Атрибуты персоны

Крупицы когнитивной психологии и прочей науки

Наше бессознательное – потрясающе интересная Вселенная, о которой мы очень мало знаем. Проведите простой эксперимент. Попробуйте задать себе вопрос: «Какие образы у вас ассоциируются с успехом и отдыхом?». Если вы житель мегаполиса, то, скорее всего, перед вами автоматически возникнет глянцевая картинка про пальмы, бирюзовое море и пляж. Я прав? А теперь попробуйте почувствовать реальный отклик на эту картинку. Я впервые распознал его не так давно, гуляя по ветреным и прохладным утесам Азорских островов. Было самое начало мая, и еще приходилось кутаться в куртки. Но я осознал, что мое бессознательное отзывается именно на такой пейзаж, резонирует с ним. Пальмы – это стереотип и не более того! Бессознательное не распознает их как благость. Оно «питается» совсем другой – более нордической – красотой. А что отзывается в вас? Что вызывает реальный отклик? Что резонирует?

Для более глубокого понимания дальнейшего материала нам необходимо углубиться в современную когнитивную и поведенческую психологию (в последней – очень многое добавилось со времен бихевиоризма и любознательного дедушки Павлова).

Рис. 2

В частности, мы поговорим о двух базовых для поведенческих наук теоретических концептах – о Системе 1 (System 1) и Системе 2 (System 2). Прочитать о них можно, например, в книге Даниэля Канемана и Амоса Тверски «Думай медленно… Решай быстро».

По Д. Канеману:

Система 1 срабатывает автоматически и очень быстро, не требуя или почти не требуя усилий и не давая ощущение намеренного контроля.

Система 2 выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе и для сложных вычислений. Действия Системы 2 часто связаны с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации.

Д. Канеман пишет: «Думая о себе, мы подразумеваем Систему 2 – сознательное, разумное «я», у которого есть убеждения, которое совершает выбор и принимает решения, о чем думать и что делать. Система 2 считает себя главным действующим лицом. Но чаще главным героем является автоматически реагирующая Система 1. Она без усилий порождает впечатления и чувства, которые являются главным источником для убеждений и сознательных выборов Системы 2. Автоматические действия Системы 1 генерируют удивительно сложные схемы мыслей, но лишь более медленная Система 2 может выстроить их в упорядоченную систему шагов».

Другими словами, Система 1 – это своеобразный «когнитивный рефлекс», автоматически и почти мгновенно срабатывающий в ответ на возникающий раздражитель. Мы как бы сразу получаем готовое решение или действие. Сколько будет, если 3 умножить на 3? Ответ подсказала Система 1. Чем она воспользовалась? Базой готовых решений, заложенных в нашу память. Система 1 распознала знакомый набор сигналов во внешней среде, автоматически сопоставила его с уже имеющимися в «базе данных» мозга ответами, нашла соответствие и выдала решение. Все это произошло почти мгновенно. Точно так же у нас стартуют эмоции и аффекты.

Система 2 включается, если Системе 1 не удалось справиться с задачей или (внимание!) вы сознательно поставили под сомнение решение, автоматически сгенерированное Системой 1. Например, подумали, что в какой-то ситуации не стоит полностью доверять своей «чуйке» или первому впечатлению.

Снова процитирую Д. Канемана: «Психология точной интуиции не содержит никакой магии. Пожалуй, лучше всех ее кратко описал Герберт Саймон, который, исследуя процесс мышления гроссмейстеров, показал, что после тысяч часов занятий шахматисты иначе видят фигуры на доске. Саймон, раздраженный приписыванием сверхъестественных свойств интуиции экспертов, однажды заметил: «Ситуация дала подсказку, подсказка дала эксперту доступ к информации, хранящейся в памяти, а информация дала ответ. Интуиция – это не что иное, как узнавание».

Система 2 – это более медленный когнитивный процесс, подключающий сознательную обработку полученной информации и запускающий цепочку умозаключений. Что получится, если 45 умножить на 12? Чтобы дать ответ, вам, вероятно, понадобится Система 2. Она же включается, когда вы сознательно формулируете фразы на малознакомом языке, пытаетесь узнать человека по «следам» в памяти, стараетесь не поддаться спонтанно возникшей эмоции или решаете любую сложную аналитическую задачу. Условно говоря, Система 2 – это ваш логический рационализм.

Почему я рассказал здесь об этом? Исследования говорят, что среднее время нахождения не сильно мотивированного человека на странице незнакомого ему сайта меньше секунды. За это время он делает бинарный вывод «Не интересно/Интересно». И это как раз время срабатывания Системы 1. Рациональная Система 2 еще не успевает или не считает нужным включиться.

Что это означает в контексте нашей темы? Благодаря Системе 1 посетители вашего сайта, страницы в соцсети или читатели вашей рассылки сделают о вас мгновенный вывод, основываясь только на том, что подбросило им восприятие и обработала «интуиция». И дальше вам придется работать уже с этим впечатлением.

Изучите работы Дэна Ариели или посмотрите его ролики на Youtube. У вас не останется никаких сомнений в полной иррациональности нашего поведения. И почитайте «Любовь к трем цукербринам», «Бэтман Аполло», «S.N.U.F.F.» Виктора Пелевина. Они тоже про устройство «ума».

Ситуация с мобильным трафиком еще интереснее. Google даже ввел понятие микромомента, чтобы начать исследовать поведение человека, оценивающего что-либо с экрана мобильного устройства. Там действуют совсем иные механики принятия решений, чем при неспешном знакомстве с материалом. Там работает Система 1 в полную силу.

Какой общий вывод мы можем из этого сделать? Наша задача – уметь управлять тем, что обрабатывает Система 1 ваших клиентов, учитывать разные виды возможных когнитивных искажений и уметь (при необходимости) задействовать Систему 2. Все это очень тонкие вещи, требующие от эксперта-практика специальной подготовки и совершенно особых поведенческих, эмоциональных и интеллектуальных компетенций. Я даже иногда шучу, что Орден Джедаев существует, но пускают в него, конечно, далеко не всех.

Фрагмент интервью

Аарон Гарнер: Главное качество – самоосознанность

Аарон Гарнер, директор Emotional Intelligence Academy, тренер Paul Ekman International.

Сергей: Многие люди склонны доверять первому впечатлению от человека и увязывать это с понятием «интуиция». Что Вы думаете по поводу интуиции?

Аарон: Очень часто нельзя делать вывод слишком быстро, потому что он, как правило, будет лишь подтверждать заранее сформированную вами гипотезу. Вы увидите только то, что захотите увидеть, а не то, что есть на самом деле. Будете слышать только то, что предполагали услышать. Это основа для когнитивного искажения.

То, что люди обычно называют интуицией, есть механизм, позволяющий нам не размышлять над какими-то решениями слишком долго, не проверять автоматически созданные нашим подсознанием гипотезы. Этот механизм защищает нас от перегрузки. Но часто мы не имеем ни малейшего представления о точности работы такой «интуиции», потому что она основана на каких-то случайных эвристиках и нашем прошлом опыте. Как поведенческие аналитики мы обязаны быть крайне осторожными в такой ситуации и тщательно проверять все наши гипотезы. Причем делать это осознанно и по определенным методикам, о которых мы рассказываем на наших тренингах.

Сама по себе интуиция – не более чем ярлычок для обозначения решений, принимаемых нами бессознательно, на основе информации, выдернутой из памяти. Нет никакой необходимости мифологизировать данную область.

Интервью полностью:

sukhov.com/blog/aaron-garner-glavnoe-kachestvo-samoosoznannost/

Фрагмент беседы

с Михаилом Крапивиным

Михаил Крапивин, управляющий директор Alvarez & Marsal.

Сергей: Михаил, что на сегодня можно считать передним краем поведенческой науки?

Михаил: Саму поведенческую науку (науку на стыке экономики, психологии и нейронауки, исследующую закономерности поведения человека и возможные способы его изменения) можно считать передним краем – это один из ключевых трендов в управлении на данный момент, наряду с такими феноменами, как Big Data.

В течение долгого времени экономические модели поведения, основанные на презумпции рациональности людей, старающихся извлечь максимальную выгоду для себя, доминировали в публичной политике и в бизнесе. Однако мы часто ведем себя странно, с точки зрения экономистов. Большинство из нас осознает, что лучше пойти в спортивный зал или бросить курить, но утром конкретного дня, когда нужно сделать первый шаг, мы уже не так уверены. Имеет смысл задуматься о сбережениях, но мало кто доходит до практики. Почему так происходит?

Одна из мощных идей, на которых основана поведенческая наука, – это дуализм мышления. Если очень сильно упростить, у нас есть две системы мышления.

Мы полагаем, что нашими действиями (поведением) руководит Система 2 – система рационального, аналитического мышления, к которой мы имеем осознаваемый доступ. Мышление в Системе 2 медленное и очень энергозатратное. Вспомните, когда вы осознанно удерживали себя от сигареты в течение дня (поведение 1). В конце дня вам гораздо сложнее контролировать свои эмоции во время разговора с близкими, когда они говорят вам что-то неприятное (поведение 2), так как ваше эго опустошено.

Но у человека есть и Система 1 – это быстрые, неосознаваемые когнитивные и эмоциональные процессы, которые во многих случаях на самом деле предопределяют наше поведение во многих каждодневных ситуациях (и мы опять не идем в спортзал с утра в выходные, предпочитая сиюминутное удовольствие долгого сна, хоть это и не оптимальный выбор для нашего здоровья).

Система 1 в течение многих тысячелетий эволюционировала под влиянием внешней среды и повторяющихся ситуаций (например, реакция на опасность). Ученые находят все больше подтверждений тому, что Система 1 работает одинаково у всех людей – вне зависимости от пола, расы, социальной принадлежности. Истинно древний механизм, влияющий на наше поведение.

Если мы понимаем, как устроена Система 1, мы можем создавать контексты, чтобы, системно влияя на нее, изменять поведение. Самый простой пример – если вы хотите, чтобы кто-то что-то сделал, пусть это будет просто. И наоборот – пусть будет тяжело осуществить нежелательное действие. Собранная с вечера спортивная форма. Сберегательный счет, с которого невозможно снять деньги без визита в банк. Автоматическое продление подписки, отказ от нее через письмо администратору.

Современных специалистов в области прикладной поведенческой науки называют архитекторами выбора, так они используют знание особенностей Системы 1 для создания дизайна окружающей среды и контекстов с тем, чтобы изменять поведение людей, помогая им достигать своих глубинных целей. Ребенок в школе в любом случае выберет какую-то еду в кафетерии. Тогда лучше, если первыми из того, что он увидит и сможет легко взять, будут фрукты, свежие и яркие, а не пирожки с мясом?

С 2008 года, когда вышла книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge» (подталкивание), архитектура выбора как прикладной аспект поведенческой экономики стала мощным трендом в государственном и деловом администрировании. В США, Англии и десятках других стран созданы специальные группы специалистов в правительствах, исследующие, каким образом знания в области поведенческой экономики могут повысить эффективность государственной политики (www.behaviouralinsights.co.uk). Многие фирмы, специализирующиеся на маркетинге и деловых коммуникациях, включая такие гиганты, как Ogilvy и Hakuhodo DY Holdings, формируют особые подразделения для разработки программ изменения поведения потребителей через дизайн.

Ведущие международные университеты создают магистерские программы в области поведенческой экономики для управленцев высшего звена (Ваш покорный слуга прошел такой курс в Лондонской Школе Экономики), где их обучают использовать универсальные особенности Системы 1 для совершенствования процесса принятия решений, разработки систем мотивации и создания архитектуры выбора в самых разных областях, от налоговой политики до дизайна счастливой жизни.

Наконец, поведенческая экономика – экспериментальная наука. Эксперименты позволяют выявить интервенции (особенности окружающей среды, контекста и т. д.), которые успешно влияют на Систему 1 в предсказуемом направлении. Бизнес является средой, идеально подходящей для проведения экспериментов, в особенности в условиях мира «больших данных». Чтобы выявить причинно-следственные связи, используется особый вид эксперимента, так называемый рандомизированный контролируемый эксперимент, где участники случайно распределяются между контрольной группой и группой, которая испытывает то или иное воздействие (экспериментальная группа). Сравнение результата (поведения) позволяет оценить эффект воздействия. Этот удивительно мощный инструмент может дать ответы на многие вопросы топ-менеджеров, в первую очередь, на что имеет смысл тратить денежные средства (каков ожидаемый результат), причем гораздо точнее (с математической точки зрения), чем классические исследования, основанные на наблюдении.

И последнее. Поведенческая экономика исследует влияние контекста на поведение, но не на отношение. Как знают многие маркетеры, изменение отношения не всегда влечет за собой изменение поведения (мне нравится этот бренд, но покупаю я привычный).

Дополнительно исследовать

1. Дэниел Канеман. Думай медленно… Решай быстро.

2. Дэн Ариели. Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем.

3. Дэн Ариели. Исчезающие носки, новогодние обещания и еще 97 загадок бытия.

4. Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом.

5. Сайт Дэна Ариели (www.danariely.com).

6. Сайт Irrational Labs (irrationallabs.org).

7. Материалы проекта www.thinkwithgoogle.com по тематике микромоментов. Поищите также материалы по Nudge-технологиям (намекну: гуглите по имени одного из лидеров этого направления исследований, его зовут David Halpern. Вы найдете самые прорывные вещи!).

Маркеры персоны

Ценность каждого человека определяется ценностью предметов его устремлений.

Марк Аврелий

Как мы только что выяснили, в Интернете вы есть то, чем кажетесь. Почему? Благодаря Системе 1 (о ней мы говорили в предыдущей главе) в сети люди строят представление о вас исключительно по тем артефактам, которые демонстрируете вы или другие упоминающие вас авторы. Будем называть все подобные артефакты маркерами персоны. Именно их обрабатывает Система 1, чтобы предложить вашему сознанию какие-то умозаключения и выводы.

В Интернете вы то, чем кажетесь (для ваших целевых аудиторий).

Что относится к маркерам персоны?

• Ваши типичные выражения лица (включая микровыражения), позы, одежда, демографические характеристики.

• Ваше окружение (другие люди, животные, автомобили, яхты, мероприятия, курорты и т. д.).

• Ваша профессия, проекты и/или компании.

• Ваши увлечения (спорт, хобби, wellness, боевые искусства, медитации, кундалини-йога, игры, коллекционирование и т. д.).

• Ваши инструменты (гаджеты, инфраструктура, снаряжение, оборудование, финансы и т. д.).

• Ваши референсы (любимые книги, нравящаяся музыка, фильмы, произведения искусства, блюда, напитки, приложения в смартфоне, специи и т. д.).

• Ваши достижения (титулы, книги, фильмы, музыка, призы, награды, рекорды, провалы и т. д.).

• Ваши концепции (разделяемое мировоззрение, самоопределение, религиозная идентификация, политическая партия и т. д.).

• Ваш сентиментальный архив (билетики, вырезки из журналов, томные записочки, засохшие шариковые ручки, исписанные блокноты и прочие ценнейшие вещи, которые в вашей внутренней вселенной не подвластны течению времени).

Рис. 3

В Нью-Йорке мы купили удивительную книгу «Humans of New York by Brandon Stanton». Она вся состоит из очень живых фотографий и сопровождающих их коротких историй. Знаете, что абсолютно завораживает в этой книге? Ощущение подлинности! Ощущение того, что благодаря каким-то крупицам контента ты прикасаешься к радостям и одновременно мелким (или не очень) трагедиям других людей. Ты начинаешь им сопереживать. Так же, как начинаешь сопереживать историям, с помощью которых Apple рассказывает о некоторых своих продуктах. Это и есть очень тонкое и гуманистическое использование маркеров.

Маркеры персоны – это не классификационные категории. Это теги (метки). Их набор в каждый момент времени отражает вашу уникальность или посредственность. Кстати, глядя на свои собственные маркеры, вы можете вернуться на шаг назад и уточнить формулировку своего позиционирования, свою стратегическую идею. Маркеры – это ее следствия.

Фрагмент интервью

Армен Петросян: Мгновения настоящей жизни

Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор курса «Стодневка – экспедиция к новому Я», предприниматель.

Сергей: Почему «быть, а не казаться»? Ведь сегодня значительная часть мира идет по пути «казаться».

Армен: В моем случае это, скорее всего, связано с возрастом. До сорока еще хватает энергии на потуги «казаться». Став старше, начинаешь по-особенному понимать ограниченность твоих ресурсов. Становится жалко тратить время на «понты».

У меня с годами даже представление о «персональном брендинге», которым я так интересовался, поменялось. Теперь я понимаю, что это аналог «поисковой оптимизации». Хочешь, чтобы тебя находили нужные и интересные люди, просто будь таким, с какими людьми ты хочешь общаться и взаимодействовать.

К тому же «быть» намного выгоднее, чем «казаться», во всех отношениях. Меньше отвлекаешься на мнение других. А уж сколько денег экономишь!

Интервью полностью:

sukhov.com/blog/armen-petrosyan-mgnoveniya-nastoyashhey-zhizni/

Фрагмент интервью

Андрей Кравцов: Быть просто мировым брендом – это скучно

Андрей Кравцов, создатель марки одежды SH’U. Поясню, что это интервью мы проводили в Нью-Йорке. Отсюда и первый вопрос.

Сергей: Дух Нью-Йорка и дух марки SH’U похожи?

Андрей: Мы делаем одежду для людей. Для разных людей. А в Нью-Йорке их огромное разнообразие! При этом они все, особенно здесь, на Манхеттене, очень качественно и интересно одеты. В этом плане дух нашей марки и дух Нью-Йорка очень похожи.

Сергей: Как бы Вы описали дух марки SH’U? Давайте сделаем это с помощью пяти слов.

Андрей: Свободный. Энергичный. Мотивирующий. Вселенский. Исторический.

Сергей: Вселенский?

Андрей: В нашем обиходе существует такое понятие – Вселенство или Вселенский замес. Мы уверены, что все происходящее вокруг нас происходит не просто так. Каждый человек, появляющийся на пути, для чего-то нам нужен. Каждая ситуация – полезна. Мы это прямо-таки чувствуем! И я абсолютно уверен, что все происходящее сейчас с SH’U будет иметь грандиозные последствия и войдет в историю. Я просто чувствую, что это идет откуда-то из глубины. И говорю сейчас не для красного словца.

Сергей: Как организован Вселенский замес?

Андрей: Я думаю, что есть какие-то базовые вещи, базовые принципы. Например: хорошо делай – хорошо будет; вкладывайся – и все вернется. Прилагай усердие. Подумай о том, чего ты действительно хочешь, заложи эту мысль, и она реализуется. Когда? Год, два, пять лет… А может, завтра? Главное, чтобы у тебя в голове было ясное намерение, и ты был готов делать.

Знал ли я 5 лет назад, что мы будем снимать видео про SH’U в самом лучшем городе мира? Да, знал! Даже когда сам учился шить и делал это на собственной швейной машинке у себя дома, я это уже знал.

Интервью полностью:

sukhov.com/blog/andrey-kravtsov-byit-prosto-mirovyim-brendom-eto-skuchno/

Стиль персоны

Нет ничего приятнее, как быть обязанным во всем самому себе.

Н. В. Гоголь

Говоря о компаниях и продуктах, мы в данном контексте чаще всего вспоминаем про фирменный стиль. Это вполне справедливо и для конкретной персоны. Однако для персоны, как правило, менее критичен фактор искажения стиля в силу работы с ним большого количества дизайнеров, копирайтеров, ретушеров и творческих гениев, уверенных, что они «всегда знают лучше». Почему? Потому что с персоной обычно работает достаточно небольшая команда разумных специалистов, уровень профессионализма которых хорошо известен.

Ты выбрал тот путь, где героика чувств и мыслей живет не в мечтах и идеалах или фантазиях, а в делах простого серого дня.

Конкордия Антарова. Две жизни

Соответственно, полноценный брендбук и руководство по фирменному стилю, возможно, вам не потребуются. А что потребуется? Какой минимальный набор элементов фирменного стиля необходим в контексте присутствия в сети Интернет?

К такому минимуму относятся:

• имя/название и способ его написания (например, «Персональный сайт Радислава Гандапаса», «Клуб путешествий Михаила Кожухова», Проект Ирины Нельсон и т. д.);

• логотип (монограмма, фамильный вензель, герб);

• цветовая гамма (базовая и расширенная);

• вспомогательные визуальные элементы (например, фирменный узор или паттерн, персонаж);

• набор шрифтов;

• манера и стиль написания текстов;

• набор одобренных фотографий;

• принципы подбора сопутствующих образов (например, «больше природы», «только деловые европейцы», «используем фотографии отъявленных гиков», «много фотографий из путешествий», «только акварель», «все делаем черно-белым»)

С этим пакетом уже имеет смысл идти к веб-разработчику и специалистам по интернет-продвижению. Это будет достойно и сильно. Подрядчик оценит вашу подготовку и заботу о будущем сотрудничестве.

Практикум

В отличие от продукта, частью вашего стиля может быть какой-то характерный элемент вашей внешности. Например, знаменитые усы Михаила Кожухова, ставшие одним из символов его Клуба путешествий. С такими усами традиционно фотографируются все его туристы и друзья. Что еще может быть элементом стиля? Давайте проведем несколько тестов. Посмотрите на фотографии или видеозаписи следующих персон и сформулируйте, что их отличает:

• Радислав Гандапас (www.facebook.com/radislav.gandapas);

• Ирина Хакамада (www.facebook.com/KhakamadaIrina);

• Алексей Владовский (www.facebook.com/prabhujapsingh);

• Богдан Курилко (www.facebook.com/bogdan.kurilko);

• Артем Агабеков (www.facebook.com/artem.agabekov).

У всех этих людей есть очень узнаваемый стиль, правда? А у Тильды Суинтон и Джареда Лето?

Стиль – это не парадный внешний вид, рожденный для особых случаев. Стиль – это то, из чего складывается ваша повседневность. Именно она (повседневность) проявляет нашу глубину, красоту, благородство, ум и прочие качества, которые отражаются в вашем стиле.

Назад: Разработка и внедрение стратегии

Дальше: 2. Присутствие в интернет-среде