Удобно расположившись в своей гостиной, мы можем наблюдать, как знаменитости и безумцы ходят в красивых дизайнерских нарядах, которых мы так жаждем. Каждый раз, когда мы наблюдаем очередную звезду реалити-шоу или нового лауреата на красной ковровой дорожке, отблеск глянца освещает нас, несмотря на то что мы сидим перед телевизором в халате или лежим на кровати, укутавшись пледом. Но такой удобный способ наблюдать, как красивые люди носят красивые вещи, играет шутку с нашим мозгом. Чем чаще мы смотрим на звезд теле– и киноэкрана, тем больше утверждаемся в мысли, что можем иметь то же, что есть у них. Или, как минимум, что мы должны иметь ту же одежду, что имеют они. Даже если наш банковский счет и образ жизни не позволяют нам покупать дизайнерскую одежду, мы все равно это делаем. Старая история под названием «если это есть у нее, это должно быть и у меня».

После того как наш мозг убедил нас в том, что то, что мы видим, должно стать нашим, он играет с нами еще одну шутку. Когда мы формируем привычку к роскошным маркам и одежде, усеянной логотипами, мы постепенно привыкаем к их безумным ценам. В психологии это означает, что наше восприятие притупляется. Так произошло с Мэри. Каждый раз, когда она покупала что-то по цене, намного превышающей ее возможности, ее реакция на этот раздражитель слегка слабела и постепенно полностью сошла на нет.

Некоторые раздражители вызывают естественные реакции. Если я неожиданно издам громкий звук (раздражитель), вы испытаете шок или страх (реакция). Однако если этот раздражитель будет повторяться, он перестанет вызывать реакцию – наступит привыкание. Идеальный пример: живя рядом с больницей и целый день слушая вой сирен, вы постепенно перестаете обращать на него внимание.

Есть раздражители, которые не вызывают естественных реакций – им учатся и они становятся приобретенными. Например, торможение и остановка на красный сигнал светофора. Когда раздражитель перестает вызывать приобретенную реакцию, это означает наступление привыкания. Поскольку ценники сами по себе не могут вызвать никакой реакции, мы реагируем на них приобретенным способом. Чем выше сумма, тем больше вероятность того, что нашей реакцией будет удивление и последующий отказ от покупки. Однако, если мы постоянно покупаем дорогие вещи, уровень нашего удивления падает, и постепенно мы достигаем состояния исчезновения реакции на ценник. Знакомо, не так ли?

Так как же нам заставить наш мозг вернуться в реальность? Начнем с истории про «если это есть у нее, это должно быть и у меня». Почему? Вам действительно нравится эта вещь? Вам она действительно необходима? Она подходит к вашему гардеробу? Если хоть на один из вопросов вы даете отрицательный ответ, значит, не следует это покупать.

Вам знакомо ощущение, когда вы покупаете что-то неуместное для своего гардероба? Руки становятся липкими, сердце бьется чаще, лоб покрывается испариной, но вы все равно достаете кредитную карточку, стискивая зубы и фальшиво улыбаясь. Не делайте этого!

Задайте себе другой вопрос. Стали бы вы покупать эту вещь, если бы ее не носил персонаж, которым вы одержимы, персонаж, которому вы завидуете, или персонаж, живущий той жизнью, о которой вы мечтаете? Если ответ отрицательный, не покупайте такую вещь. Приобретать одежду только потому, что такая уже у кого-то есть, означает, что вы почти сразу утратите к ней всякий интерес.

Что делать, если исчезновение реакции на ценник уже нанесло серьезный ущерб вашему портмоне? Существует несколько возможностей возвращения к здравому смыслу. Во-первых, ходите по магазинам вместе с кем-то, кто сможет просвещать вас по поводу цен. Когда я работала в торговле, продавая футболки по $500 и джинсы по $1000, я постепенно стала терять способность отдавать себе отчет по поводу цен. Только представьте себе! Но шопинг с друзьями, которые не стали бы платить больше $20 за футболку и больше $50 за джинсы, помог мне осознать разницу между великолепием и нелепостью. Во-вторых, поход по дешевым магазинам или магазинам-дискаунтерам убедит вас в том, что вы можете покупать вещи того же качества за существенно меньшие деньги. И в итоге у вас будет много полезных приобретений на сумму, которую вы потратили бы на какой-нибудь пустяк в дорогом магазине. В-третьих, учитывайте соотношение себестоимости и цены изделия. Например, производство простой футболки стоит изготовителю сущие копейки, и тратить на нее сумму больше, чем $20 за штуку, совершенно бессмысленно.

Признаюсь, я сама очень люблю покупать красивые вещи, и часто они украшены логотипом производителя. Я делаю это в первую очередь потому, что они мне нравятся, а наличие эмблемы для меня вторично. Но время от времени вещь нравится мне именно из-за лого. Если бы то же самое предложил другой дизайнер, я, скорее всего, не стала бы ее покупать. Попасть в сети культа логотипов может каждый, и даже самые стильные из нас не исключение. Но существует возможность избежать этого!

Если у вас логомания, задайте себе несколько вопросов. Почему вам нравится вещь? Из-за цвета, покроя, назначения или узора? Стали бы вы ее покупать, если бы на ней стоял другой логотип или если бы она вообще была безымянной? Наконец, насколько вещь качественная – может быть, это просто хлам с дорогим штампом? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, чем вас так привлекает дизайнерская одежда. И разобраться, покупаете ли вы ее «из-за лого» или она вам действительно нужна.