Глава 17
Клиенты: как им угодить и пробудить у них интерес
Клиент всегда прав?
Многие говорят, что в любом бизнесе клиент — это король. В значительной степени данное утверждение, конечно, верно, потому что без клиентов нет бизнеса. Кроме того, в предыдущей главе мы говорили о необходимости поддерживать объем продаж, а это нельзя сделать без клиентов. Таким образом, вы сможете зарабатывать, только если доход от продаж будет покрывать постоянные издержки и производственные расходы.
Однако традиционно продавцы сводят фразу «клиент — это король» к тому, что клиент всегда прав. И вот тут они ошибаются. Иногда люди ожидают невозможного от вас, вашей фирмы и ваших продуктов и услуг. Принимать заказ, не будучи уверенным в том, что он удовлетворит потребности клиента, — это вообще не самая хорошая идея. Разочарованный покупатель станет жаловаться не только вам, но и всем, кто будет готов его слушать.
Хорошая подготовка и большой опыт позволяют понять истинные потребности клиента. Возможно, они не совпадают с тем, что он просит. Дело в том, что вы лучше знаете ваш товар.
Например, вы продаете напольные покрытия. Вам по собственному опыту известно, что дорогой прочный винил — это хорошее вложение, если нужно застелить пол на кухне в доме, где есть маленькие дети. Однако возможно, что супружеская пара ограничена в средствах и поэтому выбирает дешевый продукт, который, как вы знаете, долго не прослужит.
Конечно, вы можете просто сказать «да» и принять заказ. Но ради покупателей и себя вы должны удостовериться, действительно ли они понимают, что покрытие, стоящее, скажем, на 20 % дороже, даже годы спустя по-прежнему будет выглядеть хорошо в отличие от дешевого аналога. Только получив всю информацию, они смогут сделать правильный выбор.
Смысл успешных продаж не столько в том, чтобы клиенты сказали «да», сколько в том, чтобы помочь им сделать правильный для них выбор, обеспечив их всей необходимой информацией. Успешные продажи приведут к тому, что у вас появятся не просто клиенты, а люди, которые будут рекомендовать вас везде и каждому.
Все проблемы человечества были бы давно решены, если бы люди просто следовали моим советам.
Гор Видал
Успешные продажи. Успех продаж заключается в удовлетворении потребностей, а не только желаний.
Эмпатия
Для эффективных продаж надо улавливать эмоциональное состояние покупателя. Это не означает, что вы должны любить клиента, но вам необходимо понимать его. Более того, эмпатия определяется как «способность понимать и разделять чувства других людей».
Если вы энтузиаст своего дела, то вам это дается легче. Вряд ли вы бы стали продавать автомобили, если б не любили их, или одежду, если вас вообще не интересует мода. Помните, что ваш энтузиазм в отношении продаваемого продукта или услуги убедительно действует на клиента. Если работа вам скучна, то и клиент будет зевать в ответ на ваше предложение.
Общие интересы с клиентом способствуют укреплению его доверия к вам. Помните, что добиться успеха можно, только если покупатель верит в надежность ваших советов. Вот несколько способов, которые помогут вам научиться лучше понимать клиентов:
• Станьте клиентом. Зайдите в магазины конкурентов как «тайный покупатель» и почувствуйте на себе, каково это — быть клиентом на своем рынке. Используйте полученный опыт в работе.
• Говорите клиенту, что вы его понимаете. Открытые и закрытые вопросы нужны, чтобы понять ситуацию покупателя и его потребности. А фраза «Я понимаю вас, потому что…» поможет построить мостик доверия между вами. (Однако старайтесь не наскучить клиентам описанием своего собственного опыта.)
• Покажите, что вы согласны с клиентом. Часто его запросы основаны на неких впечатлениях или событиях. Если это был негативный опыт (возможно, что-то сломалось), то проявите сочувствие разочарованию и гневу клиента.
• Говорите, если вы не согласны, но объясните, что вы полностью понимаете и уважаете позицию клиента.
• Прислушивайтесь к своему внутреннему голосу. Задавайте деликатные вопросы, когда чувствуете, что клиент хочет сказать нечто важное, но ему нужно помочь в этом. Обращайте на такие вещи особое внимание, если речь идет о продажах в стрессовый период (например, при организации похорон).
Наконец, вы должны продемонстрировать искреннее желание помочь клиенту принять правильное решение. Впрочем, не менее важно не переходить грань и не делать ничего в ущерб своей фирме. В продажах на удивление легко переметнуться на сторону клиента.
Противоположность гнева — не спокойствие, а сочувствие.
Мехмет Оз
Успешные продажи подразумевают способность разделять чувства клиента без потери объективности и целеустремленности.
Разработка собственного стиля
Ваш стиль продаж должен подходить клиентам, рынку и культуре организации. Он также должен работать на вас, а значит — отражать ваш возраст, опыт и индивидуальность. Вам нужно не просто искать подход к клиенту, но и чувствовать себя комфортно. Вы не сможете быть искренним, если не будете самим собой.
Мы все получали «холодные» звонки из кол-центров, где менеджеры читают текст по бумажке. Еще хуже то, что они задают закрытые вопросы, а сами в это время смотрят на экран, где должна появиться подсказка, что ответить (точнее, прочитать).
Вы сможете стать более эффективным продавцом, если вы:
• свободно предоставляете информацию клиенту, не пытаясь что-то утаить;
• терпимо относитесь к разнице во вкусах, взглядах и мнениях с клиентом;
• готовы выслушивать и рассказывать;
• честны и можете спокойно сказать все как есть.
Также стоит найти запоминающийся стиль в одежде. Конечно, слишком экстравагантным быть не рекомендуется, но можно выбрать что-то, что станет вашим визуальным личным брендом. Например, всегда носить красные туфли, яркую брошь или, если вы мужчина, усы.
Оригинальный вид особенно поможет вам, если вы продаете на выставках или в шоу-румах. Люди, с которыми вы побеседовали, вернутся лично к вам, если вас легко запомнить. В то же время клиенты ожидают, что вы их тоже не забыли, даже если с вашего разговора уже прошло какое-то время. Так что вам нужно поработать не только над тем, чтобы вас запоминали, но и над тем, чтобы самому запоминать других.
Логично, что каждая продажа требует от вас разного поведения. Например, разговор с молодым неформалом должен отличаться от беседы с восьмидесятилетней старушкой. Однако было бы опрометчиво предполагать, что неформалу понравится обращение на «ты», а старушка ждет от вас официального тона. Нужно следить за стилем каждого потенциального клиента и стараться соответствовать ему.
Зеркальное отображение — это то, что мы делаем инстинктивно. Если я улыбаюсь, вы улыбаетесь. Если вы зеваете, я зеваю. И если вы почешете ухо, то я, вероятно, тоже через какое-то время почешу ухо. Как продавец вы должны стараться копировать язык тела потенциального клиента и повторять некоторые из его слов. Таким образом вы дадите ему понять, что внимательно его слушаете и находитесь с ним на одной волне.
Однако не стоит быть слишком самоуверенным в том, что касается стиля или «отзеркаливания» потенциального покупателя. Просто знайте, что это важно, и позвольте вашему инстинкту направлять вас.
Мода уходит, стиль остается.
Коко Шанель
Продажа семейным парам
Как и в работе с группой (мы рассматривали ее в главе 10 в подразделе «Отборочная комиссия»), здесь необходимо уделять внимание обоим партнерам. Если вы сосредоточитесь только на одном, то невольно оттолкнете от себя другого.
Если двое людей уже давно вместе, нужно внимательно следить за их языком тела. Невербальная коммуникация между ними тонкая, но важная. Вполне вероятно, что таким образом они сверяются друг с другом, прежде чем принимать какое-либо решение, даже если речь идет о том, чтобы просто подумать над вашим предложением.
Вот несколько советов, которые помогут вам успешно продавать что-либо парам:
• Держите обоих в поле зрения. Сделайте так, чтобы они сидели рядом лицом к вам. Таким образом вы сможете видеть их и, что более важно, замечать, когда они смотрят друг на друга.
• Убедитесь, что у обоих есть время. Если одному нужно уйти или он отвлекается, например, на ребенка, это осложнит вашу продажу.
• Делайте перерывы. Если разговор происходит в доме и одному нужно выйти из комнаты, предложите второму подождать, пока тот не вернется. Если второй человек не возвращается, попросите позвать его.
• Часто подводите промежуточные итоги. Люди воспринимают информацию с разной скоростью. Останавливайтесь, чтобы обобщить сказанное: это позволит убедиться, что оба партнера уяснили смысл ваших слов. Это также даст возможность более скромному человеку задать вопросы.
• Выйдите в туалет. Иногда очевидно, что пара хочет обсудить предложение наедине. В этот момент вы можете воспользоваться предлогом и выйти, даже если вам и не нужно.
• Также очень важно поддерживать разговор с помощью открытых и закрытых вопросов. Чем больше людей участвует во встрече, тем дольше она может длиться. Вы должны управлять своим временем и не тратить время клиентов. Сделайте так, чтобы разговор развивался.
Успешные продажи. Контролируйте темп встречи с помощью вопросов, которые выявят факторы, препятствующие продаже. Таким образом вы будете удерживать разговор в нужном русле и демонстрировать свой профессионализм.
Добиться продажи
Лучшие коммерческие переговоры выглядят как обычная беседа. Для того чтобы привести потенциального клиента к обязательству покупки, вы можете использовать методы и советы, описанные в этой книге. Но ваши техники не должны быть очевидными. Однако ситуация меняется, когда приходит время заключать сделку. Если вы видите признаки готовности клиента (о которых рассказывалось в главе 4), вы должны спросить о заказе.
Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее. Заключение сделки является наиболее важной частью процесса продаж. Не только потому, что вы получаете нужное вам обязательство, но также потому, что потенциальный клиент может рассказать, почему он еще не готов.
Если вы будете тянуть с заключением сделки, то ваш собеседник может заскучать и разочароваться. Вы рискуете упустить шанс продажи, если вовремя не зададите вопрос. Но если спрашивать слишком часто, потенциальный клиент может почувствовать давление и сказать об этом. В таком случае стоит сделать шаг назад и повести себя чуть мягче.
Лучшие продавцы закрывают сделку так, что клиенты этого почти не замечают. Они просто подводят беседу к концу и благодарят покупателя за заказ. Все, сделка заключена, а клиент не заметил никакого давления!
Я думаю, что вы еще не настолько опытны. Перед тем как я познакомлю вас с некоторыми проверенными методами закрытия сделки, давайте посмотрим на причины, по которым многие продавцы этого боятся. Слишком часто они не решаются задать вопрос потому, что они:
• опасаются получить отказ и чувствуют себя некомфортно, когда клиент отвечает «нет»;
• не хотят выглядеть слишком напористыми или отчаявшимися, боятся расстроить или обидеть потенциального клиента;
• не уверены, что смогут преодолеть возражения, которые будут высказаны при попытке заключить сделку.
Очень важно победить каждый из этих вполне понятных и обычных страхов. Их преодоление позволит устранить возможные психологические зажимы. Даже «холодные» звонки перестанут казаться чем-то ужасным! Вот три золотых правила продаж:
• Не принимайте отказ на свой счет. Когда клиент говорит «нет», он отказывается от предложения, а не отвергает вас. Поймите это и никогда не забывайте.
• Если вы слишком сильно надавите, клиент отступит. Если человеку некомфортно, он об этом скажет — так уж мы устроены. Но он будет молчать, если все хорошо. Ведите себя решительно и уверенно держитесь своей позиции.
• Никогда не переживайте, что вы не знаете ответа. Самое главное — это определить вопрос.
Есть три способа работы с вопросом, на который вы не знаете ответа:
• Спросите клиента, что он сам думает на этот счет. Таким образом, вы получите контекст, и, возможно, вместе будет легче найти ответ.
• Поищите информацию в интернете или позвоните в офис за помощью. Вы не обязаны знать все ответы — вы должны иметь представление, где их можно найти.
• Игнорируйте вопрос и продолжайте как ни в чем не бывало, если чувствуете, что он задан неискренне или что это безосновательная попытка помешать вам.
Я воспринимаю отказ как сигнал к действию, как будто кто-то громко протрубил мне на ухо, чтобы я проснулся и начал наступать, а не отступать.
Сильвестр Сталлоне
Удачные продажи. Запомните основное правило продаж: всегда закрывайте сделку.
Методы закрытия сделки
Чтобы получить обязательство о покупке и закрыть сделку, я использую много разных методов. Все они не требуют ничего, кроме здравого смысла, и поэтому вам тоже будет довольно просто их применять. Искусство закрытия сделки заключается в том, чтобы не делать из него знаменательного события и не изменять темп встречи. Просто используйте один из этих методов, для того чтобы оформить покупку или определить имеющиеся возражения (это называется «пробное закрытие»):
• Альтернативное закрытие. Вы предоставляете два варианта, один из которых является более конкретным, другой — менее. Независимо от выбора заказ будет сделан. Клиенту трудно ответить «нет», потому что такой вариант не предлагается. (Пример: «Вас устроит доставка во второй половине дня в четверг или на следующей неделе?»)
• Завершение сделки на основе допущения. Клиент немного колеблется. Вы знаете, что ответили на все вопросы, а клиент по-прежнему не решается сказать «да». Поэтому вы говорите «да» за него: «Я оформлю заказ, и товар доставят вам в течение следующей недели. Возможно, вы хотите еще что-нибудь купить сегодня?»
• Завершение сделки с помощью диапазона вариантов. Вы предлагаете три варианта. В середине находится тот, который, предположительно, клиент должен выбрать. Самый дорогой товар редко покупают, но другие варианты на его фоне выглядят гораздо привлекательнее. (Пример: «У нас есть стандартный номер за 80 фунтов стерлингов, номер категории люкс за 100 и VIP-люкс за 150. Какой мне забронировать для вас?»)
• Завершение сделки при помощи бонуса. Вы предлагаете что-то полезное за немедленную покупку. (Пример: «Если вы прямо сейчас закажете модель GLS, то в подарок получите коврики и автомобильный трос».)
• Завершение сделки с помощью суммарного подведения итогов. Вы в буквальном смысле подсчитываете окончательную цену, складывая стоимость всех составляющих на бланке заказа, затем записываете общую сумму и передаете документ с ручкой клиенту для подписания. (Пример: «Итак, вам нужно 20 тонн по 100 фунтов за тонну плюс аппликатор за 250 фунтов, а еще доставка — 100 фунтов и страховка — 50 фунтов. Общая сумма 2400 фунтов. Подпишите вот здесь, пожалуйста».)
• Завершение сделки с условием. Зачастую у клиента есть сложное возражение. Вы спрашиваете, сделает ли он заказ, если вы решите проблему. (Пример: «Если я найду способ упаковать все в десять пакетов, а не в двадцать, вы совершите покупку? Вы не возражаете, если я сейчас позвоню на склад и узнаю, что мы можем сделать?»)
• Завершение сделки «от противного». Положите продукт на стол и не обращайте на него внимания. Затем в самом конце беседы уберите его обратно в сумку. Клиент спросит, что это было. Вы можете сказать: «О, мы продаем это нашим более крупным клиентам. Я не уверен, что вам понравится цена, но качества у него превосходные» (это, конечно, разжигает интерес клиента, и он делает покупку).
• Завершение сделки с допущением права собственности. Этот прием хорошо работает с автомобилями и другими материальными объектами, которые потенциальный покупатель может пощупать руками. Небольшие изделия достаточно распаковать и, после того как клиент их попробует, не убирать обратно в коробку. В конце встречи можно сказать: «О, вы сразу поняли, как он работает, а я долго разбирался. Мне пора идти, давайте оформим заказ. Как вы будете расплачиваться?»
• Ультимативное закрытие сделки. Подчеркните минусы отказа от покупки. (Пример: «Вы знаете, что страховка может быть признана недействительной в случае пожара, если у вас не установлен детектор дыма?»)
Подумайте, как каждый из этих способов можно вплести в разговор о продаже. Завершение сделки — это просто, если вы сами не будете все усложнять.
Возражения
Чем чаще вы будете делать пробное закрытие сделки, тем чаще будете сталкиваться с возражениями (и, конечно, тем больше сделок вы сможете закрыть). Давайте рассмотрим эту тему подробнее. Есть два вида возражений, которые клиенты выдвигают в ответ на пробное закрытие сделки.
• Искренние возражения звучат, когда потенциальный клиент еще не убежден до конца и ему нужна более подробная информация о характеристиках и преимуществах товара. Эти возражения легко преодолеть, достаточно просто уверить клиента или снять его обеспокоенность.
• Неискренние возражения — с ними намного сложнее работать, потому что они не раскрывают истинную причину неготовности клиента к сделке. Он называет придуманные предлоги и пускает вас по ложному следу.
Обычно определить последние можно по тому, что они логически не вяжутся с разговором. Искренние возражения, как правило, касаются проблемной стороны предмета обсуждения. Неискренние часто выдвигаются случайным образом, без логичного объяснения, когда клиент:
• не хочет признавать, что не вправе принимать решение;
• хочет купить, но не может себе этого позволить;
• обычно делает заказы у вас, но нынче уже совершил сделку с вашим конкурентом, а теперь не решается признать это.
Столкнувшись с неискренними возражениями, вы ничего не добьетесь, пока не выразите свои подозрения. Скажите что-нибудь вроде: «Кажется, вы не до конца честны со мной. Вы чего-то недоговариваете?» Это довольно прямолинейно, но все-таки лучше, чем продолжать разговор без надежды на сделку.
Возражение — это не отказ; это всего лишь запрос на получение дополнительной информации.
Бо Беннетт, американский хоккеист
Удачные продажи. Если вы подозреваете потенциального клиента в нечестности, спросите его, не надо это просто спускать на тормозах. Ваша интуиция, если вы будете ей доверять, вас не подведет.
В этой главе вы узнали, что:
• эмоциональная связь с клиентом — это важно;
• ваша индивидуальность — актив, а не помеха;
• закрытие сделки — это несложно; его стоит аккуратно проводить при каждом удобном случае.
