Многое в Caterpillar может понравиться инвестору. Это и общая история компании, ее планов и стремлений, и тот успех, которого неизменно достигала CAT. У компании есть несколько сильных сторон. Нас больше всего впечатляют следующие:

• Caterpillar в течение десятилетий показывала себя как исключительно эффективная компания, работающая в тех сегментах рынка, которым предначертано расти быстрее, чем и американская, и мировая экономики.

• У компании есть великолепная дилерская сеть, которая, вероятно, не имеет себе равных.

• Компания занимает лидирующие позиции на рынке практически во всех областях своей деятельности.

• Ее модель предоставления сервисного обслуживания и комплектующих напоминает легендарную модель продаж Gillette «бритва и лезвие».

• Руководство Caterpillar демонстрировало выдающиеся способности, помогая компании успешно адаптироваться к изменениям на рынке.

Давайте более подробно рассмотрим эти сильные качества.

Жерар Витко, влиятельный президент группы Caterpillar, недавно вышедший на пенсию, рассказал нам, что «Caterpillar работает в нужной отрасли в нужный момент, и так продолжается уже долгое время». Теория будущего Caterpillar основана на том, что развивающееся, урбанизирующееся и процветающее народонаселение мира будет нуждаться в дорогах, школах, инфраструктуре и строительстве зданий всевозможного типа. CAT будет поставлять оборудование и инструменты, которые позволят этим тенденциям приносить плоды и помогут добывать природные ресурсы и полезные ископаемые (медь, железную руду, уголь, нефть, природный газ и др.), что будет способствовать экономическому росту.

Витко составил список из десяти наиболее привлекательных отраслей в мире с точки зрения долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. В этот перечень вошли, в частности, горнодобывающая промышленность, нефтегазовая промышленность, выработка электроэнергии, продукты питания и сельское хозяйство. Он подчеркнул, что Caterpillar занимает лидирующее положение в восьми из этих десяти секторов. Выражаясь словами одного из конкурентов, «эти ребята неплохо устроились на долгие годы вперед». С этим трудно не согласиться.

Один из аспектов, на которые мы обращаем внимание при инвестировании, – это устойчивое конкурентоспособное положение компании, поскольку оно облегчает ей задачу дальнейшего генерирования доходов в течение продолжительного периода времени. Мы полагаем, что дилерская сеть Caterpillar – это ее ключевое конкурентное преимущество. Никто из соперников CAT не располагает подобным инструментом.

Дилерская сеть позволяет Caterpillar поддерживать тесный контакт со своими потребителями и ставит этих потребителей в положение зависимости от CAT. Например, стоимость простоя горнодобывающего оборудования может быть критической, она способна намного превысить первоначальную закупочную стоимость. Покупка, к примеру, грузовика для горных работ может обойтись потребителю в $5 млн. В течение одного года, в зависимости от типа шахты, один такой грузовик может перевозить горнопромышленную продукцию на сумму от $250 до $750 000 в день. Если он сломается на один день, горнодобывающая компания может потерять эту сумму в общем объеме выручки. Если машину потребуется отправить в ремонт, и она не сможет эксплуатироваться в течение двух недель, потери компании легко могут достичь нескольких миллионов долларов. Поэтому горнодобывающие компании больше других озабочены вопросами эксплуатации и простоя оборудования; они должны быть уверены, что смогут быстро и легко отремонтировать технику. Им хочется – на самом деле, им необходимо – иметь рядом качественную ремонтную станцию. Именно дилеры Caterpillar предоставляют клиентам CAT эту незаменимую услугу.

Такая надежность обусловливает безоговорочную преданность клиентов. Задумайтесь: если у вас когда-либо был автомобиль или компьютер, разве вам не хотелось, чтобы им можно было пользоваться сколько угодно и без лишних проблем? Покупатели продукции Caterpillar чувствуют то же самое – только в гораздо большем масштабе. Вот почему столь многие из них превращаются в постоянных клиентов. Они могут быть уверены: когда понадобится, компания и ее дилеры окажутся под рукой. CAT и ее дилеры прочно заняли место в сердце своих клиентов.

Поскольку Caterpillar и ее дилеры постоянно взаимодействуют со своими потребителями в течение всего срока службы продукции, они очень быстро начинают понимать, что нужно каждому конкретному клиенту и чего он хочет. Исходя из этих знаний, CAT и ее дилеры могут создавать продукцию, которая будет отвечать этим потребностям и желаниям. Такие тесные отношения выгодны и клиентам, и дилерам, и CAT. Знания, которые компания получает в ходе этого процесса, намного глубже всего того, что CAT может получить в результате анализа фокус-групп или использования иных инструментов маркетингового исследования, на которые полагаются многие из ее конкурентов.

Помимо понимания клиента и повышения его лояльности, дилерская сеть дает Caterpillar и финансовые преимущества. Важно помнить, что CAT не владеет своими дилерами; это независимые компании, вложившие миллиарды долларов в распространение продукции CAT. В 2012 г. совокупная чистая стоимость дилеров Caterpillar составила $21,3 млрд; CAT не нужно было выделять эти средства самой, поэтому они пошли на другие цели компании.

Caterpillar создала условия, позволившие ее дилерам достичь процветания. Четыре из них котируются на бирже; следственно, показатели их выручки и рентабельности известны. Рентабельность их прибыли в 2011 г. варьировалась от 6,5 % для Finning International до 11,4 % для Toromont, а Barloworld и Sime Darby заявили о промежуточных показателях рентабельности прибыли в размере 7,2 % и 10,4 % соответственно.

При взгляде на эти цифры сам собой напрашивается вопрос: почему Caterpillar не решила владеть единолично всей дилерской сетью, оставляя весь этот поток прибыли внутри компании? По нашему мнению, первостепенная причина состоит в том, что сеть независимых дилеров позволяет CAT избегать многих финансовых требований, связанных с созданием и поддержанием такого рода структуры. И хотя компания, возможно, пожертвовала своими доходами, оставив дилерскую сеть независимой, ее стратегия имеет неоспоримые преимущества:

• Caterpillar способна обеспечивать более высокую долю прибыли и более высокие доходы на инвестируемый ею капитал, поскольку этот капитал не изымается для поддержки дилерской сети.

• Дилеры Caterpillar воспринимаются как «местные», а не как чужаки, прибывшие из далекой корпорации.

• Caterpillar избегает многих правовых сложностей, связанных с деятельностью в различных штатах и странах, снижая тем самым общий операционный риск своего бизнеса.

Однако здесь можно возразить. По нашему мнению, еще требуется доказать, что модели работы с дилерами и сервисного обслуживания Caterpillar применимы в равной степени к потребителям во всех сегментах зарождающихся рынков, таких как Китай или Индия. Дилерская сеть CAT, возможно, имеет преимущества в случае с мощным горнодобывающим оборудованием. Непрерывность эксплуатации техники является ключевым вопросом для компаний, занятых добычей полезных ископаемых, и разветвленная сеть дилеров компании выгодно выделяет CAT на фоне конкурентов. Однако в других отраслях время простоя имеет меньшее значение (например, в строительстве).

Исходя из нашего опыта, можно предположить, что местные потребители на зарождающихся рынках часто изобретают собственные решения, позволяющие им справиться с проблемами оборудования и его ремонтом в случае необходимости. В таких условиях дилеры CAT – впрочем, не потерявшие своей ценности, – уже не так важны, как в других точках земного шара. Этот аспект Caterpillar должна постоянно отслеживать по мере расширения своего присутствия на зарождающихся рынках.

Также интересно было бы узнать, какие еще возможности Caterpillar может реализовать благодаря своей дилерской сети. Может ли CAT прибегнуть к частичному аутсорсингу в производственной деятельности и превратиться в той или иной точке мире в предприятие – возможно, больше похожее на техническую компанию, – которое проектирует продукцию, разрабатывает маркетинговый план и затем распространяет эту продукцию через свою дилерскую сеть? А может, CAT стоит передавать в лизинг (в совместное использование) свою дилерскую сеть другим компаниям, которые хотят производить или распространять дополнительную продукцию? Дилерская сеть компании может обеспечить дополнительный источник значительной прибыли в будущем.

Компании, имеющие наибольшую долю на рынке, часто получают значительную выгоду от своего положения. Лидирующие фирмы с высоким уровнем идентификации бренда, заслужившего доверие, имеют возможность устанавливать более высокие цены. Их маржинальная прибыль больше. На наш взгляд, Caterpillar обладает такой возможностью по ряду линеек продукции.

Взгляните на рынок грузовиков для горнодобывающей отрасли. По нашим оценкам (мы можем давать лишь приблизительную оценку, поскольку Caterpillar не раскрывает данных о своей доле рынка), что доля CAT выросла примерно с 45 % от общего установленного парка горнопромышленных грузовиков в 1992 г. до более чем 60 % в 2011 г.

Сходная динамика характерна для многих единиц товарного портфеля Caterpillar. На CAT, возможно, приходится более половины доли рынка горнодобывающего оборудования, а также оборудования для нефтегазового сектора. На строительных рынках за пределами Китая мировая рыночная доля компании колеблется между 30 и 40 %.

Успех порождает успех. Caterpillar продает высококачественные товары, обеспечивая тем самым лояльное отношение потребителей к компании и преданность бренду. Если клиентам требуется новое оборудование, они точно знают, куда обратиться за первоклассной продукцией, великолепным обслуживанием и искренним отношением. Именно благодаря такой исключительной преданности своих клиентов CAT имеет возможность устанавливать высокие цены; в Китае, например, конкуренты CAT утверждают, что цены компании могут превышать их собственные в отношении визуально сходных предметов оборудования на целых 30 %.

Комплектующие и сервисное обслуживание – это те аспекты, на которые покупатели оборудования Caterpillar обращают внимание в первую очередь. Клиенты приобретают исходное оборудование и в течение долгих лет возвращаются за запчастями и сервисным обслуживанием. Во многих случаях они тратят на детали и обслуживание значительно больше, чем заплатили за оригинальную технику. Вот почему бывший председатель совета директоров/генеральный директор Дон Файтс назвал деятельность CAT в области комплектующих и сервисного обслуживания активом, который с течением времени постоянно приносит доход.

Среди инвесторов это явление называется моделью «бритвы и лезвия» – в честь модели, которую первой внедрила Gillette много лет назад. Gillette заработала больше на продаже своих лезвий, чем на продаже самих бритв. Можно отметить сходство этой модели с бизнес-подходом Caterpillar, которая обеспечила стабильность и предсказуемость своих подчас волатильных доходов и выручки даже в условиях падения объема продаж оригинальной техники. Модель «бритва и лезвие» позволяет создать «банк» будущих продаж для CAT и ее дилеров. Это характерная черта компаний, способных получать прибыль в течение длительного периода.

В случае с Caterpillar клиент подчас может потратить в два-три раза больше денег на сервисное обслуживание и запчасти, чем на оригинальное оборудование. Хотя CAT в своих отчетах раскрывает минимум информации по данному вопросу, ее конкурент Komatsu и дилер Finning идут немного дальше. В различных презентациях, предназначенных для инвесторов, они сообщают, что для многих товаров клиенты приобретают запчасти, общая стоимость которых сравнима с ценой первоначальной покупки. По крупным видам техники вроде горнопромышленных грузовиков совокупные расходы покупателя могут оказаться еще выше.

Прогнозируя финансовые показатели Caterpillar в последующие годы, мы находимся под впечатлением от того «банка» будущих продаж запчастей, который компания уже успела создать. Как показано на графиках 12.4 и 12.5, за прошедшее десятилетие парк установленного горнодобывающего оборудования по целому ряду товарных позиций удвоился. По многим видам техники CAT рост установленного парка превысил рост рынка. Это особенно заметно на примере продаж горнопромышленных грузовиков: в этом сегменте совокупный размер установленного парка увеличился почти в три раза, и рыночная доля CAT стала значительно больше.

Как показано в таблице 12.1, деятельность четырех крупнейших клиентов Caterpillar (Rio Tinto, Vale, Yamana и Shenhua) сосредоточена в основном в горнодобывающем секторе. Это одновременно таит для CAT и возможности, и опасности. Тем не менее, когда такие компания расширяются, CAT получает наибольшую выгоду.

Одна из особенностей Caterpillar, которая не перестает впечатлять сторонних наблюдателей, – это демонстрируемое компанией умение адаптироваться к меняющимся условиям деловой среды. Caterpillar развила культуру постоянного экспериментирования и способность осуществлять серьезные перемены, что в целом нехарактерно для крупных организаций. Возможно, такая культура всегда существовала в CAT; однако особенно заметно она проявилась в последние 30 лет.

Крупные организации печально известны своим сопротивлением переменам; однако, как следует из наших бесед с работниками Caterpillar на всех уровнях иерархии и как выразился один из рабочих производственной линии: «Мы не можем использовать одну и ту же тактику игры два сезона подряд». То есть сотрудники Caterpillar всегда готовы к переменам, и когда возникают неожиданные ситуации, они обычно выигрывают больше, чем прежде.

Вот простой пример. В 2006 г., по данным Trefis, на строительство, возможно, приходилось до 60 % операционной прибыли Caterpillar (по данным Caterpillar, это соотношение было существенно ниже). Однако рынок строительного оборудования высококонкурентен, на нем множество сильных игроков международного масштаба. Это также бизнес, в котором местный производитель может победить глобального игрока, поскольку строительные компании часто предпочитают закупать оборудование и материалы у местных предприятий. Строительные рынки во многих частях света, включая Соединенные Штаты и Китай, в 2006 г. раскалились добела – так, что CAT осознала: существующий уровень активности нестабилен. Сокращение было неминуемым. Тогда компания сознательно решила сосредоточить внимание на тех строительных рынках, где она уже занимала доминирующее положение, имела меньше конкурентов и зарабатывала больше прибыли. Она ослабила свои усилия по выходу на новые рынки и расширение своего присутствия на них.

В то же время Caterpillar проводила агрессивную политику развития в области горнодобывающей промышленности и природных ресурсов, где оставались возможности для достижения более высоких темпов роста. К 2012 г. оборудование для строительства составляло всего около 22 % продукции CAT, тогда как на долю техники для добычи и транспортировки природных ресурсов приходилось около 53 %.

Некоторым это может показаться обычной реакцией на обстоятельства, выразившейся в изменении ассортимента продукции. Но это не так. Поведение компании было обусловлено тщательным прогностическим анализом, результатом которого стало собственное «репозиционирование» Caterpillar.