Стратегия убеждения: Корректировка вашего сообщения
В общих чертах стратегия такова: если вы знаете, что объект прибегнет к систематической оценке, нужно поработать над силой ваших аргументов; если же вам известно, что объект будет оценивать сообщение эвристически, сосредоточьтесь на внешних аспектах. Этот раздел научит вас нескольким практическим приемам, позволяющим достичь этих целей.
Корректировка сообщения для систематической оценки
В отличие от эвристической модели, которую можно стимулировать разными способами, систематическая модель учитывает только одно: силу ваших аргументов.
Если вы знаете, что объект имеет высокую мотивацию и способность к оценке сообщения, вам нужно усилить свои доводы. Если обстоятельства этого не позволяют, у вас есть два варианта. Во-первых, можно прибегнуть к стратегии из предыдущей главы и попытаться снизить мотивацию объекта и его способность к оценке (то есть снизить релевантность сообщения для объекта, не пытаться привлекать его внимание и т.п.), чтобы он оценивал сообщение более эвристически. Во-вторых, можно придать аргументам более убедительный вид. К счастью, есть несколько очень простых способов, которые помогут придать большинству сообщений видимость убедительности. Я опишу два приема: использование двусторонней аргументации и выстраивание аргументов в правильном порядке.
Использование двусторонней аргументации. Это кажется парадоксальным, но иногда подчеркивание некоторых недостатков вашего предложения может пойти вам на пользу. Исследования показывают, что двусторонняя аргументация (которая включает как положительные, так и отрицательные стороны сообщения) может изменить отношение и поведение объекта к лучшему (Rucker, Petty, & Briñol, 2008).
Когда в сообщении содержится только положительная информация, людям кажется, что вы намеренно о чем-то умалчиваете, и они относятся к вашему сообщению более настороженно. Но если вы озвучите небольшие недостатки, объект решит, что информация более полная и потому ей можно доверять. Если обстоятельства позволяют, включите в сообщение небольшое количество негативной информации (но не забудьте и аргументы, которые ее опровергают); ваш объект подумает, что вы осветили все стороны вопроса, и вам легче будет его убедить.
Выстраивание аргументов в правильном порядке. Иногда вам надо представить несколько аргументов в пользу вашего сообщения (например, если вы пишете школьное сочинение или составляете коммерческое предложение). Чтобы усилить воздействие сообщения, надо разместить аргументы в правильном порядке.
Помните эффект первичности, описанный во второй главе? Мы говорили о том, что информация, представленная сначала, влияет на восприятие последующей информации. Но есть и другой очень мощный эффект — эффект недавности, — благодаря которому люди лучше всего запоминают информацию, завершающую последовательность (Murdock, 1962). Давайте посмотрим, как можно использовать эффект первичности и эффект недавности, чтобы расставить аргументы в правильном порядке и усилить воздействие вашего сообщения.
Самые сильные аргументы ставьте первыми и последними. Если вы пишете школьное сочинение, формулируете деловое предложение или просто перечисляете причины, почему объект должен ответить согласием на ваш запрос, надо размещать самые сильные аргументы в начале и в конце сообщения. Так эти аргументы подействуют лучше благодаря эффекту первичности и эффекту недавности.
Этот совет работает и в тех ситуациях, когда вас будут оценивать по сравнению с другими (например, конкурс талантов или собеседование). Вы можете произвести большее впечатление и лучше запомниться, если будете первым или последним в ряду кандидатов. Эти позиции благоприятны еще и потому, что в игру вступает концептуальная беглость: когда жюри выбирает победителя, первый и последний кандидаты вспоминаются легче всего, и легкость, с которой они приходят на ум, члены жюри ошибочно относят на счет качества выступления. Если им легче вас вспомнить, они придут к выводу, что ваше выступление было лучше остальных.
Предположим, вы договариваетесь о собеседовании на новую работу и знаете, что с соискателями будут разговаривать целый день. Чтобы повысить свои шансы, назначьте собеседование как можно раньше (чтобы оказаться первым из кандидатов) или, наоборот, как можно позже (чтобы быть последним). Поскольку первый и последний кандидаты запоминаются лучше остальных, вас скорее вспомнят, принимая окончательное решение.
Равнозначны ли начальная и финальная позиции или одна из них все же предпочтительнее? Если вы решили достичь настоящих высот в искусстве убеждения и хотите вывести свою стратегию на новый уровень, предъявляйте самый веский аргумент последним, если объект должен принять решение немедленно. Почему? Когда он будет принимать решение, в его кратковременной памяти останется именно этот аргумент (Miller & Campbell, 1959). Однако если принятие решения будет отсроченным, самый сильный аргумент следует изложить первым, потому что в долгосрочной перспективе эффект первичности действует сильнее.
В описанном выше случае с собеседованием вам нужно постараться прийти последним, если вы знаете, что решение о найме будет принято в ближайшее время (в краткосрочной перспективе эффект недавности действует сильнее). Но, если компания будет принимать решение о найме позднее, вам следует пройти собеседование как можно раньше, потому что в этом случае большее значение приобретает эффект первичности.
Самые слабые аргументы помещайте в середину. Вы помните, что включение небольшого количества негативной информации в сообщение может быть полезным? Если вы последуете этому совету, поместите эту информацию в середине списка аргументов. Описание недостатков сделает ваше сообщение более полным и убедительным, а кроме того, возрастет вероятность, что ему не уделят особого внимания.
Никогда не размещайте негативную информацию или слабые аргументы в начале сообщения: так вы можете задействовать потенциально опасный принцип, который называется эффект прививки(McGuire, 1964). Когда врач делает прививку, он вводит малую дозу возбудителя болезни, чтобы организм мог выработать иммунитет. То же самое происходит и при убеждении. Если мы первым делом услышим слабый аргумент, то отклоним его и у нас разовьется более высокая сопротивляемость ко всем последующим доводам, даже если они более убедительны. Если нам удалось устоять перед первой попыткой убеждения, у нас вырабатываются особые «антитела», благодаря которым мы легче отвергаем все последующие попытки. Вы всегда должны стремиться произвести хорошее первое впечатление: когда впечатление уже сформировалось, его невероятно трудно изменить.
Корректировка сообщения для эвристической оценки
Существует огромное количество факторов, на которые люди опираются при эвристической оценке, и в большинстве своем они так или иначе связаны либо с вами, либо с вашим сообщением. В этом разделе я опишу несколько таких факторов и научу вас ими пользоваться.
Отношение объекта к вам. Однажды вечером вы отдыхаете в баре, и какой-то пьяный посетитель начинает кричать, что близится конец света. И хотя эта перспектива может быть пугающей, вы не обращаете особого внимания на эти крики. Но представьте, что то же самое говорит не пьяница в баре, а известный ученый по телевизору. Информация одна и та же, но на этот раз вы места себе не находите от страха.
Наше отношение к автору сообщения — мощный фактор, который мы используем для быстрой оценки содержания этого сообщения. Ниже я опишу два важнейших аспекта, влияющих на отношение к нам объекта: авторитет и личную привлекательность.
Авторитет. Если бы кто-то попросил вас применить к случайному невинному человеку очень мощный электрошок, что бы вы сделали? А что если бы просящий был одет в медицинский халат? Это повлияло бы на ваши действия или нет? Один из самых революционных и неоднозначных экспериментов в истории психологии доказывает, что еще как повлияло бы (Milgram, 1963).
В этом эксперименте двое участников заходили в помещение и там ожидали исследователя. Один из них был настоящим испытуемым, а второй — подставным лицом.
После того как «участники» знакомились друг с другом, в комнату заходил исследователь и объяснял, что эксперимент посвящен теме обучения. Он говорил, что один из участников будет играть роль учителя, а другой — ученика. По словам исследователя, распределение ролей должно было быть случайным, но на самом деле подставной участник всегда оказывался «учеником», а настоящий испытуемый — «учителем».
Далее ученый объяснял, что эксперимент призван оценить роль применения электрошока в обучении, и испытуемый наблюдал, как исследователь привязывает «ученика» к жутковатому на вид электрическому стулу. «Учитель» должен был задавать «ученику» вопросы на запоминание, находясь в другой комнате. И каждый раз, когда подставной участник давал неверный ответ, испытуемый должен был нажимать на кнопку, чтобы «ученик» в другой комнате получал удар током. Напряжение разряда варьировалось от безопасных 15 вольт до практически летальных 450 вольт с шагом 15 вольт. С каждым последующим неверным ответом «ученик» получал все более сильный разряд.
На самом деле подставной участник не получал никаких ударов током, но испытуемый об этом не знал. В действительности целью эксперимента было выяснить, до какой степени испытуемый готов подчиняться команде исследователя продолжать эксперимент (несмотря на все более громкие стоны «ученика», переходящие в крики нестерпимой боли).
Если в какой-то момент испытуемый спрашивал исследователя, можно ли прекратить нажимать на кнопку, исследователь отвечал ему заранее заготовленными фразами в такой последовательности:
1. Пожалуйста, продолжайте.
2. Для эксперимента нужно, чтобы вы продолжали.
3. Совершенно необходимо, чтобы вы продолжали.
4. У вас нет другого выбора, вы должны продолжать.
Если испытуемый настаивал на прекращении эксперимента даже после четвертой фразы, эксперимент останавливался.
Результат исследования оказался шокирующим. Почти 65% испытуемых дошли до максимального напряжения (которое, как им было сказано, почти летально). И даже слыша громкие крики боли, они продолжали нажимать на кнопку, зная, что это может привести к гибели «ученика».
Этот эксперимент проводился в разных точках земного шара, и, хотя процентное соотношение в разных культурах менялось, в целом результаты были однозначными: люди настолько склонны подчиняться авторитетной фигуре, что это даже пугает. По приказу человека, обладающего большим авторитетом, законопослушные обыватели могут совершать неслыханные вещи.
Какое отношение это имеет к убеждению? Мы склонны не только подчиняться авторитетам, но и слепо доверять экспертам в определенных областях. Когда эксперт делает заявление, мы просто верим ему и уже не тратим время и силы на критический анализ и проверку информации. К примеру, в одном эксперименте студентам читали лекцию о кислотных дождях. Те студенты, которым сказали, что лекцию написал знаменитый эколог, нашли ее более убедительной, чем те, которым сказали, что лекцию написал известный математик, хотя содержание лекции было одинаковым (Mackie & Worth, 1991).
Если вы пока не стали экспертом, для подкрепления своего запроса можно использовать экспертные оценки. «Система убеждения» — моя первая книга, так что мой авторитет в этой области не слишком высок. Вместо того чтобы пытаться убедить вас в собственном авторитете и знаниях, я решил сделать упор на цитирование научных исследований, которые подкрепляют мои аргументы. Сначала я хотел использовать сноски, но потом решил включить библиографические ссылки прямо в текст, чтобы усилить впечатление, что предложенные мной стратегии основаны на серьезных научных исследованиях.
Привлекательность. В идеальном мире ваша личная привлекательность никак не должна влиять на силу убеждения. Но мы-то живем не в идеальном мире. Важна ли личная привлекательность? Еще как! К сожалению, даже чересчур важна. Посмотрите, что говорят исследования:
• Привлекательным преступникам выносят более мягкие приговоры (Sigall & Ostrove, 1975).
• Красивые дети получают больше внимания и заботы (Glocker et al., 2009).
• Привлекательные мужчины получают более высокую начальную зарплату, а привлекательные женщины больше зарабатывают на последующих этапах карьеры (Frieze, Olson, & Russell, 1991).
Преимущества очевидны, но значит ли это, что привлекательные люди на самом деле «лучше» всех остальных? Многие исследователи занимались этим вопросом, но никому не удалось собрать достаточных доказательств в поддержку этого утверждения. Впрочем, есть одна область, в которой преимущество привлекательных людей доказано, — поиск пары (Rhodes et al., 2005).
Все остальные преимущества физической красоты связаны с психологическими факторами. Привлекательные люди обычно получают преимущество, потому что окружающие, сами того не замечая, относятся к ним лучше. Например, в одном исследовании студентам мужского пола внушили, что они говорят по телефону с привлекательной девушкой, и в результате у них сложилось более благоприятное впечатление о ее личных качествах, а кроме того, девушка на другом конце телефонной линии составила себе более благоприятное представление о личностях собеседников (Snyder, Decker Tanke, & Berscheid, 1977).
И хотя ситуация с привлекательностью неоднозначна, есть приемы, которые можно использовать для повышения личной привлекательности. Ранее уже обсуждались приемы, связанные с узнаванием и сходством (Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton, & Kirchner, 2008). Вы можете повысить личную привлекательность: 1) почаще попадаясь на глаза объекту и 2) выявив любые сходства между собой и объектом.
Но существует другой, гораздо более действенный прием. В последней главе мы остановимся на нем подробнее, а вы узнаете еще один эффективный способ повысить личную привлекательность (и поймете, почему для романтических знакомств лучше всего подходит спортзал).
Восприятие вашего сообщения. Эвристическая оценка сообщения производится не только на основании его источника (т.е. авторитета и личной привлекательности автора сообщения), но и на базе характеристик самого сообщения. В этом разделе я опишу три второстепенных аспекта сообщения, на которые обращает внимание объект при эвристической оценке.
Количество информации. Поскольку эвристическая модель оценки основана на нашей природной лени, мы очень чутки к количеству информации в сообщении. Обычно люди, оценивающие сообщение эвристически, поддаются убеждению тем легче, чем больше объем информации: им безосновательно кажется, что чем больше информации, тем больше аргументов (Petty & Cacioppo, 1984).
Допустим, вы хотите купить блендер через интернет. Это относительно некрупная покупка, так что мотивация внимательно анализировать описания всех блендеров будет достаточно низкой, и, скорее всего, вы прибегнете к эвристической оценке. Если вам попадется блендер с довольно длинным описанием и обширным списком достоинств, скорее всего, вы решите, что обилие информации говорит о высоком качестве блендера. Если у других блендеров описание будет кратким, а список достоинств небольшим, скорее всего, вы купите тот, у которого описание более подробное, ошибочно приняв количество информации за показатель более высокого качества.
Итак, если вы предполагаете, что объект будет оценивать ваше сообщение эвристически, выбирая из нескольких вариантов, можно повлиять на его выбор, снабдив нужный вариант более подробным описанием. И даже если в этом описании не будет сильных аргументов, оно все равно повлияет на решение объекта.
Эстетика. Осознанно или нет, но люди оценивают информацию, опираясь на эстетику сообщения. Даже важные финансовые решения — например, оценка годового отчета компании финансовым аналитиком — могут приниматься под влиянием дизайна и графического решения этого отчета (Townsend & Shu, 2010).
Многообещающая научная дисциплина нейроэстетика изучает реакцию мозга на стимулы, приносящие эстетическое удовольствие (Chatterjee, 2010). Одно из главных открытий в этой области заключается в том, что при взгляде на эстетичные предметы люди испытывают физическое удовольствие. Измеряя уровень нейронной активности у испытуемых при просмотре различных картин, исследователи обнаружили, что орбитофронтальная кора (область мозга, отвечающая за поощрение) активируется лишь при просмотре тех картин, которые участники ранее оценили как красивые (Kawabata & Zeki, 2004).
Каждый раз, когда мы видим то, что приносит нам эстетическое удовольствие, наш мозг получает поощрение, и связанное с этим удовольствие мы приписываем содержанию сообщения. Не жалейте времени и сил на улучшение эстетики вашего сообщения, даже если вам кажется, что это не имеет отношения к его содержанию.
Некоторые маркетологи утверждают, что эстетика веб-сайтов не важна, так как «единственное, что важно, — это убедительное содержание». Не слушайте этих «гуру» маркетинга. Эстетика веб-сайта важна по многим причинам. Во-первых, люди опираются на эстетику при эвристической оценке качества содержания. Если у вас красивый сайт, посетители решат, что и качество содержания выше среднего, и наоборот. Отсюда следует второе преимущество: эстетика веб-сайта заставит посетителей внимательнее изучить его, а это решение обычно принимается за 50 миллисекунд (Lindgaard et al., 2006). Самый лучший контент на свете окажется бесполезным, если посетитель не захочет его изучить.
Обоснование. Вы не могли бы прочесть этот раздел, водя пальцем по строкам, потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип, который я хочу описать (и через несколько абзацев я объясню, как именно)?
Представьте себе, что вы в библиотеке. Вам срочно нужен ксерокс, но он уже занят. Как думаете, какой из следующих запросов поможет вам лучше других:
• Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом?
• Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать копии?
• Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что я очень тороплюсь?
Вы выбрали третий вариант? Технически вы правы. В одном известном исследовании, проведенном по этому сценарию, 94% испытуемых ответили согласием на третий запрос, тогда как на первый — только 60% (Langer, Blank, & Chanowtiz, 1978).
А что же второй запрос? Если подумать, он полностью идентичен первому. Если вы просите пустить вас к ксероксу, очевидно, что вам нужно сделать копии; добавляя «потому что мне надо сделать копии», вы, по сути, ничего не меняете в сообщении.
Тем не менее на второй запрос ответили согласием 93% испытуемых — почти столько же, сколько и на третий. Когда вы сообщаете причину своего запроса, собеседник, оценивающий его эвристически, автоматически признает эту причину уважительной. Любая причина — даже настолько несущественная, как «потому что мне надо сделать копии», — может повысить силу вашей убедительности, превращаясь в фактор, на который опирается объект при оценке сообщения.
Вы все еще водите пальцем по строкам? Убедить каждого из читателей сделать это было бы невозможно, но я привел обоснование — «потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип, который я хочу описать», — и большее количество читателей согласились это сделать, хотя это обоснование и было вполне очевидным (зачем еще мне просить вас выполнять такое задание?).
Каждый раз, когда вы делаете запрос, вы должны постараться предоставить какое-то обоснование, пусть и самое тривиальное. Если объект оценивает ваше сообщение эвристически, он автоматически сочтет ваше обоснование достаточным, а потому скорее ответит согласием.
Я понимаю, что на этом этапе, из которых состоит СИСТЕМА, на вас свалилось много новой информации, так что сделал обзорную схему по нему. Взгляните на рис. 11.1 на следующей странице.
