Разработка и внедрение стратегии
Вся стратегия на одном листе
Можно простить человеку все, кроме отсутствия.О. Хаксли. Контрапункт
Давайте посмотрим на персону как на бизнес, проект. Примем допущение о том, что персона (и ее команда) – это компания. Причем компания, как правило, относящаяся к сегменту малого и среднего бизнеса. Радислав Гандапас даже говорит о том, что у него не бизнес, а практика (см. фрагмент интервью ниже по тексту).
Итак, стратегия. Много сказано и написано про прелести отечественного менталитета (почитайте хотя бы книгу А. Прохорова «Русская модель управления»). И, к сожалению, в ближайшее время не возникнет в массовом сознании наших управленцев стремления к оптимизации бизнеса. И это несмотря на то, что броскую фразу про «оптимизацию бизнес-процессов» не повторяет только ленивый. Не согласны? Тогда отыщите в своем ближайшем окружении хотя бы 10 компаний, деятельность которых можно назвать оптимальной и воодушевляющей.
Идеология оптимальности – это идеология эффективности, минимализма и осознанности решений.
Оговорюсь, что термин «оптимизация» в данном случае я использую в не очень строгом его значении. Я также допускаю, что многим компаниям она совершенно не нужна (для примера посмотрите на предприятия сырьевого сектора или естественные монополии; попробуйте купить билет через сайт РЖД). Однако этот термин все-таки лучше передает нужный настрой, чем, скажем, иллюзорное словосочетание «совершенствование бизнеса».
Идеология оптимальности полностью распространяется на разработку стратегии как таковой. Пусть это прозвучит несколько странно, но один из критериев продуктивной стратегии – это объем текста, требуемый для ее изложения. По нашим оценкам, для небольшой компании он равен 1–2 листам текста или 3–4 слайдам презентации. Дальше – это уже календарный план, тактика, система конкретных действий. Многословные, расплывчатые стратегии с большим трудом усваиваются даже подготовленной командой. Люди просто не видят в них реальной практической пользы для самих себя и воспринимают, скорее, как очередную блажь руководства.
Обозначу два аспекта внедрения стратегии, про которые часто забывают:
1. Что такое адекватное восприятие стратегии. Важно, с одной стороны, не превратить стратегию в чрезмерно идеологизированный «кодекс строителей светлого будущего» или «превращение меня великого в светоносного гуру» и, с другой стороны, не создать вокруг нее образ некой мистической сложности. Чем выше уровень развития ваших сотрудников, тем сильнее у них иммунитет к «зомбированию» и больше склонность к рациональности и здравой оценке, к ощущению резонанса со средой внутри компании. Им важно быть в своем племени. При этом влияние харизмы персоны, конечно, никто не отменял. Это как раз тот случай, когда люди часто «идут работать к…», а не просто нанимаются на работу.
Мы здесь не говорим про мотивацию. Только про стратегию. Но мотивация – умение вдохновлять и во-одушевлять – не менее важна, чем выстроенные планы. Без внутреннего огня лидера компания умрет. Будьте стратегом и алхимиком одновременно!
Стратегия должна ликвидировать ужас перед принятием решений за счет четкого задания приоритетов и расстановки акцентов. В этом ее прагматичная суть – быть «темой», в унисон с которой можно настраиваться на конкретные действия. Она объясняет, что с позиции компании в целом является полезным, уместным и правильным. Она задает направление и должна сделать все принимаемые решения менее противоречивыми и более последовательными.
Критическое значение имеет готовность и решимость следовать выбранной стратегии на всех уровнях управления компанией. Она должна одинаково воплощаться всеми: от самой персоны и ее ближайшего окружения до линейных сотрудников.
2. Как сделать стратегию частью ментальности и поведения команды. Инструментов для достижения этой цели довольно много. Например:
Обязательно проводить регулярные «разъяснительные собрания» со всей командой (не превращать их в «зомбирование сектантов», ориентируйтесь, скорее, на формат лучших выступлений с TED; вам нужны мотивация, аргументы и воодушевление, а не манипуляция).
Сделать презентацию стратегии и разместить ее в общедоступном месте корпоративного портала.
Выделить основные принципы стратегии (или, как минимум, стратегическую идею) и поместить их на первую страницу вашего корпоративного портала.
Руководству компании и самой персоне бескомпромиссно следовать всем озвученным принципам (драматично важна схема «делай как я!», а не «делай, как я скажу!», компания – это следствие состояния психики ее лидера).
Ни один из инструментов не способен обеспечить полного принятия стратегии всем персоналом. В лучшем случае можно рассчитывать на поддержку значительной части лидеров мнений, которые своими действиями и решениями могут поддержать выбранное направление развития компании и сформулированные приоритеты. Примите это как факт, и вам не придется лишний раз вырабатывать в себе кортизол.
Фрагмент интервью
Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто
Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8 книг и 14 фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года.
Сергей: Вы определяете свой род деятельности не как бизнес, а как частную практику. Поясните это, пожалуйста. Что такое частная практика в Вашем случае?Радислав: Бизнес – это когда предприниматель не работает, а прибыль идет. Когда он может уехать в отпуск, а по возвращении узнать, насколько он стал богаче за этот месяц. У меня же ситуация другая: если я не работаю (или, не дай бог, заболел), я ничего не зарабатываю. Если я уезжаю в отпуск, то мои затраты – это не только авиабилеты и отель, а еще и деньги за те тренинги, которые я в это время не проведу. Это проклятие моей профессии. Именно из-за этого тренеру так трудно планировать отдых. Мне пришлось применить уникальный метод работы с собой – появился лимит тренингов на год. Я не могу провести их больше определенного числа. Таким образом, я свободно могу планировать отдых, если в периоды между отдыхом я вполне успеваю выйти на этот лимит.Сергей: Вы ощущаете себя корпорацией? Как устроена компания «Радислав Гандапас»?Радислав: Сегодня в моей команде шесть человек (прим. С. С.: Мы записывали это интервью в 2014 году). Все они работают для того, чтобы использование моего времени было более эффективным. Эта команда готовит и проводит мои тренинги в Москве, занимается продвижением и реализацией моих книг и фильмов, развивает стартующие проекты по организации интернет-магазина и разработке приложения для мобильных устройств. Я очень рад, что этой командой руководит моя жена Анна. Она смогла организовать работу наилучшим образом и реализовать свой потенциал, который накапливался за годы работы в интернациональных компаниях. Мы работаем вместе, и это дает нам возможность больше проводить времени друг с другом.Сергей: Как управлять грамотно денежными потоками, если бюджет твоего бизнеса и твой личный бюджет – это фактически один и тот же набор активов?Радислав: Я к этому привык. В этом нет ничего удивительного или необычного. Я знаю свои постоянные и переменные издержки примерно на полгода вперед. На полгода вперед проплачиваю поездки на отдых, на полгода-год вперед – аренду залов, рекламу, полиграфию, офис, расходные материалы и так далее. Это не отменяет покупок импульсных, но и на них заложен некий запас. Хочу быть правильно понятым, я совсем не из тех людей, которые карандашиком в блокнотике отмечают каждую трату. И даже не из тех, кто записывает их в iPhone. Но жизненный опыт научил меня, что банкротства допускать нельзя, и нужно планировать доходы и расходы таким образом, чтобы не приходилось брать деньги взаймы.Интервью полностью:sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-prosto/
Фрагмент интервью
Татьяна Бусаргина: Счастье – это сама жизнь
Татьяна Бусаргина, основатель и руководитель компании StudyLab (компания предоставляет услуги по обучению за рубежом).
Сергей: С каким произведением искусства Вы бы сравнили StudyLab?Татьяна: Мне в голову приходит, например, французская школа современного балета. Можно поискать в Интернете по запросам Creation 2010 (Angelin Preljocaj), Jiri Kylian, Wheeldon/Mc Gregor/Bausch. Но, если проводить ассоциации с компанией, то я бы сделала основной акцент на метафоре естественности, на танце, который идет от самой природы человека. Такой танец рассказывает тебе о том, что переживает и чувствует другой человек. Это очень современный, отличающийся от академического, подход!Иногда балет состоит из двух или из трех актов. И обязательно есть такой акт, в котором музыка может идти просто с фортепиано на сцене. Получается соединение не очень громкой музыки, естественных звуков и самого танца. Рождается совершенно иное ощущение. Ты себе все это интерпретируешь и переживаешь на каком-то очень природном уровне.И, наверное, если говорить о StudyLab, то здесь тоже очень много построено не от какого-то расчета или «законов бизнеса», а направлено на людей, строится от отклика, идущего непосредственно от них, от особого ощущения жизни.Сергей: Вы описываете довольно «потоковое состояние». Как у Вас лично переживается состояние Потока?Татьяна: Это похоже на волну, которая приходит к тебе и полностью тебя забирает. Это особенно чувствуется внутри наших рабочих групп. Это очень классно – быть в команде, в которой люди присоединены к такому ощущению. Чувствовать, что мы творим прямо сейчас. Быть в этом потоке живого сотворчества. Ощущать, что в этом очень много любви.Сергей: Что для Вас важно в людях, которые приходят работать в StudyLab? На какие качества Вы смотрите во время собеседования?Татьяна: Мне нужно найти у человека какой-то огонек. Даже не важно, в чем именно он выразится. В человеке должна быть уникальность. Он чем-то должен гореть. Он что-то должен очень сильно любить. Должен уметь быть вовлеченным. Быть живым – это самое главное!Мне важно самой это почувствовать – через его опыт, рассказ, его страсть, через его умение играть в игру жизни.Интервью полностью:sukhov.com/blog/tatyana-busargina-schaste-eto-sama-zhizn/
Маркетинг = управление ожиданиями
Никто не возражает против низвержения идолов. Но в то же время не возражает и против того, чтобы его самого сделали идолом.Рюноскэ Акутагава. Слова пигмея
Маркетинговая стратегия является прямым следствием общей стратегии, которую мы обсуждали раньше. Так же, как стратегия интернет-маркетинга, это достойные плоды с дерева «общего маркетинга».
Напомню, что мы сейчас смотрим на персону как на бизнес-проект. В таком раскладе весь маркетинг должен быть нацелен на решение одной глобальной задачи – добиться превышения ценности продукта (в восприятии клиентов) над его реальной стоимостью. Звучит это несколько приземленно, но отражает направленность всех предпринимаемых усилий. Маркетинг нужен для поддержки продаж с помощью грамотного управления ожиданиями.
Задача маркетинга – поддержка продаж с помощью грамотного управления ожиданиями.
Отчасти поэтому его аналитическая функция, как правило, развита довольно слабо и сводится к систематической оценке клиентской базы, мониторингу основных трендов, анализу конкурентов, изучению «воронки продаж» и оценке оптимальности расходования маркетингового бюджета.
Почему я упомянул про управление ожиданиями? Крайне важно, чтобы сформированные вокруг вас, вашего сервиса и ваших продуктов ожидания были адекватны последующему качеству взаимодействия с реальными клиентами, инвесторами и бизнес-партнерами. Если ожидания окажутся не достаточно аппетитными и притягательными, то вы рискуете просто не получить заказов. С другой стороны, если маркетинг создаст чрезмерно «радужные ожидания», то впоследствии это неминуемо приведет к множеству конфликтов и взаимных разочарований, потому что удовлетворенность клиента – это его субъективная оценка различий между ожидавшимся и полученным.
Удовлетворенность клиента – это его субъективная оценка различий между ожидавшимся и полученным.
Где заканчивается маркетинг и начинаются продажи? Этот вопрос часто задают, но его вряд ли можно назвать корректным. Разумеется, на практике маркетинг нигде (и никогда) не заканчивается. Но осознать некую границу между этими сегментами работы с клиентом часто бывает полезно. Хотя бы для того, чтобы у вас были адекватные ожидания от самого маркетинга (или внешней команды, занимающейся им).
Я бы ответил на этот вопрос так: «Маркетинг заканчивается и стартуют продажи с того момента, когда из общей массы целевой аудитории выделился конкретный клиент». Говоря короче, но косноязычнее, финал работы маркетинга – это обозначенный лид (потенциальный клиент). С этого момента можно сосредоточить все усилия именно на нем, а не просто «кричать вширь». Теперь маркетинг – это уже не магнит, привлекающий запросы. Он переходит в фазу поддержки конкретного специалиста по продажам, например снабжает его необходимой аналитикой и маркетинговыми материалами.
На практике, к сожалению, иногда возникают ситуации, когда приведенный маркетингом потенциальный клиент недостаточно хорошо подхватывается специалистами по продажам. Типичный пример: не находится ресурсов, чтобы заботливо написать или позвонить индивидуально каждому человеку, проявившему интерес к вашему мастер-классу на странице этого мероприятия в социальной сети. Обратите внимание: индивидуально и заботливо! У нас ведь штучные продажи! Не поток.
Согревайте сердцем каждый лид!
Совершенно очевидно, что крайне желательно максимально быстро переходить от маркетинга к продажам. Опять же продажи, в данном случае, тоже крайне специфичны и требуют знания огромного количества тонкостей. Но об этом мы с вами поговорим в следующей книге, на вебинаре или при личной встрече.
Фрагмент интервью
Ризван Вирк: Создать полезное, не поломав себя
Ризван Вирк, предприниматель и очень успешный инвестор, автор книги «Бизнес в позе лотоса: Как совместить работу и духовный поиск», кинопродюсер.
Сергей: Чем, с Вашей точки зрения, являются деньги? Как они соотносятся с духовностью?Ризван: Банальное определение говорит о том, что деньги – это средство обмена и накопления ценности. В более глубоком понимании, деньги – это и цель, и средство ее достижения.Многие люди, связанные с духовностью, противопоставляют богатство и духовность. На мой взгляд, это не верно. Если ты смог создать что-то полезное для других людей, не поломал при этом самого себя и заработал много денег, то ты очень духовно развитый человек. Обратите внимание на оба пункта «создал полезное для других» и «не поломал себя».Сергей: Что значит «не поломал себя»?Ризван: Это значит, что в своем бизнесе ты не изменил своим ценностям и своей истинной целостности.Можно добавить и третий компонент, превращающий деньги в духовную практику. Вспомним, чему учил Будда. У тебя не должно быть привязанностей. В данном случае привязанности к твоим деньгам.Интервью полностью:sukhov.com/blog/rizvan-virk-sozdat-poleznoe-ne-polomav-sebya/
Назад: Концепция
Дальше: Атрибуты персоны
