Глава 8
Все дело в деталях
Когда вы с ног до головы в лейблах

В мире одежды вы получаете возможность показать себя, продемонстрировав, «кого» вы на себе носите. Предметы гардероба – шарфы, рубашки, платья – являются нейтральными раздражителями и сами по себе не способны вызывать реакцию. Смысл в нашем сознании они приобретают через условные рефлексы. Реклама бренда основана на объединении нейтральных раздражителей с образами, провоцирующими определенные реакции. Постепенно мы приучаемся реагировать на название бренда и при полном отсутствии изначальных раздражителей.

Например, вы можете зайти в магазин Abercrombie и упереться взглядом в разгоряченного обнаженного юношу на лошади. Этот образ вызывает у вас вполне определенную эмоциональную реакцию… ну, назовем это вожделением. И постепенно вы начнете ассоциировать одежду этой марки с сексуальностью. С течением времени вам не нужно будет смотреть на обнаженных молодых людей в соблазнительных позах для того, чтобы ассоциировать секс и марку Abercrombie – достаточно увидеть логотип или услышать название. Владельцы марки Abercrombie надеются, что потенциальные потребители захотят чувствовать себя сексуальными и, соответственно, будут покупать их одежду.

Успех и прибыль дизайнеров и рекламистов зависят от нашей эмоциональной реакции и от нашего желания вызвать эмоциональную реакцию у окружающих. Когда вы покупаете дизайнерскую вещь, это не просто кусок ткани. Это целая история, которая ассоциируется с тем или иным брендом. Вы покупаете ее, чтобы приобрести опыт «ощущения» своей причастности к этому бренду. И получаете возможность сообщить окружающим, что отныне эта марка представляет некую часть вас.

Как создается такое ощущение? Любая реклама – и на страницах глянцевых журналов вроде Town&Country, и мелькающая на экранах телевизоров – концентрируется не на конкретном продукте, а именно на привлекательности бренда. Если рекламисты хорошо поработали, глядя на картинку или просматривая ролик, мы что-то чувствуем – возбуждение, расслабленность, радость или бодрость.

Другой способ – назначить лицо бренда, которым может быть человек, местность или предмет. Кинозвезда в перьях и блестках на Эйфелевой башне. Испанское поле для игры в поло, усеянное чистокровными жеребцами и солнечными шляпами. Белый «Роллс-Ройс» с кашемировым пледом и светлыми замшевыми перчатками для вождения, оставленными на кожаном сиденье с монограммой. Социальная психология подсказывает, что члены нашей референтной группы (то есть объекты нашего обожания, появляющиеся в рекламе) могут убедить нас покупать то, что им принадлежит.

Эта кампания убеждения не останавливается на рекламе, продолжаясь в самом магазине. Музыка, свет, цветы, шампанское. То, что раньше было помещением, заставленным полками и вешалками с одеждой, превратилось в шикарный будуар. Это делается не только для того, чтобы удлинить наше пребывание в магазине и, соответственно, увеличить вероятность покупки, но и с целью укрепить образ бренда. Все элементы, создающие атмосферу магазина – звук, уровень освещенности, температура в помещении, декор, – выбраны не просто так: над ними трудилась целая армия высококвалифицированных специалистов. В этом бизнесе никто не полагается на волю случая.

Сотрудники магазинов – не более чем часть бренда. Как бывшая работница торговли с опытом в дорогих и дешевых магазинах, я могу сообщить вам, что все детали – от формы приветствия по телефону до цвета моего лака для ногтей – являются предметом тщательного контроля. В одном из магазинов мне запрещалось надевать вещи черного цвета и любые украшения, и я не должна была подходить к покупателям, если они ко мне не обращались. В другом мне сказали, что в торговом зале я все время должна выглядеть страшно занятой, чтобы создать впечатление быстро уходящего товара. В третьем меня в течение целого дня учили только тому, как заворачивать покупку, подавать ее покупателю и вручать ему документы, подтверждающие произведенную оплату.

Магазин и его работники являются частью бренда. Продавцы должны излучать безмолвное послание: «Купив наш товар, вы сможете приобрести такие же ощущения».