Книга: SALES! Продажи для непродавцов
Назад: Глава 15 Презентации: как выступать уверенно
Дальше: Глава 17 Клиенты: как им угодить и пробудить у них интерес

Глава 16
Планирование: поиск и привлечение новых клиентов

Планирование кампании

Представьте себе первый день на новой работе. Вы единственный менеджер по продажам в молодой, быстро растущей компании малого бизнеса. У фирмы уже есть несколько клиентов, а ваша задача заключается в том, чтобы удвоить продажи за год. На этой неделе вы встретитесь с существующими клиентами для знакомства. Но что потом? Вы не очень хорошо понимаете. Продукты, которые вы продаете, может использовать кто угодно, и вы не знаете, с чего начать.
На самом деле начинать следует с целевого показателя продаж. Сколько единиц товара нужно сбыть, чтобы добиться удвоения продаж? Сколько может купить каждый клиент? Будут ли это разовые покупки (например, так люди покупают компьютеры) или повторяющиеся (такие как бумага для принтера)? Вы должны задать себе эти и многие другие вопросы. Тогда вы сумеете спланировать кампанию.
Кампании по налаживанию сбыта — это великая наука, потому что они:
• краткосрочные: на неделю или месяц;
• измеримые: сразу позволяют видеть прогресс;
• варьируемые: позволяют отследить, что работает лучше всего, и совершенствовать процесс.
Кампании по налаживанию сбыта позволяют разделить цель, которая кажется невыполнимой — например, удвоение продаж за год, — на несколько вполне достижимых задач. После планирования кампании можно приступать к детальной проработке задач и поиску клиентов.
Хорошие кампании по налаживанию сбыта дают возможность сосредоточиться на:
• конкретной группе потенциальных клиентов (например, городе или бизнес-секторе);
• сезонном спросе (скажем, мороженое летом и горячий шоколад зимой);
• недавних изменениях (например, запрет на курение в барах создал рынок для открытых беседок).
Каким бы ни был целевой показатель продаж, всегда имеет смысл разбить общую задачу на кампании. Это не только позволит увеличить эффективность работы, но и даст людям возможность помочь вам. Например, если водители на доставке канцелярских товаров знают, что вы развиваете направление продаж цветных принтеров, они могут упомянуть об этом в своих кругах.
Ежели в этом месяце дела идут из рук вон плохо, то, значит, в следующем они непременно поправятся.
Джейн Остин («Эмма», перевод М. Кан)
Правило продаж. Всегда разбивайте цели и сроки на управляемые и измеримые кампании.

Постановка целей

В продажах все основывается на постановке целей. Именно с помощью целевых показателей компании добиваются объема продаж, необходимого для покрытия расходов и получения прибыли. Для любой организации очень важно поддерживать объем продаж на уровне, который покрывает себестоимость товаров или услуг, постоянные издержки и выплаты акционерам. Например:

 

Видите, как увеличение продаж с 800 000 до 1 000 000 фунтов стерлингов способствует удвоению прибыли? Соответственно, если объем продаж упадет ниже 600 000 фунтов, компания не сможет покрывать постоянные издержки и бизнес станет нерентабельным.
Целевой показатель продаж также может применяться, чтобы:
• развивать продажи наиболее выгодной продукции;
• привести ожидания клиентов в соответствие с производством и сроками поставки;
• распродать остатки продукции, про которые могут забыть;
• сделать доходы продавцов зависящими от целевых показателей, используя схемы стимулирования или комиссионные выплаты.

 

Вот пример:
Милли занимается продажей сухого корма для собак. Ее компания является небольшим производителем и хочет удвоить продажи за год. Продукция поставляется в зоомагазины, питомники и заводчикам в упаковках — одной обычно хватает собаке на неделю. Получается, что за год собака съедает 50 упаковок. Целевой показатель продаж на ближайшие 12 месяцев составляет 600 000 упаковок. Другими словами, владельцы 12 000 собак должны покупать продукт в течение года.
Итак, теперь нужно провести некоторые подсчеты. Текущий объем продаж составляет 300 000 упаковок в год, но опыт подсказывает, что люди остаются клиентами компании в среднем на протяжении трех лет. Поэтому, чтобы точно продать 600 000 упаковок в год, нужно заложить в целевой показатель не просто увеличение продаж на 300 000 упаковок, но и дополнительные 100 000 для замещения потерянных клиентов. Теперь есть две четкие цели:
• сохранить объем покупок существующих клиентов на уровне 200 000 упаковок;
• найти новых клиентов с потенциалом покупок на уровне 400 000 упаковок.

 

В среднем клиенты покупают 5000 упаковок в год, то есть имеется 40 существующих клиентов. Предположим, что это питомники и зоомагазины. Теперь можно подсчитать, что для продажи дополнительных 400 000 упаковок нужно привлечь 80 новых покупателей.
Далее необходимо определить, что потребуется, чтобы гарантированно привлекать двух новых покупателей еженедельно. Это называется обратное планирование. Вот как оно работает.
Ваша цель — две новые продажи еженедельно.
• Один из трех потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь, становится долгосрочным заказчиком. Получается, вы должны совершать шесть новых встреч в неделю.
• Согласно анализу, нужно обзвонить пять питомников или зоомагазинов, чтобы назначить гарантированную встречу. Следовательно, ради шести встреч нужно провести 30 телефонных разговоров.
• И наконец, только половина людей отвечают на звонок. Таким образом, чтобы провести 30 телефонных разговоров, нужно сделать 60 звонков.

 

Теперь стало понятно, что для получения двух новых клиентов в неделю нужно сделать 60 звонков. Кроме того, с помощью мониторинга каждого показателя можно посмотреть, что работает лучше, какие группы потребителей более перспективны. Далее необходимо выделить из них потенциальных покупателей.
Постановка целей является первым шагом в превращении невозможного в возможное.
Тони Роббинс
Правило продаж. Мониторинг показателей продаж позволяет определить богатейший источник и прицельно копать именно там.

Определение потенциальных покупателей

Как вы уже поняли, число потенциальных покупателей должно значительно превышать показатели реальной потребности в клиентах, потому что не все в итоге что-то покупают. Представьте обратное планирование, о котором мы говорили выше, в виде воронки. Для того чтобы в нижней ее части оказалось нужное число новых клиентов, необходимо заполнить верхнюю.
Какими качествами обладает перспективный потенциальный клиент:
• Он имеет много общего с существующими клиентами. На самом деле чем больше будет общего, тем выше вероятность, что из потенциального он превратится в реального покупателя. Обратите внимание на людей в магазине или на встрече, и вы увидите, как они похожи один на другого.
• Он умеет пользоваться тем, что вы продаете. Это важный момент, который иногда упускают из виду. Например, можно предположить, что каждый умеет управлять автомобилем или пользуется сотовым телефоном, но это не так. Всегда проверяйте своего потенциального клиента, прежде чем тратить на него время.
• Он обладает возможностью и полномочиями для совершения покупки. Это чрезвычайно важно в корпоративной среде, где человеку, с которым вы встречаетесь, еще предстоит продать идею покупки более старшему коллеге (который также является вашим покупателем). А при продаже бытовой техники лучше, чтобы присутствовали оба супруга.
• Он способен оплатить покупку. Вы удивитесь, но много людей, особенно владельцев малого бизнеса, покупают вещи, которые им необходимы, но которые они не могут себе позволить.
• Он имеет реалистичные ожидания. Некоторым людям невозможно угодить, из них не получается хороших клиентов.

 

С опытом у вас разовьется «шестое чувство». Оно будет предупреждать вас о действительно трудных клиентах, задерживающих выплаты или постоянно жалующихся. Часто это оказываются именно те люди, которых вам было очень трудно убедить в покупке.
Правило продаж. Если кого-то действительно очень трудно убедить в покупке, то, возможно, с ним будет еще труднее работать, когда он станет клиентом.
Определить идеального клиента часто можно по тому, чем человек занимается, куда ходит и как проводит время. Этот способ помогает искать новых покупателей. Например, садовник определяет своего идеального клиента как человека в возрасте 50 лет, проживающего в зеленом пригороде и читающего скорее The Daily Telegraph, чем The Guardian (или The Washington Times, чем The New York Times). Почему? Потому что:
• людям старшего возраста сложно самостоятельно подрезать деревья и им нужна помощь;
• жители пригородов реже сельских жителей имеют и используют бензопилу;
• у читателей The Daily Telegraph, как правило, более высокие доходы, чем у читателей The Guardian.
После определения целевой аудитории можно приступать к поиску клиентов.
Цель бизнеса заключается в создании клиента.
Питер Друкер
Правило продаж. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем легче найти тех, кто разделяет их вкусы и будет покупать у вас.

Потенциальные покупатели по рекомендации

Хоть об этом часто забывают, но наиболее очевидным источником потенциальных покупателей является существующая клиентская база. Ваши покупатели, как правило, общаются с людьми, похожими на себя, и поэтому наверняка знают тех, кто может стать вашим новым покупателем. Начинать всегда следует с того, чтобы попросить имеющихся клиентов рекомендовать вас своим знакомым. Такие новые люди называются «рефералы».
Многие продавцы избегают этого. Они думают, что своей просьбой испортят отношения с покупателями. На самом деле большинство довольных клиентов будут рады, если продавец попросит дать рекомендацию и привести реферала. Это показывает, что вы цените их не только за покупательские способности.
Когда лучше всего просить рекомендации? Первый раз можно задать вопрос после решения клиента о покупке. Это момент, когда он лучше всего понимает возможности и преимущества вашего предложения. Обычно, когда после массы вопросов и размышлений наконец приходит решение, и продавец и клиент чувствуют облегчение.
Как только вы подтверждаете детали новой сделки, самое время попросить о рекомендации. Например, сказать что-то вроде: «Теперь, когда вы понимаете, как этот продукт (услуга) способен помочь вам, есть ли у вас знакомые, которым, возможно, будет также полезно узнать о нем?»
Есть и другие способы привлечения рефералов. С этой целью вы можете:
• предложить клиенту рекламные буклеты, чтобы он раздал их своим друзьям;
• добавить сообщение в подпись электронной почты, чтобы в каждом письме было напоминание о поиске рефералов;
• предложить скромное вознаграждение за рекомендации, которые приведут к продаже;
• поставить рекламный стенд в помещении клиента с надписью, например: «Окна установлены компанией XYZ», и написать номер телефона;
• попросить клиентов оставлять письменные или видеоотзывы о вашей продукции, которые можно будет добавить на сайт;
• отправлять регулярные информационные рассылки клиентам с просьбой порекомендовать вас и ваш товар.
Правило продаж. Когда клиент соглашается привести к вам реферала, спросите, может ли он позвонить прямо сейчас и договориться о встрече. Если клиент позвонит, то есть большая вероятность, что встреча будет назначена.

«Холодные» продажи

Опытные менеджеры по продажам с обширной базой довольных клиентов могут получать новые запросы благодаря рефералам и репутации. Остальным же придется привлекать новых клиентов с помощью так называемых «холодных» продаж.
Новых потенциальных клиентов можно найти с помощью:
• «холодных» звонков или визитов;
• маркетинга для увеличения осведомленности и создания запросов;
• онлайн-исследований и индивидуального подхода.
В 1990 году я работал в компании, которая пострадала от экономической рецессии. Меня уволили, и, чтобы иметь возможность оплачивать счета, я пошел работать в фирму по прямым продажам финансовых услуг. Это отрасль тогда меньше регулировалась, и «холодные» звонки считались признанным способом получения заявок на продажу.
В последний день недельного вводного инструктажа нашу группу привели в небольшой кол-центр. У каждого на столе были телефон, ежедневник и телефонный справочник. Мы уже изучили некоторые тексты для продаж, и вот наступил момент истины: сможем ли мы добиться успеха — или нас ждет провал?
Я наобум раскрыл справочник, и первым увидел человека по имени Смит. Я прикинул, что большинство начнут с буквы «А», и поэтому я получу преимущество, если выберу букву «С». Я сделал 30 «холодных» звонков и договорился о двух встречах. Один человек пришел и даже совершил покупку.
Позже я увидел кое-какие закономерности. Например:
• люди, имевшие второе имя, как правило, оказывались богаче, чем те, у кого в телефонной книге значились только имя и фамилия;
• по отдельным почтовым индексам можно было найти больше потенциальных клиентов;
• «холодные» звонки людям из той сферы, откуда я только что ушел, означали, что у нас есть что-то общее, и это способствовало моему успеху.
И хотя я понял, что мне хорошо даются «холодные» звонки и продажа финансовых услуг, мне это занятие не нравилось. Спустя десять месяцев я начал свой собственный маркетинговый бизнес и с тех пор работал только сам на себя.
Давайте подробнее рассмотрим способы привлечения клиентов.

«Холодные» звонки

Кто бы что ни говорил, но «холодные» звонки по-прежнему работают. Люди продолжают отвечать на предложения о помощи в подаче исков о компенсации или в продаже инвестиционных продуктов. Ограничения на «холодные» звонки в Великобритании привели к тому, что теперь значительная их часть поступает из-за границы. «Холодные» звонки наугад — это игра: чем больше вы их сделаете, тем больше сможете продать. (Все чаще они осуществляются с помощью компьютера, который, как правило, предлагает человеку нажать «5», чтобы узнать подробности, и «9», чтобы отказаться.)
Чем менее случайными будут «холодные» звонки, тем большего успеха можно добиться. Например, ваша фирма только что починила крышу в одном доме, и вы заходите во все здания на той же улице и говорите: «Вы, наверное, видели, что мы работали вон на той крыше. Поскольку ваш дом примерно такого же возраста, как и тот, не хотите ли вы, чтобы я сейчас быстро проверил состояние его крыши? Нам было бы удобнее оставить леса здесь и вернуться уже непосредственно для работы».
Для «холодных» звонков в Великобритании сначала надо проверить, что номера, на которые вы хотите позвонить, не значатся в Реестре службы защиты от телефонной рекламы. Проще всего это можно сделать, купив так называемый «очищенный список», то есть базу данных без номеров тех абонентов, которые отказались от нежелательных звонков.
Купив такую базу данных, можно определить критерии поиска, чтобы составить свой список для обзвона. Это позволит работать только с теми, кто больше всего соответствует целевой аудитории. Также вы получите возможность подбирать правильные слова при разговоре. Например: «Добрый день, это мистер Смит? Мне сказали, что ваши дети ходят в частную школу. Рассматриваете ли вы страховку, которая покроет взносы, если вдруг вы потеряете работу?»
Давайте подробнее остановимся на этом тексте. Задавая закрытый вопрос («Это мистер Смит?»), вы фиксируете возможность начала диалога с вами. Собеседник скажет «да» или «нет» либо повесит трубку. Но, поскольку он не уверен, с кем говорит, он, скорее всего, ответит.
Вы продолжаете: «Мне сказали, что…» Это означает, что какой-то человек, знакомый мистеру Смиту, рекомендовал позвонить ему. Он не поймет, что вы просто купили телефонную базу данных людей, оплачивающих частное образование своих детей. Если ваша информация не соответствует действительности, он вам об этом скажет.
Теперь нужно объяснить, зачем вы звоните, — и только если это вызовет интерес, можно будет перейти к открытым вопросам, чтобы узнать подробности.
Используйте как можно больше закрытых вопросов с предположениями, чтобы удостовериться, что вы находитесь на верном пути. Для того чтобы не показаться слишком напористым, используйте наводящие вопросы и более длинные предложения.
Правило продаж. Не спешите заполнять молчание при «холодных» звонках. Вы застали потенциального клиента врасплох. Чем дольше вы сможете удерживать его на линии, тем выше ваши шансы на успех.

Маркетинг и продвижение

Эта книга не о маркетинге. Но я хочу отметить, что профессиональный маркетинг и реклама являются очень эффективным средством для получения запросов на продажу. Любой, кто реагирует на маркетинговую кампанию, выражает интерес к предложению. Люди задумываются над тем, какую выгоду оно им может принести.
Если есть возможность повлиять на маркетинговые кампании в своей организации, поощряйте коллег искать нестандартные пути. Я как-то посоветовал компании по составлению завещаний разместить в газете головоломку «Найди слово». Все скрытые слова были связаны с наследством, и за присланные ответы людям полагался приз. Кампания на протяжении многих лет пользовалась большим успехом, потому что:
• люди, которые для составления завещания пользуются услугами фирмы, охотнее ищут слова, чем, скажем, решают кроссворды;
• слова вроде «налог на наследство» или «завещание» подчеркивают проблемы, которые стоят перед потенциальным клиентом;
• всем, кто прислал ответы, предлагались «специальные условия», если они решат воспользоваться услугами компании по написанию завещания в течение ближайших трех месяцев.
Эффективные способы создания запросов включают в себя:
• рекламу, стимулирующую на получение дополнительной информации;
• конкурсы;
• спонсорство (например: «С каждого запроса мы жертвуем 5 фунтов стерлингов в местный хоспис»);
• рекомендательную или «звездную» рекламу.
В целом маркетинг лучше, чем «холодные» звонки, привлекает потенциальных клиентов. Но и «холодные» звонки работают эффективней, если они приурочены к маркетинговой кампании по повышению осведомленности.
Правило продаж. Единственные люди, которые реагируют на маркетинговые кампании без намерения купить, — это конкуренты, проверяющие ваше предложение.

Исследования и подход

Огромные объемы доступной в интернете информации значительно облегчают задачу поиска потенциальных клиентов. Предыдущим поколениям менеджеров приходилось использовать только печатные каталоги и газетные объявления, к вашим же услугам все возможности Всемирной паутины.
Как только у вас появилось четкое представление о характеристиках лучших клиентов, можно приступать к поиску подобных людей. Вот несколько советов, которые помогут провести успешный онлайн-поиск:
• Ставьте кавычки — таким образом вы ограничиваете область поиска цельной фразой, а не двумя отдельными словами.
• Ставьте знак & — поисковик будет показывать только те сайты, где выполняются оба условия (например, «вареные яйца & бекон»);
• Используйте в поисковых запросах числа. Помните, что искать можно не только слова, но и последовательности цифр. Например, если вы хотите найти отели в районе города Норидж в Англии, вы можете задать запрос «отели & 01603» (телефонный код города).
При поиске в интернете не забывайте использовать:
• LinkedIn для нахождения контактов клиентов и возможности попросить кого-либо, чтобы вас представили;
• списки клиентов — некоторые компании размещают таковые на своих сайтах;
• списки экспонентов — проверяйте сайты выставок, поскольку там часто есть списки контактов и иногда даже номера мобильных телефонов;
• членские списки торгово-промышленных палат, клубов, ассоциаций и т. д.
Наконец, если вы знаете критерий поиска, который дает наилучший результат, установите на него оповещение Google. Это позволит вам получать электронные письма со ссылками на результаты поиска. (Кстати, настройте одно уведомление с названием своей компании, чтобы знать, когда о ней упоминают в интернете.)
Выявив потенциальных клиентов в Сети, необходимо найти к ним правильный подход. Чем более личным он будет, тем больше шансов получить ответ. Можно отправить сообщение по электронной почте или бумажное письмо. У каждого способа свои плюсы.

 

При составлении письма следует учитывать некоторые моменты:
• оно должно быть коротким и написанным по существу: максимум 200 слов для традиционного письма и 150 слов для электронного;
• выражайтесь просто и четко: текст должен быть похож на устную речь; избегайте клише;
• сделайте письмо личным: пусть потенциальный клиент знает, что обращаются именно к нему;
• задавайте вопросы и отвечайте на них, поскольку это оказывает более сильное воздействие;
• сделайте так, чтобы ответ не вызывал затруднений: вложите в письмо конверт или предложите перезвонить либо списаться по электронной почте;
• если возможно, свяжитесь с получателем письма и узнайте о результате через три дня.

 

Вот пример обращения через электронную почту:
«Уважаемый Крис, я увидел, что вы планируете благотворительный прыжок с парашютом в конце этого года. Восхищаюсь вашим мужеством!
Зная, как трудно найти спонсоров, я подумал, что вас могла бы заинтересовать недавно опубликованная книга “Продажи для тех, кто никогда не работал в торговле”.
Вы можете спросить, зачем вам нужна эта книга. Я отвечу, что применение описанных в ней методов продаж позволит стать вам чуть более убедительным. Спросите себя: сколько нужно спонсоров, чтобы окупить инвестиции в размере цены книги –13,99 фунта стерлингов?
Вы можете перейти по этой ссылке и купить книгу на Amazon или кликнуть по ссылке “Ответить” и заказать экземпляр, подписанный автором. Я позвоню вам в конце недели, чтобы узнать, какой вариант вы предпочитаете.
С уважением,
Энди Сэйлс»
Обратите внимание, что письмо заканчивается обещанием связаться позже. Это создает ощущение срочности. Получателю нужно сказать «да» или «нет», потому что, если ответа не будет, отправитель письма позвонит. Это может показаться невежливым, но только если само письмо написано в назойливом тоне.
Правило продаж. При обращении к потенциальным клиентам проявляйте инициативу, вместо того чтобы ждать, когда сам клиент откликнется. Если вы хотите продать, нужно сделать звонок.
В этой главе вы узнали, что:
• ценность проведения кампаний заключается в том, что они сосредоточены на вас и ваших клиентах;
• без четких задач трудно достичь целевых показателей продаж;
• чем больше вы узнаете о человеке, с которым собираетесь связаться, тем больше шансов на то, что он совершит покупку.
Назад: Глава 15 Презентации: как выступать уверенно
Дальше: Глава 17 Клиенты: как им угодить и пробудить у них интерес