Глава 9
Стратегический гений: познание и стратегия
Против глупости сами боги бороться бессильны.
Фридрих Шиллер
Герберт Саймон и ограниченная рациональность
В своих «Мемуарах» Генри Киссинджер рассказывает о мирных переговорах с руководством Северного Вьетнама, которые проходили с 1969 по 1972 г. и за все это время не продвинулись ни на шаг. Позиция вьетнамцев сводилась к двум пунктам:
1) Американцы должны в одностороннем порядке вывести из Вьетнама свои войска, и только после этого начнутся настоящие переговоры;
2) Это единственное «логичное» решение.
Киссинджер не скрывает, что ссылка на логику в том конкретном контексте приводила его в отчаяние, поскольку представлялась совершенно неуместной. На его взгляд, эта «логика» была лишена элементарной логики и мешала переговорам, уводя предмет обсуждения в сторону. На самом деле это было свидетельство психологической ригидности. Логика вообще не может служить предметом переговоров – она или есть, или ее нет. Северный Вьетнам, настаивая на «логичности» своей позиции, демонстрировал в первую очередь недоговороспособность. Киссинджер не скрывает, что эта позиция представлялась ему нелепой.
Теория игр, как и стратегический анализ, о котором мы поговорим ниже, опирается на логический и рациональный анализ возможных решений. Однако многие авторы подчеркивают, что на самом деле эти логика и рациональность вырабатываются актором, то есть стратегом, принимающим решения, и зависят от его положения и образа мыслей. Не все люди думают одинаково и не все действуют одинаковым образом.
Иначе говоря, в основе стратегии лежит когнитивный процесс, и, если мы хотим понять, что такое стратегия, нам необходимо исследовать этот процесс. Как однажды мне сказал Бернар Рамананцуа (директор Высшей коммерческой школы Парижа, выдающийся ученый, читающий курс стратегии): «Стратегию компании определяет не стратегический анализ, а система верований его руководителя». С этой точки зрения стратегия – это не более чем подраздел психологии. Нам подобное мнение представляется слишком радикальным, и мы попытаемся его оспорить.
Герберт Саймон (не приятель Гарфункеля, а другой Саймон) в 1978 г. получил Нобелевскую премию в области экономики за разработку теории «ограниченной рациональности». Изучив, каким образом люди, наделенные правом принимать решения, эти решения принимают, он пришел к выводу, что очень часто они действуют в условиях жестких ограничений и сами отдают себе в том отчет.
Информационная ограниченность объясняется тем, что мы принимаем решения на основе той информации, какой располагаем, а она всегда частична и недостаточна. Получить всеобъемлющую информацию невозможно в принципе.
Прогностическая ограниченность объясняется тем, что реализация той или иной стратегии всегда происходит в мире будущего. В момент принятия решения человек не знает, каким будет мир, с которым предложенной им стратегии придется вступать в диалог. Он находится в том же положении, что и мелкий участник фондового рынка, приобретающий акцию. Единственная информация, в которой он нуждается, заключается в том, как в ближайшее время изменится курс акции – поднимется он или, напротив, упадет, – но как раз этой информацией он и не располагает. Имеющаяся у него ограниченная информация дает ему некоторые подсказки, которые он пытается использовать наилучшим образом, но он твердо знает, что достоверной информации у него нет.
Следовательно, стратегия основывается не на рациональном анализе, а на персональной интерпретации ограниченной информации. Иначе говоря, стратегия – это материализация когнитивного процесса. Но тогда возникает вопрос: а как это работает?
Система 1 / система 2: две скорости мышления
Интуиция – это ум, работающий на высоких оборотах.
Пьер Дак
Бейсбольная бита и мяч вместе стоят 1 доллар 10 центов. Бита дороже мяча на 1 доллар. Сколько стоит мяч?
Не спешите хвататься за ручку. Просто подумайте и дайте ответ.
Большинство опрошенных отвечают сразу: «Десять центов». Ответ неправильный, но люди, которые его дают, уверены в своей правоте.
Резюмируем.
Ответ «10 центов» неправильный.
Это легко проверить: если мяч стоит 10 центов, то бита стоит 1 доллар 10 центов (она на 1 доллар дороже). Тогда бита и мяч вместе стоят 1 доллар 20 центов (1,1 + 0,1).
Ошибаются даже люди с математическим и экономическим образованием.
Довольно редко удается получить правильный ответ, удовлетворяющий условиям задачи. Если мяч стоит х центов, то, согласно условиям задачи, 1 + х + х = 1,1 (1 доллар + стоимость мяча + стоимость мяча), следовательно, 1 + 2х = 1,1; отсюда х = 0,05. Правильный ответ: мяч стоит 5 центов.
Дэниэл Канеман приводит этот, а также много других примеров в своей книге «Думай медленно… решай быстро» (Thinking, Fast and Slow), показывая, что на самом деле существует два разных способа обработки информации и решения задач. Быстрый и интуитивный способ он называет системой 1; медленный и основанный на анализе – системой 2. В примере про бейсбольную биту и мяч система 1 подсказывает нам ответ: 10 центов. Мозг машинально «отнимает» 10 центов от суммы 1 доллар 10 центов и выдает быстрый ответ: бита стоит 1 доллар, а мяч – 10 центов. Поразительно, но, увидев верное решение, многие люди считают, что условие задачи сформулировано с подвохом, тогда как на самом деле никакого подвоха нет – перед нами элементарная задачка, которая решается путем составления уравнения первой степени с одним неизвестным. Проще не бывает. Подвох заключается в том, что система 1 внушает нам неверное решение. Этот пример может служить доказательством существования в мозгу системы 1, которая со спокойной уверенностью подсказывает нам ошибочные решения.
Представьте себе, что вы едете в метро и в вагон заходит пассажир, который немедленно разворачивает газету Le Monde и погружается в чтение. Каковы, с вашей точки зрения, шансы на то, что у этого пассажира есть ученая степень, против шансов на то, что у него нет даже высшего образования? Скорее всего, вы решите, что да, у него есть ученая степень, тогда как на самом деле число пассажиров метро без высшего образования в разы больше числа пассажиров с ученой степенью. Дэниэл Канеман как раз и занимается тем, что исследует извилистые закоулки нашего мышления и объясняет, каким образом мы приходим к ошибочным выводам. После ознакомления с теорией Канемана невольно вздрагиваешь: оказывается, наши суждения, на которые влияют наши же эмоции, настроение, предыдущий опыт и даже то, что мы когда-то от кого-то слышали, часто основаны на заблуждениях просто потому, что наш мозг имеет склонность устанавливать связи между вещами, между собой ничем не связанными.
Вот, например, такой силлогизм:
Все розы – цветы.
Некоторые цветы быстро увядают.
Следовательно, некоторые розы быстро увядают.
Большинство людей скажет, что это истинный силлогизм. В действительности может оказаться, что среди цветов, которые быстро увядают, нет ни одной розы. Следовательно, перед нами ложный силлогизм. Как и в случае с бейсбольной битой и мячом, мозг мгновенно подсказывает нам неверный ответ.
Канеман выступает с критикой модели рационального «хомо экономикуса», стоящей в центре доминирующей экономической теории, разбору которой посвящена часть его книги. Он также делает политические выводы, настаивая на том, что необходимо помочь людям выстроить защиту от последствий ошибочных решений.
По Канеману, существует две системы мышления. Система 1 действует быстро, интуитивно и эмоционально. К несчастью, говорит Канеман, действия этой системы часто ведут к ошибкам. Система 2 действует более медленно, разумно и логично. Но только она способна дать правильные ответы на сложные вопросы, решением которых вынужден заниматься стратег.
Автор вводит понятие когнитивного искажения.
Когнитивные искажения
Вопрос, который возникает в связи с когнитивными искажениями, звучит так: почему мы постоянно совершаем одни и те же ошибки? Какие часто повторяющиеся ошибки можно выделить?
Ниже приводится далеко не полный список выявленных когнитивных искажений.
• Ошибки внимания: наши интересы оказывают влияние на наше восприятие. Курильщик первым делом заметит на улице табачную лавку.
• Ошибки памяти:
– Эффект свежести: мы лучше помним недавно полученную информацию. В Бразилии плохая футбольная команда, потому что в полуфинальном матче 2014 г. она проиграла со счетом 1:7 (в действительности бразильская сборная выиграла пять мировых чемпионатов по футболу – на один больше, чем Германия).
– Эффект простого предъявления: если мы предварительно сталкивались с чем-то или с кем-то, то будем относиться к этому с большей благосклонностью. Мне нравится Барселона, потому что, когда я был там в последний раз, стояла хорошая погода.
– Эффект первенства: из перечня тех или иных элементов мы лучше запоминаем те, что стоят во главе списка. Например, если вам предъявляют несколько аргументов, вы запомните только первый, второй и последний.
– Забвение базовой частоты: оценивая вероятность того или иного события, мы забываем соотнести ее с реальной повторяемостью. В Японии землетрясения происходят чаще, чем во Франции, но тем не менее вероятность стать жертвой землетрясения во время путешествия в Японию ничтожно мала.
• Ошибки суждения:
– Эффект неясности: мы склонны избегать выбора вариантов, о которых имеем недостаточно информации. Проводить отпуск в Германии не имеет смысла – это неподходящее место для отдыха. Доказательство: немцы ездят в отпуск во Францию.
– Предрассудки: предвзятое суждение о человеке в силу его принадлежности к той или иной группе. Женщина за рулем? Боже упаси!
• Ошибки оценки заслуг: склонность приписывать себе или другим ответственность за то или иное развитие ситуации. Если мне что-то удалось, то не потому, что повезло, а потому, что я такой умный.
• Ошибки самооправдания: если мне что-то удалось, то в этом моя заслуга; если не удалось, я не виноват. Наглядный пример: бывший президент республики, человек с активной позицией, который верил и продолжает верить, что без него все в стране пойдет прахом.
• Ошибки статус-кво: новое воспринимается как способное принести больше рисков, чем преимуществ, в результате чего формируется стойкое сопротивление любым изменениям. Раньше все было лучше и не надо было ничего менять. А все школа виновата: каждый знает, что уровень образования в ней неуклонно падает, и так на протяжении последних двух тысяч семисот лет. Эта ошибка свойственна тем, кому не повезло, и они попали в наихудший класс к наихудшему учителю, который терзал их все две тысячи семьсот лет.
• Ошибки иммунитета к ошибке: неспособность замечать собственные ошибки. Наглядная иллюстрация – люди, терпеливо слушающие речи политиков, обычно объясняющих нам, что глухая стена, которую мы видим перед собой, в действительности – новый сверкающий горизонт.
• Ошибки эгоцентризма: привычка думать о себе лучше, чем ты есть на самом деле. Эта ошибка соответствует реальной потребности в действии. И правда, в жизни, чтобы предпринять хоть что-то, необходимо верить в себя.
• Ошибки ретроспекции, они же эффект «я так и знал»: тенденция апостериори утверждать, что то или иное событие было вполне предсказуемо. Ну да, вам же говорили, что в 2008 г. будет финансовый кризис. (Ну да, говорили, как говорят каждую неделю.)
• Эффект ореола: избирательное восприятие информации, основанное на первом впечатлении и стремлении его подтвердить. Нет, что она творит? Сворачивает, а поворотники включить не судьба? Чего еще ждать от бабы за рулем? (Эх раз, еще раз…)
• Эффект казино: склонность преувеличивать роль случайности. Ну надо же, ты родился восьмого августа, а мой дядя – восьмого июля! Какое потрясающее совпадение!
• Эффект Даннинга – Крюгера: люди, наименее компетентные в той или иной области, склонны переоценивать свои компетенции, тогда как люди, наиболее в ней компетентные, напротив, их недооценивают. Не знаю, замечали ли вы, но, когда президент республики – не важно, какой именно, – с авторитетным видом рассуждает об экономике, серьезные экономисты почему-то не смеются.
• Иллюзия знания: стремление верить всяким сказкам вместо того, чтобы искать точную информацию. В 1917 г. в районе Шмен-де-Дам артиллерия якобы уничтожила оборонительные укрепления противника. «Позвольте, но самолеты наблюдательной авиации не могут подняться в воздух из-за тумана. – Вам же сказали, вражеская оборона уничтожена; начинайте атаку. Если вы с этим не согласны, дело ваше: скоро все это станет вам безразлично».
• Эффект гашения пожара бензином: укрепление первоначальной веры при получении противоречивых доказательств. Все массированные наступательные операции 1915 и 1916 гг. провалились, и в 1917 г. были предприняты еще более массированные наступления. Зачем отказываться от стратегии, доказавшей свою полную несостоятельность?
• Нежелание расставаться с собственностью: тенденция преувеличивать ценность принадлежащей тебе вещи или услуги. Большинство людей согласятся играть в орлянку при условии, что в случае проигрыша заплатят сто евро, но в случае выигрыша получат двести. Негативные ожидания от возможного проигрыша действуют в два раза сильнее, чем позитивные от возможного выигрыша.
• Ошибки репрезентативности: склонность распространять некое свойство, характерное для отдельных элементов группы, на всю группу. Всем известно, что все француженки рыжие. Как, впрочем, и ирландки.
• Ошибки серийного мышления: склонность находить закономерности в случайных совпадениях. Линкольн и Кеннеди: 1) оба были избраны на президентский пост в 60-м г. (Линкольн в 1860-м, Кеннеди – в 1960-м); 2) оба были убиты; 3) обоих сменил на посту президента человек по фамилии Джонсон (Эндрю Джонсон и Линдон Джонсон); 4) фамилия секретарши Кеннеди была Линкольн; 5) фамилия секретарши Линкольна была Кеннеди; 6) Кеннеди убили, когда он ехал в автомобиле марки «линкольн». Вопрос: где находился Линкольн, когда его убили? Ответ: в театре.
• Ошибки культурного кода: тенденция придерживаться определенного культурного стереотипа. Как показал в своих работах социолог Пьер Бурдье, университетский профессор должен предпочитать Мориса Равеля Иоганну Штраусу.
• Лингвистические ошибки: убеждение, согласно которому языковые особенности влияют на поведение носителя языка. Так, по-английски решение не «принимают», а «делают». Каждый знает, что нам не хватает свободы воздерживаться от решений (отказ от принятия решения – это тоже решение).
• Ошибки необоснованного оптимизма: вера отдельного человека в то, что он меньше окружающих подвержен тем или иным рискам. Эта вера нередко увеличивает риски, например вероятность попасть в автомобильную аварию (водитель ошибочно считает себя более умелым и опытным, чем другие, и не боится попасть в аварию, даже если нарушает правила движения). 80 % автомобилистов убеждены, что их водительские умения выше среднего.
• Эффект Барнума: готовность человека принимать самые расплывчатые описания за точные индивидуальные характеристики. Существует множество способов описания человека, приложимых к каждому. Один из них – упоминание двух взаимоисключающих характеристик. Например, вам говорят: «Вы – человек щедрый, но только к тем, кто просит вас о помощи». Подобная фраза объясняет, почему в одних обстоятельствах я проявлял щедрость (а я ее правда проявлял), а в других – нет (потому что никто меня не просил). Следовательно, она способна объяснить любой из моих поступков, какими бы противоречивыми они ни были. Я узнаю себя в этом описании, как себя узнал бы в нем любой другой на моем месте. Этот прием широко используется составителями гороскопов, гадалками, а иногда и теми, кто находит профессиональное применение своей психологической интуиции.
Приведенный далеко не полный перечень когнитивных искажений показывает, что в области стратегии трудно придерживаться объективности, поскольку наш мозг часто проявляет склонность упорствовать в своих заблуждениях. Взяв эту идею за основу, представители когнитивной школы выдвинули ряд гипотез и сформулировали ряд принципов.
Принципы когнитивной школы
Три психиатра – участники научного конгресса – спускаются в лифте. Один из них высокий, второй – среднего роста, третий – низенький и лысый. Высокий наклоняется к низенькому и плюет ему на голову. Тот не реагирует. Средний говорит:
– Коллега, он плюнул вам на голову.
– Да, – невозмутимо отвечает низенький. – Он плюнул мне на голову.
– Он плюнул вам на голову – и вы молчите?
– Если он плюнул мне на голову, то это его проблема.
Когнитивная школа строится на четырех принципах:
1) Разработка стратегии – это когнитивный процесс, происходящий в голове стратега. Прежде чем воздействовать на мир, стратег определяет свое отношение к миру, способ его восприятия и осмысления.
2) Стратегия – это теория со своими понятиями, картами, графиками, чертежами и схемами, которая показывает, каким образом индивидуум обрабатывает данные, поступающие из окружающей среды, в том числе устоявшиеся понятия, а также синтетические и аналитические суждения.
3) Прежде чем подвергнуться расшифровке с помощью когнитивных карт, эти данные проходят через различные искажающие фильтры. Они представляют собой варианты интерпретации мира. Мир, каким мы его воспринимаем, на самом деле есть конструкт. В данном случае к стратегии применима кантовская схема познания, согласно которой восприятие структурируют категории как априорные формы рассудка, а уже на их основе формируются суждения.
4) Несовершенство стратегии и ее ригидность часто объясняются оторванностью от реальности. Нам трудно поменять даже провальную стратегию потому, что это требует изменения способа мышления.
Концептуальный подход, предлагаемый когнитивной школой, выглядит в общем-то бесспорным, поскольку базируется на философии познания – или, говоря научным языком, на эпистемологии, – сформировавшейся в XVIII в., когда наука, в первую очередь Ньютонова физика, претендовала на абсолютную истинность. Тогда было замечено, что наши восприятия связаны между собой, но процесс их ассимиляции не имеет ничего общего ни с объективностью, ни с нейтральностью и вызывает искажения. Затем все согласились, что мы организуем свои чувства на основе понятий, названных априорными категориями рассудка – такими, как понятия причинно-следственных связей, возможности и т. д. Когда мы говорим: «Это возможно», мы не ссылаемся на свои чувства. Возможное, в отличие от реального, не имеет ни длительности, ни размерности, ни цвета и т. п.
Стратег полагает, что он воздействует на реальность, которой не знает или которую знает плохо. Таким образом, эта школа фактически выступает с критикой стратегии.
Критика критики когнитивной школы
Карл Вейк приводит историю одного венгерского военного отряда, который во время маневров в Альпах заблудился и больше двух суток бродил посреди снежной бури. К исходу третьего дня солдаты вышли к людям. То, что они рассказали, звучало почти так же удивительно, как повествование евангелиста о воскрешении Христа:
«Убедившись, что заблудились, мы приготовились встретить смерть. Но тут один из нас нашел у себя в кармане карту, и это немного нас подбодрило. Мы разбили палатки и стали ждать, когда утихнет снегопад, а затем определили по карте свое местонахождение. Так мы и спаслись». Лейтенант, который отправлял этот отряд, попросил показать ему карту и внимательно ее изучил. К своему изумлению, он обнаружил, что это была карта не Альп, а Пиренеев.
Эту историю вполне можно отнести к мемам – примерам информации, которой люди обожают между собой делиться и которую без конца повторяют. Но, в сущности, она выставляет когнитивную школу в нелепом виде. Определив по карте свое месторасположение, солдаты выстроили некое спасительное знание. Но это знание – или представление о реальности – вовсе не обязательно должно было иметь отношение к реальности. Такова сущность фундаментальной критики: информация служит – или мы думаем, что служит, – познанию реальности, но познать реальность невозможно. Карта – это не территория. Хотя мы предпочитаем передвигаться по территории с картой в руках.
Можно было бы с легкостью отмахнуться от столь наивных заявлений, если бы они часто не оборачивались принципиальным скепсисом типа: «Раз мы не можем знать о реальности все, значит, мы не знаем о ней ничего». Раз эксперты ошибаются, зачем их слушать? Зачем размышлять и приобретать опыт?
На протяжении XX в. эта идея буквально носилась в воздухе, получив подкрепление сразу из трех областей, в первом приближении не имеющих ничего общего со стратегией, но оказавших заметное влияние на человеческий менталитет:
• Наука и философия науки. С возникновением квантовой физики наука признала, что ее знание о реальности носит ограниченный характер. К стратегии это не имеет отношения, но распространилось убеждение, что научное познание, в XVIII в. вознесенное Ньютоновой физикой на пьедестал высокомерия, с него спустилось.
• Социология, начавшая изучать социальные корни человеческих представлений и мнений. В результате человеческий разум оказался вытеснен из центра внимания на периферию. Если можно проследить происхождение человеческих суждений, это означает, что они не имеют объективной ценности.
• Психоанализ, в свою очередь, обратившийся к изучению подсознания. Это была еще одна попытка исследовать происхождение человеческих мыслей и поступков и лобовая атака на идею о том, что наш разум способен объективно оценивать реальность.
Постепенно представление о том, что человек вовсе не является центром вселенной, что знает он не так уж много и что разум отнюдь не играет главную роль в истории и в отдельной человеческой судьбе, распространялось все шире. Так почему же следует признавать за ним эту роль в стратегии организаций?
Заявляя о том, что стратегия, построенная на анализе, далека от совершенства, когнитивная школа поддержала эту концепцию.
Но в самом подобном скептицизме содержится уловка. Разумеется, мы плохо знаем реальную действительность, и наши верования и априорные убеждения о том, что является серьезным и возможным, а что нет, оказывают влияние на выработку стратегии. Иначе говоря, стратегия, как подчеркивал Герберт Саймон, имеет свои ограничения. Она ограничена в знании, в рациональности и в способности предвидеть события.
Все это так. Но отсутствие знания обо всем не означает, что мы не знаем вообще ничего. Стратегия – это прежде всего реальное усилие и объективный анализ. Это попытка противопоставить верованиям реальность. Тот факт, что нам придется отбросить свое высокомерие и завышенные ожидания, не означает – не должен означать, – что наша попытка обречена на провал.
Скептицизм затрагивает самый дух системы, которую подвергает сомнению. Но не существует никаких доказательств того, что попытка анализировать реальность не способна улучшить стратегию как отдельных организаций, так и целых стран и каждого конкретного человека. Напротив, мы располагаем множеством примеров обратного и имеем возможность наблюдать, что сознательные стратегии приносят лучшие результаты, чем все прочие.
Предрассудок, согласно которому эксперты ничего не знают потому, что не знают всего, льстит большинству. Он заставляет распылять усилия и легитимирует пустые верования.
В критике, о которой мы говорим, содержится та же ошибка, которая характерна для идеалистической философии науки. Принимая тот факт, что у каждого из нас свое представление о реальности, наука согласилась с тем, что не имеет доступа к реальности как таковой, то есть к реальности в полном смысле слова. Однако та же наука, используя объективный инструментарий, частично связана с реальностью и способна сообщить об этой реальности некоторые объективные факты. Иначе говоря, если научное описание – это всего лишь теоретическое представление о вещах, это не значит, что наука полностью лишена какой бы то ни было объективности, что показал Карл Поппер в своей работе «Объективное знание. Эволюционный подход» (Objective Knowledge: An Evolutionary Approach). Наука хороша уже тем, что с уверенностью называет ложное ложным.
Точно так же, если стратегия не в силах знать все и все предвидеть, это не значит, что она не способна повысить надежность конкретных прикладных стратегий.
В свое время меня потрясла одна история, которую я слышал много раз и от самых разных людей. На фабрике, выпускающей зубную пасту, проводят совещание с целью выработки стратегии увеличения продаж. Обсуждают всё – рекламные кампании, качество продукции и т. д. И вдруг встает один человек и предлагает расширить отверстие тюбика, чтобы паста расходовалась быстрее. В особенно затейливых версиях истории новатором выступает уборщица. Дальнейшее очевидно: руководство берет на вооружение гениальную идею, и продажи взлетают до небес. Кстати сказать, отверстие в сегодняшних тюбиках зубной пасты действительно значительно шире, чем было полвека назад.
Что меня больше всего поражает в этой глупой и неправдоподобной байке, так это огромное число людей, воспринимающих ее всерьез. Все или почти все готовы поверить, что никому из экспертов, специалистов и стратегов раньше не пришло в голову изучить вопрос о размере отверстия в тюбике зубной пасты. Думать так значит принимать их всех за идиотов, коими они не являются. Иными словами, эта тупая и нелепая история пересказывается вновь и вновь лишь потому, что превозносит невежество и принижает знание.
Лично я, как сказал бы Понтий Пилат, умываю руки и не забываю почистить зубы.
Все вышесказанное подводит меня, дорогой читатель, к гораздо более интересной мысли, а именно: стратегия способствует росту богатства народов, и не только за счет продаж зубной пасты. Богатство народов – прекрасная и большая тема, и на ней мы остановимся подробнее.
