Наше понимание подобных ситуаций поверхностное, и это относится не только к принятию финансовых решений. Людей не интересует детальная информация о продуктах, которые они покупают. Например, вы отправляетесь в аптеку, чтобы купить бактерицидный пластырь, и там на полке видите коробочку, на которой рекламируется некое замечательное новое свойство этого изделия.

Воздушные пузырьки в прокладке способствуют более быстрому заживлению раны.

Готовы ли вы заплатить лишние деньги за такой перевязочный материал? Наверное, но у вас может возникнуть один вопрос: как это работает? Получив более или менее подробные объяснения, вы, может быть, уверитесь в полезности такой покупки и выложите деньги. Выясняется, что в своем большинстве людям нравятся лишь краткие объяснения (207). Однако, когда мы дали более подробную информацию, люди стали лучше покупать этот лейкопластырь.

Воздушные пузырьки улучшают циркуляцию воздуха вокруг раны, что способствует гибели бактерий. Это помогает более быстрому заживлению раны.

То есть когда людей проинформировали, для чего в лейкопластыре имеются воздушные пузырьки, это сформировало у них ощущение каузального понимания. На самом деле это объяснение весьма поверхностное. Оно не сообщает, каким образом пузырьки улучшают циркуляцию воздуха и почему его циркуляция убивает бактерии. Выясняется, что большинство людей не интересуют ответы на подробные вопросы. Тогда мы дали еще более детальную информацию с ответами и на эти вопросы.

Воздушные пузырьки не позволяют прокладке плотно прилегать к ране и тем самым обеспечивают циркуляцию воздуха. Содержащийся в воздухе кислород подавляет метаболические процессы у многих бактерий, убивает их и обеспечивает более быстрое заживление раны.

Но после этого оценка лейкопластыря у подавляющего большинства людей снизилась! Слишком подробное объяснение причинно-следственных связей отпугнуло их.

Когда дело доходит до принятия решений, мы в своем большинстве являемся противниками объяснений. В этом плане мы похожи на Златовласку: у нас есть «золотая середина» для детального объяснения – его должно быть не слишком мало, но и не слишком много. Однако мы знаем людей, которые в этом плане являются исключением. Перед тем как принять решение, они стремятся разобраться в мельчайших деталях: сутками читают соответствующую литературу, изучая все тонкости новой технологии. Таких людей мы называем фанатиками объяснений.

Чем же отличаются противники и фанатики объяснений? Уровнем когнитивного мышления, которое обсуждалось в главе 4. Люди, набравшие много очков в тесте для проверки когнитивных способностей (CRT), обычно не боятся сложных вопросов, поскольку имеют привычку задумываться над тем, насколько хорошо они понимают данную проблему. Аналогично у людей с высоким уровнем рефлексии отмечается и более высокая пороговая величина удовлетворительного объяснения. Их не устраивает первое объяснение, ибо оно поверхностное. Более того, часто и второе объяснение для них оказывается не вполне удовлетворительным. Они хотят знать о предмете как можно больше. Но большинство людей относится к противникам объяснений. Для них достаточно первого толкования, в лучшем случае второго, а третье не требуется. Слишком глубокая детализация вызывает у них ощущение сложности и «непонятности» продукта. Кто бы мог подумать, что метаболические процессы у бактерий имеют отношение к оценке свойств лейкопластыря? А главное – кому это интересно?

Кем лучше быть – противником или фанатиком объяснений? Однозначного ответа не существует. У обеих позиций есть плюсы и минусы. Мир устроен сложно, и знать все невозможно. Тратить уйму времени на изучение деталей, которые не так уж важны, как это делают фанатики объяснений, – кто-то может счесть это излишним. Более того, многие фанаты объяснений в своей области знаний (это могут быть, например, хозяйственные товары, классические модели автомобилей, акустическое оборудование) часто являются противниками объяснений в отношении предметов, для них неинтересных.

У противников объяснений подробная информация вызывает отторжение, чем зачастую стремятся воспользоваться продавцы. Рекламные материалы чаще всего дают лишь минимальную информацию. Реклама представляет вниманию потребителя индивидуума, на которого, по мнению рекламодателя, этот потребитель похож (например, на среднестатистического строительного рабочего), или лицо, которое потребитель рассматривает как образец для подражания (скажем, мускулистого парня с томным взглядом), а также дает туманные сведения о том, как это изделие улучшит его жизнь, и, как правило, конечно, не содержит никакой ложной информации. В одной телевизионной рекламе антидепрессанта пять секунд было уделено клиническим преимуществам препарата и пятьдесят пять – возможным побочным эффектам на фоне изображений обычной девушки, увидевшей свет и радующейся мелочам. В другой рекламе после слов «может помочь» шло 45-секундное описание возможных побочных эффектов на фоне изображений женщин, вернувшихся к нормальной жизни, причем на этот раз женщины были среднего возраста. И все же такая реклама более информативна, чем, скажем, реклама пива, где просто показаны привлекательные молодые люди, весело проводящие время.

Шокирующим примером отрасли, выстроенной на предпочтениях противников объяснений, является производство средств ухода за кожей (208). Косметические компании делают деньги, устанавливая баснословную цену за крошечный тюбик крема с обещанием «исправить вашу ДНК» или «омолодить ваш облик на двадцать лет» при отсутствии клинических данных, подтверждающих такие заявления. Что же позволяет им добиваться успеха? Имитация доказательств с использованием псевдонаучной терминологии. Вся эта отрасль возникла на базе псевдонауки. «Клиники дерматологических наук» предлагают вроде бы впечатляющие технологии – например крутые устройства для диагностики с визуализацией или «программы для анализа цвета и внешнего строения кожи лица» при полном отсутствии данных об их клинической эффективности. Но все это лишь маркетинговые хитрости для продвижения крема для кожи.

В целом почти невозможно избежать влияния вводящих в заблуждение утверждений и неверных объяснений. Для принятия правильных решений обычно необходимо подумать о том, как устроен и функционирует этот мир. На практике нам приходится угадывать, какая диета самая эффективная, какие автомобильные покрышки лучше всего подходят для заснеженной дороги, куда вложить средства для лучшей жизни после выхода на пенсию. Мир устрашающе сложен, и выбор возможных решений настолько велик, что никто не способен учесть все детали. Если каждый раз, когда нам потребуется упаковка лейкопластыря, мы начнем изучать метаболические процессы у бактерий, то многие так и будут ходить с гнойными ранами. В большинстве случаев мы просто выбираем товар, который кажется нам наиболее привлекательным, и, как правило, это неплохо срабатывает.