Обычная реакция на неглубокие знания потребителя проявляется в виде попыток «просветить» его путем обучения в надежде на то, что люди, получив нужную информацию, будут принимать более разумные решения.

Например, много раз делались попытки повысить качество принимаемых людьми финансовых решений, потому что они играют огромную роль во всей нашей жизни – приобретение дома, пенсионные накопления, плата за учебу и т. п. Между тем, несмотря на огромные богатства, накопленные в нашем обществе, ужасающе большое число людей живет на грани финансовой катастрофы. Приведем шокирующую статистику, иллюстрирующую финансовую неустойчивость многих американцев: только четверть семей в США уверены в том, что смогут за тридцать дней найти 2000 долларов (209). Что будет, если произойдет несчастный случай, или человек заболеет, или же главу семьи уволят с работы? Еще немного страшной статистики: сбережений, имеющихся у средней американской семьи предпенсионного возраста, хватит всего на три года (210). Очевидно, что этого далеко не достаточно.

Для решения этой проблемы правительства и общественные движения во всем мире выделяют миллиарды долларов на программы финансового обучения. Но результатов не было и нет. К 2014 г. выполнено более 200 исследований эффективности финансового обучения по принятию правильных финансовых решений в таких областях, как пенсионные накопления, сбережения на черный день, недопущение неоплаты банками чеков и просрочек задолженности по кредитным картам, повышение финансовой устойчивости. Но все эти обучающие программы не дали почти никакого эффекта. Та небольшая польза, которую они принесли, сходила на нет уже через несколько месяцев после окончания соответствующих учебных курсов (211). Это напоминает неудачные попытки повысить научную грамотность, исходя из модели дефицита, о чем речь шла в главе 8.

Попробуем разобраться в причинах этих неудач. Во всех программах во главу угла ставили отдельного человека. Поскольку решение принимает индивидуум, то вроде как с ним и нужно работать и научить его принимать правильные решения. А если что-то не получается, то сам индивидуум и виноват в этом.

Но такие рассуждения, как мы неоднократно отмечали на страницах этой книги, ошибочны. Отдельный человек не принимает решение самостоятельно. Другие люди формулируют для него возможности и представляют их, дают советы по поводу выбора. Более того, иногда мы просто копируем решения, принимаемые другими (например, если крупный специалист по фондовому рынку Уоррен Баффетт решает приобрести какие-то акции, то многие люди копируют его действия). Рассмотрим проблему принятия решений с точки зрения сообщества. Необходимая информация находится не только в голове индивидуума, она распределена в сообществе носителей знаний.

При этом вводящие в заблуждение утверждения и неверные объяснения тоже хранятся в этом сообществе. Они работают, потому что мы то и дело позволяем другим думать за нас. Принимая точку зрения сообщества, мы ощущаем, что понимаем достаточно, чтобы принять решение. В результате мы соблазняемся привлекательным товаром, который кажется доброкачественным, не располагая никакой сколько-нибудь серьезной информацией о его пользе. Такие термины, как «натуральный» или «органический», могут ввести в заблуждение, если они применяются для описания продуктов, которые ничуть не более натуральные или органические, чем сопоставимые с ними аналоги. Точно так же сейчас активно пропагандируются пищевые продукты без глютена; надпись «не содержит глютена» можно увидеть на этикетках продуктов, в которых его никогда и не было. А сколько людей действительно знает, чем хороша биологически активная пищевая добавка с характеристикой «пробиотическая»?

Наша неспособность в должной мере оценивать роль сообщества носителей знаний может быть неочевидной. Когда человек оказывается вброшенным в рынок, на котором присутствуют сотни сложных опций, описанных с использованием технических терминов и мелкого шрифта, естественно, что он теряется и у него опускаются руки. Например, в экономике существует загадка, называемая парадоксом аннуитета. Одну из форм аннуитета можно рассматривать как договор страхования. Вы платите крупную сумму и всю оставшуюся жизнь ежемесячно получаете гарантированный фиксированный платеж. Величина этого платежа зависит в основном от внесенной вами суммы и возраста, в котором вы начинаете получать деньги. По мнению многих экономистов, аннуитеты – хорошее капиталовложение, однако их покупают очень редко. Был проведен ряд исследований, чтобы разобраться, почему потребители считают аннуитеты непривлекательными. Одна из причин состоит в том, что люди просто не понимают, что это такое.

Вместе с коллегами из Колорадского университета мы провели такое исследование: пригласили в лабораторию людей предпенсионного возраста и попросили их прочитать на компьютерном экране брошюру об аннуитете и дать ей оценку. Чтобы знать, куда они смотрят во время чтения брошюры, мы использовали устройства для отслеживания движений глаз. Для имитации отвлекающих воздействий, имеющих место в повседневной жизни, в другой части экрана демонстрировались веб-страницы с самым разным контентом; мы просто хотели выяснить, как часто люди будут отвлекаться от чтения брошюры по аннуитету. При этом одной группе участников для оценки была предложена серьезная брошюра, выпущенная крупной финансовой сервисной компанией, а другой группе досталась упрощенная версия, укороченная за счет опускания некоторых деталей.

Если вы видели типичную брошюру об аннуитете, то полученные нами результаты, скорее всего, покажутся вам закономерными. Это большая брошюра (21 страница), написанная техническим жаргоном и заполненная большим количеством пугающих цифровых данных. Устройства для отслеживания движений глаз (ай-трекеры) позволили обнаружить весьма печальную картину. Было видно, что наши участники добросовестно пытались сосредоточиться и выполнить задание. Довольно долго они изучали первые несколько страниц брошюры и почти не смотрели на отвлекающие веб-страницы. Но постепенно концентрация внимания начала слабеть и в конце концов совершенно исчезла. На последние страницы брошюры люди уже едва обращали внимание и постоянно переводили взгляд на соседние веб-страницы. Участники, просматривавшие упрощенную версию брошюры, выполнили задание намного лучше, но им тоже приходилось заставлять себя смотреть туда, куда надо.

Нельзя обвинять этих людей в том, что они глупые или ленивые. Они на самом деле хотели сосредоточиться и получить информацию, но внимание подвело их.

Эта проблема выходит далеко за пределы оценки аннуитета. Недавно один из авторов этой книги получил письмо от бывшего работодателя. В письме, в частности, содержался следующий текст:

«Вы 5 лет занимаетесь оказанием инвестиционных услуг, и 100 % вложено в пенсионные накопления, сделанные для вас фирмой ХХХ. Это означает, что конфискации подлежит 0 % накоплений. Конфискуемые средства будут удалены с вашего счета как минимум через год после неоказания вами какой-либо услуги. Подобное списание ожидается в ближайшем будущем. Прошу обратить внимание, что инвестиционные услуги включают в себя услуги для учащихся и услуги по обеспечению фонда оплаты труда на ограниченный срок и что результаты расчетов, связанных с вашими инвестиционными услугами, могут не совпадать с фактическими данными за соответствующие календарные годы обслуживания в ХХХ».

Подобные сентенции содержались еще в паре абзацев. Вы что-нибудь поняли? У нас нет ни малейшего представления о том, что хотел сказать автор письма. Мы могли бы попытаться разобраться в этом, но поступили так, как сделало бы большинство людей, – выбросили письмо в корзину и обратились к более насущным делам. Будем надеяться, что такое отношение к этому письму не окажется большой ошибкой.

Использование невразумительной юридической терминологии, с которой многим приходится сталкиваться, отражает недооценку роли сообщества носителей знаний при принятии решений. Информационные материалы пишут эксперты. При этом они уверены, что понять написанное ими способен любой человек, поскольку им самим текст понятен. В этом и состоит проклятие знания. Членство в сообществе носителей знаний приводит к неспособности разграничить то, что хранится в голове одного человека, и то, что содержится в умах других людей.

Ко всему прочему, люди в большинстве своем не склонны углубляться в детали. Большинство из нас – противники объяснений. В жизни полно ситуаций, когда мы сталкиваемся с вещами, которых не понимаем. Иногда при этом мы даже не догадываемся, что в нашем понимании есть какие-то пробелы, а если все же осознаем это, то часто не заботимся о восполнении пробелов или же стесняемся обратиться за помощью.