5. Практическая ценность

Если бы вам нужен был кто-то, чтобы сделать вирусное видео, вряд ли Кен Крэйг был бы первым, о ком вы вспомнили. Большинство вирусных видеороликов создают и смотрят подростки. Безумные трюки на мотоцикле или мультяшные персонажи, танцующие под рэп. Вещи, которые любит молодежь.

А Кену Крэйгу шестьдесят восемь. Вирусный ролик? Он о том, как почистить кукурузу.

Кен родился на ферме в Оклахоме и был одним из пяти братьев и сестер. Вся жизнь его семьи строилась вокруг выращивания хлопка. У них также был огород, на котором росли овощи и фрукты для семьи. Среди них была и кукуруза. Кен ел кукурузу с 1920-х. Он ел все – от кукурузной запеканки и кукурузной похлебки до кукурузных оладий и кукурузного салата. Но больше всего он любил просто есть кукурузу с початка. Вкусно и свежо.

Если вы хоть когда-нибудь ели кукурузу с початка, вы знаете, что есть две проблемы. Кроме того, что зерна прилипают к зубам, еще эти противные нити (кукурузные рыльца), которые, кажется, навсегда остаются на кукурузе. Пара энергичных движений, и вы можете очистить початок от листьев, но нити, кажется, пристают насмерть. Можно потереть кукурузу, тщательно обобрать нити пинцетом или использовать любой другой способ, но что бы вы ни сделали, на початке всегда остается пара своенравных нитей.

И вот здесь за дело берется Кен.

Как и большинство людей его возраста, шестидесятивосьмилетний Кен не зависал в интернете. У него не было блога, аккаунта на YouTube и любой другой онлайн-жизни. На самом деле до сегодняшнего дня он сделал всего одно видео для YouTube. За всю жизнь.

Однажды к Кену пришла невестка, чтобы приготовить ужин. Она почти закончила основное блюдо и незадолго до того, как сесть за стол, попросила Кена почистить кукурузу. Без проблем, ответил Кен, но давай я покажу тебе один маленький трюк.

Он взял неочищенные початки и положил их в микроволновку. Четыре минуты на початок. Когда они были готовы, взял кухонный нож и отрезал примерно сантиметр от основания початка. Потом потянул за листья сверху, пару раз встряхнул и вытянул очищенный початок кукурузы. Идеальный. Без единого волоконца.

Невестка была под впечатлением. Она сказала, что им надо сделать видео и послать ее дочке, которая преподает английский в Корее. На следующий день она сняла небольшой клип на кухне Кена, в котором он показывает свой трюк. Чтобы дочке было проще посмотреть его, она разместила видео на YouTube. И заодно поделилась клипом с парочкой своих друзей.

И понеслось. Пара ее друзей отправили видео паре своих друзей, а те – своим. Вскоре видео Кена Clean Ears Everytime разлетелось по сети. Оно собрало более 5 миллионов просмотров.

В отличие от большинства вирусных видео, которые пользуются популярностью у молодежи, у этого ролика другое направление. Он занял первое место в хит-параде самых просматриваемых видео среди людей в возрасте от пятидесяти пяти и старше. Кстати, видео могло получить еще больше просмотров, если бы больше пожилых людей пользовались интернетом.

Почему люди делились?

Пару лет назад мы с братом ходили в поход в горы Северной Каролины. Он заканчивал сложный год обучения на медицинском факультете, а мне нужно было сделать перерыв в работе, так что мы встретились в аэропорту Роли-Дарем и поехали на запад. Мимо голубых холмов Тар-Хиллс в Чапел-Хилл, мимо городка Уинстон-Сейлем, некогда центра табачной промышленности вдоль всей дороги до Голубого хребта, опоясывающего западную часть штата. Наутро мы проснулись рано, взяли продукты на день и отправились по извилистой горной тропе, которая привела к вершине величественного плато.

Главная причина, по которой люди ходят в походы, – желание уйти от всего. Сбежать от шума и городской суеты и приобщиться к природе. Ни биллбордов, ни дорожного движения, ни рекламы, только ты и природа.

Идя по лесу, мы столкнулись кое с чем удивительным. Обогнув поворот на части пути вниз, мы увидели группу туристов, идущих перед нами. Мы шли следом несколько минут, и так как я любопытный парень, то подслушал их разговор. Я думал, они будут говорить о прекрасной погоде или о длинном спуске.

Но я не угадал.

Они говорили о пылесосах.

О том, стоит ли одна необычная модель той завышенной цены, которую за нее просят, и будет ли другая модель работать так же хорошо.

Пылесосы? Туристы могли говорить о тысячах других вещей. О том, где остановиться на обед, о крутом восемнадцатиметровом обрыве, который они только что миновали, даже о политике. Но пылесосы?

Успех видео Кена Крэйга непросто объяснить, используя понятия, о которых мы говорили в предыдущих главах этой книги. Но еще сложнее объяснить, почему туристы говорили о пылесосах. Речь не шла ни о чем примечательном, так что социальная валюта здесь ни при чем. В то время как дома или даже в городе существует множество раздражителей, напоминающих о необходимости пылесосить, в лесу триггеров для пылесосов нет. И даже если бы какие-то умные рекламщики смогли выяснить, как сделать пылесосы более эмоциональными, туристы просто говорили бы о различных характеристиках. Что же заставило их вести этот разговор?

Ответ прост. Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Новости, которые можно использовать.

В контексте триггеров или секретных баров, как, например, Please Don’t Tell, практическая ценность кажется не самой привлекательной или волнующей концепцией. Кто-то может даже сказать, что это очевидно или понятно интуитивно. Но это не означает, что нелогично. Когда писателя и редактора Уильяма Бакли-младшего спросили, какую единственную книгу он бы взял с собой на необитаемый остров, его ответ был исчерпывающим: «Книгу о кораблестроении».

Полезные вещи важны.

Такие истории, как кукуруза Кена или туристы, обсуждающие пылесосы, наглядно демонстрируют: люди не только ценят практическую информацию, но также делятся ею. Вещи, обладающие практической ценностью, становятся популярными.

Люди делятся практически ценной информацией, чтобы помочь другим. Неважно, экономит ли она время друга или подсказывает коллеге, как сэкономить пару баксов в следующий поход в супермаркет: полезная информация нужна.

Таким образом, распространение практически ценной информации похоже на современную «постройку амбара». Амбар – большая и дорогостоящая конструкция, и одной семье достаточно сложно было самостоятельно оплатить или построить его. Так что в XVIII–XIX веках общины строили амбар коллективно. Люди собирались вместе, не жалея личного времени, и помогали соседям. В следующий раз амбар строили кому-то еще. Такова ранняя версия современного просоциального идеала «заплати за следующего».

Сегодня подобных прямых возможностей помочь другому все меньше, и встречаются они все реже. Современная жизнь обывателя все дальше отделяет нас от друзей. Мы живем в конце длинной подъездной дорожки или высоко в многоквартирном доме, часто почти не зная своих соседей. Многие люди уезжают от близких из-за работы или учебы, снижая личный контакт и самые сильные социальные связи. Наемный труд занял место совместной «постройки сарая».

Но возможность поделиться чем-то полезным с другими – это быстрый и простой способ помочь. Даже если мы не рядом. Родители могут посылать своим детям советы за сотни километров. Передача полезной информации делает социальные связи сильнее. Если мы знаем, что наши друзья любят готовить, мы шлем им новый рецепт, и это нас сближает. Наши друзья видят, что мы помним их и заботимся о них, нам приятно от этого, и возможность поделиться делает дружбу крепче.

Если социальная валюта больше относится к распространителям информации и к тому, как они выглядят, делясь ею, то практическая ценность больше относится к получателям информации. Она экономит время или деньги или позволяет получить ценный опыт. Конечно, если человек делится полезной информацией, он выигрывает от этого. Помогая другим, человек чувствует себя хорошо. Это также хорошо отражается на его репутации и дает социальную валюту. Но и распространение полезной информации – тоже помощь другим. В главе об эмоциях говорилось: мы делимся, когда заботимся. И противоположный взгляд верен: когда мы заботимся, то делимся.

Распространение практической информации чем-то похоже на совет. Люди обсуждают, какой пенсионный план самый дешевый и какой политик устранит дефицит бюджета. Какая медицина лечит холодом и какие овощи содержат больше бета-каротина. Вспомните, когда вам в последний раз приходилось принимать решение, для которого требовалось собрать и изучить уйму информации. Скорее всего, вы спрашивали у одного или нескольких человек, что делать. И они, вероятно, высказывали свое мнение или присылали вам ссылку на полезный сайт.

Что же делает явления практически ценными, так чтобы ими делились?