В 2015 году моя компания сотрудничала с крупнейшим скандинавским фондом страхования жизни и аннуитета. Руководство компании беспокоила ежегодная потеря 10% потребителей. Еще более серьезная проблема заключалась в возрасте уходивших клиентов. Большинство были зрелыми людьми в возрасте около 55 лет. Бизнес-модель аннуитета примерно такая: компания берет процент от средств клиента в течение десятилетий в обмен на выплату этой суммы с учетом инфляции в рассрочку после его выхода на пенсию. Следовательно, самые старшие клиенты являются наиболее прибыльными, поскольку большая часть их денег вложена в финансовые продукты.

В самом начале работы клиент сообщил нам, что страхование пенсий — продукт «с низкими возможностями взаимодействия с потребителем». То есть клиенты не контактировали с сотрудниками фонда ежедневно. Менеджеры полагали, что мысль об аннуитете посещала людей дважды за всю жизнь: при заключении контракта и при получении выплат. Казалось, компания смирилась с тем, что ее продукты были неинтересным, хотя и необходимым аспектом современной жизни. Она искала простое, не выходящее за рамки стереотипов решение вроде ребрендинга, которое помогло бы улучшить показатели.

Процесс осмысления мы начали с дискурс-анализа собственной культуры компании-клиента. Последний основан на теориях социальных наук, сформированных под влиянием философии Хайдеггера. В рамках дискурс-анализа исследуется то, каким образом люди и социальные группы придают словам и идеям смысл и значение. Как в корпоративной культуре были представлены аннуитеты, пенсии и другие финансовые продукты? Как это восприятие доносилось до сознания ее клиентов? Посредством анализа были обнаружены две конкурирующие структуры реальности.

1. Культура компании частично относилась к миру банков и финансов. В таком контексте логика и здравый смысл имеют первостепенное значение. Руководители общались друг с другом, в основном используя аббревиатуры. Клиентов не называли «людьми». О них говорили как о «НСС», или номерах социального страхования. Получалось, что руководители скорее воспринимали числа, представлявшие тот или иной НСС, чем контекст их продуктов в реальной жизни. Они целыми днями изучали планы продаж и проценты в сочетании с комбинациями букв вроде НСС и CRM, вместо того чтобы взглянуть на настоящих людей в их мирах.

2. Другая реальность, которую выявило осмысление, представляла собой образ взаимодействия компании с клиентами через маркетинговые материалы. Все продукты, связанные с пенсиями или аннуитетом, одинаково отражали старение. Седые люди катаются на велосипедах или гуляют парами по пляжу. Настроение и основная маркетинговая идея неизменно были связаны со свободой. Они отражали скандинавскую версию рая: здоровые, счастливые люди с элегантной сединой, наслаждающиеся жизнью.

Как ни парадоксально, это представление было столь же оторванным от реальности, как и аббревиатуры, и финансовые показатели. Предположения в основе всех маркетинговых материалов фактически не находили отклик у потребителей. Подлинной вовлеченности в реальность старения не было. Ни упоминаний о скуке и растущей усталости, ни признания отчаяния и одиночества. Реальные люди знают, что старение не рай на земле. Это сложный опыт. Почему компания, специализирующаяся на продуктах для пожилых, настолько далека от их жизни?

На основе нашего понимания культуры компании исполнительному директору фонда было предложено провести исследование темы старения. Вначале он сомневался, но мы встретились с руководителями — по сути, с группой банкиров. И попросили их на время покинуть финансовый мир. Мы предложили поговорить о том, как воспринимается старение. Это линейный процесс? Связано ли старение с возрастом? Во сколько лет человек становится пожилым?

После этого завязалась очень содержательная беседа с командой руководителей. Мы сошлись во мнении, что в своем восприятии стареем скачками. А не последовательно и не линейно. «Я уже старею. Наверное, нужно больше времени проводить с детьми». Или «Теперь, когда я старею, возможно, пора выплатить ипотеку на дом». Или «Мне следует помягче говорить с женой, может статься, что это наши последние 10 лет». Или «Вероятно, мне стоит снизить рабочую нагрузку и заняться чем-то другим. Ведь я люблю рисовать».

Каждый вспоминал времена своей молодости. Особенно те переломные моменты, когда люди говорят: «Я больше не ребенок, теперь я старше». В это время меняются манера одеваться, вкусовые предпочтения, выбор людей для совместного времяпровождения, манера устанавливать социальные связи и любимые книги. Переломные моменты преображают едва ли не всё. Мы спросили: как вы думаете, есть ли интересная связь между открытием нашего старения и соотношением этого явления с финансами?

Затем наши сотрудники стали чертить карту на доске, обращаясь к руководителям компании. Итак, проблема фонда в том, что он теряет клиентов. Но вы убеждены, что данный продукт скучный и никого не интересует. Что, если провести исследование восприятия старения? А если изучить, что оно означает для понимания людьми идей «хорошей жизни» в пожилом возрасте? Если мы осознаем это, то сможем разработать пенсионные и страховые продукты на основе своего нового опыта.

После этого каждый из руководителей согласился представить проблему как феномен: что такое опыт старения?

Мы были готовы начать этнографическое исследование. Именно с его помощью собираются насыщенные данные осмысления. Мы выбрали людей на разных жизненных этапах со всей Скандинавии и провели с ними три дня. Исследование включало интервью, фотографии, видео и наблюдение за жизнью этих людей. Помимо этого участников попросили вести дневники. Также мы отслеживали их финансовую деятельность с помощью мобильного приложения.

Важны были и социальные структуры вокруг индивидов, а не только они сами. Поэтому мы включили в этнографическое исследование всех, вовлеченных в систему отношений участников. Как создается реальность? Мы общались с женой или мужем испытуемого, его друзьями, коллегами, сотрудниками и боссом. Шли с человеком в банк и сидели рядом, если он совершал финансовые операции на компьютере. Мы вместе звонили в пенсионную компанию и записывали разговор.

В отношении любого, кого бы ни исследовали, осмысление всегда стремится к пониманию одной и той же вещи. А именно: каково быть этим человеком? Как он воспринимает свой мир?

Как только мы начали общаться с людьми о старении, а не о финансовых продуктах вроде аннуитетов, разговор сразу наполнялся эмоциями. Тема переставала быть «с низкими возможностями взаимодействия» с людьми. Мы слушали личные истории о болезнях, риске и утрате родителей и детей. После сортировки всех этнографических сведений — насыщенных данных — стала прослеживаться закономерность. Многие участники рассказали, что примерно в 55 лет испытали чувство потери контроля над своей жизнью. Это были в основном люди среднего класса с детьми независимо от места жительства. Некоторые пережили экзистенциальный кризис, когда дети разъехались: «Должны ли мы найти новый смысл в жизни?», «Нужно ли оставаться в этом большом доме?», «Люблю ли я по-прежнему мужа?»

Других ощущение старения настигало на работе. Этих людей осеняло, что они больше никогда не получат повышение: «Я уже не стану боссом», «В карьере мне осталось только стараться не отставать от коллег» и «Более молодые сотрудники, наступающие на пятки, поднимаются все быстрее. А я только скатываюсь вниз». Люди описывали другое отношение к ним в офисе: «Он всего лишь часть старой гвардии». И на улицах: «Аккуратнее с той пожилой дамой». Один из участников рассказал, как получил письмо от компании по страхованию жизни. В нем сообщалось, что теперь, когда мужчине исполнилось 55 лет, самое время задуматься о том, как он хочет получать аннуитетные платежи. Участник опроса не получал вестей от этой компании более 30 лет. Он даже не мог вспомнить, в какой организации обслуживался. «Дело было не в письме, — рассказал мужчина. — А в эмоциях, которые оно вызвало. Я больше не чувствовал себя вправе что-либо решать на работе. Не ощущал, что мы с женой любим друг друга. Перестал понимать, в чем смысл жизни. То письмо было как пинок в живот. Оно словно твердило: “Теперь. Ты. Старый”».

Практически все участники исследования в этой возрастной категории только что завершили крупную реорганизацию своих финансов. Кто-то продал дом и переехал в съемную квартиру. Другой купил лодку. Третий оформил завещание на детей. И все это было сделано с одним расчетом в уме: сколько я еще проживу?

Изучив феномен старения, компания поняла: эти люди открыты для деловых предложений. Если бы им позвонили с нужным вопросом в подходящее время и выстроили бы разговор правильным образом, то клиенты сами бы стремились выслушать рекомендации. И не только об аннуитетах, но и о реорганизации своей жизни. Но именно эти потребители уходили из фонда. Почему?

Компания теряла клиентов из-за своего заблуждения. Ее руководство предполагало, что если оставить людей в покое, то они будут по привычке делать накопления для аннуитета. Но в это время в игру вступали другие финансовые компании вроде банков. Их сотрудники заметили, что эта группа нуждалась в рекомендациях по финансам в целом. Банки начали предлагать пакеты услуг, которые включали аннуитет наряду с другими опциями.

Компания сообщила, что 95% ресурсов, направленных на продажи, уходило на привлечение клиентов. Если смотреть с позиций науки об управлении, цифра впечатляет. Но, обратившись к контексту, мы обнаружили, что в основном фонд стремился охватить клиентов, только что получивших первую работу. То есть людей примерно 22 лет. Три тысячи консультантов по аннуитету тратили почти все время и ресурсы на уговоры молодых потребителей. Если мы что-то и знаем из феноменологического исследования старения, так это то, что 22-летние люди не могут «увидеть» смерть. Факт конечности человеческого бытия неопровержим — это абсолютно корректно. Но смерть совершенно не соотносится с опытом 22-летних. Ведь молодежь первостепенное значение придает вечеринкам, концертам и другим динамичным, шумным занятиям. В результате аннуитеты почти не имели смысла в их жизни. Мы проанализировали календари менеджеров по продажам. 70% встреч с потенциальными клиентами в возрасте 20 с небольшим отменялись днем ранее. Это было огромной тратой временных и денежных ресурсов. Сотрудники стремились встретиться с молодыми потребителями, которые не хотели обсуждать предложения, поскольку считали их бессмысленными. Одновременно открытые и заинтересованные в бизнесе пожилые клиенты игнорировались в надежде, что чистая инерция удержит их от перегруппировки финансов.

Как только сотрудники фонда увидели закономерности, естественным образом появились рекомендации по ведению бизнеса. Во-первых, было решено создать цифровой интерфейс для молодых людей. Так им больше не придется встречаться с сотрудниками компании. Во-вторых, был сделан выбор вливать все время и деньги в пожилую клиентуру, так как эти люди стареют и стремятся погрузиться в тему финансового планирования.

После применения открытий, сделанных в процессе осмысления, наш клиент увеличил взносы в пенсии и страховые премии. Кроме того, нарастил объем своего взаимодействия с потребителями. Самое главное, показатель выбытия (число ушедших пожилых клиентов) снизился на 80% в течение двух лет после исследования. Все это было достигнуто без увеличения затрат на обслуживание потребителей.

Руководители фонда убедились в том, что простое обсуждение за общим столом смысла старения может быть весьма целесообразным для бизнеса. То, что важно для клиентов, должно иметь не меньшее значение и для вас самих.

Что значит быть человеком? Как мы ощущаем себя в мире? Откуда берется смысл? При ответе на эти глубокие вопросы крайне полезно обратиться к гуманитарным наукам. Немногие регулярно открывают толстые тома трудных для понимания философских текстов. Но эти книги могут оказать неоценимую помощь на центральном этапе переосмысления проблемы как феномена.

Далее я приведу другой пример применения феноменологии на практике. Наша компания ReD Associates недавно использовала определение настроений Хайдеггера для переформулирования проблемы, связанной с бизнесом супермаркетов. В своей главной работе «Бытие и время» Хайдеггер определяет настроения не только как когнитивные или психологические феномены. Согласно философу, они «атакуют» человека в его неосознанной заброшенности в мир. Например, в плохом настроении мы тяготимся реальностью, видим всё в черном цвете. Оно влияет на то, во что вы можете быть вовлечены. Равно как и на то, как происходит это взаимодействие. Хайдеггер называет такой настрой Befindlichkeit. Буквально это слово переводится как «находимость». Благодаря такому феномену, как вышеописанные состояния, люди настраиваются на контекст, в который они заброшены. Следовательно, расположение духа не берет начало во внутреннем мире, но и не приходит извне. Оно возникает из самого факта нашего бытия в мире.

Что все это значит для мира бизнеса и — более конкретно — для растущих доходов одной из крупнейших сетей супермаркетов в Европе? Вы убедитесь: учение Хайдеггера вовсе не оторвано от жизни. В действительности его идеи сформировали теоретическую основу для реорганизации крупной корпорации.