Книга: От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии
Назад: Глава 19 Стоимость материи и стоимость информации
Дальше: Заключение, или Рассказ о «тончайших» и «ракообразных»

Глава 20
Революция бизнес-моделей

Если хочешь добыть средства к существованию, работай. Но если хочешь разбогатеть, придумай что-нибудь еще.
Альфонс Карр

 

Бизнес-модель, говорите?

Когда перед компанией встает вопрос определения стратегии, она в первую очередь смотрит, что делают конкуренты, которых воспринимает как соперников в некоем соревновании. Вполне понятная логика, особенно если учесть, что сам термин «стратегия» заимствован из военного искусства. Именно поэтому экономику часто сравнивают с войной – отсюда выражения типа «экономическая война», столь же распространенные, сколь и бессмысленные.
Но с наступлением информационной экономики многие компании заметили, что спор за долю рынка с ними ведут не конкуренты, а совершенно новые компании, компании нового типа, способные предложить потребителю те же услуги и товары, но в качественно новом виде.
У французского телеканала TF1 зрителей отбирает не телеканал France 2, а интернет с его сервисами типа YouTube и Netflix. Молодежь гораздо меньше смотрит телевизор и гораздо больше времени, чем старшее поколение, проводит в интернете. Компании типа YouTube и Netflix оказывают потребителю ту же услугу, но с использованием новых технологий и на основе качественно иного с ним взаимодействия. Это и есть пример новой бизнес-модели.
Бизнес-модель – это способ производства, распространения и продажи стоимости.
В современном мире вопрос стратегии состоит не в том, вернее, не столько в том, чтобы действовать успешнее конкурентов, сколько в том, чтобы вписаться в бизнес-модель и доказать свою способность в перспективе ближайших лет исполнять соответствующие функции. К конкуренции между компаниями добавляется конкуренция между бизнес-моделями.
В соответствии с законом Габора («Все, что технически осуществимо, рано или поздно будет осуществлено»), быстрый прогресс техники приводит к нестабильности бизнес-моделей. Они усложняются и приобретают стратегическое значение.
На мосту Альма стоит мужчина и, перегнувшись через парапет, шепчет себе под нос:
– Тридцать семь тридцать семь, тридцать семь…
Рядом с ним останавливается другой мужчина и, не сдержавшись, спрашивает:
– Извините, а что это вы здесь делаете?
Первый хватает его в охапку, перебрасывает через парапет и продолжает бормотать:
– Тридцать восемь, тридцать восемь, тридцать восемь…
Вот что значит плохо знать бизнес-модель.

Длинный хвост

Своим широким распространением эта идея обязана Крису Андерсону, автору книги, которая так и называется – «Длинный хвост» (The Long Tail). На очень простом и наглядном графике Андерсон показал динамику уровня популярности товаров, то есть их рейтинг.

 

Рис. 20.1. Длинный хвост

 

О чем говорит этот график? О том, что в каждой категории товаров (книг, музыкальных записей, телепередач и т. п.) есть свой «чемпион» (бестселлер), за которым следует обладатель второго места с чуть более низкими продажами, за ним – обладатель третьего и т. д. В этом нет ничего нового. Интерес в том, чтобы посмотреть, в какой точке продажи остановятся. В традиционной экономике, для которой характерны переменные издержки, товары, пользующиеся минимальной популярностью, вообще исчезают с рынка – никто не станет их ни производить, ни продавать, поскольку доход от их реализации не покрывает переменных издержек. Следовательно, концентрация усилий происходит в левой части графика, то есть на массовом рынке.
Но когда маржинальная цена равняется нулю, например в случае, когда продажа дополнительного товара не требует издержек, становится возможным предложить на рынок не слишком популярные товары – на них все равно найдется покупатель, даже если он не будет массовым. Практика показывает, что подобное предложение действительно находит спрос. Правая часть кривой не уходит в нулевую зону, хотя по логике массового рынка должна бы. Вот эту часть и назвали «длинным хвостом» (по-английски «long tail»).
Приведем несколько примеров наиболее наглядных «длинных хвостов»:
• Музыка. Через интернет продаются миллионы записей, и часть из них – в очень небольшом количестве. В старое доброе время купить эти записи было бы невозможно.
• Книги. Чем больше названий книг продается, тем меньше тираж каждой из них. Спасибо компании Amazon и возможности издавать книги малыми тиражами без чрезмерного увеличения издержек. Предложение такой услуги, как печать по требованию (POD, print on demand), усиливает эту тенденцию.
• Телевидение и радио. Появление множества тематических каналов – типичный пример «длинного хвоста». Каналы научились выживать, имея ограниченную аудиторию и очень скромные доходы. Сегодня существуют радиостанции, вообще не имеющие бюджета и существующие на добровольные пожертвования.
• Информация. Очевидно, что число газет и журналов уменьшается на глазах, но в то же время рынок информации переживает бурный рост (в области потребительной стоимости; относительно меновой стоимости это не вполне так). Телеканалы, радиостанции и интернет-сайты передают информацию практически 24 часа в сутки. Газеты и журналы исчезают не потому, что публика теряет интерес к их содержанию, то есть непосредственно к информации, а потому, что появились средства распространения, более комфортно чувствующие себя в правой части «длинного хвоста» и снижающие меновую стоимость информации.
Благодаря феномену «длинного хвоста» растет число нишевых рынков. Сегодня занимать нишу вовсе не означает прозябать. В основном ниши утверждаются за счет массового рынка, доминирование которого ослабляется, а компаниям, занятым производством и продажей массового продукта, приходится затягивать пояса. Они воспринимают это как вражескую, чуть ли не варварскую атаку на свои интересы.
Концепция «длинного хвоста» основывается на идее о том, что потребитель хочет и может иметь выбор. Вот почему этот процесс необратим, и обвинения в каком угодно варварстве ничего здесь не изменят.

Отказ от посредничества

Потенциально интернет предоставляет доступ – через электронную почту или социальные сети – всем жителям планеты. Таким образом, Всемирная паутина позволяет производителям стоимости дотянуться до потенциального конечного потребителя либо без помощи посредников, либо через посредников нового типа.
Вот несколько примеров того, как это происходит:
• Компания Meetic и ее достопочтенные конкуренты практически ликвидировали брачные агентства. Брачные агентства оказывали посреднические услуги. Функция, которую они исполняли, никуда не делась, мало того, стала еще более востребованной, но теперь ее взял на себя интернет. Новые технологии изменили само предоставление соответствующей услуги: финансовая составляющая уменьшилась, функционал расширился (через сайт встречаются не только люди, желающие вступить в брак, как это делали клиенты брачных агентств, но и те, кто хотел бы завести менее обязывающее знакомство), появилась более узкая сегментация (создан сайт для гомосексуалистов и т. п.), клиенты имеют возможность больше узнать о потенциальном партнере перед встречей (и соответственно располагают более богатым выбором), наконец, изменилась сама процедура знакомства (до того, как договориться о встрече, клиенты обмениваются электронными письмами). В результате благодаря всем этим новым элементам компания обрела дополнительную гибкость и заметно расширила клиентскую базу. Число браков, заключенных через сайты знакомств, намного превосходит аналогичные показатели брачных агентств. Утверждают, что 6 % всех браков, регистрируемых сегодня во Франции, заключаются благодаря знакомству через Meetic.
• Рыночные площадки общего (eBay, PriceMinister и др.) и специализированных (Le Vin de France и др.) направлений исполняют роль посредников: многие и многие продавцы и покупатели находят здесь друг друга.
• Торговля через интернет в принципе обходится без посредников, какими часто выступают торговые точки, расположенные ближе всего к потребителю.
• Сайты, предлагающие фильмы и сериалы в виде потокового видео или через скачивание, позволяют обойтись без посредничества телевидения и кино.
• Информационные сайты берут на себя функцию бумажных газет и журналов. Посредническая роль последних, связывавших между собой агентства по распространению прессы и читателей, теряет значение.
Это далеко не полный список. Одним из самых поразительных эффектов отказа от посредничества является то, что каждый год происходит неожиданная «атака» на еще один сектор экономики. Система UberPop подорвала монополию такси гораздо успешнее, чем все политики вместе взятые, десятилетиями твердившие о необходимости срочно решить эту проблему (эта тема фигурировала еще в докладе комиссии Рюэф-Армана при премьер-министре Франции, опубликованном в 1960 г.). Сайт Airnbn оказывает сильнейшее воздействие на гостиничный бизнес и несет ему прямую угрозу. Уже заговорили о «юберизации» мира.
Закон Габора оплодотворил тактику отказа от посредничества; в результате на свет появился «длинный хвост».

Эффект обесценения

Второй возможный эффект распространения интернета заключается в том, что теперь становится возможным сделать то, что прежде требовало труда, без всяких усилий. Чтобы письмо попало в почтовый ящик, необходим человеческий труд: сортировка, работа почтальона и т. д. Чтобы отправить электронное письмо, никаких специальных усилий не требуется: никто не прикладывает труда, а письмо приходит к адресату.
Но фактурная стоимость определяется не потребительной, а трудовой стоимостью, поскольку, благодарение господу, человеческий труд пока еще оплачивается.
Как следствие, некоторые функции утратили ценовое выражение. Нельзя сказать, что они обесценились с точки зрения потребительной стоимости – мейлов сегодня отправляется намного больше, чем когда-то писем на бумаге, – но их меновая, фактурная стоимость обнулилась. Функция по-прежнему исполняется, и даже лучше, чем раньше, но измерить ее стоимость невозможно.
Разумеется, первыми под удар попадают функции, выступающие в виде чистой информации, без материального носителя: почта, телефон, видеоконференции, музыка, фильмы, телесериалы. Дематериализация носителя ведет к его обесценению.
Но не факт, что эффект обесценения проявляется только в области чисто информационных функций, и тому есть два объяснения:
• Превратившись в глобальную торговую площадку, интернет меняет условия дистрибуции товаров, а следовательно, и условия конкуренции. Интернет позволяет сравнивать между собой цены, и продавать дифференциацию становится труднее.
• Интернет предлагает альтернативные способы исполнения одной и той же функции, одновременно снижая на нее цену. Но конкуренция происходит именно в сфере функциональности. Это позволяет обесценению затронуть самые неожиданные области (путешествия и т. п.).
• Обесценение может выйти на новый виток с массовым появлением 3D-принтеров. Перемещенные предприятия вполне могут создать конкуренцию заводам и фабрикам, предложив потребителю самому создавать стоимость, не получая платы. Кое-какие крупные стратегические успехи были достигнуты за счет того же эффекта: например, крупные дистрибьюторские сети заставляют работать потребителя, причем работать бесплатно.

Матрица бизнес-моделей

Если попытаться совместить действие двух вышеупомянутых факторов, то мы получим матрицу следующего вида:

 

Рис. 20.2. Матрица отраслей 2.0

 

Эта матрица, ответственность за которую в полной мере несет автор этой книги, представляет четыре типа ситуаций с отраслями.
• Традиционные отрасли. Не наблюдается ни эффекта отказа от посредников, ни эффекта обесценения. Это такие отрасли, как черная металлургия, производство или продажа материалов, энергетика и т. д. Интернет не затрагивает эти отрасли в том, что касается создания стоимости, даже если их сотрудники обмениваются электронными письмами и отслеживают состояние рынка через те или иные сайты. Сюда входят предприятия, занятые выпуском тяжелой (в смысле веса) и дешевой (в пересчете на килограмм) продукции. Но такие традиционные отрасли, как энергетика, должны сохранять бдительность, поскольку информация может представлять собой ценность, например позволяя экономить энергию.
• Отрасли, работающие без посредников. Они имеют дело с материальными товарами, имеющими основную ценность (книги, вино и т. д.), но отличаются одной особенностью: используют информацию для повышения эффективности посредничества, выступающего в новой форме. Именно это делает Amazon, предлагая потребителю продукт, существующий в множестве видов, легко поддающихся идентификации. В этом случае интернет расширяет доступ к товару, используя эффект «длинного хвоста». Иначе говоря, меняется сам посредник. В цепочке добавленной стоимости происходят нарушения, позволяя говорить о новой бизнес-модели.
• Обесцененные отрасли. В этом случае (в отличие от предыдущего) затронутой оказывается сама стоимость. Интернет позволяет исполнять некоторые функции, уменьшая или сводя на нет долю человеческого труда. Поскольку ликвидация человеческого труда подается потребителю в форме снижения цены, то в этих отраслях наблюдается уменьшение или полное исчезновение стоимости. Атаке подвергается не столько бизнес-модель, сколько конкретная компания, проблемой которой становится не недостаток умений и навыков, а структура стоимости. Традиционные телефонные сети попытались создать собственные службы мобильной связи, вступив тем самым на площадку игры с высокой степенью конкуренции. Издательства, выпускавшие энциклопедии на бумаге и продававшие их относительно дорого, имели больше, чем кто угодно, возможностей для создания Википедии – ведь они обладали необходимым контентом, – но не сделали этого, и мы понимаем почему – они не видели, каким образом извлечь из этого прибыль. Наиболее ярким примером обесцененной отрасли служат бумажные газеты, но о них мы поговорим ниже.
• Дезинтегрированные отрасли. Это отрасли, лишившиеся одновременно и стоимостной, и посреднической составляющей. Подобный двойной шок испытала звукозаписывающая отрасль. Музыка может легко обходиться без материального носителя и быть представленной в виде компьютерного файла, поэтому ее копирование и передача не требуют никаких издержек. Отсюда – обесценение (ноль издержек на копирование) и отказ от посредничества (ноль издержек на передачу). В этом случае можно с уверенностью говорить о деструктуризации отрасли, поскольку цепочка добавленной стоимости – где там стоимость? – просто-напросто рвется.

Дилемма обесцененной отрасли

Вернемся ненадолго к такому трудному случаю, как газета.
Информация, которую она продает, находится в открытом доступе в интернете, и многие потребители информации предпочитают получать ее из интернета бесплатно. Чтобы избежать обесценения, некоторые газеты выкладывают информацию в интернет бесплатно, пытаясь продавать или рекламу, или какие-то связанные с информацией продукты. Как правило, подобная стратегия оборачивается провалом. Интернет позволяет отвоевать назад лишь очень небольшую долю утраченной стоимости.
Справедливости ради заметим: отдавать даром то, что обычно продается, само по себе выглядит немного странно. Почему-то мы не очень часто видим перед булочными лоток с бесплатным хлебом, если только это не рекламная кампания. Именно по этой бизнес-модели работают радиостанции, у которых огромная аудитория. Ту же стратегию приняли на вооружение бесплатные газеты: их бизнес-модель не прибыльна, но хотя бы логична. Напротив, бизнес-модель, в которой смешаны бесплатный и платный элементы, представляется нелогичной, поскольку бесплатный элемент разрушает в представлении потребителя само понятие стоимости. Потребитель начинает думать, что информация не имеет рыночной стоимости (вообще-то он всегда это подозревал, а теперь ему это доказывают), и заставить его платить за информацию становится все труднее. Действительно, разве можно продать стоимость, если сам ее разрушаешь?
Газеты, не пожелавшие пойти по пути рекламной модели, должны вернуться к основному принципу прежней стратегии, то есть продавать свой продукт по цене, превышающей производственные издержки. Иначе говоря, поднимать цены при сжимающемся спросе. Кстати, именно так и поступают те газеты, которым удается выживать.
Но если вы поднимаете цены, это предполагает, что вы продаете информацию высшего качества, то есть подлинную стоимость. Если сравнить цены на газеты и на книги, мы заметим, что газеты стоят не так уж дорого (ежедневная газета продается за 1,5 евро, тогда как за книгу придется выложить 15–20 евро). Это означает, что газеты обращаются к клиентуре, для которой время является более редким ресурсом, чем деньги. Такой клиент купит газету, если сочтет, что ему не жаль времени, потраченного на ее чтение. Сколько он за нее заплатит, для него вопрос второстепенный.
Бесспорно, сегодня число людей, читающих газеты на бумаге, сократилось, но это не значит, что их не осталось вовсе и что бумажные газеты, публикующие качественную информацию и продающие свой продукт относительно дорого (выше издержек), не смогут выжить. У них остается свой потребитель, ценящий время дороже денег. Это называется стратегия уникальности.
Стратегия, направленная на продажу в особой форме информации, доступной бесплатно, не так абсурдна, как может показаться на первый взгляд. Такую стратегию применяют кинотеатры, и пока никто не кричит, что завтра все они разорятся. Все дело в том, чтобы научиться продавать уникальность.
Этот пример показывает, что движение к бесплатности может сопровождаться движением к росту стоимости – при условии стратегического подхода к решению этой проблемы.

Стратегия и матрица бизнес-моделей

В приведенной ниже матрице представлены результаты наблюдений за тем, как в тех или иных условиях реализуются на практике разные виды стратегий.

 

Рис. 20.3. Матрица стратегий 2.0

 

Традиционные отрасли
С точки зрения стратегии эти отрасли не заслуживают особого упоминания. Именно потому, что они работают по традиционной схеме, можно предположить, что для анализа своей деятельности они используют традиционные методы, описанные нами выше: привлекательность/козырь и соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.
Этим отраслям следует, как в книге Дино Буццати «Татарская пустыня» (Il deserto dei Tartari), уделять повышенное внимание охране границ. Технический прогресс их не затрагивает. Надолго ли? Например, сельскохозяйственная отрасль была совершенно не готова к тому, что появление крупных дистрибьюторских сетей лишит ее части стоимости – сегодня, пожалуй, выгоднее продавать картофель, чем его выращивать.
Стоимость можно также перенести в информацию, если продавать не картофель, а кулинарные рецепты или готовые блюда для диетического питания. В этом случае стоимость, созданная сельскохозяйственной отраслью, переходит в медицинскую.
Это всего лишь один пример, возможно не самый удачный, но показывающий, что не надо отказываться от широты мысли и креативного подхода, потому что эволюция технологий часто приводит к странным стратегическим поворотам и меняет картину самым неожиданным образом. Варвары, затаившиеся у наших рубежей, зорко следят за нами, в любую минуту готовые хлынуть через границу – и иногда им это удается.
Как пел знаменитый Жак Брель в своей песне «Зангра»:
Мое имя Зангра, я полковник в летах,
Вот мой форт Белозьо на вершине холма.
Если враг нападет, я умру как герой.
А пока я от скуки хожу в городок,
Говорю наконец с дона Педро вдовой
Про любовь, но она – про своих лошадей.
Мое имя Зангра, я седой генерал,
Я оставил свой форт на вершине холма.
Враг напал, только я не умру как герой.

Отрасли, работающие без посредников
В этих отраслях появились новые посредники (например, Amazon). Их отличительная черта состоит в том, что они зависят от спроса: все, что продается, кем-то произведено, но не все, что произведено, продается. В этих отраслях соотношение сил складывается в пользу реализаторов: главное – привлечь потребителя.
Иначе говоря, этим отраслям удалось добиться успеха не только потому, что они использовали технологии для создания нового посредничества, но и потому, что они вышли на новые рынки и новую аудиторию. Именно это совершил Amazon, и именно эту рыночную площадку используют eBay, PriceMinister и другие компании подобного рода. Им удалось коммерциализировать свою способность завоевывать рынок.
Таким образом, лозунгом стратегии должно стать: наладить сбыт, завоевать аудиторию и передать часть функций поставщикам.

 

Обесцененные отрасли
Наиболее типичными представителями обесцененных отраслей являются телефон, почта, услуги связи, газетно-журнальная промышленность и т. д. В этом случае технология позволяет исполнять некоторую функцию, например функцию коммуникации, с меньшими затратами труда. Таким образом, разрушению подвергается непосредственно стоимость. Значит, изменилась бизнес-модель. Отсюда: две возможные стратегии:
– сменить бизнес-модель, опираясь на функционал или технологию;
– создать и монетизировать новую стоимость.
Разумеется, стремление изменить бизнес-модель можно интерпретировать как желание измениться самому и вынудить остальных смириться с этим. Бесспорно, лучше быть Google, чем почтой. Но, как правило, новые бизнес-модели создают не те, кто исполнял те или иные функции по прежней методике, – их создают совершенно новые акторы. Повторим еще раз: последний каретник был лучшим в мире изготовителем карет, а Google создали не почтовые работники.
Но констатация этого факта ничем не может помочь существующим компаниям, работающим в рамках так называемой «старой экономики». В действительности эти компании вовсе не обречены на вымирание – при условии, что они создадут на основе существующих процессов новые стоимости. Например, почтовое ведомство Франции отлично знает, что оно является единственной французской компанией, имеющей ежедневный доступ ко всем домовладениям страны. Это означает, что оно обладает потенциалом создания стоимости (новых услуг), разрушить которую не под силу никакому интернету. Следовательно, ему необходимо сосредоточиться на решении вопроса: что мы можем сделать такого, чего не может сделать интернет?

 

Дезинтегрированные отрасли
Некоторые отрасли испытали двойной шок, лишившись посреднической роли и подвергнувшись обесценению. Одним из ярких и печальных тому примеров служит звукозаписывающая индустрия. Музыкальную запись, существующую вне материального носителя, можно очень дешево купить в интернете, что совершенно обесценило рынок дисков. Кроме того, музыку можно бесплатно слушать через YouTube (сейчас, когда я пишу эти строки, у меня включена запись оперы «Свадьба Фигаро»). Еще более убедительный пример – телесериалы, которые можно смотреть в интернете через потоковое видео, но которые тем не менее позволяют существовать, и существовать совсем не плохо, отдельным телеканалам. С появлением новых акторов, таких как компания Netflix, возникла новая бизнес-модель.
Предсказать, как именно будут эволюционировать эти модели, не всегда легко, поскольку не вполне ясна их функциональность. Зачем людям платить за то, что можно получить бесплатно? Почему такое большое число зрителей смотрит в определенный час программу новостей, тогда как интернет позволяет посмотреть ее в любое удобное для себя время? Входит ли привычка составной частью в функциональность?
Две стратегии, которые мы наблюдаем в настоящее время, сводятся к следующему:
• Привлечь аудиторию и заставить ее платить за оказываемые услуги. Так или иначе (в рамках рекламной модели или какой-либо другой), но аудитория имеет свою стоимость. Поэтому необходимо максимально расширять число слушателей/зрителей.
• Расширять сегментацию. Отказ от посредничества позволяет расширить сегментацию продукта. Amazon начал с продажи книг и перешел к более широкому предложению. Netflix продает фильмы и телесериалы и не собирается на этом останавливаться.
Вот, дорогой читатель, мои мысли на эту актуальную тему. Мы с вами не спеша проследовали намеченным курсом, миновали 20 портов, зайдя в каждый и посвятив ему отдельную главу, и наконец прибыли в порт приписки. Искренне надеюсь, что наше совместное путешествие было приятным и небесполезным.
Назад: Глава 19 Стоимость материи и стоимость информации
Дальше: Заключение, или Рассказ о «тончайших» и «ракообразных»