Антинаркотическая реклама?

Веселая темноволосая девушка спускается по ступенькам дома. На ней красивое серебряное ожерелье, в руках – свитер. Возможно, она идет на работу или собирается встретиться с друзьями за кофе. Вдруг открывается дверь одной из соседних квартир и раздается шепот: «У меня есть отличная травка для тебя».

«Нет!» – сердито отвечает девушка и сбегает вниз по ступенькам.

Ребенок со свежим личиком сидит на улице. На нем голубая толстовка и спортивная стрижка, модные среди мальчиков. Он полностью поглощен видеоигрой, но вдруг его прерывает голос. «Кокаин?» – спрашивает он. «Нет, спасибо», – отвечает ребенок.

Молодой человек стоит напротив стены, жуя жвачку. «Йо, чувак, хочешь немного барбитуратов?» – спрашивает голос. «Ни за что!» – кричит парень, гневно оглядываясь.

«Просто скажи “НЕТ”» – одна из наиболее известных антинаркотических кампаний за все времена. Созданная первой леди Нэнси Рейган во время президентства мужа, кампания запустила социальную рекламу как часть государственной инициативы, целью которой было убедить подростков не принимать легкие наркотики, в 1980–1990-х годах.

Логика проста. Так или иначе, детей спрашивают, не хотят ли они принять наркотики. Кто угодно – друг, незнакомец или кто-то еще. Им нужно знать, как ответить «нет». Правительство потратило миллионы долларов на антинаркотическую социальную рекламу. Оно надеялось, что сообщения научат детей, как правильно реагировать в подобных ситуациях, и это снизит количество случаев приема наркотиков.

Недавняя кампания надеялась на то же. За период с 1998 по 2004 год Конгресс выделил почти миллиард долларов на Национальную антинаркотическую медиакампанию для молодежи. Цель – научить детей в возрасте от 12 до 18 лет отвергать предложение принять наркотики.

Профессор коммуникации Боб Хорник решил посмотреть, действительно ли антинаркотическая реклама эффективна. Если подростки увидят рекламу, будут ли они еще когда-нибудь курить марихуану? Затем он посмотрел, уменьшила ли социальная реклама количество случаев курения марихуаны.

Нет.

На самом деле складывалось впечатление, что реклама увеличила количество случаев употребления наркотиков. Дети в возрасте от двенадцати с половиной до восемнадцати лет, видевшие рекламу, на самом деле стали чаще курить марихуану. Почему?

Потому что реклама сделала наркотики публичными.

Подумайте о поле зрения и социальном доверии. До того как увидеть рекламу, дети, возможно, даже не думали о наркотиках. Другие, даже если и думали, боялись совершить ошибку.

Но антинаркотическая реклама часто совмещала два сообщения. Она говорила, что наркотики – это плохо, но что их употребляют. Как мы уже обсуждали, чем больше кажется, что другие делают что-то, тем выше вероятность: люди решат, что это правильно или нормально, и тоже будут это делать.

Представьте себя на месте пятнадцатилетнего подростка, который никогда не думал употреблять наркотики. Вы сидите дома, смотрите мультики, и вдруг начинается социальная реклама, рассказывающая, как опасно принимать наркотики. Кто-то собирается спросить вас, хотите ли вы попробовать наркотики, и вы должны ответить «нет». Или даже хуже, вас будут спрашивать крутые ребята. Но вы не должны соглашаться.

Вы никогда не видели рекламу, убеждающую не отпиливать себе руку пилой или бросаться под автобус. Так что если правительство тратит время и деньги, чтобы рассказать вам о наркотиках, то, скорее всего, большинство ваших сверстников употребляет их, верно? Значит, некоторые из них, несомненно, самые крутые ребята в школе. А вы и не знали!

По мнению Хорника,

наши базовые предположения заключаются в том, что чем больше детей увидят рекламу, тем больше они убедятся, что другие дети употребляют марихуану. И чем больше они поверят в то, что другие дети употребляют марихуану, тем больше им будет хотеться сделать это самим.

Как и многие сильные инструменты, превращение явлений в публичные может иметь неожиданные последствия. Если вы хотите, чтобы люди не делали чего-то, не говорите, что многие это делают.

Возьмем музыкальную индустрию. Ее представители были убеждены, что смогут прекратить незаконное скачивание музыки, показав, насколько серьезные последствия это может вызвать. Так что на сайте отраслевой ассоциации появилось серьезное предупреждение: «только 37 % музыкальных композиций приобретены американскими потребителями», за последние несколько лет «примерно 30 миллиардов песен загружены незаконно».

Но я не уверен, что это сообщение возымело желаемое действие. Во всяком случае, оно может иметь противоположный эффект. Меньше половины платят за музыку? Ух ты. Складывается впечатление, что вы чуть ли не единственный идиот, который платит!

Даже в тех случаях, когда большинство людей совершает правильные поступки, разговоры о меньшинстве, поступающем неправильно, могут побудить людей поддаться соблазну.

Предотвращение поведенческого остатка требует противоположного действия: вместо того чтобы делать личное публичным, превратите публичное в личное. То есть сделайте неправильное поведение менее заметным.

Один из способов – подчеркнуть, что люди должны делать вместо этого. Психолог Боб Чалдини и его коллеги захотели уменьшить число людей, ворующих окаменелые деревья из Аризонского национального парка. Они разместили знаки вокруг парка, на которых опробовали различные стратегии. Один из них просил людей не забирать древесину, потому что «многие прошлые посетители увезли окаменевшие деревья из парка, изменив тем самым естественное состояние окаменевшего леса». Но, предоставив социальное доказательство того, что другие крали, сообщение вызвало противоположный эффект, увеличив количество краж почти в два раза!

Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным. После различных попыток они установили другой знак, с обращением: «Пожалуйста, не вывозите окаменелые деревья из парка: сохраним естественное состояние Окаменелого леса». Сосредоточившись на положительных последствиях невывезения леса, а не на том, что делают другие, служащие парка смогли снизить количество краж.

Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в данной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начиная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем.

Но, как мы уже обсуждали, фраза «Мартышка видит – мартышка делает» подразумевает больше, чем просто тенденцию следовать другим. Если люди не могут видеть, что делают другие, они не могут подражать. Таким образом, чтобы наши продукты и идеи стали популярными, мы должны ввести их в поле зрения. Для Apple – всего лишь перевернуть логотип. Для организации Movember – умело использовать усы, привлекая огромное внимание и пожертвования на исследования рака у мужчин.

Мы должны поступить как Hotmail и Apple и создать продукт, который рекламирует сам себя. Мы должны быть как Lululemon и Livestrong и создавать поведенческий остаток, заметные свидетельства, которые привлекают внимание даже после того, как люди использовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным. Если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти.