это не шокировало. Наоборот, прождав несколько дней, пока дойдет письмо, мы выражали искреннюю благодарность доставившему его почтальону.
Новое отношение к стоимости возникло в тот момент, когда информация оторвалась от материальных носителей.
Прихожанин на исповеди признается священнику, что украл у соседа доски, чтобы построить собаке конуру.– Это нехорошо, сын мой, – говорит священник.– После постройки конуры у меня осталось немного досок, – продолжает прихожанин, – и я построил сарай.– Если ты построил не только конуру, но и сарай, сын мой, значит, у тебя осталось много досок?– Ну да. После постройки сарая у меня осталось еще немного досок, и я соорудил пристройку к дому.– Как? Ты построил конуру, сарай и пристройку к дому? Значит, ты украл очень много досок! Это тяжкий грех.– Тяжкий?– Очень тяжкий. Поэтому я наложу на тебя взыскание в виде епитимьи.Прихожанин ненадолго задумывается, а потом говорит:– Отец мой, я не знаю, что такое епитимья, но, если вы набросаете мне план, доски у меня найдутся.
Три экономические эпохи
Рост стоимости информации знаменовал собой нечто вроде революции, изменившей законы экономики и стратегии. Можно предположить, что экономика, как и наука (согласно Томасу Куну), переживает в своем развитии периоды эволюции в рамках одной и той же парадигмы и революционные скачки, приводящие к смене господствующей парадигмы.
Классическая теория выделяет три периода развития экономики.
• Первая промышленная революция. В 1780–1880 гг. базовой технологией служила паровая машина, постепенно вытеснявшая мускульную силу. Главной задачей было производство энергии, и предприятия строили свою стратегию на разделении труда с целью повышения производительности и снижения издержек.• Вторая промышленная революция. В 1880–1980 гг. повсеместно распространяется использование электрической энергии. Электричество приходит к людям в дом, где преобразуется в механическую энергию (миксеры, стиральные машины и т. д.). Быстро меняется образ жизни и значительно повышается уровень жизни. Рост производительности и повышение уровня жизни порождают стратегии, направленные на поиск конкурентных преимуществ. Главное теперь – не только произвести дешевле конкурентов, но предложить потребителю наилучшее соотношение цены и качества продукта и быть на острие инновационного процесса.• Информационная революция. Началась после 1980 г. Сопровождается повсеместным распространением энергии, которая с помощью радио, телевидения, домашних компьютеров, смартфонов, интернета и т. п. в основном служит управлению информацией, также получившей повсеместное распространение. В первое время базовой технологией является информатика, затем к ней добавляется робототехника (которая, возможно, станет главным фактором новой революции в XXI в.). Речь идет не только о распространении энергии, но и о ее преобразовании в информацию (чем в основном и занимаются компьютеры). Основной стратегией становится ликвидация убывающей доходности.
Эти данные представлены в следующей таблице.
Табл. 19.1. Три эпохи развития экономики
Отметим, что двигателем перемен выступает именно техника, а не мораль, видение будущего или воля людей. В определенный момент техника сообщает нам, что уже возможно, а что пока нет. Изменения в экономике происходят тогда, когда отодвигается граница между возможным и невозможным. Иначе говоря, они происходят не по чьей-то воле, а спонтанно, как результат технического прогресса, и никто их не направляет и не контролирует.
Измерение стоимости и потребительная стоимость
С этой точки зрения убывающая доходность – довольно тревожное явление. В промышленной экономике снижается маржинальная стоимость дополнительного продукта. Когда у всех есть кухонные столы, дополнительные кухонные столы ни для кого не представляют ценности. Даже если производственные издержки снижаются благодаря росту объемов производства (эффект масштаба), наступает момент, когда маржинальная стоимость, стремящаяся к нулю, становится ниже маржинальных издержек, которые к нулю отнюдь не стремятся. Тогда производство останавливается – производитель не может продавать свой продукт ниже уровня маржинальных издержек.
Особенность информационной экономики заключается в том, что в некоторых случаях маржинальные издержки могут равняться нулю. Копирование и передача информации не стоят ничего. Следовательно, ее цена стремится к нулю. Маржинальные издержки отправки электронного письма равны нулю, и именно поэтому пользование электронной почтой, в отличие от почты традиционной, остается бесплатным.
Если стоимость больше не привязана к материи, возможно ее падение в зону бесплатности, что отравляет жизнь продавцам информации (издателям, книготорговцам, газетчикам, киоскерам, телеканалам и т. д.) и способствует снижению ВВП. В показателе ВВП учитывается оплачиваемая стоимость, которая не равна потребительной стоимости. Вот только два примера:
– автомобильная авария увеличивает ВВП, но имеет отрицательную потребительную стоимость;
– Википедия имеет потребительную стоимость, превышающую стоимость бумажной энциклопедии, что никак не отражается на размерах ВВП.
Стагнация ВВП не означает, что не происходит роста потребленной потребительной стоимости, в том числе в виде информации. Просто столь несовершенный измерительный инструмент, каким является ВВП, не в состоянии учесть долю роста потребленной стоимости.
ВВП измеряет стоимость, с которой можно взять налог. Вот почему государство так волнует рост ВВП. Но ведь вполне логично, что часть созданной и потребленной стоимости будет стремиться укрыться от налогов, особенно когда технические возможности это позволяют и предоставляют для этого способы. Снижение роста – это еще и бегство роста за границы облагаемых налогом территорий. Это правило распространяется как на страны (страны с низким налогообложением привлекают экономически активное население), так и начинает распространяться на чудесный континент, именуемый Интернетом. На этом континенте происходят многочисленные обмены потребительной стоимостью. Но фискальные органы их не видят, следовательно, не могут обложить налогом.
Феномен бегства потребительной стоимости из-под зоркого ока фискальных органов значительно расширится, когда в конкуренцию с государственными денежными единицами вступят частные денежные единицы. А это рано или поздно случится, несмотря на отчаянные вопли госструктур, озабоченных, судя по всему, исключительно сохранением прежнего порядка вещей и совсем не готовых смириться с наступлением нового.
Впрочем, это не имеет никакого значения, потому что в конце концов варвары всегда выигрывают и захватывают любую империю. Рожденные в эпоху интернета (они же digital natives, то есть те, кто родился после 1985 г.) захватят империю старой экономики и установят в ней собственные правила.
Пока, правда, складывается впечатление, что государства плохо понимают, что происходит с ними и с миром.
Техническая доступность и закон Габора
Венгерский физик, лауреат Нобелевской премии Денеш Габор вывел закон, получивший его имя. Закон Габора гласит:
Все, что технически осуществимо, рано или поздно будет осуществлено.
Ни моральные нормы, ни разделяемые обществом представления о будущем не способны надолго затормозить развитие техники. С момента, когда Отто Ган доказал техническую возможность создания атомной бомбы (январь 1939 г.), до взрыва первой атомной бомбы (август 1945-го) прошло меньше семи лет, хотя трудно допустить, что атомная бомба – это технический проект, имеющий приоритетное значение для комфорта человечества. Хуже того, именно Эйнштейн – наиболее последовательный пацифист среди физиков – убедил президента Рузвельта бросить силы на создание атомной бомбы.
Судя по всему, изменениям экономической вселенной способствует скорее неконтролируемая техническая эволюция, нежели разделяемые большинством представления о будущем.
Но эволюция технической доступности ускоряется, особенно в области информации, чему есть по меньшей мере две причины.
1) Рост числа людей, занятых НИОКР. Сегодня таких людей насчитывается несколько миллионов, тогда как в XVIII в. их счет шел на сотни. С тех пор их число постоянно увеличивалось.
2) Закон Мура. В 1965 г. глава компании Intel Гордон Мур сформулировал закон, гласящий: «Производительность микропроцессоров будет удваиваться каждые полтора года при неизменной цене». Позднее закон был подкорректирован, и полтора года превратились в два. Закон успешно прошел проверку временем. Гордон Мур оказался человеком прозорливым, а его предсказание сбылось. История промышленной экономики не знает других примеров столь же быстрых темпов эволюции на протяжении нескольких десятилетий.
Развитие техники не только меняет экономические условия: оно делает это со скоростью, превышающей быстроту смены поколений. Если техническая эволюция идет медленно, каждый человек может надеяться, что в 65 лет будет заниматься тем же, чем занимался в 25, оставив заботу о появлении новых профессий следующему поколению. Но если эволюция идет стремительно, каждый станет думать, что через каких-нибудь 20 лет его профессиональные знания и навыки будут никому не нужны и все, чему его учили в молодости, перестанет быть востребованным. Девальвация компетенций происходит в течение жизни одного поколения.
Самым ярким примером этого явления служат отношения между уроженцем и иммигрантом континента Интернет.
Уроженец и иммигрант
В среднем подросток проводит в реальном мире около двух часов в сутки.Гракх Кассар
Интернет – это шестой континент, на территории которого происходит обмен информацией и развивается собственная экономика. Этот континент обладает свойствами, отличающими его от остальных пяти.
• Этот континент не имеет собственных географических координат и не измеряется расстояниями. Он проникает в остальные пять, как вода проникает в губку. В нем правит не близость расположения (возможность обмена с теми, кто рядом), а возможность доступа.• Чтобы пользоваться информацией, не обязательно ею обладать (владеть диском с записью), достаточно иметь к ней доступ (например, подключиться к YouTube).• На этом континенте говорят на особом компьютерном языке, поскольку доступ на континент осуществляется через компьютер. Компьютерный язык и язык интернета построены на логике, отличной от логики человеческих языков.• Люди, родившиеся после 1985 г., знакомы с этим континентом с детства. Это уроженцы Интернета. Напротив, те, кто родился до 1985 г., открыли для себя этот континент и его язык во взрослом возрасте. Отправляясь на него, они чувствуют себя иностранцами в чужой стране. Подобно иммигрантам, они во взрослом возрасте изучают его язык, но никогда не будут говорить на нем с той же легкостью, что его уроженцы.• Уроженцу Интернета в информационной экономике удобно. Для него использование информации для уменьшения расходов и оптимизации стоимости – обычное дело. Для иммигранта все обстоит иначе. Чтобы попасть в информационную вселенную, ему необходимо преодолеть множество препятствий:• Языковой барьер. Для пользования компьютером надо хотя бы отчасти освоить его манеру вести диалог и его способ мышления. Для иммигранта это иностранный язык, и часто он не понимает, что делает компьютер и как на это надо реагировать. От этого у него возникает впечатление, что он пытается прорваться в мир, который его отторгает.• Барьер страха перед техникой. Одновременно у него рождается чувство бессилия перед новейшими технологиями. Мне страшно: а вдруг я вообще ни на что не годен? Страх заставляет более или менее открыто избегать необходимости иметь дело с современной техникой (кому приятно выглядеть болваном, пялясь в экран монитора?). Привычная схема, согласно которой чем старше человек, тем он компетентнее, опрокидывается, и от этого тоже рождается страх. Мы привыкли, что старшие коллеги знают больше молодых просто потому, что они опытнее. Но как только в игру вступает компьютер, это правило перестает работать. Мальчишки дают уроки пятидесятилетним дядям и помогают им ликвидировать последствия совершенных ошибок. Люди на протяжении тысячелетий задавали себе вопрос: зачем рожать детей? Ответ получен только сейчас: чтобы было кому чинить компьютер.• Барьер аварии. Согласно закону Мура, мощность компьютеров и прочей электроники растет невиданными прежде темпами. Если бы прогресс в области автомобилестроения шел так же быстро, сегодня машины ездили бы со скоростью 10 тысяч километров в час, правда, через каждые сто метров они ломались бы. Быстрота эволюции мешает стабилизации технологий, и при работе на компьютере мы без конца сталкиваемся с серьезными сбоями, выбивающими нас из колеи. Один молодой человек, занимающийся ремонтом компьютеров, рассказывал мне, что у него огромное число друзей. Действительно, в случае поломки он выступает в роли волшебника, способного оживить скончавшуюся стоимость.
Таким образом, иммигранту, попавшему в этот новый мир, и правда нелегко. Но, что бы мы ни говорили и что бы ни делали, постепенно людей, родившихся до 1985 г., на земле будет все меньше. Технология – секундная стрелка на циферблате этой мутации, а смена поколений – стрелка минутная. Часики тикают, и мир продолжает свое вращение.
Промышленная экономика и информационная экономика
В двух предыдущих главах мы показали, что концепция стратегического позиционирования компании строится на следующих понятиях:
• эффект масштаба;
• потенциал дифференциации;
• козыри;
• привлекательность;
• соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.
Это справедливо для традиционного промышленного предприятия или небольшого предприятия сферы услуг – из числа тех, что прежде было принято называть brick and mortar. Здесь мне хотелось показать, что с появлением описанных выше интернета и закона убывающей доходности потенциал дифференциации, козыри и привлекательность компании утрачивают свое значение.
Потенциал дифференциации
Интернет позволяет расширить ассортимент предлагаемой продукции, поскольку отсутствуют издержки, связанные с ее продажей. Магазин, торгующий дисками, может продать 20 тысяч дисков с одним и тем же содержанием, но, чем выше его продажи, тем выше издержки (на аренду помещения и оборотные средства). Напротив, сайт, торгующий музыкальными записями онлайн, может продать миллионы записей, и его издержки практически не вырастут (закон убывающей доходности). Увеличивается и разнообразие предлагаемой продукции. В то же время наблюдается тенденция к снижению получаемой стоимости, то есть цены. Ведь, покупая через интернет, очень легко сравнить цены. Стратегия дифференциации заключается в увеличении стоимости для потребителя, готового купить эту стоимость, то есть в повышении цен. Интернет, напротив, способствует снижению цен, а отдельные рынки вообще переводит в зону бесплатности. И здесь мы наблюдаем парадокс: разнообразие продуктов растет, а дифференциация (то есть стоимость, получаемая за счет отличительных свойств продукта) снижается. Поскольку многие компании убеждены, что искусство стратегии сводится к искусству дифференциации, в новых условиях они оказываются в невыгодном положении.
Козыри
Поиск козырей – это стратегия, необходимая в условиях закрытого сегмента рынка и стабильной бизнес-модели. С появлением интернета она теряет смысл. С владельцем книжного магазина конкурирует не другой книжный магазин, а сайт Amazon. Если Amazon объективно усложняет жизнь владельцам книжных магазинов, то это означает, что их будет становиться все меньше и меньше, особенно хороших.
• Закрытый сегмент / открытый сегмент. Конкурируют между собой не только продукты, но и их практичность, дизайн и функции. Контактные линзы – не то же самое, что стекла для очков, хотя они выполняют ту же самую функцию. Следовательно, контактные линзы вступают в конкуренцию с очками. Интернет увеличивает предложение ранее существовавших функций, самая старая из которых состояла в том, чтобы доставлять потребителю удовольствие. Таким образом, позиция лучшего производителя в своем закрытом сегменте перестает быть козырем.• Стабильность бизнес-модели. Козыри – это преимущества как ключевые факторы успеха. Объективное определение ключевых факторов успеха само по себе подразумевает стабильность бизнес-модели. Но по причинам, которые мы рассмотрим в следующей главе, связанным с законом убывающей доходности, самым ярким и наглядным эффектом информационной экономики становится как раз резкая смена бизнес-модели. Отныне важно не оптимизировать свои преимущества, как лыжник перед гонкой смазывает лыжи, а определить, какая бизнес-модель в будущем окажется успешной, то есть узнать, где есть снег, а где его нет и не будет.
Привлекательность
Оценка привлекательности заключается в том, чтобы сделать вывод: лучше присутствовать на прибыльном и растущем рынке, чем на убыточном и падающем. В сущности, обычный здравый смысл. Но в экономике интернета прибыльность нестабильна, а рост не поддается временной оценке. Впрочем, факторы привлекательности полностью зависимы от соотношения сил в цепочке добавленной стоимости, поскольку информационная экономика разрывает цепочки добавленной стоимости. Следовательно, мы снова оказываемся перед следующими критериями стратегии – соотношением сил в цепочке добавленной стоимости.
Стратегический анализ в информационной экономике базируется на двух концептах: эффекте масштаба и соотношении сил.
Эффект масштаба
Передавая музыку или книгу в виде электронного файла, а не на материальном носителе, мы убираем переменные издержки (на производство материального носителя) и создаем постоянные издержки (например, производство программного обеспечения). Глобальный эффект проявляется в снижении переменных и росте постоянных издержек. Это и есть определение эффекта масштаба. Интернет создает эффект масштаба там, где его никогда не существовало, и ликвидирует переменные издержки.
Соотношение сил в цепочке добавленной стоимости
Потенциально интернет связывает друг с другом всех жителей планеты Земля. Во всяком случае, такая возможность реально существует. Происходит переход от фильтрованного доступа к доступу без фильтрации, что меняет условия относительной концентрации. Кроме того, интернет постепенно открывает доступ к любой существующей в мире информации. В результате некоторые уникальные предложения исчезают с рынка, зато на нем появляются новые. Также исчезают некоторые издержки переключения – и опять-таки появляются новые. Именно опираясь на стратегию уникальности и издержек переключения, такие компании, как Apple, Google и Facebook, пытаются сегодня оспорить господствующее положение компании Microsoft. Интернет и информационная экономика приводят к перераспределению соотношения сил в цепочке добавленной стоимости.
Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать об информационной экономике, история которой пока слишком коротка, чтобы обрасти солидными научными теориями. «Журналист – это историк, исследующий настоящее», – сказал Альбер Камю, который был не только великим писателем, но и великим журналистом. Эту главу я писал, чувствуя себя журналистом. В следующей главе, посвященной бизнес-моделям, я намерен использовать тот же подход еще в большей степени. Вообще говоря, мне нравится это созвучие – бизнес-модель…
Назад: Глава 18 Соотношение сил
Дальше: Глава 20 Революция бизнес-моделей
