6

Истории

Война свирепствовала долгие десять лет, и казалось, ей не будет конца. Согласно легенде, Одиссей разработал хитроумный план, как закончить безрезультатную осаду Трои. Греки построили гигантского деревянного коня и разместили внутри лучших воинов. Остаток армии уплыл, делая вид, что возвращается на родину. А исполинский конь остался на берегу.

Троянцы нашли коня и ввезли его в город как символ победы. Они затянули веревки вокруг шеи статуи, и десятки мужчин установили огромную бревнокатку под деревянным телом, чтобы осторожно вытянуть его с морского берега. Остальные снимали ворота, чтобы громадная скульптура смогла пройти сквозь стены.

Когда, наконец, статуя оказалась внутри, троянцы отпраздновали завершение десятилетней осады. Они украсили храмы зелеными ветвями, выкопали кувшины с жертвенным вином и танцевали, радуясь окончанию тяжелого испытания.

Но ночью, когда город погрузился в хмельной беспробудный сон, греки выскочили из тайного укрытия. Они спустились на землю, оглушили часовых и открыли огромные ворота в город. Под покровом ночи остальная часть греческой армии приплыла обратно и вскоре присоединилась к ним, беспрепятственно пройдя через те самые ворота, которые безуспешно штурмовали столько лет.

Город смог выдержать десять лет осады, но не смог противостоять атаке изнутри. Оказавшись внутри, греки разрушили город, что предрекло исход Троянской войны.

История о троянском коне передавалась из поколения в поколение. Ученые и историки предполагают, что битва происходила около 1170 года до н. э., но впервые сюжет был записан сотни лет спустя. Веками он передавался изустно.

История читается как современное реалити-шоу. Она полна подробностей о кровной мести, супружеских изменах и предательствах. Благодаря мощной смеси драмы, романтики и действия она удерживает интерес слушателей.

Но история о троянском коне также содержит подтекст: «Бойтесь данайцев, дары приносящих». В более общей интерпретации это звучит так: «Никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными». На самом деле именно тогда, когда они делают попытки примирения, нужно быть особенно настороже. Так что легенда о троянском коне — больше чем просто развлекательная история. Она преподносит важный урок.

Тем не менее, если Гомер и Вергилий хотели преподать человечеству урок, разве они не могли сделать это более эффективно? Разве они не могли сразу перейти к делу, а не писать сотни поэтических строк?

Конечно, могли. Но вот оказал бы урок нужное воздействие? Скорее всего, нет.

Заключив урок в сюжет, древние авторы обеспечили ему многовековое воспроизведение. Возможно, ему даже больше верят, чем если бы суть передавалась прямо и просто. Все потому, что люди не думают через призму информации. Они думают через призму рассказов. Но пока люди сосредоточены на сюжете, они впитывают и информацию.

Истории как вместилища

Истории — естественная форма развлечений. Представьте, что вы грек, живущий в 1000 году до н. э. У вас нет интернета. Нет SportsCenter или шестичасовых новостей. Нет радио или газет. Так что, если вам хочется развлечься, истории — отличный способ. Троянский конь, «Одиссея» и другие известные легенды были развлечением дня. Люди сидели и снова и снова слушали эпические повествования.

Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает ее до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то будете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей. Вы ступите на путь и захотите узнать, чем же он заканчивается. А пока он длится, все ваше внимание будет отдано ему.

Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров — сейчас это кулеры с водой в офисе или праздничный стол — и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых.

Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делятся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше социальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don’t Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, находящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую-то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.

Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн-обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум настолько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преимуществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет.

В июле прошлого года моему сыну только исполнилось восемь, и мы планировали свою первую поездку в Диснейленд. Конечно же, нам нужна была цифровая камера, чтобы все заснять, так что по рекомендации моего друга мы купили эту. Зум работал отлично. Мы могли снимать замок Золушки даже с большого расстояния.

Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения.

Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка — мы можем назвать ее внешним сюжетом — захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными героями обычно скрывается что-то еще.

Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключевое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича.

Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого поросенка он сказал детским голоском: «Поросенок-поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его ждала неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным.

И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потратьте время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило.

Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и городских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: “Волки, волки!”» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные.

Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию.

Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands’ End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил симпатичное пальто — шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый английский джентльмен.

Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей.

В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на работу ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зимнее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который делает вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, — этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн-магазин, нашел отличное предложение в Lands’ End и купил куртку-аляску, в которой, кажется, тепло и в –30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдержать даже самые холодные зимы на Восточном побережье.

Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супертеплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния — оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют?

Стояла середина января — не лучшее время для прогулок без зимней куртки.

Так что он просто позвонил в Lands’ End и поинтересовался, сколько будет стоить ремонт и как долго придется ждать.

Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов — это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался или услуга не работает — отвечают обычно, — но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого-нибудь, чтобы проверил. Так что отпроситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд-консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благодарны за сотрудничество.

К величайшему удивлению кузена, оператор службы работы с клиентами Lands’ End сказала нечто абсолютно другое. «Ремонт? — спросила она. — Мы просто пришлем вам новую по почте». — «Но сколько это будет стоить?» — нервно спросил кузен. «Нисколько, — последовал ответ. — Мы пошлем ее двухдневной почтой, чтобы вам не пришлось долго ждать. На улице слишком холодно, чтобы ходить в незастегивающейся куртке».

Бесплатная немедленная замена в случае поломки продукта? С ума сойти! Неслыханно для нашего времени, когда «клиент всегда неправ». Уникальная служба по работе с клиентами. Мой кузен был потрясен, и ему было просто необходимо рассказать мне, что произошло.

Ситуация, с которой столкнулся мой кузен, — отличная история, но если вы присмотритесь к ней повнимательнее, то обнаружите огромное количество полезной информации, скрытой в повествовании. 1. Пальто выглядят отлично, но они не годятся для суровой зимы на Восточном побережье. 2. В пуховых пальто вы будете похожи на ходячий саркофаг, но все же их стоит носить, если вы не хотите мерзнуть. 3. Lands’ End производит действительно теплые куртки. 4. Там также замечательная служба по работе с клиентами. 5. Если возникли проблемы, Lands’ End решит их.

Крупицы знаний, вплетенных в обманчиво простую историю.

То же верно для большинства историй, которые нам рассказывают. Путь, по которому мы объехали пробку. В химчистке сумели вы­вести жирные пятна с белой рубашки, теперь она как новенькая. Эти рассказы содержат полезную информацию: удачный маршрут, по которому можно проехать, если автострада заблокирована; отличная химчистка, где могут уничтожить сложные пятна. Истории работают как вместилища, переносящие полезную информацию.

Знания из историй

Истории — важный источник знаний о мире. На высшем уровне они могут касаться правил и норм группы или общества. Как должен себя вести хороший сотрудник? Что значит быть принципиальным? Или на более общем уровне: кто хороший механик, не завышающий цены?

Как еще можно об этом узнать? Срабатывает метод проб и ошибок, но за него приходится дорого платить — в том числе и временем. Представьте: чтобы найти самого честного механика, вам придется объехать два десятка мастерских по всему городу и в каждом отремонтировать машину. Это выматывает (и денег требует много).

В качестве альтернативы можно попробовать воспользоваться прямым наблюдением, но это тоже непросто. Вам придется подлизываться к механикам из разных мастерских, убеждая их разрешить вам посмотреть, как они работают и сколько за работу берут. Получится ли?

Можно получить информацию из рекламы. Но реклама не всегда правдива, а люди, как правило, скептически относятся к попыткам убедить их. Реклама автомастерских уверяет, что у них отличные цены и что они делают ремонт качественно, но без реальной проверки сложно узнать, так ли это.

Истории позволяют быстро получить максимум информации. Одна убедительная история о механике, устранившем проблему, не взяв за это денег, стоит десятков наблюдений и годов проб и ошибок. Истории экономят время, избавляют от напрасных попыток и дают людям нужные знания — и так, как их проще всего за­помнить.

Считайте истории доказательством через аналогию. Нет гарантий, что если я куплю что-то в Lands’ End, то служба по работе с клиентами обойдется со мной так же, как с моим кузеном. Но то, что это произошло, дает мне возможность думать: высока вероятность, что со мной будет так же.

Люди реже оспаривают истории, чем рекламу. Представители Lands’ End могут утверждать, что у них отличная служба по работе с клиентами, но одно то, что они что-то продают, мешает поверить им. Личные истории — другое дело.

Во-первых, сложно оспорить конкретную ситуацию, произошедшую с конкретным человеком. Может ли кто-то ответить моему кузену: «Нет, врешь, Lands’ End просто не может быть так хорош»? Вряд ли.

Во-вторых, мы настолько погружаемся в драму отношений, что не имеем когнитивных ресурсов не согласиться. Нам так интересно, что дальше, что просто нет желания придираться. Так что мы, скорее, поверим.

Люди не хотят казаться ходячей рекламой. Сеть закусочных Subway предлагает семь сэндвичей, содержащих менее 6 граммов жира. Но никто не собирается идти к друзьям и рассказывать им об этом. Не только потому, что это странно: это вне контекста. Согласен, информация практически ценна для тех, кто пытается сбросить вес. Но если похудение — не тема разговора или ситуация не содержит триггеры, вызывающие мысль о способах снижения веса, говорить об этом не будут. И то, что в Subway предлагается большой выбор блюд с низким содержанием жира, не будет всплывать так часто.

Но вот история Джареда. Джаред Фогл сбросил 110 кг, питаясь сэндвичами из Subway. Неправильное питание и недостаток физической нагрузки привели к тому, что в колледже Джаред стал весить 192 кг. Он был настолько тяжелым, что выбирал предметы для изучения, исходя не из своего интереса, а из наличия в классах удобных мест.

Но когда сосед по комнате заметил, что здоровье Джареда стало хуже, он решил действовать и начал «Диету Subway»: почти каждый день съедал тридцатисантиметровый вегетарианский сэндвич на обед и пятнадцатисантиметровый сэндвич с индейкой на ужин. Через три месяца он похудел почти на 45 кг.

Но на этом он не остановился. Джаред продолжил диету. Вскоре размер его джинсов упал с ненормального 76 до вполне стандартного 50. Он смог так похудеть благодаря Subway.

История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать ее, даже если речь не идет о снижении веса. Количество килограммов, которые он сбросил, впечатляет, но еще более невероятен факт, что он похудел, поедая сэндвичи из Subway. На 110 кг, питаясь фастфудом! Только одного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики.

Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность).

Люди говорят о Джареде не потому, что хотят рекламировать Subway, но Subway, будучи частью истории, получает выгоду. Слушатели узнают о Джареде, но параллельно узнают и о Subway. Они узнают: 1) хотя Subway — ресторан быстрого питания, в нем есть ряд полезных блюд 2) настолько, что кто-то смог похудеть, питаясь ими, 3) очень сильно похудеть. Далее, 4) кто-то смог три месяца питаться только сэндвичами из Subway, и ему не надоело. Значит, еда вкусная. Слушатели узнают все это о Subway, хотя им рассказывают историю о Джареде.

В этом и заключается магия историй. Информация путешествует под видом, казалось бы, пустой болтовни.

Постройте троянского коня

Истории дают людям простой способ поговорить о продуктах и идеях. У Subway могут быть сэндвичи с низким содержанием жира, а у Lands’ End — замечательная служба по работе с клиентами, но если в разговоре нет триггера, нужен повод к рассказу. Хорошие истории как раз и дают повод, что-то вроде психологического покрывала, позволяющего людям говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой.

Как же использовать истории, чтобы побудить людей рассказывать?

Нужно построить троянского коня — вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее.

У Тима Пайпера никогда не было сестры. И учился он в школе для мальчиков. Поэтому ему всегда казалось немного странным, что у всех его подружек столько волнений по поводу красоты. Они всегда переживали, что волосы слишком прямые, глаза слишком светлые или лицо недостаточно чистое. Пайпер не понимал их. Они все казались ему хорошенькими.

Но, поговорив с десятками девушек, Пайпер понял: это вина средств массовой информации. Реклама и СМИ объясняют девушкам, что с ними что-то не так, что-то нужно исправить. Годы бомбардировок такими сообщениями — и девушки начинают верить.

Но что позволит женщинам осознать, что реклама — ложь? И картинки в ней не отражают действительность?

Как-то вечером его девушка наносила макияж, чтобы выйти с ним в люди, и вдруг его осенило. Он понял: девушкам нужно показать, что было до того, как появилась реклама. Как выглядят модели, пока специалисты по макияжу и укладке волос, фоторетушеры и Photoshop не сделали их «идеальными».

Он решил снять небольшой фильм.

Стефани смотрит в камеру и кивает команде, что готова начинать. Она симпатичная, но не настолько, чтобы выделяться из толпы. У нее темно-русые волосы, пушистые и прямые. Хорошая кожа, но есть пара пятнышек. Она выглядит так, как может выглядеть кто угодно — ваша соседка, подруга, дочь.

Включается яркий свет, процесс начинается. Мы видим, как визажист затемняет глаза Стефани и выделяет губы блеском. На кожу нанесли тональный крем, румяна на щеки. Бровям придали форму, ресницы накрасили. Волосы накрутили, немного начесали и сделали укладку.

Затем появляется фотограф с камерой. Он делает десяток снимков. Фены включены, создается впечатление, что волосы пышны. Стефани то улыбается, то смотрит в камеру вызывающе. Наконец фотограф делает удачный кадр.

Но идеальный снимок — это только начало. Продолжаем с Photo­shop. Фотографию Стефани перегоняют на компьютер и начинают ретушировать на наших глазах. Губы стали пухлыми. Шея — тонкой и длинной. Глаза — большими. И это только несколько из десятков изменений.

Теперь вы видите снимок супермодели. Когда камера отъезжает, перед вами изображение на билборде с рекламой компании, выпускающей косметику. Экран темнеет, на нем появляется фраза: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено».

Ух ты. Мощный клип. Отличное напоминание о том, что происходит за кулисами индустрии красоты.

Но помимо того что ролик — отличная тема для разговора, это также троянский конь для продуктов компании Dove.

Средства массовой информации в целом и индустрия красоты в частности, как правило, рисуют искаженный женский образ. Модели почти всегда высокие и худые. Журналы показывают женщин с безуп­речными лицами и идеальными зубами. Реклама кричит, что может сделать вас лучше. Лицо — моложе, губы — полнее, кожу — мягче.

Неудивительно, что подобные сообщения отрицательно влияют на то, как женщины видят себя. Только 2% женщин считают себя красивыми. Более двух третей уверены, что средства массовой информации поставили нереальные стандарты красоты, которых они никогда не смогут достигнуть, как бы ни старались. Ощущение несоответствия ожиданиям влияет даже на молодых девушек. Темноволосые жалеют, что они не блондинки. Рыжие ненавидят свои веснушки.

Видео Пайпера под названием «Эволюция» (Evolution) дает возможность заглянуть за кулисы и увидеть, как создаются изображения, которыми нас засыпают каждый день. Оно напоминает людям: эти необыкновенно красивые женщины нереальны. Они фикция, выдумка, созданная посредством цифрового редактирования. Клип обнажает правду и шокирует, давая почву для размышлений.

Но спонсорами клипа не выступали заинтересованные граждане или группа бдительности индустрии. Пайпер в сотрудничестве с компанией Dove, производителем продуктов для красоты и здоровья, создал этот клип как часть «Кампании за истинную красоту» (Campaign for Real Beauty). Эта кампания была попыткой Dove превознести разные виды естественной красоты, которые есть у всех нас, и этим вдохновить женщин чувствовать себя уверенно и комфортно, оставаясь такими, какие они есть. Другая реклама мыла показывала женщин всех форм и размеров, а не шпалообразных моделей, которых мы привыкли видеть.

Понятно, что кампания вызвала бурю обсуждений. Что значит быть красивой? Как СМИ формируют эти представления? Как улучшить ситуацию?

Кампания вызвала больше чем просто споры. Она не только вынесла проблему на обсуждение, предоставив людям повод поговорить на тему, которая всегда была личной, но и заставила их думать и говорить о Dove.

Усилия Dove были высоко оценены, так как она привлекла реальных людей в свою рекламную кампанию и предоставила им возможность открыто говорить на такую сложную и важную тему. Клип «Эволюция», на который было потрачено всего чуть более 100 000 долларов, получил более 16 миллионов просмотров. Он сэкономил компании сотни миллионов долларов за демонстрацию. Клип за­воевал многочисленные награды в индустрии и более чем в три раза увеличил количество посетителей сайта компании со времен рекламы Dove на Суперкубке 2006 года. Продажи Dove возросли вдвое.

«Эволюция» широко распространился, потому что компания Dove затронула тему, о которой люди уже давно хотели поговорить: нереальные нормы красоты. Это высокоэмоциональный вопрос, но настолько спорный, что люди, скорее всего, боялись высказать противоположное мнение. Клип «Эволюция» вынес его на открытое обсуждение. Он дал людям возможность открыто высказать недовольство. Но параллельно бренд получил выгоду. Dove дала людям возможность говорить о красоте, но бренд подспудно оставался неотделимой частью разговора. Эмоциональная история Dove создала вместилище, которое несет в себе бренд.

И это подводит нас к сюжету Рона Бенсимона.

Виральная ценность

16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.

Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников.

Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым известным стикером в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк.

Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок — только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.

Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 000 долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 000 долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже.

Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто-то смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму.

Но то, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему?

Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что Бенсимон был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке.

Но я бы хотел добавить еще кое-что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать.

Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду — все это отличный материал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы.

Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли.

О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой-то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улучшало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов.

Пытаясь создать устную рекламу, многие часто забывают одну важную вещь. Они так сосредоточены на том, как заставить людей говорить, что забывают задуматься о самом важном — о чем люди будут говорить.

Вот проблема с контентом, не имеющим отношения к продукту или идее, которую он призван продвигать. Есть большая разница между говорящими о контенте и говорящими о компании, организации или человеке, создавшем контент.

Создатели известного видеоролика Evian «Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и через заборы, синхронно танцуют под бит песни Rapper’s Delight. Тела малышей, понятное дело, анимированы, но лица настолько естественны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмотров, и Guinness World Records назвала его онлайн-рекламой, получившей максимальное количество просмотров за всю историю.

Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи снизились почти на 25%.

Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего общего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало популярности бренда.

Смысл не только в том, чтобы сделать нечто виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору. Не просто виральность, а ценная виральность.

Вспомним стодолларовые чизстейки Barclay Prime. В сравнении с танцующими малышами и бутылкой воды дорогой эксклюзивный чизстейк и дорогой эксклюзивный ресторан явно более связаны друг с другом. И продукт не трюк, а реальное блюдо из меню Barclay. Кроме того, напрашивается вывод: ресторан хочет, чтобы клиенты считали блюда высококачественными, но нетрадиционными; обильными, но креативными.

Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его.

Один из моих любимых примеров ценной виральности — реклама египетской молочной компании Panda, которая производит разно­образную сырную продукцию.

Рекламные ролики всегда начинаются безобидно: офисные служащие обсуждают, чем бы пообедать, или медсестра заходит проведать пациента. В одной из реклам отец с сыном делают покупки в продуктовом магазине. «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» — предлагает сын, когда они проходят вдоль полок с молочной продукцией. «Хватит! — отвечает отец. — Мы уже набрали достаточно еды».

Затем появляется панда. Вернее, человек в костюме панды. Я просто не знаю, как описать всю нелепость ситуации. Да, панда внезапно появляется посреди магазина. Или — в другом ролике — в офисе. Еще в одном — в медицинской клинике.

В магазине отец и сын обалдело смотрят на панду. Они смотрят на полку с сыром Panda, затем на панду. Снова туда — сюда. Отец сглатывает.

Затем наступает свистопляска.

Панда медленно подходит к корзинке с покупками, спокойно кладет на нее обе лапы и опрокидывает.

Еда разлетается по всему проходу — макароны, консервы, напитки. Поединок взглядов: отец и панда стоят по разные стороны тележки. Долгая пауза. Затем панда, для полноты картины, пинает рассыпанную еду. «Никогда не говорите “НЕТ” панде» — произносит голос, а на экране появляется лапа панды с баночкой сыра.

Такая реклама идеально соответствует времени и вызывает смех. Я показывал ролики всем — от студентов до руководителей финансовых служб. Смеялись до колик.

Но заметьте: видео стали великими не только потому, что они смешные. Реклама была бы такой же смешной, если бы парень был одет в костюм цыпленка или если бы слоган звучал как «Никогда не говорите “НЕТ” подержанным машинам Джимма».

Но они успешны (отличный пример ценной виральности), потому что бренд — неотъемлемая часть истории. Упоминание панды вполне естественно. Кстати, вам пришлось бы очень постараться, чтобы не упомянуть панду и сохранить смысл (и вероятность того, что люди поймут шутку). Так что самая интересная часть истории и название бренда переплетены. Это увеличивает шанс не только того, что рассказчики будут говорить о бренде Panda, но и того, что они будут помнить, какой продукт продвигает реклама. Через много времени Panda все равно останется компонентом истории. И это важно.

То же самое можно сказать и о кампании Blendtec «Перемелет или нет?». Невозможно пересказать историю о том, как блендер крошит iPhone, не говоря о блендере и не признав то, что блендер Blendtec, должно быть, чрезвычайно прочен — и мощен настолько, что может измельчить практически все. А о чем еще мечтать Blendtec?

При попытке создать заразительный контент виральная ценность крайне важна. Она делает идею или желаемую выгоду ключевым элементом истории. Это как сюжет хорошего детектива. Некоторые частности важны, некоторые — нет. Где были подозреваемые в момент убийства? Важно. Что ел на ужин детектив, обдумывая детали? Не обязательно.

То же самое и с темами, которые мы обсуждаем. Возьмем трюк Рона Бенсимона на Олимпийских играх. Прыжок в бассейн? Важно. GoldenPalace? Лишняя деталь.

Важность разных типов деталей становится даже яснее, когда люди пересказывают историю. Подумайте о троянском коне. Сюжету тысячи лет. Есть письменная версия, но большинство деталей люди узнали от кого-то. Что помнят и пересказывают люди? Неслучайное. Важное остается, неважное отпадает.

Психологи Гордол Олпорт и Джозеф Ростмен исследовали данный вопрос более пятидесяти лет назад. Им было крайне интересно, что происходит со слухами, переходящими от человека к человеку. Остаются ли фундаментальные факты теми же при передаче или меняются? И если меняются, то по каким законам?

Чтобы разобраться, они предложили людям сыграть в игру, которая многим из нас известна как «испорченный телефон».

Сначала одному человеку показывали иллюстрацию истории, содержащую много деталей. Группа людей в метро. Вагон движется по маршруту Eighth Avenue Express и проезжает Дикмен-стрит. На стенах рекламные постеры, внутри сидят пять человек, включая раввина и маму с младенцем. Главные действующие лица — двое спорящих мужчин. Они вскакивают, один указывает на другого, держа в руках нож.

Затем началась игра в испорченный телефон. Первого человека (адресанта) попросили описать ситуацию другому (адресату), не видевшему иллюстрацию. Адресант излагает детали, как считает нужным. Затем он выходит из комнаты, и туда заходит новый человек. Теперь он становится адресатом, а прежний — адресантом. Теперь он пересказывает ситуацию с картинки, которую рассказали ему. Затем он выходит из комнаты, туда входит новый человек. Ситуация повторяется, игра продолжается для четвертого, пятого и даже шестого участника. Олпорт и Ростмен проследили, какие детали истории прошли по всей цепочке.

Они обнаружили: объем передаваемой информации существенно уменьшался всякий раз, когда история пересказывалась. Около 70% деталей были утеряны при первых пяти-шести передачах.

Но истории не просто становились короче: они заострялись вокруг главной мысли или ключевых деталей. В десятках цепочек стала проявляться закономерность. Некоторые детали последовательно исключались, некоторые последовательно сохранялись. В истории про вагон метро первый адресант перечислил все детали. Он говорил, что вагон, кажется, двигался по маршруту Eighth Avenue Express, что он проезжал Дикмен-стрит, сколько народу было в вагоне и что двое спорили.

Но по мере передачи неважные детали утрачивались. Никто уже не указывал маршрут. Внимание фокусировалось на споре: один указывал на другого и размахивал ножом. Прямо как в детективе. Люди упоминали важные детали и опускали неважные.

Если вы хотите обработать вирусный контент, постарайтесь построить троянского коня. Но убедитесь, что не забыли о ценной виральности.

Убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучала в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.

Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.

Отправить