Глава 10
Формирование модели оценки
Однажды утром вы плететесь на работу, борясь с усталостью. Вы всю ночь корпели над ежемесячным отчетом, чтобы впечатлить новую начальницу. Но ваши усилия окупились с лихвой. Вы весьма довольны результатом и уверены, что начальница оценит вашу работу по достоинству.
Вы входите в здание, идете прямо в кабинет начальницы и кладете отчет ей на стол, улыбаясь до ушей. К вашему разочарованию, начальница берет отчет, бегло пролистывает несколько страниц и возвращает его вам со словами: «Спасибо, выглядит неплохо». Обиженные тем, что всю ночь корпели над отчетом, на который начальница едва взглянула, вы плететесь на рабочее место и боретесь со сном.
Через несколько недель наступает пора готовить очередной отчет. Но вы не хотите повторять свою ошибку. Зачем тратить столько усилий на то, что все равно никто не оценит? На этот раз вы за полчаса набрасываете некое подобие отчета, чтобы уйти домой вовремя.
Наутро вы заходите в кабинет начальницы, кладете отчет ей на стол, и та, к вашему ужасу, говорит, что собирается внимательно изучить его и обсудить с вами во второй половине дня. Вы выходите из кабинета и плететесь на рабочее место, а внутри у вас все сжалось: вы знаете, что ненароком выставили себя в дурном свете.
Хорошо это или плохо, но в зависимости от обстоятельств люди оценивают информацию по-разному. Из этой главы вы узнаете два основных способа, которыми происходит оценка информации, и научитесь подталкивать объект к тому способу, который вам выгоднее.
Две модели оценки информации
Существует два основных способа, которыми мы оцениваем информацию: эвристический и систематический (Chaiken, 1980).
Систематическая модель. Когда ваша начальница решила внимательно изучить отчет, она выбрала систематическую модель обработки информации, которая требует больших усилий и тщательного анализа. Прибегая к систематической модели (также известной как прямой путь к убеждению), мы в большей степени поддаемся воздействию логических аргументов и самого содержания сообщения. Стали бы вы, например:
• Спонтанно покупать дом?
• Метать дротик в карту мира, выбирая место для следующего отпуска?
• Выбирать нейрохирурга, основываясь на его физической привлекательности?
Конечно, нет. В подобной ситуации вы бы проделали большую работу и критически проанализировали все детали, чтобы принять правильное решение. Но, как вы сейчас увидите, мы не всегда так поступаем.
Эвристическая модель. Когда ваша начальница оценила отчет, едва просмотрев пару страниц, она прибегла к эвристической модели обработки информации, которая строится на правилах быстрого принятия решений. Пользуясь этой моделью (также известной как окольный путь к убеждению), мы поддаемся влиянию простых, нерелевантных и совершенно посторонних факторов, таких как:
• объем информации в отчете;
• внешний вид отчета;
• свойства человека, сдающего отчет (его внешний вид, привлекательность, предполагаемый профессионализм и т.д.).
Эти второстепенные факторы необязательно говорят о качестве отчета, но к ним часто прибегают, чтобы быстро принять решение о содержании сообщения в целом.
Теперь, когда мы поняли, как работают систематическая и эвристическая модели, мы можем перейти к основным факторам, определяющим, какой моделью мы воспользуемся в конкретной ситуации.
Два фактора, влияющие на выбор модели
Два главных специалиста по убеждению — Ричард Петти и Джон Качоппо разработали модель вероятности сознательной обработки информации (Petty & Cacioppo, 1986). Она описывает факторы, определяющие, каким из способов будет оценена информация (систематическим или эвристическим). В этом разделе я опишу два основных фактора, которые они выделили в своем исследовании: мотивацию и способность к оценке.
Мотивация. Первый из этих факторов — мотивация человека оценивать ваше сообщение. Когда мотивация высока, ваше сообщение будут оценивать с помощью систематической модели, а когда низка — эвристическим способом.
Этот вывод кажется очевидным, но давайте подумаем: чем определяется мотивация? Вероятно, самый важный аспект — то, как объект воспринимает важность вашего сообщения. Он будет более мотивирован оценить ваше сообщение, если видит, что эта информация представляет для него ценность.
Возьмем для примера эту книгу. Как вы думаете, к какой из моделей оценки прибегают большинство людей, читая аннотацию книги под названием «Система убеждения»? Мне, конечно, хотелось бы думать, что они внимательно читают описание, но при прочих равных люди принимают решение о покупке на основании эвристики. Почему? Для большинства людей покупка книги не является жизненно важным делом, от нее мало что зависит. Вместо того чтобы внимательно читать аннотацию и искать информацию в интернете, они принимают решение эвристически, на основе совершенно нерелевантных факторов — количества положительных отзывов и того, насколько мое имя на слуху.
Вы можете поспорить со мной и припомнить случай, когда вы действительно внимательно читали аннотацию перед тем, как купить книгу. Пусть это выглядит парадоксально, вам стоит помнить, что модель обработки информации определяют не обстоятельства (например, покупка книги), а уровень мотивации человека. Ситуация может быть самой обычной, но, если у объекта есть высокая мотивация оценить содержание сообщения, он прибегнет к систематической модели.
Способность к оценке. Второй фактор, определяющий модель обработки информации, — это способность объекта к оценке. У этого параметра есть два аспекта: интеллектуальный потенциал и возможность произвести оценку.
Интеллектуальный потенциал. Один из аспектов способности объекта к оценке сообщения — это его интеллектуальный потенциал. Это не то же самое, что общий интеллект. Из лекции по суперсимметричной квантовой механике я, скорее всего, не пойму ни слова. Значит ли это, что я тупой? Нет. Это просто говорит о том, что у меня недостаточно знаний по этой теме. Чтобы оценить точность и убедительность содержания лекции, в такой ситуации мне пришлось бы полагаться на второстепенные факторы (например, насколько уверенным кажется лектор и хорошо ли выглядит его презентация). А как еще я могу оценить лекцию, в которой совершенно ничего не понимаю? В данном случае моего интеллектуального потенциала оказалось бы недостаточно, чтобы прибегнуть к систематической модели оценки информации, и мне пришлось бы воспользоваться эвристической.
Возможность произвести оценку. Второй аспект способности к оценке связан с внешними ограничениями. Если у вашего объекта недостаточно времени или его что-то отвлекает, ему придется ускорить процесс оценки, положившись на нерелевантные факторы — например, вашу уверенность в себе и привлекательность. Возможно, когда вы представили свой первый ежемесячный отчет, ваша начальница была очень занята, поэтому она оценила содержание отчета на основании вашего уверенного вида. Эта простая, хотя и нерелевантная, подсказка позволила принять решение гораздо быстрее, чем тщательный анализ содержания документа. Возможно, через месяц, когда вы принесли новый отчет, начальница была не так сильно занята и у нее появилось время прочесть его внимательно.
Стратегия убеждения: Формирование модели оценки
В предыдущем разделе мы узнали, что модель, по которой люди обрабатывают информацию, определяют мотивация и способность к оценке. Когда у вашего объекта отсутствуют мотивация и способность к оценке, он вынужден будет прибегнуть к нерелевантным факторам (к примеру, количество аргументов, их эстетика, его отношение к вам) для оценки вашего сообщения. Когда у объекта мотивация и способность к оценке высоки, он готов потратить силы и внимательно изучить ваши аргументы, чтобы оценить их силу.
На этом этапе СИСТЕМЫ вам пригодятся две общие стратегии, которые позволят применить полученные знания для успешного убеждения:
1. Измените мотивацию вашего объекта или его способность к оценке, чтобы ваше сообщение было оценено наиболее выгодным для вас способом (читайте далее в этой главе) или…
2. Используйте имеющуюся информацию, чтобы предугадать, каким образом объект будет оценивать ваше сообщение, и сформулируйте его соответственно (читайте в следующей главе).
Первая стратегия строится на том, что вы воздействуете на факторы, описанные в предыдущем разделе, и задаете объекту нужную вам модель оценки (систематическую или эвристическую).
Если у вас есть сильные аргументы, которые могут склонить объект к согласию, позаботьтесь о том, чтобы ваш запрос был оценен систематически. Однако если ваши аргументы слабоваты, не стоит волноваться… ситуация не совсем безнадежна! Сделав так, чтобы объект оценивал ваш запрос с помощью эвристической модели, вы можете заставить его закрыть глаза на слабость аргументов и принять решение на основании факторов, не имеющих отношения к содержанию запроса.
Как задать систематическую модель
Есть множество способов повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке таким образом, чтобы подтолкнуть его к систематической модели восприятия. В этом разделе я опишу два простых способа: привлечение внимания и повышение релевантности вашего сообщения.
Привлечение внимания объекта. Чаще всего люди действуют на автопилоте. Случалось ли, что вы бросали телефонную трубку, едва поняв, что это рекламный звонок, и даже не попытавшись вслушаться, чтó именно вам собираются продать? Когда вы излагаете свой запрос, человек часто испытывает рефлекторное желание ответить отказом, поскольку в наш век агрессивного маркетинга это стало естественной реакцией.
Чтобы не допустить автоматического отказа и заставить объект по-настоящему оценить ваше сообщение, вы первым делом должны привлечь его внимание. Каким образом? Есть три простых приема, которые позволят этого добиться:
• Дайте объекту кофеин. Постойте — кофеин? И как это сделать — предложить объекту чашечку кофе, перед тем как излагать запрос? А почему бы и нет? Это не повредит. На самом деле исследования показывают, что кофеин значительно повышает способность к систематической обработке информации. В одном эксперименте ученые излагали студентам аргументы в пользу добровольной эвтаназии, которую все испытуемые считали недопустимой. Тем не менее студенты, которые при изложении аргументов употребляли напитки, содержащие кофеин, оказались сильнее подвержены воздействию доводов, чем те, кто таких напитков не употреблял (Martin et al., 2007). Если ситуация к тому располагает, вы можете задать объекту систематическую модель оценки, напоив его кофеиносодержащим напитком (например, можно пригласить его в кофейню, чтобы обсудить ваше коммерческое предложение).
• Улучшение эстетики сообщения. Эффективность кофеина не вызывает сомнений, однако исследования показывают, что улучшение эстетики сообщения тоже может привлекать внимание людей, и в результате они уделяют больше внимания содержащимся в нем аргументам (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Представьте, что вы смотрите телевизор, и вдруг начинается рекламный ролик, и от его красоты у вас захватывает дух. Он сразу же привлекает ваше внимание, и поэтому вы начинаете думать, что в нем содержится важная информация, поэтому внимательно досматриваете его до конца.
• Техника пике. Последний прием, который поможет привлечь внимание объекта, называется техникой пике. Вместо того чтобы излагать свой запрос прямо и бесхитростно, вы можете представить его как-нибудь необычно, чтобы вывести объект из режима автопилота. Чтобы проверить это утверждение, психологи-лаборанты притворились попрошайками и просили у прохожих 17 центов, четверть доллара, 37 центов или просто «любую мелочь». Любопытно, что «нищие» собирали больше денег в тех случаях, когда запрос был необычным (17 или 37 центов), поскольку он выводил прохожих из режима автопилота и им приходилось оценивать этот странный запрос, вместо того чтобы автоматически ответить отказом (Santos, Leve, & Pratkanis, 1994).
Повышение релевантности сообщения. Помимо разных способов привлечь внимание объекта, вам может помочь повышение релевантности вашего сообщения для него. Если объект верит, что ваше сообщение может как-то повлиять на него — положительно или отрицательно, то мотивация оценить эту информацию повысится (Petty & Cacioppo, 1990).
Один из основных приемов — описать последствия вашего запроса, и чем живее, тем лучше. Так, социальная реклама безопасного вождения действует куда эффективнее, если в ней показывают окровавленные тела жертв, а не сломанные манекены из краш-теста (Rogers & Mewborn, 1976).
Но помимо описания последствий существуют и другие приемы. Ниже перечислены три основных способа, которые вы можете использовать для повышения релевантности вашего сообщения.
• Использование местоимений второго лица. Исследования в области рекламы показывают, что использование местоимения «вы» или «ты» значительно повышает убедительность рекламы. При оценке рекламы калькулятора участники эксперимента восприняли ее гораздо лучше, когда исследователи употребляли местоимения второго лица (например: «Вы знаете, что вычислительная техника…», «Как вы помните…»), чем при использовании безличных предложений (например, «Если была допущена ошибка…») (Burnkrant & Unnava, 1995).
• Расскажите историю. Вы никогда не задумывались, почему рекламные ролики на телевидении пытаются подчеркнуть преимущества продукта, рассказывая какую-то историю с участием персонажей/актеров? Почему бы просто не описать преимущества продукта? Когда зрители смотрят рекламные ролики, похожие на маленькое кино, они сочувствуют персонажам (особенно когда видят сходство между ними и собой), а потому начинают представлять себе, как они сами применяют рекламируемый продукт (Deighton, Romer, & McQueen, 1989).
• Риторические вопросы. Вас не удивило, что на страницах этой книги я задаю так много риторических вопросов, например вот этот? Дело в том, что частое использование риторических вопросов повышает релевантность сообщения для объекта. Когда студентам предлагали оценить сообщение, в котором приводились аргументы в пользу проведения междисциплинарного экзамена для старшекурсников, они лучше поддавались убеждению, если аргументы перечислялись в форме риторических вопросов (например: «Разве вы не согласны, что…», «Не правда ли, что…»), поскольку подобные вопросы незаметно подталкивают слушателей соотносить аргументы с собственной жизнью (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981).
Теперь, когда вы знаете, как повысить мотивацию и способность объекта оценивать ваше сообщение по систематической модели, я расскажу, как проделать обратное и подтолкнуть объект к эвристической оценке сообщения.
Как задать эвристическую модель
Если с аргументами у вас дела обстоят не очень, вы захотите положиться на эвристическую оценку сообщения. Как ее добиться? Это может оказаться проще, чем вы думаете. Если представить себе объект в виде компьютерной программы, то в установках по умолчанию заложена как раз эвристическая оценка. Другими словами, если ничего не делать для запуска систематической модели оценки, скорее всего, по умолчанию ваше сообщение будут оценивать эвристически. Но если вы не хотите полагаться на удачу, то можете применить несколько приемов, которые незаметно подтолкнут объект в нужном направлении. Ниже я привожу три стратегии: повышение сложности сообщения, улучшение настроения объекта и приведение объекта в состояние эмоционального возбуждения.
Повышение сложности сообщения. Когда речь заходит об убеждении, нам обычно советуют сделать сообщение как можно более простым и понятным. Вы можете удивиться, но это не всегда лучший выход. В некоторых ситуациях вам больше поможет усложнение сообщения. Например, в одном исследовании говорится, что люди охотнее покупают элитные сыры, когда описание выполнено сложным, неразборчивым шрифтом (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).
Объяснение этого странного на первый взгляд открытия заключается в концепции доступности восприятия. Вы помните, что при оценке сообщения люди ошибочно полагаются на легкость и скорость обработки информации? Я рассказывал, что испытуемые, которым нужно было вспомнить 12 примеров своей настойчивости, считали себя менее настойчивыми, чем те, кому нужно было привести всего шесть примеров, из-за того, что им труднее было закончить список.
Нечто подобное происходит и тогда, когда потребители видят рекламу уникального продукта — например, элитного сыра. И если шрифт, которым выполнено описание, неразборчив, люди охотнее приобретут продукт: сложность обработки информации они ошибочно припишут уникальности продукта, вследствие чего тот станет более привлекательным. Если такое же описание сопровождало недорогой сыр, эффект пропадал; обычные продукты лучше покупают тогда, когда описание выполнено легкочитаемым шрифтом, потому что в этом случае легкость обработки информации создает ощущение узнаваемости продукта.
Скорость обработки информации и сложность сообщения могут повлиять и на восприятие других стимулов. Так, одно исследование было посвящено описанию онлайн-консультаций по поступлению в вузы. Абитуриенты воспринимали сервис как более эффективный и охотнее покупали годовую подписку, когда описание услуги было выполнено голубым шрифтом на белом фоне (что усложняет восприятие), чем когда описание той же самой услуги было сделано черным шрифтом на белом фоне (что облегчает восприятие). Абитуриенты предпочли вариант более сложный для восприятия, потому что ошибочно проассоциировали трудность обработки информации со сложностями поступления в вуз, а значит, консультация показалась им более нужной (Thompson & Chandon Ince, 2013).
Если вы хотите, чтобы объект счел вашу услугу сложной, а продукт уникальным, то можете поспособствовать этому, сделав сообщение более трудным для восприятия (например, при помощи шрифта). Если объекту будет сложнее воспринимать сообщение, его мотивация и способность к систематической оценке снизятся и он будет оценивать ваше сообщение эвристически на основе других факторов. Если вы сможете одновременно улучшить эстетику сообщения и снизить доступность восприятия, продукт покажется объекту более уникальным, а услуга более сложной (а следовательно, и более ценной).
Улучшение настроения объекта. Еще один фактор, снижающий мотивацию к систематической оценке, — это хорошее настроение. Счастливые люди менее склонны к критическому анализу (Bless et al., 1990).
Когда нам хорошо, мы нередко испытываем чувство наивного оптимизма. Так, в основе всех финансовых пирамид лежит иррациональное изобилие — термин, предложенный Аланом Гринспеном, бывшим главой Федеральной резервной службы США. В эпоху финансового пузыря доткомов в конце 1990-х акции интернет-компаний в течение нескольких лет росли как на дрожжах и в итоге взлетели до таких высот, что финансовые активы этих предприятий не оправдывали раздутых цен. Но, поскольку котировки продолжали расти, люди испытывали чувство наивного оптимизма и иррационального изобилия. Радость, которую приносили высокие дивиденды, подкрепляла безосновательную веру в то, что котировки будут расти, скрывая от людей неизбежность краха и последующего опустошения счетов.
В то же время плохое настроение вызывает у нас повышенный скептицизм. Когда мы находимся в плохом настроении, мы склонны подмечать малейшие признаки того, что что-то идет не так, и поэтому очень тщательно анализируем всю поступающую информацию. Исследования даже показывают, что счастливые люди в равной степени поддаются влиянию как сильных, так и слабых аргументов, тогда как люди в нейтральном или плохом настроении прислушиваются только к убедительным доводам (Mackie & Worth, 1991).
Если вы хотите, чтобы ваше сообщение оценивали эвристически, либо ваш запрос предполагает какие-то риски, сначала поднимите объекту настроение и внушите ему чувство оптимизма, и тогда он скорее ответит согласием.
Приведение в состояние возбуждения. Это не то, что вы подумали. Возбуждение, о котором идет речь, не имеет ничего общего с сексуальным. Эмоциональная встряска запускает эвристическую модель оценки информации.
Чтобы понять, что это такое, нужно разобраться с одним понятием. Будучи людьми, мы уверены, что хорошо понимаем и контролируем наши чувства и эмоции; мы склонны верить, что любые эмоции — грусть, возбуждение, страх и т.д. — вызывают в нас различный отклик. Но правда в том, что многим очень разным эмоциям соответствует одна и та же физиологическая реакция.
Но если физиологическая реакция одинакова, почему эмоции ощущаются по-разному? Стэнли Шехтер и Джером Сингер (Schachter & Singer, 1962) предложили двухфакторную теорию эмоций, которая объясняет, что наши эмоции формируются в два этапа. Первый этап — это физиологическая реакция на стимул: учащенное сердцебиение, тяжелое дыхание, потные ладони и прочие признаки повышения уровня адреналина в крови. На втором этапе, испытав физическое возбуждение, мы анализируем ситуацию и интерпретируем свою физиологическую реакцию и приписываем ее самой подходящей эмоции в этих обстоятельствах.
Представьте себе два сценария. Первый: вы идете по дорожке поздним вечером в опасном районе, и из темноты вдруг появляется мужчина с оружием, требующий отдать ему деньги. В подобной ситуации любой человек почувствует очень сильное возбуждение, пульс у него участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют и т.д.
Второй: вы покупаете лотерейный билет и садитесь перед телевизором ждать результатов розыгрыша. На экране появляется ведущий, начинает называть цифры, и вы понимаете, что все сходится. Вы только что выиграли $50 млн! Как отреагирует ваше тело? Скорее всего, пульс у вас участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют — все те же реакции, которые появлялись и при ограблении.
И хотя ограбление и выигрыш в лотерее — очень разные события, физическая реакция на них будет похожей. Шехтер и Сингер предположили, что эти эмоции ощущаются по-разному (несмотря на одинаковую физиологическую реакцию), потому что мы оцениваем обстоятельства, чтобы установить причину возбуждения. В первой ситуации мы понимаем, что нас грабят, и интерпретируем свою реакцию как страх. Во второй ситуации мы понимаем, что только что стали баснословно богаты, поэтому оцениваем свою реакцию как возбуждение. В следующий раз, когда вы окажетесь в ситуации, которая вызывает у вас страх (например, будете выступать на публике), можно унять свою тревогу, приписав физиологической реакции другое значение (к примеру, предвкушение).
Но можно ли использовать этот прием, чтобы убедить кого-либо, помимо себя? Исследования показывают, что запуск физиологического возбуждения может быть полезен, поскольку активирует эвристическую модель оценки. К примеру, на людей, которых привели в это состояние с помощью физических упражнений, сильнее подействовала реклама с участием знаменитостей (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Если вам нужно попросить друга об услуге, вы повысите свои шансы на согласие, если озвучите свой запрос во время или сразу после тренировки. Постарайтесь запомнить то, что вы узнали о возбуждении: мы вернемся к этой информации в последней главе, где я опишу еще несколько способов использовать физическое возбуждение для убеждения людей.
Теперь вы знаете, как подтолкнуть объект к определенной модели оценки информации, и мы можем обсудить встречную стратегию: формулировку вашего сообщения в соответствии с моделью оценки.
