Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Кен Сигалл был правой рукой Стива Джобса. Кен проработал 20 лет в рекламном агентстве Джобса на посту креативного директора. В начале 1980-х Кен начал работать в Apple. Когда Джобса уволили и он основал компанию NeXT Computer, Кен перешел к нему и стал работать в проекте. Когда в 1997 году Джобс вернулся в Apple, Кен снова последовал за ним. Кен разработал кампанию Think Different, был частью команды, разработавшей рекламу Crazy Ones и создавшей iCraze, выпуклый яйцеподобный настольный компьютер iMac, созданный по принципу моноблока.
В последние годы команда Кена каждые две недели встречалась с Джобсом. Это были своего рода планерки. Команда Кена рассказывала обо всем, над чем работала в области рекламы: о многообещающих идеях, новых моделях и возможных схемах. Джобс делал то же. Он давал команде Кена новую информацию о положении дел в Apple, рассказывал, какие продукты продаются, не появилось ли чего-нибудь нового, для чего может понадобиться рекламная кампания.
Однажды Джобс озадачил команду Кена головоломкой. Джобс был одержим желанием предоставить лучший из когда-либо существовавшего опыт использования. Он всегда ставил клиента во главу угла. Клиенты платят деньги, так что им надо предоставить самое лучшее. Сотрудники Apple помнили эту мантру и учитывали ее в любом аспекте разработки продукта — от открытой коробки до звонка в службу техподдержки. Вы когда-нибудь замечали, что немного откладываете момент, когда откроете коробку с новым iPhone? Это потому что в Apple усердно работали, чтобы дать клиентам ощущение: они получили нечто роскошное и важное.
Головоломка касалась дизайна нового PowerBook G4. Ноутбук должен был быть чудом технологии и дизайна. Его титановый корпус был по-настоящему революционным — крепче стального, легче алюминиевого, а толщиной всего лишь в два с половиной сантиметра. PowerBook G4 должен был стать самым тонким ноутбуком в истории.
Но Джобса не интересовала толщина или прочность ноутбука. Его интересовал логотип.
На внешнем корпусе ноутбуков PowerBook всегда размещался логотип — маленькое яблоко с откушенным кусочком сбоку. Верная своему стремлению сосредоточивать внимание на пользователях, компания Apple хотела, чтобы логотип смотрел прямо на владельца компьютера. Это особенно важно, учитывая, насколько часто ноутбуки открываются и закрываются. Люди кладут ноутбуки в рюкзаки и сумки, а позже достают и начинают работать. Когда вы вытаскиваете ноутбук, сложно предсказать, какой стороной он будет повернут к вам. На какой стороне окажется защелка, когда вы поставите ноутбук на стол?
Джобс хотел, чтобы владелец ноутбука мог использовать логотип как компас: он направлен на пользователя, когда ноутбук закрыт, и пользователь может ориентировать компьютер при установке.
Но когда человек открывает ноутбук, появляется проблема. Однажды пользователи зайдут в кафе и присядут за столик с чашкой макиато. Они откроют ноутбук, чтобы поработать. И как только откроют его, логотип окажется перевернут. Все вокруг увидят его вверх ногами.
Джобс свято верил в силу брендинга, и вид перевернутого логотипа расстраивал его. Он даже волновался, что это может повредить бренду.
Поэтому Джобс обратился к команде Кена с вопросом. Что важнее — чтобы логотип смотрел на пользователя, перед тем как тот откроет PowerBook, или чтобы он смотрел на весь окружающий мир, когда ноутбуком пользуются?
В следующий раз, когда вы посмотрите на ноутбук Apple, то поймете: Кен и Джобс изменили своим коренным убеждениям и перевернули логотип. Причина? Поле зрения.
Джобс понял: когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Но ключевое слово здесь — «видит». Если сложно увидеть, что делают другие, то сложно и повторить. Помещая нечто в поле зрения, мы программируем желание воспроизвести. Так что ключевым фактором, приводящим продукт к популярности, является его открытая видимость. Если нечто создано, чтобы быть показанным, значит, оно создано, чтобы расти.
Представьте, что вы в незнакомом городе. Вы уехали в командировку или в отпуск с другом. Когда вы наконец приземлились, поселились в отеле и приняли душ, то поняли, что проголодались. Время ужинать.
Хочется пойти в хорошее место, но вы плохо знаете город. Консьерж занят, а у вас нет желания тратить кучу времени, просматривая обзоры в интернете. Так что вы решаете просто найти место неподалеку.
Но, оказавшись на оживленной улице, вы теряетесь — возможностей ведь уйма. Милый тайский ресторан с пурпурным навесом. Модный тапас-бар. Итальянское бистро. Что выбрать?
Если вы похожи на большинство людей, то, скорее всего, воспользуетесь проверенным временем правилом — посмотрите, где больше посетителей. Если множество людей предпочитают есть именно здесь, ресторан, вероятно, хороший. Если зал пуст, скорее всего, вы пройдете мимо.
Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же. Люди скорее проголосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее наберут лишний вес, если их друзья располнели. Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что делают другие. Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие.
Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им информацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе, хотя и с чуть бóльшим количеством информации. Ах, снова забыл, какая же вилка для салата? Какую книгу взять с собой в отпуск? Мы не знаем правильного ответа, и даже если имеем хоть какое-то представление о том, что делать, не уверены до конца.
Поэтому, чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришэма, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск.
Психологи называют это «социальным доказательством». Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят.
Социальное доказательство играет роль даже в вопросах жизни и смерти.
Представьте, что у вас отказала почка. Ваше тело надеется, что этот орган будет выводить токсины и шлаки из крови, и, когда она перестает работать, оно страдает. Соли накапливаются, кости ослабевают, появляется риск развития анемии и сердечных заболеваний. Если вы срочно не приступите к лечению, то можете умереть.
Ежегодно более 40 тысяч человек в США получают диагноз — терминальная стадия почечной недостаточности. Почки отказывают по разным причинам. У пациентов два варианта: либо долгое время трижды в неделю посещать медицинский центр для пятичасовой диализной терапии, либо пересадить почку.
Но почки для пересадки имеются не всегда. На сегодняшний день в списке ожидающих уже более 100 тысяч пациентов, и более 4000 новых добавляются ежемесячно. Ожидающие страстно желают получить почку.
Представьте себя в этом списке. Пациенты обслуживаются в порядке очередности, и почки в первую очередь предоставляются людям из начала списка, тем, кто ждал дольше всех. Вы сами ждете почку уже несколько месяцев. Но вы еще в конце. И вот наступает день, когда вы получаете предложение. Вы примете его, не так ли?
Естественно, люди, которым нужна почка, чтобы сохранить свою жизнь, примут предложение. Но вызывает удивление, что 97,1% пациентов отказывается от предложенных почек.
Во многих случаях отказы вызваны тем, что почка не подходит. В этом смысле трансплантация органов в чем-то напоминает ремонт машины. Вы не можете поставить карбюратор для Honda на BMW. С почкой та же ситуация. Если ткань органа или группа крови не соответствуют вашим, орган не будет работать.
Но, глядя на сотни случаев донорства почек, профессор Массачусетского технологического института Юанюан Жанг обнаружила: социальное доказательство также приводит к тому, что люди отказываются от предлагаемых почек. Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна получить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказательство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает ошибочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с другими ожидающими, они принимают решение на основе поведения других.
Подобное происходит постоянно.
В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro предлагал изысканные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs — вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня — и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала.
Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда неплохая.
Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фастфудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практически те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys никогда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему?
Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда.
Стадное чувство оказывает влияние даже на выбор карьеры. Каждый год я прошу своих второкурсников, изучающих программу MBA, выполнить простое упражнение. Половина студентов отвечает на вопрос, как они представляли свою жизнь, чем собирались заниматься, когда начинали курс MBA. Вторую половину спросили, чем они хотят заниматься сейчас. Никто из группы не знает, на какие вопросы отвечают другие студенты. Ответы анонимны.
Результаты поражают. До начала обучения по программе MBA у студентов был большой диапазон амбиций. Одни хотели провести реформу системы здравоохранения, вторые — создать туристический сайт, третьи — работать в индустрии развлечений. Некоторые хотели заниматься политикой, а другие — открыть свой бизнес. Небольшая группа собиралась заниматься банковскими инвестициями или консалтингом. В общем, большой круг интересов, целей и карьерных планов.
Ответы студентов, проучившихся год, оказались более однообразными. Больше двух третей студентов выразили желание заниматься банковскими инвестициями или консалтингом с небольшими вариациями другой деятельности.
Значительная конвергенция. Конечно, во время обучения по программе MBA студенты многое узнали о других возможностях, но часть группы все-таки поддалась социальному влиянию. Студенты сомневались, какую карьеру выбрать, потому что смотрели на других. И это росло как снежный ком.
Хотя в начале обучения менее 20% слушателей курса интересовались инвестициями и консалтингом, интерес к этому направлению был выше, чем к какому-либо другому. Кто-то увидел 20% и изменил свое мнение. Кто-то увидел, что некоторые изменили мнение, и принял такое же решение. Вскоре стало 30%. У остальных это вызвало еще большее желание примкнуть. Таким вот образом общественное мнение привело к тому, что изначально небольшое преимущество возросло во много раз. Социальное взаимодействие стало причиной того, что студенты, изначально выбиравшие разные пути, в итоге пошли в одном направлении.
Общественное мнение имеет большое влияние на наше поведение, но, чтобы понять, как использовать его, способствуя популярности продуктов и идей, нужно разобраться, когда его влияние проявляется максимально сильно. И это приводит нас к Корин Йоханнессен.
Корин Йоханнессен начала работать в Университете Аризоны как соцработник клиники. Ее наняла группа по охране психического здоровья, и Корин должна была помогать студентам преодолевать такие проблемы, как депрессия или медикаментозная зависимость. Но через несколько лет Йоханнессен поняла, что работает не над тем, чем нужно. Конечно, она могла способствовать решению проблемы, но лучше бы вообще не допустить ее. Так что Йоханнессен ушла из группы здоровья, получила медицинское образование и со временем стала руководителем служб профилактики и охраны здоровья.
Как и в большинстве университетов США, одна из главнейших проблем Университета Аризоны — злоупотребление алкоголем. Более трех четвертей студентов американских колледжей, достигших возраста, после которого официально разрешены спиртные напитки, употребляют алкоголь. Но основное беспокойство вызывает его количество. 44% злоупотребляли алкоголем, и ежегодно более 1800 студентов американских колледжей умирали от несчастных случаев, вызванных опьянением. А еще 600 тысяч получали травмы, будучи в состоянии опьянения.
Йоханнессен решила уделить проблеме максимум внимания. Она распространяла в университетском городке буклеты, рассказывающие о негативных последствиях алкогольной зависимости. Она размещала в университетской газете информацию, показывающую, как влияет алкоголь на интеллект и успеваемость. Она даже поставила в студенческом центре гроб со статистикой смертей, связанных с алкоголем. Но, казалось, все ее усилия напрасны. Простых данных о риске, связанном с алкоголем, для студентов было недостаточно.
Поэтому Йоханнессен решила спросить студентов, что они думают о выпивке.
К удивлению, она узнала: большинство студентов не в восторге от своих постоянно пьяных сверстников. Естественно, время от времени они с удовольствием выпивали бокал чего-нибудь, как и большинство взрослых. Но они не страдали тяжелым пьянством, которое наблюдалось среди других студентов. Они с отвращением говорили о случаях, когда приходилось нянчиться с соседями по комнате, страдающими от похмелья, или держать за волосы подругу, пока ее тошнит в туалете. Пока их сверстники получали удовольствие от алкогольных привычек, другие страдали от этого.
Йоханнессен была рада это услышать. То, что большинство студентов против пьянства, открывало перспективы решения проблемы алкоголизма — пока Корин не начала еще глубже обдумывать ее.
Если большинство студентов против злоупотребления алкоголем, почему же это происходит так часто? Почему они пьют так много, хотя им это не нравится?
Потому что поведение — публичное, а мысли — личные.
Представьте себя на месте студента. Вы осматриваетесь и видите, что все вокруг пьют. Вы на парковочном пикнике перед футбольной игрой, на пивной вечеринке в общежитии и на девичнике с бесплатным баром. Вы свидетели того, как ваши друзья пьют и выглядят вполне счастливыми. Вы начинаете думать, что вы какой-то не такой и что все остальные любят пить больше, чем вы. Вот вы и взяли следующий бокал.
Но студенты не понимают, что всех посещают такие же мысли. Их друзья чувствуют то же самое. Они видят, что другие пьют, поэтому тоже пьют. Круг замыкается, ведь люди не могут читать мысли друг друга. Если бы могли, то поняли бы: каждый чувствует то же. Им не казалось бы, что социальное доказательство заставляет пить.
Приведу еще пример. Вспомните о последней непонятной презентации PowerPoint, на которой вы присутствовали. Нечто о расширении ассортимента или реорганизации системы снабжения. В конце выступления докладчик спрашивает, есть ли вопросы.
Ответ?
Тишина.
Но не потому, что все поняли презентацию. Скорее всего, все, как и вы, не поняли докладчика. Однако вместо того чтобы поднять руку и задать вопрос, молчат, потому что боятся оказаться единственным недалеким слушателем. Почему? Потому что больше никто не задает вопросы. Никто не сигнализировал, что так же озадачен, так что каждый оставляет сомнения при себе. Потому что поведение публичное, а мысли личные.
Вновь вернемся к фразе «Мартышка видит — мартышка делает». Люди могут подражать только тогда, когда видят, как другие делают что-то. Студенты колледжей могут быть противниками злоупотребления алкоголем, но они могут выпить, и много, потому что наблюдали, как другие делают то же. Ресторан может быть очень популярным, но, если с улицы сложно заглянуть вовнутрь (например, витрины замерзли), прохожие могут не заметить этого и сделать выбор не в его пользу.
Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет. Например, компания, производящая одежду, представляет новый стиль рубашек. Если вы увидите такую рубашку на ком-то и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же или подобную. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала.
Почему?
Потому что рубашка — вещь публичная, а носки — личная. Их сложнее увидеть.
Правило сработает, если сравнивать машины и зубную пасту. Полагаю, вы не знаете, какой зубной пастой пользуются ваши соседи. Она спрятана в глубине дома, в ванной комнате, в шкафчике. У вас больше шансов узнать, какая у них машина. А поскольку предпочтения в выборе автомобиля увидеть легче, появляется вероятность того, что выбор ваших соседей повлияет на ваш.
Мои коллеги Блэк Макшен, Эрик Брэдлоу и я проверили эту идею, использовав данные по 1,5 миллиона проданных автомобилей. Может ли факт, что ваши соседи купили новый автомобиль, заставить вас и себе купить новый?
Эффект был впечатляющим. Люди, жившие, например, в Денвере, склонялись к покупке новой машины, если незадолго до того другие жители Денвера покупали машины. Одна из восьми покупок автомобиля происходит под влиянием общества.
Еще более впечатляет роль поля зрения в других условиях. В разных городах разные возможности пронаблюдать, какие у кого машины. Жители Лос-Анджелеса в основном добираются до работы на автомобиле, так что у них возможности есть. А нью-йоркцы зачастую ездят на метро. В солнечных городах, например Майами, легче увидеть, на какой машине ездит сосед, чем в дождливом Сиэтле. Влияя на поле зрения, эти условия также определяют эффект социального влияния на покупку автомобилей. В таких городах, как Лос-Анджелес и Майами, люди испытывают больше влияния покупок других людей. Когда проявление более заметно, социальное влияние также становится сильнее.
Вещи, доступные наблюдению, также чаще становятся предметом обсуждений. Вам приходилось, будучи у кого-нибудь в гостях или в офисе, спрашивать о причудливом пресс-папье или красочном постере на стене гостиной? Представьте, что эти вещи закрыты в сейфе или спрятаны в подвале. Вызвали бы они обсуждение? Скорее всего, нет. Поле зрения увеличивает количество тем для бесед. Чем проще увидеть, тем больше людей будет говорить об этом.
Поле зрения также подстегивает желание купить или действовать. В главе о триггерах мы говорили, что раздражители из окружающей среды не только увеличивают устную рекламу, но также напоминают о том, что мы хотели сделать или купить. Вы можете хотеть есть более здоровую пищу или зайти на сайт, о котором говорил друг, но без видимых триггеров, которые подстегнули бы вашу память, вы, скорее всего, забудете об этом. Чем более общедоступны продукты, тем чаще они побуждают к действию.
Так как же сделать, чтобы продукты или идеи попадали в поле зрения?
Каждую осень я читаю лекции для шестидесяти студентов курса MBA в Уортонской школе бизнеса и к концу октября уже имею представление о большинстве учащихся. Я знаю, кто ежедневно опаздывает на пять минут, кто первым поднимет руку и кто будет разодет как примадонна.
Так что представьте мое удивление, когда несколько лет назад в начале ноября я зашел в класс и увидел невозмутимого парня, щеголяющего большими усами. Не было похоже, что он просто забыл побриться. Густые, поднятые кверху усы, кончики уже почти готовы закрутиться — нечто среднее между Ролли Фингерсом и злодеем из старых черно-белых фильмов.
Сначала я решил, что он проводит какой-то эксперимент, связанный с растительностью на лице. Но когда я посмотрел на остальных, то заметил еще пару поклонников усов. Тренд оказался популярным. Что вызвало неожиданную вспышку любви к усам?
Ежегодно рак уносит жизни более чем 4,2 миллиона людей по всему миру. Каждый год диагностируют более 6 миллионов случаев заболеваний. Благодаря щедрым пожертвованиям в области исследования и лечения заболевания достигнуты большие успехи. Но как организации, целью которых является борьба с болезнью, могут использовать социальное влияние для увеличения пожертвований?
Как и в других случаях, решение поддержать фонд по борьбе с раком является исключительно личным вопросом. Если вы похожи на большинство, вы, скорее всего, не имеете представления о том, кто из ваших соседей, коллег или даже друзей внес пожертвование, чтобы помочь в борьбе с заболеванием. Их пример не может оказать на вас влияние, и наоборот.
И это как раз объясняет, откуда появились усы.
Все началось в один воскресный вечер 2003 года. Компания друзей из Мельбурна отдыхала и пила пиво.
Разговор касался разных тем и в конце концов дошел до моды 1970–1980-х годов. «Так как насчет усов?» — спросил один из парней. Еще через пару бутылок пива они решили посоревноваться — кто отрастит лучшие усы. Слух дошел и до других друзей, так что в итоге собралась группа из тридцати человек. Все отращивали усы в течение тридцати дней ноября.
Соревнование принесло участникам столько радости, что через год они решили повторить его снова, но на этот раз обеспечить своим усилиям какую-то серьезную основу. Вдохновленные работой, проведенной против рака молочной железы, они захотели сделать нечто подобное для здоровья мужчин. Парни решили создать организацию Movember Foundation с лозунгом «Новый взгляд на мужское здоровье». В тот год 450 парней собрали 54 000 долларов для Австралийского фонда по борьбе с раком простаты.
С тех пор организация начала расти. В следующем году она насчитывала более 9000 участников. Еще через год — 50 000. Вскоре ежегодная акция начала распространяться по всему миру. В 2007 году акции проводились повсюду — от Ирландии и Дании до Южной Африки и Тайваня. С тех пор удалось собрать больше 174 миллионов долларов по всему миру. Неплохо для нескольких пучков растительности на лице.
Теперь каждый год в ноябре, отращивая усы, мужчины вносят вклад в увеличение осведомленности и денежных пожертвований. Правила просты. Начинайте первого ноября с чисто выбритого лица. В течение остальных дней месяца отращивайте усы и ухаживайте за ними. И в течение месяца ведите себя как настоящий джентльмен.
Movember Foundation добилась успеха, потому что нашла способ сделать личное публичным. Выяснилось, как получить поддержку чего-то абстрактного, такого, что невозможно увидеть в обычной жизни, и ввести его в поле зрения каждого. В течение тридцати ноябрьских дней мужчины, щеголяющие усами, по сути, становятся ходящими и разговаривающими рекламными щитами на тему борьбы с раком. На сайте Movember написано:
Своими словами и действиями участники повышают осведомленность общества, поднимая в личных и общественных разговорах тему мужского здоровья, которая зачастую игнорируется.
Это начало разговора. Увидев, что некто знакомый неожиданно отрастил усы, вы заинтересовываетесь. Обычно люди нечасто обсуждают внешность друг друга, но находится смельчак, спрашивающий, зачем усы. И когда тот начинает объяснять, то распространяет социальную валюту и приводит новых сторонников. Привлекая внимание, участники сделали идею популярной намного быстрее, чем любым другим путем.
Большинство продуктов, идей и действий применяются в частном порядке. Какие сайты любят ваши коллеги? Чью предвыборную программу поддержали ваши соседи? Вы никогда не узнаете, пока они не расскажут об этом сами. Пусть это ничего не значит лично для вас, но это важно для успеха организаций, предприятий и идей. Если возможности увидеть, что выбирают и делают другие, нет, никто не сможет подражать. На примере студентов, злоупотребляющих алкоголем, видно: люди могут даже изменить поведение в худшую сторону, если точка зрения не находит поддержки.
Чтобы решить эту проблему, необходимо сделать личное публичным, создав видимые сигналы, отражающие личный выбор, действия и мнения. Превратив невидимые мысли или поведение в то, что попадает в поле зрения.
Корин Йоханнессен смогла уменьшить количество пьющих студентов в Аризонском университете, превратив личное в публичное. Она разместила в университетской газете рекламу, которая попросту показала правду: большинство студентов обычно выпивают один или два напитка, но 69% из них выпивают четыре или даже больше, если они на вечеринке. Она не концентрировалась на проблемах здоровья, связанных с алкоголем, а просто привела общую статистику. Показав студентам, что большинство сверстников не злоупотребляют алкоголем, она помогла им осознать, что они не одиноки. Большинство студентов не хотят пьянствовать. Эта информация исправила неверное представление о поведении других и в результате привела к тому, что студенты стали пить меньше. Сделав личное публичным, Йоханнессен смогла снизить количество случаев тяжкого пьянства на 30%.
Один из способов сделать вещи публичными — создать идеи, рекламирующие сами себя.
4 июля 1994 года Сабир Бхатия и Джек Смит представили новую почтовую интернет-службу Hotmail. В то время большинство людей пользовались электронной почтой через интернет-провайдеров. Приходилось платить ежемесячно, подключаться к провайдеру через домашний телефон и получать доступ к почте через интерфейс. Это накладывало столько ограничений: подключиться можно было только оттуда, где установлена услуга. И каждый был привязан к своему компьютеру.
Но Hotmail — нечто другое. Он был одним из первых почтовых интернет-сервисов, который позволял людям получить доступ к личной почте с любого компьютера в любой точке мира. Подключение к интернету и веб-браузер — все, что было нужно для этого. Для презентации сервиса был выбран День независимости, символизировавший освобождение от провайдера.
Hotmail — отличный продукт. Он получил высокие оценки и по ряду параметров устной рекламы, о которых мы говорили. В то время возможность отовсюду получить доступ к личной электронной почте была чем-то из ряда вон. Первые пользователи любили рассказывать о сервисе, потому что он давал им социальную валюту. Продукт также обладал преимуществами над другими почтовыми сервисами (начнем с того, что он был бесплатным!), поэтому многие рассказывали о его практической ценности.
Но создатели Hotmail не просто придумали отличный продукт. Они также умно использовали поле зрения, чтобы сделать продукт популярным.
Каждое письмо, отправленное с аккаунта Hotmail, служило толчком для роста бренда. В нижней части письма размещались сообщение и ссылка, где говорилось: «Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com». Всякий раз, когда реальные клиенты Hotmail посылали письмо, они также отправляли потенциальным клиентам социальное доказательство — скрытое подтверждение надежности ранее неизвестного сервиса.
И это сработало. Чуть более чем за год к Hotmail присоединилось свыше 8,5 миллиона подписчиков. Вскоре после этого компания Microsoft купила активно развивающийся сервис за 400 миллионов долларов. С тех пор число подписчиков превысило 350 миллионов.
Apple и BlackBerry применили ту же стратегию. В конце писем, отправленных с этих устройств, есть строка: «Отправлено с помощью BlackBerry» или: «Отправлено с моего iPhone». Пользователи запросто могут изменить подпись на что-то другое (один мой коллега написал: «Отправлено почтовым голубем»), но большинство не меняют, отчасти потому, что им нравится такая социальная валюта. Оставляя подписи в письмах неизменными, люди также помогают расширить узнаваемость бренда и вызвать у других желание попробовать его.
Все приведенные примеры представляют продукты, рекламирующие сами себя. Каждый раз, когда люди используют продукт или услугу, они также передают социальное доказательство или пассивное подтверждение, потому что использование очевидно.
Многие компании применяют эту идею посредством заметного брендирования. Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. На объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец.
Следуя идее «чем больше, тем лучше», некоторые компании увеличили размер своих логотипов. Марку Ralph Lauren всегда можно узнать по характерному игроку в поло, но для футболок Big Pony логотип увеличили в 60 раз. Чтобы не отставать от тенденции увеличения логотипов, Lacoste поступила таким же образом. Крокодил на рубашке поло Oversized Croc настолько велик, что создается впечатление: он сейчас откусит руку тому, на ком она надета.
Но большие логотипы — не единственный способ для компаний рекламировать себя. Возьмем, к примеру, решение Apple сделать наушники для iPod белого цвета. Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки существовала высокая конкуренция. Diamond Multimedia, Creative, Compaq и Arches — все предлагали плееры, но сложно было передать музыку с одного устройства на другое. Кроме того, оставалось неясно, какой из конкурирующих стандартов получит самое широкое распространение и стоит ли переходить с портативного CD-плеера или Walkman на новое дорогое устройство.
Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание. Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое социальное доказательство, показавшее, что iPod — хороший продукт. Оно также помогало потенциальным пользователям, решившим купить продукт, чувствовать себя увереннее.
Форма, звук и другие отличия также способствуют «саморекламе» продуктов. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках-тубах. Компьютеры, на которых используется операционная система Microsoft, издают характерный звук при загрузке. В 1992 году французскому дизайнеру обуви Кристиану Лубутену показалось, что его туфлям не хватает энергии. Оглядевшись, он заметил ярко-красный лак Chanel на ногтях у одной из сотрудниц. «Вот оно!» — подумал он и начал использовать лак: теперь туфли Лубутен всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их всегда легко узнать. Они заметны даже тем, кто мало знает о бренде.
Подобные идеи применимы к огромному количеству продуктов. Портные возвращают одежду в чехлах, на которых напечатано их имя. В ночных клубах зажигают бенгальские огни, когда кто-то покупает бутылку выпивки в баре. Люди обычно носят билеты в кармане, но если бы театральные компании или команды низших лиг использовали беджи или наклейки вместо билета, их увидело бы гораздо больше людей.
Создание продуктов, способных рекламировать самих себя, — очень сильная стратегия для небольших компаний, не требующая больших финансовых вложений. Даже если нет денег купить рекламу на телевидении или в местной газете — если продукт рекламирует сам себя, то в качестве рекламы могут выступать пользователи. Это как реклама без расходов на рекламу.
Продукт, идея или поведение рекламируют себя, если люди пользуются ими. Когда люди носят определенную одежду, посещают гонки или используют сайты, они создают бóльшую вероятность того, что их друзья, коллеги и соседи увидят, что они делают, и повторят за ними.
Если компании или организации повезло, люди часто пользуются ее продуктами или услугами. Но как насчет остального времени, когда потребители носят другую одежду, поддерживают другие идеи или делают нечто абсолютно другое? Есть ли что-то, формирующее социальное доказательство даже тогда, когда продукт не используют или идея не занимает ум?
Да. Это называется поведенческий остаток.
Скотту Макихерну нужно было принять непростое решение.
В 2003 году Лэнс Армстронг был в большой моде. Будучи его спонсором в Nike, Макихерн пытался найти лучший способ использовать все внимание, которое привлекал Лэнс.
История Лэнса впечатляет. Семью годами ранее у него обнаружили рак яичек. Врачи определили вероятность выживания в 40%. Но он удивил всех не только тем, что вернулся в велоспорт, но и тем, что стал сильнее, чем прежде. С момента возвращения он выигрывал гонку «Тур де Франс» пять раз подряд, что невероятно, вдохновляя своим примером миллионы людей. Лэнс помогал не терять надежду всем — от людей, пятнадцать лет борющихся с раком, до студентов колледжей, которые просто хотят быть в форме: если он смог преодолеть рак, значит, они тоже смогут преодолеть любые испытания. (К настоящему моменту стало ясно, что Армстронг, скорее всего, достиг успеха за счет применения допинга. Но, учитывая мощный успех браслетов Livestrong, а также Фонда Лэнса Армстронга, стоит задуматься, как они стали популярными, не обращая особого внимания, насколько правдива личная история Армстронга.)
Макихерн хотел обратить всеобщий энтузиазм себе на пользу. Популярность Лэнса вышла за грани спорта. Он стал не только героем, но и культовой личностью. Макихерн хотел отметить достижения Лэнса и отпраздновать его предстоящую попытку выиграть шестую гонку «Тур де Франс». Он также хотел использовать рост интереса и сочувствия, чтобы увеличить финансирование Фонда Лэнса Армстронга.
Макихерн придумал два хода.
Первый — велопробег по Америке. Участники могли установить для себя желаемый километраж и привлечь друзей и членов семьи в качестве спонсоров своей гонки. Это мероприятие вызовет интерес к велоспорту и поможет собрать деньги для Фонда Лэнса Армстронга.
Второй путь — браслет. Nike незадолго до того запустила в продажу Baller Bands, силиконовые браслеты с надписями снаружи, например «КОМАНДА» или «УВАЖЕНИЕ». Их носили, чтобы оставаться собранными и увеличить мотивацию. Почему бы не сделать браслеты, посвященные Армстронгу? Можно выпустить 5 миллионов браслетов, продавать их за доллар и передавать вырученные деньги в Фонд.
Макихерну понравилась идея с браслетами, но когда он предложил ее советникам Лэнса, те не поддержали. Фонд решил, что браслеты — провальная идея. Билл Стэплтон, агент Армстронга, назвал ее «идиотской». Даже сам Армстронг был настроен скептически: «И что мы будем делать с 4,9 миллиона непроданных браслетов?»
Макихерн оказался в тупике. Он «не был уверен, что идея сработает». Но затем он принял одно, казалось бы, безобидное решение, которое оказало большое влияние на успех продукта: он решил сделать браслеты желтыми.
Желтый цвет — потому что такова майка лидера гонки «Тур де Франс». Он также не имеет стойкой гендерной привязки, и его могут носить и мужчины, и женщины.
Решение было мудрым и в плане поля зрения. Желтый — цвет, который люди видят крайне редко. Он яркий. Он будет выделяться на фоне всего, что надето на человеке. Браслет Livestrong будет заметен издали.
Все это способствовало поразительному успеху продукта. Компания Nike не просто продала 5 миллионов браслетов: она сделала это за шесть месяцев. Производство не успевало за спросом. Браслеты стали настолько желанным товаром, что на аукционе eBay их покупали за цену, в десять раз превосходящую начальную. В итоге всего было продано более 85 миллионов браслетов. Скорее всего, вы знаете кого-нибудь, кто до сих пор его носит. Неплохо для кусочка пластика.
Сложно предположить, как прошел бы велопробег по Америке, если бы Nike пошла по первому пути. Кабинетным стратегам легко судить по результатам успешной кампании и говорить, что это единственно правильное решение. Как бы там ни было, очевидно одно: браслеты вызывают более сильный поведенческий остаток, чем велопробег по стране. Как однажды проницательно заметил Макихерн,
в браслете хорошо то, что он живет своей жизнью. А велогонка нет. Будут фотографии, и люди будут вспоминать о ней, но пока она не проходит каждый год — и даже если будет проходить каждый год, — то не сможет ежедневно напоминать о себе. А браслеты смогут.
Поведенческий остаток — это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Любители тайн заполняют полки детективными романами. Политические деятели помещают в рамки фотографии, на которых они пожимают руки известным политикам. Бегуны хранят призы, футболки или медали после участия в забегах на 5 км.
Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, такие вещи, как браслеты Livestrong, дают понять, кто мы такие на самом деле и что нам нравится. А иначе как узнаешь, мог ли этот человек сделать пожертвование в какую-либо организацию? И что он предпочитает — детективы или исторические романы?
Но благодаря полю зрения такие остатки усиливают желание подражать и дают людям больше возможностей обсудить связанные друг с другом продукты или идеи.
Возьмем выборы. Непросто заставить людей прийти на голосование. Им нужно узнать, где находится их избирательный участок, отпроситься на утро с работы, постоять в очереди, иногда часами, пока они не получат возможность отдать свой голос. К этим препятствиям прибавляется еще и то, что голосование — действие частное. Пока ты не видишь всех пришедших на избирательный участок, то не знаешь, сколько народу явилось на выборы, решив, что игра все же стоит свеч. Тут социального доказательства немного.
В 1980-х сотрудники избирательной комиссии придумали хороший способ — наклейку «Я проголосовал». Создав поведенческий остаток, наклейка сделала частный акт голосования общественным. После того как люди покидали избирательный участок, она служила напоминанием: сегодня день выборов, другие уже проголосовали, и ты должен.
Поведенческий остаток существует для всех типов продуктов и идей. Tiffany, Victoria’s Secret и уйма других магазинов упаковывают покупки в одноразовые пакеты, чтобы клиенты могли нести их домой. Но так как с некоторыми из этих магазинов связана социальная валюта, многие покупатели используют пакеты несколько раз, а не выбрасывают. Спортивную форму — в пакете Victoria’s Secret, обед — в пакете Tiffany. Известные коричневые пакеты универмага Bloomingdale годятся, чтобы носить бумаги по городу. Люди повторно используют даже пакеты из ресторанов, магазинов со скидками и других нестатусных мест.
Магазин одежды Lululemon продвинул эту идею еще дальше. Вместо не очень надежных бумажных пакетов они сделали такие, которые сложно выбросить. Выполненные из плотного полиэтилена, как пакеты многоразового использования из продуктового магазина, они допускают повторное использование. Вот люди и берут их, отправляясь за продуктами или выполняя другие задачи. Но одновременно поведенческий остаток обеспечивает социальное доказательство для бренда.
Розыгрыши подарков также часто обеспечивают поведенческий остаток. Пойдите на любую конференцию, ярмарку вакансий или масштабную встречу, где представители устанавливают выставочные стенды своих компаний, и будете ошеломлены количеством брендированных промотоваров, которые они раздаривают. Кружки, ручки, футболки. Чехлы для напитков, мячики для снятия стресса и скребки для льда. Пару лет назад Уортонская школа бизнеса даже подарила мне галстук.
Некоторые подарки дают лучший поведенческий остаток, чем другие. Косметичка в подарок — это хорошо, но женщины обычно делают макияж, уединившись в ванной комнате, что не обеспечивает бренду поле зрения. Кофейные чашки и спортивные сумки используются не очень часто, но и все же более публично.
Люди высказывают свое мнение в сети, и такие онлайн-проявления также обеспечивают поведенческий остаток. Обзоры, блоги, посты и другой вид контента — все это составляет доказательство, которое другие могут обнаружить. Именно по этой причине многие организации поощряют людей нажать кнопку «Нравится» в Facebook, чтобы продемонстрировать симпатию к ним или к контенту. Просто нажав на кнопку «Нравится», люди не только показывают, что продукт, идея или организация им симпатичны, но также распространяют личные рекомендации о том, что, по их мнению, хорошо или стоит внимания. ABC News обнаружила: установка этих кнопок на сайте привела к увеличению посещаемости Facebook-странички на 250%.
Другие сайты делают отчеты или автоматические публикации, показывающие активность людей на их страничках в социальных сетях. Музыка всегда была проявлением социальной активности, но Spotify продвинулась еще дальше. Система позволяет не только слушать любую музыку, какую хочется, она также публикует сообщения о том, что вы слушаете, на вашей Facebook-страничке, тем самым давая вашим друзьям возможность узнать о ваших музыкальных предпочтениях (а также узнать о Spotify). Многие другие сайты поступают так же.
Но всегда ли надо делать вещи публичными? Существуют ли случаи, когда вынесение чего-либо на публику — плохая идея?
Веселая темноволосая девушка спускается по ступенькам дома. На ней красивое серебряное ожерелье, в руках — свитер. Возможно, она идет на работу или собирается встретиться с друзьями за кофе. Вдруг открывается дверь одной из соседних квартир и раздается шепот: «У меня есть отличная травка для тебя».
«Нет!» — сердито отвечает девушка и сбегает вниз по ступенькам.
Ребенок со свежим личиком сидит на улице. На нем голубая толстовка и спортивная стрижка, модные среди мальчиков. Он полностью поглощен видеоигрой, но вдруг его прерывает голос. «Кокаин?» — спрашивает он. «Нет, спасибо», — отвечает ребенок.
Молодой человек стоит напротив стены, жуя жвачку. «Йо, чувак, хочешь немного барбитуратов?» — спрашивает голос. «Ни за что!» — кричит парень, гневно оглядываясь.
«Просто скажи “НЕТ”» — одна из наиболее известных антинаркотических кампаний за все времена. Созданная первой леди Нэнси Рейган во время президентства мужа, кампания запустила социальную рекламу как часть государственной инициативы, целью которой было убедить подростков не принимать легкие наркотики, в 1980–1990-х годах.
Логика проста. Так или иначе, детей спрашивают, не хотят ли они принять наркотики. Кто угодно — друг, незнакомец или кто-то еще. Им нужно знать, как ответить «нет». Правительство потратило миллионы долларов на антинаркотическую социальную рекламу. Оно надеялось, что сообщения научат детей, как правильно реагировать в подобных ситуациях, и это снизит количество случаев приема наркотиков.
Недавняя кампания надеялась на то же. За период с 1998 по 2004 год Конгресс выделил почти миллиард долларов на Национальную антинаркотическую медиакампанию для молодежи. Цель — научить детей в возрасте от 12 до 18 лет отвергать предложение принять наркотики.
Профессор коммуникации Боб Хорник решил посмотреть, действительно ли антинаркотическая реклама эффективна. Если подростки увидят рекламу, будут ли они еще когда-нибудь курить марихуану? Затем он посмотрел, уменьшила ли социальная реклама количество случаев курения марихуаны.
Нет.
На самом деле складывалось впечатление, что реклама увеличила количество случаев употребления наркотиков. Дети в возрасте от двенадцати с половиной до восемнадцати лет, видевшие рекламу, на самом деле стали чаще курить марихуану. Почему?
Потому что реклама сделала наркотики публичными.
Подумайте о поле зрения и социальном доверии. До того как увидеть рекламу, дети, возможно, даже не думали о наркотиках. Другие, даже если и думали, боялись совершить ошибку.
Но антинаркотическая реклама часто совмещала два сообщения. Она говорила, что наркотики — это плохо, но что их употребляют. Как мы уже обсуждали, чем больше кажется, что другие делают что-то, тем выше вероятность: люди решат, что это правильно или нормально, и тоже будут это делать.
Представьте себя на месте пятнадцатилетнего подростка, который никогда не думал употреблять наркотики. Вы сидите дома, смотрите мультики, и вдруг начинается социальная реклама, рассказывающая, как опасно принимать наркотики. Кто-то собирается спросить вас, хотите ли вы попробовать наркотики, и вы должны ответить «нет». Или даже хуже, вас будут спрашивать крутые ребята. Но вы не должны соглашаться.
Вы никогда не видели рекламу, убеждающую не отпиливать себе руку пилой или бросаться под автобус. Так что если правительство тратит время и деньги, чтобы рассказать вам о наркотиках, то, скорее всего, большинство ваших сверстников употребляет их, верно? Значит, некоторые из них, несомненно, самые крутые ребята в школе. А вы и не знали!
По мнению Хорника,
наши базовые предположения заключаются в том, что чем больше детей увидят рекламу, тем больше они убедятся, что другие дети употребляют марихуану. И чем больше они поверят в то, что другие дети употребляют марихуану, тем больше им будет хотеться сделать это самим.
Как и многие сильные инструменты, превращение явлений в публичные может иметь неожиданные последствия. Если вы хотите, чтобы люди не делали чего-то, не говорите, что многие это делают.
Возьмем музыкальную индустрию. Ее представители были убеждены, что смогут прекратить незаконное скачивание музыки, показав, насколько серьезные последствия это может вызвать. Так что на сайте отраслевой ассоциации появилось серьезное предупреждение: «только 37% музыкальных композиций приобретены американскими потребителями», за последние несколько лет «примерно 30 миллиардов песен загружены незаконно».
Но я не уверен, что это сообщение возымело желаемое действие. Во всяком случае, оно может иметь противоположный эффект. Меньше половины платят за музыку? Ух ты. Складывается впечатление, что вы чуть ли не единственный идиот, который платит!
Даже в тех случаях, когда большинство людей совершает правильные поступки, разговоры о меньшинстве, поступающем неправильно, могут побудить людей поддаться соблазну.
Предотвращение поведенческого остатка требует противоположного действия: вместо того чтобы делать личное публичным, превратите публичное в личное. То есть сделайте неправильное поведение менее заметным.
Один из способов — подчеркнуть, что люди должны делать вместо этого. Психолог Боб Чалдини и его коллеги захотели уменьшить число людей, ворующих окаменелые деревья из Аризонского национального парка. Они разместили знаки вокруг парка, на которых опробовали различные стратегии. Один из них просил людей не забирать древесину, потому что «многие прошлые посетители увезли окаменевшие деревья из парка, изменив тем самым естественное состояние окаменевшего леса». Но, предоставив социальное доказательство того, что другие крали, сообщение вызвало противоположный эффект, увеличив количество краж почти в два раза!
Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным. После различных попыток они установили другой знак, с обращением: «Пожалуйста, не вывозите окаменелые деревья из парка: сохраним естественное состояние Окаменелого леса». Сосредоточившись на положительных последствиях невывезения леса, а не на том, что делают другие, служащие парка смогли снизить количество краж.
Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в данной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начиная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем.
Но, как мы уже обсуждали, фраза «Мартышка видит — мартышка делает» подразумевает больше, чем просто тенденцию следовать другим. Если люди не могут видеть, что делают другие, они не могут подражать. Таким образом, чтобы наши продукты и идеи стали популярными, мы должны ввести их в поле зрения. Для Apple — всего лишь перевернуть логотип. Для организации Movember — умело использовать усы, привлекая огромное внимание и пожертвования на исследования рака у мужчин.
Мы должны поступить как Hotmail и Apple и создать продукт, который рекламирует сам себя. Мы должны быть как Lululemon и Livestrong и создавать поведенческий остаток, заметные свидетельства, которые привлекают внимание даже после того, как люди использовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным. Если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти.
Войти с помощью соц. сетей: