Браслеты Livestrong как поведенческий остаток

Скотту Макихерну нужно было принять непростое решение.

В 2003 году Лэнс Армстронг был в большой моде. Будучи его спонсором в Nike, Макихерн пытался найти лучший способ использовать все внимание, которое привлекал Лэнс.

История Лэнса впечатляет. Семью годами ранее у него обнаружили рак яичек. Врачи определили вероятность выживания в 40 %. Но он удивил всех не только тем, что вернулся в велоспорт, но и тем, что стал сильнее, чем прежде. С момента возвращения он выигрывал гонку «Тур де Франс» пять раз подряд, что невероятно, вдохновляя своим примером миллионы людей. Лэнс помогал не терять надежду всем – от людей, пятнадцать лет борющихся с раком, до студентов колледжей, которые просто хотят быть в форме: если он смог преодолеть рак, значит, они тоже смогут преодолеть любые испытания. (К настоящему моменту стало ясно, что Армстронг, скорее всего, достиг успеха за счет применения допинга. Но, учитывая мощный успех браслетов Livestrong, а также Фонда Лэнса Армстронга, стоит задуматься, как они стали популярными, не обращая особого внимания, насколько правдива личная история Армстронга.)

Макихерн хотел обратить всеобщий энтузиазм себе на пользу. Популярность Лэнса вышла за грани спорта. Он стал не только героем, но и культовой личностью. Макихерн хотел отметить достижения Лэнса и отпраздновать его предстоящую попытку выиграть шестую гонку «Тур де Франс». Он также хотел использовать рост интереса и сочувствия, чтобы увеличить финансирование Фонда Лэнса Армстронга.

Макихерн придумал два хода.

Первый – велопробег по Америке. Участники могли установить для себя желаемый километраж и привлечь друзей и членов семьи в качестве спонсоров своей гонки. Это мероприятие вызовет интерес к велоспорту и поможет собрать деньги для Фонда Лэнса Армстронга.

Второй путь – браслет. Nike незадолго до того запустила в продажу Baller Bands, силиконовые браслеты с надписями снаружи, например «КОМАНДА» или «УВАЖЕНИЕ». Их носили, чтобы оставаться собранными и увеличить мотивацию. Почему бы не сделать браслеты, посвященные Армстронгу? Можно выпустить 5 миллионов браслетов, продавать их за доллар и передавать вырученные деньги в Фонд.

Макихерну понравилась идея с браслетами, но когда он предложил ее советникам Лэнса, те не поддержали. Фонд решил, что браслеты – провальная идея. Билл Стэплтон, агент Армстронга, назвал ее «идиотской». Даже сам Армстронг был настроен скептически: «И что мы будем делать с 4,9 миллиона непроданных браслетов?»

Макихерн оказался в тупике. Он «не был уверен, что идея сработает». Но затем он принял одно, казалось бы, безобидное решение, которое оказало большое влияние на успех продукта: он решил сделать браслеты желтыми.

Желтый цвет – потому что такова майка лидера гонки «Тур де Франс». Он также не имеет стойкой гендерной привязки, и его могут носить и мужчины, и женщины.

Решение было мудрым и в плане поля зрения. Желтый – цвет, который люди видят крайне редко. Он яркий. Он будет выделяться на фоне всего, что надето на человеке. Браслет Livestrong будет заметен издали.

Все это способствовало поразительному успеху продукта. Компания Nike не просто продала 5 миллионов браслетов: она сделала это за шесть месяцев. Производство не успевало за спросом. Браслеты стали настолько желанным товаром, что на аукционе eBay их покупали за цену, в десять раз превосходящую начальную. В итоге всего было продано более 85 миллионов браслетов. Скорее всего, вы знаете кого-нибудь, кто до сих пор его носит. Неплохо для кусочка пластика.

Сложно предположить, как прошел бы велопробег по Америке, если бы Nike пошла по первому пути. Кабинетным стратегам легко судить по результатам успешной кампании и говорить, что это единственно правильное решение. Как бы там ни было, очевидно одно: браслеты вызывают более сильный поведенческий остаток, чем велопробег по стране. Как однажды проницательно заметил Макихерн,

в браслете хорошо то, что он живет своей жизнью. А велогонка нет. Будут фотографии, и люди будут вспоминать о ней, но пока она не проходит каждый год – и даже если будет проходить каждый год, – то не сможет ежедневно напоминать о себе. А браслеты смогут.

Поведенческий остаток – это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Любители тайн заполняют полки детективными романами. Политические деятели помещают в рамки фотографии, на которых они пожимают руки известным политикам. Бегуны хранят призы, футболки или медали после участия в забегах на 5 км.

Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, такие вещи, как браслеты Livestrong, дают понять, кто мы такие на самом деле и что нам нравится. А иначе как узнаешь, мог ли этот человек сделать пожертвование в какую-либо организацию? И что он предпочитает – детективы или исторические романы?

Но благодаря полю зрения такие остатки усиливают желание подражать и дают людям больше возможностей обсудить связанные друг с другом продукты или идеи.

Возьмем выборы. Непросто заставить людей прийти на голосование. Им нужно узнать, где находится их избирательный участок, отпроситься на утро с работы, постоять в очереди, иногда часами, пока они не получат возможность отдать свой голос. К этим препятствиям прибавляется еще и то, что голосование – действие частное. Пока ты не видишь всех пришедших на избирательный участок, то не знаешь, сколько народу явилось на выборы, решив, что игра все же стоит свеч. Тут социального доказательства немного.

В 1980-х сотрудники избирательной комиссии придумали хороший способ – наклейку «Я проголосовал». Создав поведенческий остаток, наклейка сделала частный акт голосования общественным. После того как люди покидали избирательный участок, она служила напоминанием: сегодня день выборов, другие уже проголосовали, и ты должен.

Поведенческий остаток существует для всех типов продуктов и идей. Tiffany, Victoria’s Secret и уйма других магазинов упаковывают покупки в одноразовые пакеты, чтобы клиенты могли нести их домой. Но так как с некоторыми из этих магазинов связана социальная валюта, многие покупатели используют пакеты несколько раз, а не выбрасывают. Спортивную форму – в пакете Victoria’s Secret, обед – в пакете Tiffany. Известные коричневые пакеты универмага Bloomingdale годятся, чтобы носить бумаги по городу. Люди повторно используют даже пакеты из ресторанов, магазинов со скидками и других нестатусных мест.

Магазин одежды Lululemon продвинул эту идею еще дальше. Вместо не очень надежных бумажных пакетов они сделали такие, которые сложно выбросить. Выполненные из плотного полиэтилена, как пакеты многоразового использования из продуктового магазина, они допускают повторное использование. Вот люди и берут их, отправляясь за продуктами или выполняя другие задачи. Но одновременно поведенческий остаток обеспечивает социальное доказательство для бренда.

Розыгрыши подарков также часто обеспечивают поведенческий остаток. Пойдите на любую конференцию, ярмарку вакансий или масштабную встречу, где представители устанавливают выставочные стенды своих компаний, и будете ошеломлены количеством брендированных промотоваров, которые они раздаривают. Кружки, ручки, футболки. Чехлы для напитков, мячики для снятия стресса и скребки для льда. Пару лет назад Уортонская школа бизнеса даже подарила мне галстук.

Некоторые подарки дают лучший поведенческий остаток, чем другие. Косметичка в подарок – это хорошо, но женщины обычно делают макияж, уединившись в ванной комнате, что не обеспечивает бренду поле зрения. Кофейные чашки и спортивные сумки используются не очень часто, но и все же более публично.

Люди высказывают свое мнение в сети, и такие онлайн-проявления также обеспечивают поведенческий остаток. Обзоры, блоги, посты и другой вид контента – все это составляет доказательство, которое другие могут обнаружить. Именно по этой причине многие организации поощряют людей нажать кнопку «Нравится» в Facebook, чтобы продемонстрировать симпатию к ним или к контенту. Просто нажав на кнопку «Нравится», люди не только показывают, что продукт, идея или организация им симпатичны, но также распространяют личные рекомендации о том, что, по их мнению, хорошо или стоит внимания. ABC News обнаружила: установка этих кнопок на сайте привела к увеличению посещаемости Facebook-странички на 250 %.

Другие сайты делают отчеты или автоматические публикации, показывающие активность людей на их страничках в социальных сетях. Музыка всегда была проявлением социальной активности, но Spotify продвинулась еще дальше. Система позволяет не только слушать любую музыку, какую хочется, она также публикует сообщения о том, что вы слушаете, на вашей Facebook-страничке, тем самым давая вашим друзьям возможность узнать о ваших музыкальных предпочтениях (а также узнать о Spotify). Многие другие сайты поступают так же.

Но всегда ли надо делать вещи публичными? Существуют ли случаи, когда вынесение чего-либо на публику – плохая идея?