Часть III
Стратегия и богатство
Глава 10
Стратегия как богатство народов
Счастье не приносит денег.
Гракх Кассар
Вопрос о богатстве народов
Национальное государство появилось в XVII в. Традиционно его зарождение связывают с подписанием в 1648 г. Вестфальского мирного договора, положившего конец Тридцатилетней войне. В XVIII в. встал вопрос о богатстве народов. Первым его поднял Адам Смит в своей опубликованной в 1776 г. книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations). Почему одни народы богатеют, а другие нет – вот что интересовало шотландского философа.
Впрочем, этот вопрос не утратил своей актуальности и поныне и пользуется особенной популярностью среди политиков и экономистов, поскольку главное требование, предъявляемое к ним широкой общественностью, заключается в необходимости процветания. Что надо делать, чтобы добиться экономического роста? Над этой проблемой бьются правительства всех стран. Стоит включить любую программу новостей на любом канале, и рано или поздно в ней возникнет сюжет, связанный с экономическим ростом. Со времен Адама Смита он постоянно находится в центре внимания.
Адам Смит отмечает, что для достижения богатства предприятие объединяет труд и капитал. Следовательно, необходимо в первую очередь изучить эти два фактора.
Труд
Величайший прогресс в развитии производительной силы труда и значительная доля искусства, умения и сообразительности, с какими он направляется и прилагается, явились, по-видимому, следствием разделения труда.
Этой фразой Адам Смит начинает свою книгу и свое исследование. Сделать народ богаче – значит повысить производительность труда, а чтобы повысить производительность труда, необходимо его разделить. Историю экономики можно представить как историю разделения труда. Отсюда берут начало создание крупных предприятий (использующих преимущества разделения труда), эффект масштаба, концентрация производства и знаменитая синергия.
Капитал
Адам Смит и его последователи, в том числе Маркс, показывают связь между трудом и капиталом. Применяя разделение труда, ручной труд заменяют машинным. Следовательно, для обогащения необходимо накопление капитала в процессе производства. Чтобы это накопление стало возможным для частных лиц, нужно гарантировать им право на собственность. Судя по всему, не бывает богатства народов без богатства отдельных индивидуумов, иначе говоря, без признаваемого всеми и защищенного правосудием права собственности. Несмотря на попытки коммунизма оспорить эту точку зрения, она возобладала практически во всем мире. Отсюда вытекает необходимость правового государства. Поскольку между национальным государством и правовым государством существует прямая преемственность, в XVIII в. экономическое развитие шло следом за образованием национальных государств, появившихся в XVII в. Итак, второе условие богатства народов: существование правового государства, защищающего права собственности.
Свобода обмена и договоренностей
Как отмечает Адам Смит, никому никогда не доводилось видеть, чтобы собака менялась костью с другой собакой. Экономическое развитие осуществляется путем обмена, при котором каждая сторона стремится получить что-то, что стоит больше, чем то, что она отдает. Отсюда вытекает, что каждая вещь и каждая услуга имеют свою цену. Это справедливо для отношений купли-продажи, но также для заключения торговых или трудовых договоров. Следовательно, третьим фактором, обусловливающим рост богатства народов, является свобода купли-продажи и свобода заключения договоров.
Государственные услуги
С ходом времени к этим трем вполне очевидным факторам добавился четвертый: создание государственных предприятий, оказывающих населению услуги в жизненно важных областях, например в образовании и общественном транспорте. Если отдать образование и транспорт на откуп рынку, они не смогут нормально развиваться, что будет достойно сожаления, поскольку хорошее состояние транспортных сетей и высокий уровень образования населения оказывают благоприятное воздействие на общество в целом. И то и другое относят к так называемым позитивным привнесенным факторам. Иными словами, обществу выгодно, чтобы государственная власть вмешивалась в их развитие, не обращая внимания на логику рынка. В разной степени это явление наблюдается во всех странах мира.
Складывается впечатление, что эти четыре причины вполне достаточны для объяснения богатства народов. Далее следует лишь добиться правильного понимания экономического процесса и навести порядок в законодательстве.
Иначе говоря, богатство народов – проблема не стратегии как таковой, а применения стратегии. Если правительство действительно хочет стимулировать рост, снизить безработицу и т. д., ему известно, что нужно делать. Но, как однажды заметил Жан-Клод Юнкер: «Мы все отлично знаем, что нужно делать; чего мы не знаем, так это того, как потом переизбраться на новый срок».
Под влиянием избирательного процесса меняется цель стратегии, что мешает успешно решать вопрос богатства народов.
Разделение труда и эффект масштаба
Приходится довольно часто слышать, что «Исследование о природе и причинах богатства народов» – это пособие по менеджменту, поскольку речь в книге идет о труде. Например, Адам Смит решительно восстает против рабства, что в его время отнюдь не подразумевалось само собой, зато нам представляется достойным всяческих похвал. Впрочем, если мы посмотрим на мотивы, которыми он руководствовался, наши восторги несколько поутихнут, поскольку его волновал не столько нравственный, сколько экономический аспект проблемы:
Рабы, однако, довольно редко бывают изобретательными, и все значительные улучшения касательно как машин, так и организации производства и распределения готового продукта, облегчающие и сокращающие труд, были придуманы свободными людьми. Если раб предлагал какое-либо улучшение подобного рода, его хозяин склонялся к мнению, что предложение продиктовано ленью и желанием поменьше работать в ущерб хозяину. И бедный раб вместо награды, скорее всего, получал на свою голову поток оскорблений, а то и наказание.
Вместе с тем Адам Смит – это прежде всего философ, интересовавшийся вопросами морали; не случайно его главный труд носит название «Теория нравственных чувств» (The Theory of Moral Sentiments). Ставя в области экономики во главу угла разделение труда, Адам Смит обогатил стратегию идеей, значение которой выяснилось лишь гораздо позже: стратегия компании заключается в искусстве использования эффекта масштаба. Вот ее основные постулаты:
• Разделение труда позволяет повысить производительность.
• Чем больше продукта производит предприятие, тем больше у него возможностей использовать разделение труда.
• Крупные производители имеют объективное преимущество перед мелкими в том, что касается стоимости произведенной продукции.
• Стратегия состоит в том, чтобы завоевать долю рынка и снизить стоимость продукции.
Идеям Адама Смита было суждено широкое распространение, и они оказали заметное влияние на развитие стратегии, в том числе в таких ее аспектах, как эффект масштаба и завоевание доли рынка. В середине XX в. эффект масштаба получил более четкое определение благодаря введению такого нетривиального понятия, как «кривая опыта». Специалисты Boston Consulting Group, проведя необходимые исследования, выяснили следующее: каждый раз, когда общий объем выпускаемой продукции удваивается, происходит неизбежное снижение стоимости конечного продукта. Как будто производственный опыт чуть ли не автоматически приводит к снижению себестоимости продукции.
Кривая опыта представляет стратегию в виде математической модели и словно бы внушает предпринимателю: «Увеличь объемы производства, снизь издержки, и получишь долю рынка в качестве бонуса».
Как ни странно, математический подход к стратегии становится жертвой собственного успеха. Довольно скоро выясняется, что эффект масштаба распространяется только и исключительно на разделение труда. Но к нему можно добавить еще по крайней мере три возможные причины:
• Покупательная способность (дистрибуция). Если предприятие тратит часть своего торгового оборота на реализацию продукции, то, чем больше эта часть, тем дешевле обходится единица продукции. Это и есть эффект масштаба. Все крупные дистрибьюторские сети строят свою успешную деятельность с опорой на эту идею.
• Маркетинговые расходы. В тех областях, где объем продаж (и даже цена товара) зависит от бренда, предприятие, способное позволить себе дополнительные маркетинговые расходы (на рекламу и т. д.), получает определяющее преимущество. В этом случае маркетинговые расходы тоже работают как эффект масштаба. На протяжении последних 20 лет мы могли наблюдать, как в автомобильной промышленности эффект масштаба растет не столько за счет разделения труда, сколько за счет маркетинга.
• Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). В тех областях, где для завоевания доли рынка необходимо проведение НИОКР (авиационно-космическая промышленность, вооружения, фармацевтика и др.), они действуют как эффект масштаба, поскольку мелкие производители вытесняются с рынка в силу того, что не могут даже в минимальной степени финансировать эти разработки.
Кроме того, заметим, что существуют области, в которых эффект масштаба не действует, то есть области, где разделение труда, покупательная способность, маркетинговые расходы и НИОКР не имеют значения. В этих областях, которых не так уж мало, размер компании не дает никаких особых преимуществ в снижении стоимости продукции, а порой даже создает неудобства. Быть большим не всегда выгодно.
В связи с эффектом масштаба возникает следующий вопрос: действительно ли экономика обречена на сверхконцентрацию вокруг крупных холдингов, которые возьмут на себя заботу об обеспечении людей всем необходимым? Действительно ли наш мир движется к сверхорганизованности и полной бюрократизации?
Теоретически – нет. Нет потому, что существуют профессии, в которых эффект масштаба не играет никакой роли. Но и фактически тоже нет, поскольку во всех развитых странах за последние 30 лет постоянно растет доля прибавленной стоимости, производимой малыми предприятиями. Вопреки расхожему мнению мы существуем внутри экономики, которая не перестает разукрупняться.
Это говорит о том, что для богатства народов важен не эффект масштаба, а что-то другое, и это «другое» можно отыскать в произведениях папы Смита, нашего первородного Адама от экономики. Настоящая дифференциация выглядит вот так:
Человек приходит на биржу труда.
– Вы ищете работу?
– К сожалению, да.
– Какая у вас профессия?
– Я смазчик гаечных ключей.
– Смазчик гаечных ключей?
– Да, смазчик гаечных ключей.
– Хорошо. Как вас зовут?
– Меня зовут Жан-Жак Руссо.
– Жан-Жак-Руссо?
– Да, Жан-Жак Руссо, смазчик гаечных ключей.
– Ну надо же! У вас очень известное имя.
– Еще бы! Я уже двадцать лет смазываю гаечные ключи.
Лучшая идея XX в.
В конце XX в. было проведено довольно легкомысленное исследование, имевшее целью определить самый незначительный день столетия, день, когда не произошло ни одного мало-мальски заметного события. Таким днем, по мнению исследователей, было 10 апреля 1954 г. – днем-антиподом 11 сентября 2001 г., днем, когда Берлинская стена не потеряла из своей структуры ни атома.
С нашей точки зрения, это абсурдное решение, поскольку именно в этот день был принят закон об НДС – гениальное изобретение французской администрации, перенятое всеми странами мира. Немного найдется законов, оказавших такое же – позитивное – влияние на экономику, как этот.
В самом деле идея НДС (налога на добавленную стоимость) содержит зерно гениальности: это первый налог, нейтральный по отношению к тому, производить ли какой-либо продукт самостоятельно или купить его в качестве полуфабриката. Поскольку это решение является стратегическим, оно и должно приниматься исходя из стратегии, а не из фискальных соображений.
Введение НДС имеет два важных последствия, а именно:
– разрушение вертикальных связей. Бюрократические структуры теряют жесткость, и рынок торжествует;
– рост производительности труда и рост объемов производства. Введение НДС, судя по всему, стало одной из главных причин явления, названного «Славным тридцатилетием», – периода бурного экономического роста в странах Запада с 1945 по 1970 г., сопровождавшегося ростом производительности труда.
Предприятия, которые прежде входили в единую производственную структуру, выпускавшую всю гамму товаров от А до Я, отныне заняли в цепочке добавленной стоимости свое особое звено. В результате анализ конкурентоспособности (как победить всех конкурентов?) немного сдал свои позиции и уступил место защите своих интересов в цепочке создания добавленной стоимости: как сохранить свою часть добавленной стоимости, взаимодействуя с поставщиками и потребителями?
Добродетели и муки конкуренции
Адама Смита считают отцом либеральной экономической модели. Однако эта тема вовсе не была в центре его интересов, и он ни в малейшей степени не собирался спорить с Марксом, которому хватило деликатности родиться на свет через 28 лет после смерти Адама Смита. Конкуренции угрожает не национальное государство, а предприниматель, который строит свою стратегию не только на борьбе с конкуренцией, но и на стремлении избежать конкуренции. Вот что пишет об этом Адам Смит:
Тем не менее в любой отрасли торговли или производства интерес купцов всегда несколько отличается от интересов общества, а иногда и прямо ему противоречит. Купец всегда заинтересован в расширении рынка и снижении конкуренции. Часто бывает, что расширение рынка отвечает и общественному интересу, но снижение конкуренции ему всегда противопоказано и послужит лишь тому, что купцы, поднимая свои доходы выше того, что получили бы в естественных условиях, приобретут преимущество за счет несправедливого налога, накладываемого на остальную часть сограждан. Следует с большой подозрительностью относиться к любому предложению о введении нового закона или торгового уложения, выдержанного в подобном духе, и принимать его только после долгого и тщательного изучения, уделив ему особое внимание и заранее воспринимая его с недоверчивостью. Такой закон исходит от сословия, чей интерес никогда полностью не совпадает с интересом общества и направлен на то, чтобы обмануть, а то и подчинить себе общество, и, как следствие, множество раз обманывал и подчинял его себе.
Конкуренция благотворна для экономики, даже если в результате страдают предприятия, вынужденные снижать цены. Смит выступает за свободу, то есть за конкуренцию, именно исходя из соображений общественного блага. Допустим. Отсюда вытекает и суть стратегии.
Первый способ конкурировать заключается в том, чтобы производить тот же продукт, что и конкуренты, но производить его с меньшими затратами и продавать дешевле. Это случай экономики, использующей эффект масштаба, как мы уже показали выше. Второй способ успешной конкуренции – производить продукт лучшего качества, чем конкуренты, и продавать его дороже. Этот путь называется стратегией дифференциации.
Если предприятия внедряют у себя инновации, то делают они это не потому, что так любят новизну. Скорее ими движет стремление избежать тяжелых последствий ценовой войны.
Конкуренция ставит дифференциацию в центр стратегии. В связи с этим возникает два недоразумения.
Недоразумение первое – вера в то, что смысл стратегии состоит в поиске различий. Эта вера довольно широко распространена среди руководителей предприятий (и их консультантов, что не намного лучше), убежденных, что надо чем-то отличаться от конкурентов, а искусство стратегии сводится к дифференциации. Но это далеко не так. Во-первых, потому, что есть отрасли, в которых за счет эффекта масштаба можно добиться более значительного выигрыша, чем за счет дифференциации, а во-вторых, потому, что есть отрасли, в которых клиент ни за что не станет платить за дифференциацию. Во втором случае стратегия дифференциации выражается в том, что на рынок выходит тот же продукт, но с красивым розовым бантиком, произведенный с более высокой себестоимостью, но продаваемый по более низкой цене. Очевидно, что для проведения столь блистательной стратегии вовсе не надо быть семи пядей во лбу.
Второе недоразумение – вера в то, что в экономике бывают периоды, свободные от кризисов.
Всякая дифференциация, которую возможно имитировать, мгновенно найдет имитаторов; всякая успешная инновация будет немедленно скопирована конкурентами. Это означает, что процессы инноваций и дифференциация должны быть непрерывными. Экономика есть вечное движение. По меньшей мере 95 % потребляемой нами стоимости представлено товарами, которых не существовало, во всяком случае, в нынешнем виде, еще два века назад. Поэтому экономика всегда нестабильна и беспокойна. Позиции, вроде бы прочно завоеванные отдельными индивидами, компаниями и целыми народами, постоянно подвергаются угрозам быть утраченными, что часто и происходит в резкой форме. Интересно отметить, что дискуссии на тему экономического кризиса ведутся постоянно, хотя сама идея кризиса подразумевает скорее прерывистость. Тогда что же означает само слово «кризис», понимаемое как неопровержимая очевидность, в контексте этих дискуссий? Что означает непрерывная прерывистость? Смятение ума, которому трудно уследить за изменениями реального мира, и больше ничего.
Реальности не всегда хватает такта приспособиться к нашим ограниченным умственным способностям. Но даже когда это, по счастью, происходит, длится оно недолго. Мы склонны воспринимать реальность как врага или вероломного друга, всегда готового на предательство.
А виной всему – конкуренция. Не повезло нам, что уж тут говорить. Но я все же настаиваю на том, что говорить нужно, – что я и делаю.
Его величество промышленный капитал
Разделение труда способствует его механизации. Людей заменяют машины. Производительность труда растет, одновременно создавая промышленный капитал, производительность которого тоже нуждается в измерении. Экономика становится капиталистической.
Чтобы быть заинтересованным в производстве, промышленный капитал должен приносить прибыль. Труд и капитал – вот два фактора, которые, объединившись, способны производить добавленную стоимость. Между ними существует конкуренция из-за доли этой добавленной стоимости. В этом смысле классовая борьба объективно существует, материализуясь в процессе производства. То, что хорошо для капитала, плохо для труда, и наоборот.
Конкуренция способствует постоянному переходу капитала в труд и труда в капитал. На протяжении последних двух столетий этот процесс не затихал ни на минуту.
Это привело к некоторым последствиям:
• Накопление капитала в виде технических сооружений (железнодорожных сетей, автомобильных дорог, мостов и т. д.) стало одним из залогов богатства народов. Развитые народы – это народы, живущие в странах с развитой инфраструктурой. Как правило, заботу о ее поддержании берет на себя государство.
• Доля капитала в экономике растет. Даже коммунизм, боровшийся против капитализма, был вынужден заниматься накоплением капитала.
• Для предприятия вопрос накопления капитала является стратегическим. Это хорошо видно на примере промышленного производства, для которого степень механизации производственных процессов – ключевой стратегический фактор. Но это также видно на примере технологических прорывов, в результате которых в некоторых отраслях степень накопления капитала резко падает. Мы могли наблюдать это явление, когда появился Skype (благодаря интернету стоимость видеоконференций значительно снизилась) или электронная читалка, заметно удешевившая доступ читателя к содержанию книг.
Капиталоемкость процесса производства стоимости всегда имела большое значение для стратегии предприятия. Традиционный вопрос в данном случае звучит так: следует ли повышать капиталоемкость?
С появлением новейших информационных и коммуникационных технологий возникает другой вопрос: следует ли снижать капиталоемкость, используя эти технологии, для изменения бизнес-модели?
Забавно получается, дорогой читатель. Мы начали с богатства народов, а пришли к бизнес-модели. В эту занятную игру играют такие же занятные игроки. Не надо только забывать, что игра и игрок – это не одно и то же. Так попробуем же расшифровать, что скрывается за игрой.
