5

Практическая ценность

Если бы вам нужен был кто-то, чтобы сделать вирусное видео, вряд ли Кен Крэйг был бы первым, о ком вы вспомнили. Большинство вирусных видеороликов создают и смотрят подростки. Безумные трюки на мотоцикле или мультяшные персонажи, танцующие под рэп. Вещи, которые любит молодежь.

А Кену Крэйгу шестьдесят восемь. Вирусный ролик? Он о том, как почистить кукурузу.

Кен родился на ферме в Оклахоме и был одним из пяти братьев и сестер. Вся жизнь его семьи строилась вокруг выращивания хлопка. У них также был огород, на котором росли овощи и фрукты для семьи. Среди них была и кукуруза. Кен ел кукурузу с 1920-х. Он ел все — от кукурузной запеканки и кукурузной похлебки до кукурузных оладий и кукурузного салата. Но больше всего он любил просто есть кукурузу с початка. Вкусно и свежо.

Если вы хоть когда-нибудь ели кукурузу с початка, вы знаете, что есть две проблемы. Кроме того, что зерна прилипают к зубам, еще эти противные нити (кукурузные рыльца), которые, кажется, навсегда остаются на кукурузе. Пара энергичных движений, и вы можете очистить початок от листьев, но нити, кажется, пристают насмерть. Можно потереть кукурузу, тщательно обобрать нити пинцетом или использовать любой другой способ, но что бы вы ни сделали, на початке всегда остается пара своенравных нитей.

И вот здесь за дело берется Кен.

Как и большинство людей его возраста, шестидесятивосьмилетний Кен не зависал в интернете. У него не было блога, аккаунта на YouTube и любой другой онлайн-жизни. На самом деле до сегодняшнего дня он сделал всего одно видео для YouTube. За всю жизнь.

Однажды к Кену пришла невестка, чтобы приготовить ужин. Она почти закончила основное блюдо и незадолго до того, как сесть за стол, попросила Кена почистить кукурузу. Без проблем, ответил Кен, но давай я покажу тебе один маленький трюк.

Он взял неочищенные початки и положил их в микроволновку. Четыре минуты на початок. Когда они были готовы, взял кухонный нож и отрезал примерно сантиметр от основания початка. Потом потянул за листья сверху, пару раз встряхнул и вытянул очищенный початок кукурузы. Идеальный. Без единого волоконца.

Невестка была под впечатлением. Она сказала, что им надо сделать видео и послать ее дочке, которая преподает английский в Корее. На следующий день она сняла небольшой клип на кухне Кена, в котором он показывает свой трюк. Чтобы дочке было проще посмотреть его, она разместила видео на YouTube. И заодно поделилась клипом с парочкой своих друзей.

И понеслось. Пара ее друзей отправили видео паре своих друзей, а те — своим. Вскоре видео Кена Clean Ears Everytime разлетелось по сети. Оно собрало более 5 миллионов просмотров.

В отличие от большинства вирусных видео, которые пользуются популярностью у молодежи, у этого ролика другое направление. Он занял первое место в хит-параде самых просматриваемых видео среди людей в возрасте от пятидесяти пяти и старше. Кстати, видео могло получить еще больше просмотров, если бы больше пожилых людей пользовались интернетом.

Почему люди делились?

Пару лет назад мы с братом ходили в поход в горы Северной Каролины. Он заканчивал сложный год обучения на медицинском факультете, а мне нужно было сделать перерыв в работе, так что мы встретились в аэропорту Роли-Дарем и поехали на запад. Мимо голубых холмов Тар-Хиллс в Чапел-Хилл, мимо городка Уинстон-Сейлем, некогда центра табачной промышленности вдоль всей дороги до Голубого хребта, опоясывающего западную часть штата. Наутро мы проснулись рано, взяли продукты на день и отправились по извилистой горной тропе, которая привела к вершине величественного плато.

Главная причина, по которой люди ходят в походы, — желание уйти от всего. Сбежать от шума и городской суеты и приобщиться к природе. Ни биллбордов, ни дорожного движения, ни рекламы, только ты и природа.

Идя по лесу, мы столкнулись кое с чем удивительным. Обогнув поворот на части пути вниз, мы увидели группу туристов, идущих перед нами. Мы шли следом несколько минут, и так как я любопытный парень, то подслушал их разговор. Я думал, они будут говорить о прекрасной погоде или о длинном спуске.

Но я не угадал.

Они говорили о пылесосах.

О том, стоит ли одна необычная модель той завышенной цены, которую за нее просят, и будет ли другая модель работать так же хорошо.

Пылесосы? Туристы могли говорить о тысячах других вещей. О том, где остановиться на обед, о крутом восемнадцатиметровом обрыве, который они только что миновали, даже о политике. Но пылесосы?

Успех видео Кена Крэйга непросто объяснить, используя понятия, о которых мы говорили в предыдущих главах этой книги. Но еще сложнее объяснить, почему туристы говорили о пылесосах. Речь не шла ни о чем примечательном, так что социальная валюта здесь ни при чем. В то время как дома или даже в городе существует множество раздражителей, напоминающих о необходимости пылесосить, в лесу триггеров для пылесосов нет. И даже если бы какие-то умные рекламщики смогли выяснить, как сделать пылесосы более эмоциональными, туристы просто говорили бы о различных характеристиках. Что же заставило их вести этот разговор?

Ответ прост. Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Новости, которые можно использовать.

В контексте триггеров или секретных баров, как, например, Please Don’t Tell, практическая ценность кажется не самой привлекательной или волнующей концепцией. Кто-то может даже сказать, что это очевидно или понятно интуитивно. Но это не означает, что нелогично. Когда писателя и редактора Уильяма Бакли-младшего спросили, какую единственную книгу он бы взял с собой на необитаемый остров, его ответ был исчерпывающим: «Книгу о кораблестроении».

Полезные вещи важны.

Такие истории, как кукуруза Кена или туристы, обсуждающие пылесосы, наглядно демонстрируют: люди не только ценят практическую информацию, но также делятся ею. Вещи, обладающие практической ценностью, становятся популярными.

Люди делятся практически ценной информацией, чтобы помочь другим. Неважно, экономит ли она время друга или подсказывает коллеге, как сэкономить пару баксов в следующий поход в супермаркет: полезная информация нужна.

Таким образом, распространение практически ценной информации похоже на современную «постройку амбара». Амбар — большая и дорогостоящая конструкция, и одной семье достаточно сложно было самостоятельно оплатить или построить его. Так что в XVIII–XIX веках общины строили амбар коллективно. Люди собирались вместе, не жалея личного времени, и помогали соседям. В следующий раз амбар строили кому-то еще. Такова ранняя версия современного просоциального идеала «заплати за следующего».

Сегодня подобных прямых возможностей помочь другому все меньше, и встречаются они все реже. Современная жизнь обывателя все дальше отделяет нас от друзей. Мы живем в конце длинной подъездной дорожки или высоко в многоквартирном доме, часто почти не зная своих соседей. Многие люди уезжают от близких из-за работы или учебы, снижая личный контакт и самые сильные социальные связи. Наемный труд занял место совместной «постройки сарая».

Но возможность поделиться чем-то полезным с другими — это быстрый и простой способ помочь. Даже если мы не рядом. Родители могут посылать своим детям советы за сотни километров. Передача полезной информации делает социальные связи сильнее. Если мы знаем, что наши друзья любят готовить, мы шлем им новый рецепт, и это нас сближает. Наши друзья видят, что мы помним их и заботимся о них, нам приятно от этого, и возможность поделиться делает дружбу крепче.

Если социальная валюта больше относится к распространителям информации и к тому, как они выглядят, делясь ею, то практическая ценность больше относится к получателям информации. Она экономит время или деньги или позволяет получить ценный опыт. Конечно, если человек делится полезной информацией, он выигрывает от этого. Помогая другим, человек чувствует себя хорошо. Это также хорошо отражается на его репутации и дает социальную валюту. Но и распространение полезной информации — тоже помощь другим. В главе об эмоциях говорилось: мы делимся, когда заботимся. И противоположный взгляд верен: когда мы заботимся, то делимся.

Распространение практической информации чем-то похоже на совет. Люди обсуждают, какой пенсионный план самый дешевый и какой политик устранит дефицит бюджета. Какая медицина лечит холодом и какие овощи содержат больше бета-каротина. Вспомните, когда вам в последний раз приходилось принимать решение, для которого требовалось собрать и изучить уйму информации. Скорее всего, вы спрашивали у одного или нескольких человек, что делать. И они, вероятно, высказывали свое мнение или присылали вам ссылку на полезный сайт.

Что же делает явления практически ценными, так чтобы ими делились?

Сэкономить пару баксов

Когда большинство людей думают о практической ценности, мысль об экономии денег приходит в голову одной из первых: получить что-то за меньшую цену или получить больше чего-нибудь нужного за те же деньги.

На сайтах типа Groupon и LivingSocia построены бизнес-модели, предлагающие покупателям скидки на все — от педикюра до обучения воздушному пилотажу.

Одной из важнейших причин, побуждающей людей поделиться рекламной информацией, является мысль о том, насколько выгодное предложение в ней содержится. Если мы видим великолепное предложение, то не можем не говорить о нем или не поделиться с кем-то. Если же предложение просто неплохое, мы оставим его при себе.

Так что же определяет, покажется ли рекламная акция выгодным предложением?

Неудивительно, что размер скидки влияет на то, насколько интересным кажется предложение. Возможность сэкономить сто долларов выглядит более привлекательной, чем один. Скидка в 50% выглядит более заманчивой, чем в 10%. Не надо быть психотерапевтом, чтобы понять: люди предпочитают бóльшие, а не меньшие скидки.

Но на самом деле все намного сложнее. Подумайте, как бы вы поступили в следующих случаях.

Сценарий А. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 350 долларов, но сейчас его можно купить за 250.

Вы купите этот гриль или поедете в другой магазин, чтобы поискать что-то еще? Подумайте минутку. Возьмете? Хорошо, давайте проделаем это упражнение еще раз для другого магазина.

Сценарий Б. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 255 долларов, но сейчас его можно купить за 240.

Как вы поступите? Купите этот гриль или поедете дальше, чтобы поискать что-то еще? Подумайте и читайте дальше.

Если вы похожи на большинство, сценарий А покажется вам заманчивее. Экономия в сто долларов и модель, которая нравится? Кажется отличной идеей. Думаю, вы более склонны ответить, то купили бы его сразу же и больше никуда не ездили.

Сценарий Б не настолько привлекателен. Экономия всего в 15 долларов рядом не стояла с предыдущим предложением. Вы, вероятно, ответили, что поехали бы дальше.

Я проводил этот эксперимент с сотней разных людей, и боль­шинство отвечали так же. 75% опрошенных склонны сразу же сделать покупку по сценарию А, и только 22% купили бы гриль по сценарию Б.

Это все вполне логично, пока вы не начнете сравнивать окончательную цену в каждом из магазинов. Оба магазина продают один и тот же гриль. И вероятность того, что люди купят гриль за минимальную цену (сценарий Б), выше. Но это не так. На самом деле происходит обратное. Большинство людей сказали, что купили бы гриль по сценарию А, даже несмотря на то, что им пришлось бы заплатить более высокую цену за него (250 долларов вместо 240). В чем же дело?

Психология сделок

Холодным зимним днем в декабре 2002 года Дэниел Канеман поднялся на кафедру, чтобы выступить перед переполненной аудиторией Стокгольмского университета в Швеции. Аудитория была заполнена шведскими дипломатами, сановниками и даже учеными с мировым именем. Канеман должен был выступить с речью об ограниченной рациональности — новом взгляде на интуитивное суждение и выбор. Он выступал на подобные темы много лет, но эта лекция была немного другой. Канеман приехал в Стокгольм, чтобы получить Нобелевскую премию в области экономики.

Нобелевская премия — самая престижная премия во всем мире, ее дают исследователям, которые внесли огромный вклад в науку. Альберт Эйнштейн получил Нобелевскую премию за работу в области теоретической физики. Уотсон и Крик — в области медицины за исследование структуры ДНК. В области экономики Нобелевская премия была присуждена человеку, чье исследование оказало большое влияние на продвижение экономического мышления.

Но Канеман не экономист. Он психолог.

Канеман получил Нобелевскую премию за работу в соавторстве с Амосом Тверски над тем, что они называли «теорией перспектив». Теория невероятно богатая. Ядро базировалось на основополагающей идее: почему люди принимают решения, которые часто нарушают стандартные экономические предположения о том, как они должны поступать? Суждения и решения не всегда рациональны или оптимальны. Они основываются на психологических принципах — как люди воспринимают и обрабатывают информацию. Процессы восприятия влияют на то, видим ли мы какой-то свитер красным или считаем ли, что объект на горизонте находится далеко. Таким же образом они влияют на то, покажется ли нам цена высокой или посчитаем ли мы сделку выгодной. Наряду с работой Ричарда Талера исследование Канемана и Тверски — ранний пример изучения того, что мы теперь называем «поведенческой экономикой».

Один из основных принципов теории перспектив — то, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». Пятьдесят центов за кофе — не просто пятьдесят центов за кофе. Посчитаете ли вы эту цену справедливой или нет, зависит от ваших ожиданий. Если вы живете в Нью-Йорке, пятьдесят центов за чашку кофе — довольно дешево. Вы порадуетесь удаче и будете покупать здесь кофе каждый день. Вы даже можете рассказать об этом друзьям.

Но если вы живете в индийской деревне, пятьдесят центов за кофе — огромные деньги. Это намного больше, чем вы рассчитывали заплатить, и вы никогда не купите его. Друзьям вы расскажете разве что о своем возмущении по поводу взвинченных цен.

Вы можете заметить то же самое, когда пойдете в кино или в магазин с семидесяти- или восьмидесятилетним человеком. Они вечно жалуются на цены. «Что? — воскликнет он. — Я никогда в жизни не заплачу одиннадцать долларов за билет. Грабеж!»

Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьезная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда билет стоил 40 центов, стейк — 95 центов за фунт, зубная паста 29 центов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить.

Точка отсчета позволяет разъяснить ситуации с покупкой барбекю, которые мы рассматривали несколько страниц назад. Люди используют цену, которую готовы заплатить за что-то, как точку отсчета. Так что снижение цены гриля с 350 до 250 долларов кажется лучшим предложением по сравнению со скидкой с 255 до 240 за тот же самый гриль. Задав более высокую точку отсчета, мы сделали так, что первое предложение выглядит более выгодным, хотя в итоге цена выше.

Информационная реклама часто использует этот подход.

Удивительные чудо-ножи Miracle Blade прослужат вечно! Смотрите, они могут порезать ананас, банку из-под содовой и даже монету! Вы, наверное, собирались отдать 100 или даже 200 долларов за набор подобных ножей, но прямо сейчас у вас есть невероятная возможность получить набор всего за 39,99!

Знакомо? Не сомневаюсь. В большинстве рекламных программ используется именно этот способ, позволяющий создать видимость, будто абсолютно любое предложение — великолепная сделка. Упомянув 100 или 200 долларов как цену, которую вы можете ожидать за подобные вещи, реклама задает высокую точку отсчета, которая делает окончательную стоимость похожей на выгодную покупку.

Это также объясняет, почему магазины часто указывают «обычные» цены или стандартные розничные цены производителя, даже если товар продается со скидкой. Они хотят, чтобы покупатели использовали их как точку отсчета, чтобы товар со скидкой выглядел намного привлекательнее. Покупатели настолько сосредоточены на выгодных сделках, как показал пример с грилем для барбекю, что иногда платят больше.

Точки отсчета также работают для количества.

Но подождите, еще не все! Позвоните сейчас, и мы пришлем вам еще один набор чудо-ножей совершенно бесплатно! Да-да, еще один набор за ту же цену. Мы также приложим удобную точилку для ножей. Никаких дополнительных расходов!

В этом примере информационная реклама берет точку отсчета и увеличивает ее. Мы собирались заплатить 39,99 доллара за один набор ножей Miracle Blade, но теперь вы получите два набора и точилку, и все за те же деньги. Кроме того, цена ниже, чем вы ожидали (это они указали на первом месте). Дополнительные товары позволяют предложению казаться еще более выгодным.

Как сильно распространяется эффект объявления распродажи товара? Ученые сферы маркетинга Эрик Андерсон и Дункан Симестер захотели найти ответ. Пару лет назад они стали работать в паре с компанией, рассылающей по почте каталоги с одеждой по всем США. Вспомните L.L. Bean, Spiegel или Lands’ End. Большинство цен на одежду в каталогах указаны полностью, но иногда каталоги содержат информацию о распродаже и снижении цены. Неудивительно, что это увеличивает продажи. Людям нравится платить меньше, так что снижение цены делает вещь более желанной.

Но Андерсона и Симестера интересовал другой вопрос.

Им было интересно: неужели объявление о скидках настолько сильно влияет на покупателей, что даже просто надпись «распродажа» увеличит количество покупок?

Для проверки Андерсон и Симестер создали две разные версии каталога и отправили их более чем 50 тысячам людей. В одной версии каталога товар (пусть будут платья) был отмечен знаком «Предсезонная РАСПРОДАЖА». А в другой версии такого знака не было.

Естественно, «распродажа» платьев увеличила спрос. Больше чем на 50%.

В чем шутка?

Цена на платья была одинаковой в обеих версиях. Но слово «распродажа» возле ценника увеличила продажи, хотя цена осталась прежней.

Другой принцип теории перспектив — то, что называется «снижающейся чувствительностью». Представьте, что хотите купить новые радиочасы. В магазине вы видите, что цена — 35 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить эти же часы в другом магазине этой же сети всего за 25. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.

Что вы сделаете? Купите часы здесь или поедете во второй магазин?

Если вы похожи на большинство, вы, вероятно, решите поехать. В конце концов, это недолгий путь. А вы сэкономите почти 30% стоимости. Очевидно же.

Но подумайте. Представьте, что вам надо купить новый телевизор. В магазине вы видите, что цена составляет 650 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить такой же телевизор в другом магазине этой же сети всего за 640. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.

Как вы поступите в этой ситуации? Захотите ли потратить двадцать минут на дорогу, чтобы сэкономить 10 долларов?

Если вы похожи на большинство, то, вероятно, в этом случае откажетесь. Зачем ехать, чтобы сэкономить 10 долларов на телевизоре? Вы больше потратите на топливо, чем сэкономите. На самом деле, когда я предложил эти ситуации сотне разных людей, 87% сказали, что купили бы телевизор в первом магазине, и только 17% сказали то же о часах.

Если вы присмотритесь внимательнее, ситуации практически одинаковые. В обоих случаях речь о двадцатиминутной дороге в другой магазин и об экономии 10 долларов. Так что у людей должно было возникнуть равное желание или нежелание ехать в другой магазин в любом из сценариев.

Но этого не произошло. Хотя многие были согласны проехаться, чтобы купить более дешевые радиочасы, почти никто не захотел ехать ради телевизора. Почему?

Вот что такое снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки отсчета. Представьте себе, что вы участвуете в лотерее на работе или в школе ребенка. Вы не надеетесь получить хоть что-то, но, на удивление, выигрываете 10 долларов. Повезло! Выигрыш — это отлично, вы, наверное, будете радоваться.

А теперь представьте, что вы выиграли не 10, а 20 долларов. Наверное, вы будете еще более счастливы. Наверное, не станете скакать от радости, но выигрыш в 20 долларов все-таки намного лучше, чем всего 10.

Хорошо, теперь давайте возьмем ту же лотерею и ту же разницу в 10 долларов и немного поднимем ставки. Представьте, вы выиграли 120 долларов вместо 110. Или даже 1020 долларов, а не 1010. Неожиданно эти дополнительные 10 долларов перестали быть настолько важными. Вероятно, вы чувствовали бы себя примерно одинаково, если бы выиграли 120 долларов вместо 110. А если бы вы выиграли 1020 долларов вместо 1010, вы бы вообще не заметили разницы. Все то же — дополнительные 10 долларов — все меньше и меньше влияет на ваше дальнейшее поведение, чем дальше вы удаляетесь от вашей точки отсчета в ноль долларов или проигрыш.

Снижающаяся чувствительность позволяет объяснить, почему люди с большей вероятностью поедут в другой магазин, чтобы сэкономить на радиочасах. Радиочасы намного дешевле, так что скидка с 35 до 25 долларов кажется очень выгодной. Но даже если скидка на телевизор будет составлять те же 10 долларов, она не будет выглядеть выгодной, ведь вы сравниваете ее со стоимостью телевизора.

Подчеркните невероятную ценность

Предложения кажутся более привлекательными, когда подчеркивают невероятную ценность. Как уже говорилось в главе о социальной валюте, чем продукт уникальнее, тем выше вероятность, что о нем будут говорить. Мы находимся под постоянным обстрелом предложений. Если мы начнем рассказывать друзьям о каждом случае, когда продуктовый магазин делает скидку в десять центов на упаковку супа, у нас не останется друзей. Предложение должно пробиться через сонмы других, чтобы о нем рассказывали.

Как показывает теория перспектив, один из ключевых факторов в выделении ценности — то, чего ожидают люди. Выгодные предложения, удивляющие или превосходящие ожидания, имеют больше шансов, что ими поделятся. Это может быть вызвано тем, что само предложение превышает ожидания (например, невероятный процент скидки), либо тем, что способ внести предложение помогает создать такое впечатление.

Еще один фактор, влияющий на то, будет ли предложение выглядеть ценным, — доступность. Это несколько парадоксально, но, ограничив рекламную акцию, можно сделать ее более эффективной. Прямо как в примерах о баре Please Don’t Tell и сайте Rue La La, которые мы обсуждали в главе о социальной валюте. Ограниченная доступность через призму дефицита и эксклюзивности делает вещи более ценными для людей.

Возьмем длительность или частоту. Распродажа может показаться выгодной. Но если продукт всегда продается со скидкой, люди начинают корректировать свои ожидания. Теперь не полная, «обычная» цена вещей становится точкой отсчета, а цена со скидкой. Это характерно для магазинов, продающих ковры, на которые всегда скидка в 70%. Люди начинают привыкать: «распродажа» — нормальное состояние, и больше не рассматривают ее как выгодное предложение. Это же подходит и для слова «распродажа». Если упоминание о скидках увеличивает спрос, то слишком большое количество вещей, продающихся со скидкой, может на самом деле уменьшить количество покупок.

Но предложения, действующие ограниченное время, кажутся более привлекательными из-за ограничения. Так же как и дефицит: осознание того, что предложение не вечно, заставляет людей чувствовать, что оно стоящее.

Ограничение количества работает таким же образом. Магазины иногда ставят ограничение на количество товара со скидкой, которое может купить один покупатель. «Один на семью» или «Не больше трех в одни руки». Вам может показаться, что ограничение на покупку того количества товара, которое хочет покупатель, вредит спросу. Но на самом деле это дает противоположный эффект: в таком случае предложение кажется чрезвычайно выгодным. «Ого, если я могу купить только один, значит, предложение настолько выгодное, что магазин боится остаться совсем без этого товара. Лучше я быстренько возьму один!» Исследования показывают, что таким образом можно увеличить продажи более чем на 50%.

Даже ограничение тех, кто может сделать покупку, позволяет рекламному предложению выглядеть заманчивее. Некоторые предложения доступны всем. Кто угодно может подойти к дисконтной стойке в Gap и купить слаксы со скидкой, также как и любой клиент может воспользоваться счастливыми часами в своем пабе. Но некоторые другие предложения рассчитаны только на определенных клиентов. Отели поощряют частых гостей «эксклюзивными» расценками, рестораны устраивают «неофициальные открытия» для определенных клиентов.

Эти предложения кажутся особенными. Они не только побуждают к разговорам за счет повышения социальной валюты, но также создают видимость того, что предложение замечательное. Сам факт, что не каждый может воспользоваться предложением, делает его еще более ценным. Это увеличивает практическую ценность, которая, в свою очередь, увеличивает распространение информации.

Правило 100

Еще один важный фактор, влияющий на практическую ценность, заключается в том, как выражено предложение. Некоторые предложения выражены в долларах или в абсолютной скидке (5 или 50 долларов). Другие — в процентном соотношении или в относительной скидке (5 или 50%). Может ли способ представления скидки — в денежном или процентом выражении — влиять на то, насколько большой будет она казаться?

Возьмем 20%-ную скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20% или 5 долларов. Какое выражение лучше?

Или подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000-долларового ноутбука можно представить как 10% или 200 долларов. Не кажется ли вам, что один из видов представления скидки намного заманчивее другого?

Исследователи выяснили: ответ на вопрос, что лучше выглядит — скидка в денежном или процентном выражении, — зависит от начальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в процентах.

Скидка в 20% от 25-долларовой рубашки кажется более привлекательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, как компьютеры, или других дорогих вещей скидка, выраженная в долларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10%.

Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше, — использовать так называемое правило 100.

Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30-долларовой футболки или 15-долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше.

Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противоположное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше. Возьмем, к примеру, стоимость путевки в 750 долларов или 2000-долларовый ноутбук. В то время как скидка в 10% может показаться относительно небольшой, она сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах (75 ли 200).

Так что, когда будете думать, насколько выгодно акционное предложение или в чем выразить скидку, чтобы она казалась больше, используйте правило 100. Сравните стоимость со 100 долларами и посмотрите, как меняется восприятие скидки при выражении ее в абсолютных и относительных величинах.

И еще об акционных предложениях — чем проще людям их увидеть, тем выше их практическая ценность. Возьмем, к примеру, дисконтные карточки, которые вам дали в продуктовом магазине или аптеке. Карточки, конечно же, полезны. Они экономят деньги покупателей и иногда дают возможность получить бесплатные подарки (если вы накопили достаточно покупок). Но проблема в том, что их практическая ценность почти невидима. Единственная информация о том, сколько удалось сэкономить, спрятана среди полудюжины других данных на длинном чеке. А если учесть, что большинство людей не показывают свои чеки другим, вряд ли кто-нибудь еще, кроме человека, пользующегося карточкой, увидит, сколько он сэкономил. Что делает вероятность распространения информации практически нулевой.

Но что если магазин сделает практическую выгоду от использования карты более заметной? Можно поставить экран на кассовом боксе, показывающий очереди, сколько сэкономил только что расплатившийся покупатель. Или придумать сигнал, раздающийся, когда кто-то сэкономил более 25 долларов. Это приведет к двум вещам. Во-первых, люди больше узнают о том, сколько могут сэкономить, получив карточку магазина, и советовать остальным завести себе такую. Во-вторых, это даст возможность увидеть внушительные суммы, которые удалось сэкономить другим покупателям, что подтолкнет их к желанию рассказать замечательные истории о практической ценности. Как мы говорили в главе об обществе, сложно говорить о чем-то, чего не можешь увидеть.

Больше чем деньги

Я ничего не понимаю в инвестировании. Слишком много возможностей, слишком высокая ежедневная изменчивость и слишком много риска. Я бы предпочел хранить деньги в коробке под кроватью, а не вкладывать их в какой-то паевой инвестиционный фонд, где могу потерять свои накопления. Впервые купив акции, я едва коснулся пальцем воды: приобрел две или три, показавшиеся мне хорошими долгосрочными инвестициями, потому что бренд был достаточно крупным, и попытался оставить все как есть.

Но любопытство взяло верх. Каждый день я лихорадочно проверял, как обстоят дела. Сегодня на доллар выше? Огромный успех! Понизилась на 35 центов на следующий день? Безнадежное уныние и обещание больше никогда в жизни не заниматься инвестиро­ванием.

Думаю, не нужно говорить, что мне нужна была помощь. Так что, когда пришло время вложить деньги в пенсионную программу, я выбрал несколько надежных индексных фондов, которые отслеживаются на фондовом рынке.

Вскоре после этого Vanguard — компания, руководящая моим пенсионным планом, — прислала небольшое письмо с вопросом, хочу ли я получать ежемесячную информационную рассылку MoneyWhys. Как и другие, я стараюсь не подписываться на новостную рассылку, но это предложение показалось полезным. Советы по оплате налогов в последнюю минуту, ответы на общие вопросы об инвестировании и ответ (или, по крайней мере, мнение), можно ли за деньги купить счастье. Я подписался.

Теперь раз в месяц Vanguard присылает небольшое письмо с полезной информацией об управлении финансами. Однажды оно содержало информацию о том, что на самом деле включает страхование недвижимого имущества. В другой раз в нем были советы, как на своем компьютере отслеживать личные средства.

Честно говоря, я читаю не все письма от Vanguard (Vanguard, прости), но все же переслал много писем знакомым, которые, по моему мнению, посчитают их полезными. Я переслал статью о страховании недвижимости коллеге, который только что купил дом. Я отправил статью об отслеживании личных средств другу, который пытается стать более ответственным в финансовом отношении. Vanguard удачно упаковывает свои профессиональные знания в короткие утрамбованные связки полезной информации, а их практическая ценность заставляет передавать их дальше. И так я распространяю информацию о Vanguard и ее инвестиционном опыте.

Полезная информация — другая форма практической ценности. Она позволяет людям сделать то, что они хотят, или воодушевляет сделать то, что они должны сделать. Быстрее, лучше и проще.

Как мы обсуждали в главе, посвященной эмоциям, анализ списка самых пересылаемых статей газеты The New York Times показывает: люди часто пересылают статьи о здоровье и образовании.

Рецептами и обзорами многообещающих ресторанов также делятся часто. Это объяснимо тем, что в текстах содержится полезная информация. Раздел о здоровье предлагает решения для людей с нарушением слуха и способы поддержать интеллектуальную деятельность. Раздел, посвященный образованию, охватывает вопросы полезных программ для подростков или показывает изнутри процесс поступления в колледж. Пересылка таких статей дает возможность есть, жить и учиться лучше.

Проанализируйте информацию, которую вы переслали за последние несколько месяцев, и увидите похожую картину. Статьи о марках солнцезащитных кремов, которые считаются лучшими в отчетах для потребителей, советы, как быстро восстановиться после физических упражнений, или подсказки, что вырезать из тыквы для Хэллоуина, — все это полезно. Практические советы — это советы, которыми делятся.

В размышлении о том, почему полезный контент получает большее распространение, стоит отметить пару пунктов. Первый: в каком виде подана информация. Vanguard не рассылает бессвязное письмо на четырех листах, содержащее двадцать пять ссылок на советы по пятнадцати темам. Она присылает короткое письмо на одной странице, с заголовком ключевой статьи и тремя или четырьмя ссылками. Легко понять, какая же основная тема, а если вы хотите узнать больше, можете пройти по ссылкам. Пять способов снизить вес. Десять советов, как познакомиться в Новый год. В следующий раз, стоя в очереди в продуктовом магазине, обратите внимание на журналы, и вы увидите реализацию той же идеи: короткие списки вокруг главной темы.

Производители косметики создают полезные приложения, как использовать iPhone в командировках. Кроме информации о местной погоде, в нем также есть советы экспертов по уходу за кожей в зависимости от разных погодных условий. Влажность, дождь, качество воздуха влияют на ваши волосы и кожу, так что приложение подскажет, как правильно поступать. Практически ценная информация не только полезна, но и демонстрирует знания и опыт компании.

Второй момент — аудитория. Некоторые источники имеют более широкую аудиторию, чем другие. В США, например, больше людей следят за профессиональным футболом, чем за водным поло. Таким же образом, думаю, у вас больше друзей, предпочитающих американские рестораны, чем тех, кто любит эфиопскую кухню.

Может показаться, что чем больше аудитория у какого-либо контента, тем больше у него шансов получить широкое распространение. Статьей о футболе будут делиться чаще, чем статьей о водном поло. Обзор нового ресторана с американской кухней получит более широкое распространение, чем с эфиопской. В конце концов, люди имеют множество друзей, с которыми могли бы поделиться, так не должна ли статья привлечь больше людей?

Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться с большим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, потому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих американскую еду и футбол. Но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чем-то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересуется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же вспомните о ней. А раз статья показалась вам интересной, вы почувствуете, что обязаны поделиться.

Так что, хотя популярный контент может распространяться больше, контент, очевидно подходящий только небольшой аудитории, может получить вирусное распространение.

Примечание о правде

Должно быть, вы слышали, что вакцинация вызывает аутизм. И не вы одни. В 1998 году в медицинском журнале был опубликован документ, содержащий предположение, что прививка против кори, эпидемического паротита и краснухи может привести к возникновению аутизма у детей. Новости, связанные со здоровьем, распространяются быстро, особенно если речь идет о детях, и вскоре общество заговорило о возможных недостатках вакцин. В результате коэффициент детской вакцинации снизился.

Все это было бы хорошо, если бы связь между вакцинацией и аутизмом была правдой. Но это ложь. Не существует научно подтвержденного факта, что вакцины вызывают аутизм. Документ — фальшивка. Доктор, написавший его, манипулировал фактами, возможно, из-за конфликта интересов. После признания виновности в серьезном нарушении профессиональной этики он был лишен медицинской лицензии. Но даже несмотря на то, что информация была ошибочной, многие люди делились ею.

Причина — практическая ценность. Люди не пытались поделиться ложью, они просто услышали что-то, что им показалось полезным, и им захотелось уберечь детей от возможной опасности. Но многие не знают, что правдивость информации поставлена под сомнение, и продолжают распространять ложную информацию. Наше желание поделиться вещами, которые могут помочь, настолько велико, что может принести успех даже фальшивым идеям. Иногда желание помочь принимает не тот оборот.

Так что в следующий раз, когда кто-то расскажет вам о чудесном лекарстве или предупредит, что определенная еда и напитки вредны для здоровья, постарайтесь проверить информацию, прежде чем передавать ее дальше. Ложная информация может распространяться так же быстро, как и правдивая.

Практическая ценность — то, что касается помощи. В этой главе обсуждались механизмы создания ценности и психология рекламных предложений. Главное, надо помнить, почему люди делятся подобной информацией: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать информацию, которая принесет добро. Конечно, это, может быть, несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вмешаться в жизнь других людей. Но это не все. Здесь есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сделать их жизнь лучше.

Из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения.

Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной валюты, но, чтобы встроить ее в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также требует некоторых усилий, равно как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что-то полезное. Экономит ли он деньги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это — новости, которые можно использовать. Так что размышление, почему люди тяготеют к нашему продукту или идее, в первую очередь даст нам представление об основной практической ценности.

Самое сложное — пробиться сквозь толпу. Существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нужно сделать свой продукт или идею выделяющимися на их фоне. Нам нужно подчеркнуть невероятную ценность и использовать правило 100. Подобно Vanguard, нам нужно подавать наши знания и опыт так, чтобы люди узнали о нас, просто проходя мимо. Нам нужно разъяснить, почему наш продукт или идея настолько полезны, что люди просто не смогут не рассказать о них. Нужны новости, которые можно использовать.

Отправить