Глава 3 Стратегия компании и роль продаж в эпоху CRM

Назад: Глава 2 Процессы продажи и покупки

Глава 3
Стратегия компании и роль продаж в эпоху CRM

Важность интеграции продаж с другими функциями бизнеса

Глядя в прошлое, стоит сказать, что отделы сбыта долгие годы существовали как некие самостоятельные единицы. Более того, они остаются в некотором смысле непознаваемым для остальных структур компании – может быть, потому, что считается, будто продавцы – это индивидуалисты, они вечно обособлены от других и их это ничуть не тревожит.

Классический пример противостояния отдела продаж и других бизнес-подразделений – прохладные отношения, всегда существовавшие между отделами продаж и маркетинга. Кажется, что эти два функциональных направления, столь близкие по своим конечным целям – привлечь и удержать прибыльных клиентов, вечно только и делали, что спорили друг с другом. Маркетологи обвиняли продавцов в неспособности реализовать элегантные идеи, лежащие в основе маркетинговых стратегий, а в ответ получали упреки в том, что они смотрят на отдел продаж свысока и не представляют себе проблем работы с клиентами. Десятилетиями казалось, что эти по сути родственные подразделения никогда не смогут преодолеть взаимное недоверие.

В ведущих компаниях отношения между отделами продаж и маркетинга теперь становятся теплее, отчасти благодаря тому, что продавцы усвоили понятия сегментация рынка и ценностное предложение, которые традиционно относились к маркетингу. Кроме того, маркетинговые службы теперь должны доказывать руководству компании свою способность повышать продажи, а этот показатель традиционно использовался для оценки отдела сбыта. Вышеназванные тенденции, а также внедрение CRM для оптимизации информационного обмена способствовали объединению усилий подразделений маркетинга и продаж.

Однако не только отдел маркетинга интегрируется с отделом продаж. С появлением в 1990-е годы технологий автоматизации сбытовые подразделения в выполнении важнейших задач стали сильно зависеть от IT-служб. Когда же спрос на способных профессиональных продавцов превысил предложение, торговые отделы наладили доверительные отношения с кадровыми службами, чтобы те помогали им находить первоклассных специалистов, привлекать их на работу, удерживать и развивать.

То, что в крупных компаниях разные отделы готовы объединить усилия с менеджерами по продажам для достижения общих целей, – по-видимому, прямой результат внедрения культуры, ориентированной на клиента. Руководители и исполнители во всех отделах организации начинают оценивать свой вклад по его влиянию на внутренних и внешних потребителей. Когда все сосредоточены на общей внешней цели, внутренние разногласия уступают место единению перед лицом общего врага, то есть недовольства клиента либо конкуренции. Постоянное переключение на внешнюю цель – порадовать заказчика и обойти соперников – вызывает энтузиазм и придает работе динамичности, и на этом фоне меркнет все, кроме самых серьезных противоречий. Кроме того, признание и вознаграждение, связанные с достижением общих целей, как правило, способствуют смешению функций, существующих в большинстве традиционных компаний.

Все чаще руководство компаний организует совещания с участием представителей разных функциональных направлений. К производственным планеркам подключаются торговые агенты и – посредством конференц-связи – продавцы. Кадровые службы и отделы обучения персонала регулярно встречаются со специалистами по сбыту, чтобы пересмотреть систему оценки эффективного отбора, развития и удержания сотрудников, взаимодействующих с клиентами. На основе данных полевых исследований и информации, полученной от пользователей, IT-специалисты создают инструментарий, стремясь при помощи автоматизации сделать рабочие процессы понятными и удобными.

Границы между различными функциями размываются, если многие задачи компании разным отделам приходится решать совместно, притом одновременно, а не последовательно, как чаще всего происходит внутри подразделений. Прилагательное «командный» все чаще связывают с основными ценностями организации, и это не просто корпоративный сленг. Другими словами, передовые отделы продаж больше не рассматривают себя как автономные единицы. Их руководители целенаправленно сужают круг своих обязанностей, чтобы сосредоточиться на главном – на повышении продаж посредством личных контактов с клиентами. Службы маркетинга, IT, отдел кадров и другие отделы поддерживают отдел продаж. Чем теснее он интегрируется с другими отделами организации, тем больше выигрывает компания, улучшая таким образом свои результаты.

Источник: Chally Group Worldwide (2012).

О чем эта глава

Успешные компании строят стратегии и бизнес-процессы от клиента. В таких бизнес-моделях отделу продаж отводится особая роль, поскольку специалисты по сбыту в большинстве случаев находятся на первой линии взаимодействия с покупателями. Поэтому мы говорим, что продавцы и отдел сбыта – ключевые факторы успеха современных организаций.

Одна из важных бизнес-моделей, ориентированных на клиента, – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (Customer Relationship Management). В данной главе мы поговорим о ней и о работе продавцов и отделов продаж на основании процедур, принятых в клиентоориентированных компаниях. Мы опишем процесс разработки и реализации соответствующей стратегии, покажем, как личные продажи способствуют решению маркетинговых задач и что могут сделать продавцы для максимально успешного построения долгосрочных отношений с клиентами.

Прочитав эту главу, вы сможете:

• понять и описать важнейшие составляющие и цели CRM;

• объяснить важность рыночной ориентации и того, как поддерживать ее в компании;

• определить важнейшие шаги в разработке и реализации стратегий;

• охарактеризовать роль личных продаж в маркетинговой стратегии;

• описать этапы развития стратегического партнерства между организациями;

• проанализировать, как продавцам построить успешные долгосрочные отношения с покупателем.

Что такое управление взаимоотношениями с клиентами?

Многие годы в учебных пособиях по введению в маркетинг концепция маркетинга рассматривалась как всеобъемлющая философия бизнеса. Ее суть в том, что компании, практикующие данный подход, в принятии стратегических решений (какой продукт и где продавать, как выводить его на рынок и общаться с клиентами) руководствуются информацией, полученной от самих клиентов. Эти четыре составляющие (или 4P: Product, Place, Price, Promotion – продукт, место продажи или канал дистрибуции, цену и продвижение) также называют комплексом маркетинга (маркетинг-миксом) и используют в разработке маркетинговой стратегии. Личные продажи вписываются в формулу маркетинга как часть маркетинговых коммуникаций, или промоушн-микс, вместе с другими элементами маркетингового послания, которое компания транслирует в процессе общения с клиентами: рекламой, промоакциями, прямым маркетингом, PR и раскрытием информации.

В последнее время функциональное выражение маркетинговой концепции, ее реализацию называют рыночной ориентацией. Действия, предпринимаемые компанией с рыночной ориентацией, сосредоточены на выстраивании всевозможных организационных процессов и функций для достижения максимального успеха на конкурентном рынке. Неудивительно, что успешная рыночная ориентация означает: от клиента зависят стратегические решения компании. Таким образом, одна из важнейших составляющих рыночной ориентации – ориентация на клиента на всех уровнях и во всех подразделениях организации. Многие исследования показывают, что фирмы с более высокой планкой клиентоориентированности обычно добиваются больших успехов, чем другие. В высокой степени клиентоориентированные компании часто называют клиентоцентричными, так как они ставят покупателя в центр своей бизнес-модели.

С точки зрения функции сбыта клиентоцентричная культура, помимо прочего, предполагает следующее:

1. принятие бизнес-модели, основанной на отношениях с клиентами или партнерстве, ради обоюдной выгоды и распределения рисков;

2. определение роли продаж как консультирования покупателя и поиска решений;

3. формализацию процессов анализа клиентов и заключения соглашений;

4. проактивный подход к разъяснению клиентам путей создания стоимости продукта и возможностей для снижения издержек;

5. постоянное совершенствование принципов работы и удовлетворенности клиентов.

Компании, создающей рыночно ориентированную и клиентоцентричную культуру, присуща высокая степень формализации всех процессов, инструментов, требуемых навыков и вознаграждения. В этом случае можно успешно воплощать в жизнь стратегии и программы, связанные с ориентацией на клиента. В целом они должны быть сосредоточены на налаживании и поддержании долгосрочных отношений с покупателями. Сегодня самым распространенным примером формализации клиентоцентричной культуры является концепция под названием управление взаимоотношениями с клиентами (CRM).

CRM – это подробная бизнес-модель увеличения выручки и прибыли благодаря выстраиванию отношений с клиентами. Точнее, CRM обозначает любые усилия или инициативы, призванные помочь компании оптимизировать взаимодействие с клиентами, поставщиками или потенциальными покупателями через одну или несколько точек контакта, к которым относятся колл-центр, отдел продаж, представители, магазины, филиалы, Интернет или электронная почта, в целях привлечения, удержания клиента или осуществления продаж сопутствующих товаров или услуг.

PricewaterhouseCoopers Consulting определяет CRM как путь изменения стратегических процессов, организационных и технических параметров, благодаря которому компания может более эффективно вести работу с клиентами, что предполагает получение информации о покупателях и ее использование в каждой точке контакта в целях повышения выручки и операционной эффективности. Точками контакта называются пересечения бизнес-процессов или коммуникация через какие-либо каналы при участии посредника (например, онлайн-запросы от потенциальных покупателей, телефонный follow-up-звонок покупателю по вопросам обслуживания, личная встреча с продавцом и так далее). По своей сути точки контакта находятся там, где компания-продавец так или иначе соприкасается с покупателем и имеет возможность собирать о нем информацию.

Из нашего рассказа о CRM можно сделать вывод, что это и философия бизнеса, ставящая клиента в центр стратегического принятия решений, и система на базе программного обеспечения, включающая целый спектр разных каналов и поставщиков, каждый из которых взаимодействует с другими для создания потребительской ценности. Многие компании считают CRM крайне важной бизнес-стратегией. Они пересматривают внутренние и внешние бизнес-процессы, а также связанные с ними информационные системы, чтобы клиентам было проще сотрудничать с ними. Поскольку основное внимание в CRM уделяется встраиванию внешних и внутренних систем фирмы в клиентоцентрическую модель, маркетинг как дисциплина вносит основной вклад в успех CRM благодаря знанию клиентов. В большинстве компаний успех создания CRM-системы в значительной степени зависит от отдела продаж. Как мы увидели из вступительной статьи от Chally Group Worldwide, важнейшую роль играет интеграция продаж с другими функциональными подразделениями организации.

Многие концепции, лежащие в основе CRM, не новы. Можно открыть учебник по маркетингу двадцатилетней давности и найти описания тех положений, о которых мы сейчас говорим применительно к CRM, правда, без многофункционального охвата. Внешняя причина, благодаря которой стал возможным интегрированный подход к работе с клиентами, то есть собственно CRM, – новые технологии, в частности, усовершенствованные способы управления данными, и все же рассматривать CRM сугубо как набор программ – серьезная ошибка. На самом деле многие компании испытывают трудности в реализации инициатив в области CRM именно из-за того, что они приобрели сложное ПО, не обладая, однако, культурой, структурой, руководством и техническим опытом, позволяющими успешно реализовать соответствующие инициативы.

Далее мы рассматриваем основные понятия CRM. Кроме того, мы продолжим анализировать роль личных продаж и торгового отдела в рыночно ориентированных компаниях, а также в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

От массового сбыта к индивидуальному маркетингу один на один

Эволюционные предпосылки для возникновения CRM связаны с развитием маркетинга, которое стало возможным благодаря совершенствованию технологий. В таблице 3.1 показан путь развития от массового маркетинга к маркетингу целевому, потребительскому и индивидуальному.

Теория массового сбыта получила развитие в начале 1900-х годов. Многие десятилетия она преобладала над концепциями управления маркетингом и построения маркетинговой стратегии. В 1960-е многие компании начали применять принципы сегментирования рынка, целевого маркетинга и позиционирования при разработке стратегий и сбытовых программ для разных групп потребителей. Изменение мышления привело к смещению акцентов с целевого маркетинга (то есть рассчитанного на большие группы покупателей, имеющих сходные вкусы и предпочтения) к потребительскому, сосредоточенному на развитии отношений с индивидуальными клиентами. Этот подход впервые привлек к себе большое внимание в 1980-е годы. Многие вопросы торговли, основанные на отношениях, а также аспекты стратегического партнерства, рассматриваемые нами далее, относятся к потребительскому маркетингу.

Таблица 3.1. Эволюция маркетинга: описание основных характеристик и технологических атрибутов

Источник: Ronald S. Swift, Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies, 1st Edition, © 2001. Отпечатано и воспроизведено в электронной форме с разрешения Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

Наконец, совершенствование и многообразие доступных сегодня технологий сделали возможным по-настоящему индивидуальный маркетинг, поскольку теперь некоторые компании могут адаптировать свои предложения к запросам отдельных пользователей. Эта концепция была представлена и изучена в нескольких книгах Дона Пепперса и Марты Роджерс.

Основную роль в построении CRM-систем, как уже говорилось, играют технологии. Во врезке Технологии приводятся примеры того, как планшетные компьютеры и смартфоны используются для улучшения отношений с клиентами.

Как уже говорилось, CRM включается в общий бизнес-механизм как процесс внутренней формализации отношений с клиентами ради успешных личных продаж и прямого маркетинга. CRM преследует три основных цели.

1. Удержание клиентов – способность удерживать лояльных и прибыльных клиентов и каналы, чтобы постоянно развивать бизнес.

2. Привлечение клиентов – привлечение нужных покупателей на основе их известных или новых характеристик, благодаря которым повышаются продажи и рентабельность.

3. Доходность клиента – повышение индивидуальной рентабельности клиентов через предложение нужных продуктов в нужное время.

Таким образом, главное – это понимать, что в CRM входит процесс привлечения, удержания и расширения круга клиентов, приносящих доход. Для этого необходимо уделять внимание тем аспектам обслуживания, которые представляют ценность для клиента и вызывают его лояльность. Проще говоря, ценность для клиента определяется тем, что выгоды от взаимоотношений с продавцом оказываются для него более существенными при сравнении с издержками (денежными и прочими) на эти отношения. Лояльность клиентов – одна из важных целей CRM: лояльные покупатели обычно удовлетворены сотрудничеством с компанией и ее продуктом, поэтому они вряд ли предпочтут конкурента компании и его бренды.

CRM имеет несколько преимуществ по сравнению с традиционной работой в СМИ, которая часто используется в массовом и целевом маркетинге. Они состоят в том, что CRM:

• позволяет снизить расходы на рекламу;

• упрощает задачу целевой работы с конкретными клиентами за счет концентрации на их нуждах;

• упрощает отслеживание эффективности конкретной рекламной кампании (маркетинговых коммуникаций);

• позволяет организациям конкурировать за клиентов не ценовыми методами, а благодаря уровню обслуживания;

• исключает чрезмерную трату ресурсов на малоценных клиентов и выделение недостаточного объема средств на тех, кто приносит высокий доход;

• сокращает сроки разработки и выведения продукта на рынок (маркетинговый цикл);

• повышает качество использования коммуникационного канала, обеспечивая максимум отдачи от каждого контакта с клиентом.

ТЕХНОЛОГИИ: мобильные продажи и появление планшетных компьютеров
Работники отделов сбыта никогда не сидят без дела. Поиск новых клиентов и способов увеличения продаж существующим заказчикам не прекращается. Личные продажи по-прежнему показывают самый высокий процент результативности, а это означает, что продавцы постоянно встречаются с клиентами и все чаще применяют мобильные устройства, которые позволяют им работать в разъездах. Возможности, которые открываются при использовании подобных устройств, кардинально меняют сферу продаж и задействованные в ней процессы.

Планшетные компьютеры удобнее, чем ноутбуки, благодаря чему они идеально подходят для мобильных продаж, помогая получать важные данные и упрощая процесс покупки для существующего или потенциального клиента. Продавцы получают доступ к нужной информации круглосуточно, где бы ни находились. С помощью планшетных компьютеров и необходимых приложений можно быстро и профессионально согласовывать цены, высылать коммерческие предложения и другие важные документы. Скорость и эффективность работы с мобильных устройств может существенно повысить шансы на заключения сделки, так как для клиентов становится полностью очевидным процесс работы и предмет переговоров. Кроме того, с такими устройствами снижается вероятность накладок и недоразумений, потому что продавцы могут оперативно выяснить детали и неоднократно лично обсудить сам заказ и возможные опции с покупателем.

Мобильные устройства дают большие преимущества. Со временем они станут неотъемлемой частью сферы сбыта – уже сейчас наблюдается бум продаж с планшетов. Продавцы предпочитают мобильные устройства из-за эффективности последних, а клиентам удобно, что их запросы быстро удовлетворяются. С мобильными устройствами, такими как планшетные компьютеры, компании могут продавать больше и быстрее.

По материалам Тима Хендорфа, Sales Mobility: What Your Sales Reps and Customers Need, 22 сентября 2011, , по состоянию на 13 июня 2012 года.

Одним из самых важных понятий в концепции CRM является долгосрочная ценность клиента на протяжении всего цикла работы с ним. Фредерик Райхельд в своей книге о лояльности не раз подтверждает, что вложения в CRM обеспечивают более успешные долгосрочные взаимоотношения с клиентами, которые очень хорошо окупаются – экономией на расходах, ростом выручки, прибыли, рекомендациями и т. д.; кроме того, можно рассчитать вероятную финансовую отдачу от клиентов, что очень важно при решении вопроса, какой уровень вложений ресурсов (денежных, кадровых, временны`х, информационных и прочих) при работе с ними оправдан. Такой анализ повышает вероятность отказа от клиентов с низкой прогнозируемой ценностью и инвестирования ресурсов в другие направления – разумеется, если у компании есть другие, более привлекательные клиенты.

Цикл CRM

Цикл работ в рамках CRM можно разделить на следующие четыре составляющие:

1. извлечение информации;

2. маркетинговое планирование;

3. взаимодействие с клиентом;

4. анализ и совершенствование (см. рисунок 3.2).

Извлечение информации

Это процесс анализа информации, полученной в точках контакта с клиентами. К ее источникам могут относиться системы платежных терминалов в местах совершения покупки, документы колл-центров, интернет-статистика, записи о прямых продажах и т. д. Оптимальным для работы с информацией и преобразования ее в полезный ресурс для разработки клиентской стратегии является хранилище данных – среда, ориентированная на клиентов и позволяющая комбинировать большие объемы информации, а затем использовать техники интеллектуального анализа данных, чтобы получить дополнительные сведения об имеющихся и потенциальных клиентах. На стадии извлечения данных можно задействовать целый спектр программных продуктов, который находится в вашем распоряжении.

Рисунок 3.2. Цикл CRM

Маркетинговое планирование

Данный этап – одно из главных направлений использования полученных на предыдущей стадии сведений, именно на нем разрабатываются маркетинговая и клиентская стратегии и программы, задействуются все составляющие маркетинг-микса, особенно промоушн-микс. Процесс маркетингового планирования будет подробно описан далее.

Взаимодействие с клиентом

Эта стадия представляет собой фактическую реализацию принятых стратегий и программ, к ней относятся работа в области личных продаж, а также другие контакты с клиентами через все коммуникационные каналы, в том числе электронные.

Анализ и совершенствование

Наконец, на стадии анализа и совершенствования компания получает от клиента обратную связь (отклик о примененных стратегиях и программах) – это позволяет ей поддерживать постоянный диалог с ними. Со временем изменения, внедряемые компанией, должны обеспечить повышение эффективности от вложения ресурсов и максимизацию возврата на инвестиции в работу с клиентами.

Бизнес, основанный на отношениях

Как говорилось в начале этого раздела, CRM представляет собой и общую концепцию бизнеса, и инструмент, позволяющий сделать его по-настоящему клиентоориентированным. Формирование условий для долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией-продавцом и компанией-покупателем – одна из центральных установок концепции CRM. Чтобы приблизиться к цели создания клиентоориентированного бизнеса и повысить эффективность решения задач, необходимо ответить на 10 вопросов, относящихся к трем аспектам: клиентам, взаимодействию, принятию управленческих решений.

Клиенты

1. Кто наши клиенты?

2. Чего они хотят и на что рассчитывают?

3. Каков ценностный потенциал наших клиентов?

Взаимодействие

4. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами?

5. Как мы выстроим их?

6. Как мы будем вместе работать и осуществлять контроль?

Принятие управленческих решений

7. Кто мы?

8. Как мы организуем работу, чтобы повысить ценность для клиента?

9. Как мы будем количественно оценивать наши результаты и управлять ими?

10. Как можно повысить потенциал изменений?

Получение удовлетворительных ответов на приведенные выше вопросы принципиально важно для успеха CRM и становления бизнеса, основанного на отношениях. Эти ответы определяют:

1. развитие отношений компании с клиентами;

2. создание общих правил управления отношениями в масштабах организации;

3. выбор методик с наилучшим сочетанием и способами применения сопутствующих технологий.

ЛИДЕРСТВО: провалы при внедрении CRM – зачастую вина руководства
Следует помнить: программы CRM отнюдь не глупы – возможно, глупы некоторые люди, в частности, руководители. Проблемы, из-за которых внедрение CRM терпит неудачу, часто связаны не с программным обеспечением, а с организационными аспектами. Главная причина, по которой программы CRM не достигают успеха в отделе продаж, заключается в том, что их недостаточно хорошо освоили, а то, что пользователи не восприняли программу, часто зависит не от технических условий, а от следующих организационных проблем:

1. нарушение сложившегося уклада;

2. восприятие программного обеспечения как инструмента микроменеджмента;

3. различия в ожиданиях относительно системы у сотрудников и руководства;

4. отсутствие поддержки со стороны руководства.

Устранив влияние этих факторов, можно существенно повысить вероятность успешного внедрения программного обеспечения для CRM. Сотрудники отдела сбыта должны участвовать в процессе внедрения, чтобы незаметно для себя перестроиться на работу с новым программным обеспечением, а руководству следует понимать, что необходимо организовать тщательную подготовку и четко донести до работников компании ожидания от системы и ее возможные недостатки. Кроме того, важно, чтобы менеджмент не только внедрял, но и активно поддерживал, а также продвигал систему до тех пор, пока сотрудники полностью не привыкнут к ней и сами не оценят ее выгоды.

CRM – перспективная система, но приходится с сожалением признать, что нередки случаи ее неудачного внедрения и отказа от подобных инициатив. Во врезке Лидерство приводятся некоторые соображения о возможных причинах неудач.

Далее в этой главе мы подробнее остановимся на важности взаимоотношений с клиентами, уделив внимание:

1. понятию рыночной ориентации;

2. процессу разработки стратегий;

3. выяснению роли личных продаж в маркетинговой стратегии;

4. ключевым аспектам личных продаж при подходе, основанном на отношениях.

Важность рыночной ориентации

Говоря о маркетинге, многие, возможно, начнут перечислять функции, связанные исключительно с продажами. В некоторых компаниях продавцов называют маркетинговыми представителями, однако продажи и маркетинг не синонимы. Как известно даже студентам, маркетингом называют создание товаров и услуг, удовлетворяющих потребности клиентов. Он включает в себя ценообразование, отвечающее возможностям бюджетов клиентов и задаче получения прибыли для компании, размещение продукции в доступности для клиента, продвижение товаров и услуг – такое, чтобы клиент понимал, где они находятся и как работают. В какой-то степени тенденция называть продавцов маркетинговыми представителями отражает действительность, потому что они часто выявляют клиентские потребности, адаптируют к ним товары и услуги, ведут переговоры и т. д.

Концепция маркетинга гласит, что важнейшее условие успеха в бизнесе – обнаружить и удовлетворить запросы клиентов. Компании, которые приняли этот подход как концепцию бизнеса и способ вести дела, называются рыночно ориентированными. В таких организациях специалисты по сбыту играют важную роль, потому что не только выявляют и удовлетворяют потребности покупателей посредством продажи товаров и услуг, но и выступают их представителями в разных подразделениях компании-продавца. Фирмы, которые могут быстро подстраиваться к меняющимся требованиям покупателей, достигают успеха, и отдел продаж должен донести эти требования до нужных звеньев организации, чтобы компания смогла соответственно измениться. Клиентоцентричность – одна из основных составляющих рыночной ориентации.

Таким образом, продажи важны не только потому, что компания должна получать прибыль, и не только потому, что это одна из самых крупных статей расходов на маркетинг, но и потому, что будущее компании зависит от продавцов, которые информируют о желаниях клиента персонал всех уровней. Руководство сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач менеджмента в любой организации, не только по причине важности продаж (как мы видели в главе 2), но и вследствие того, что эта функция уникальна, иначе отдельного курса по управлению продажами не потребовалось бы.

Как рыночная ориентация влияет на результаты деятельности организации

Рыночно ориентированные компании, или компании с сильной рыночной ориентацией, обладают двумя преимуществами. Во-первых, они лучше понимают рыночную ситуацию, т. е. собирают информацию и предвосхищают требования рынка раньше конкурентов. Отдел продаж должен лучше других понимать рынок, а кроме этого, наблюдать за действиями конкурентов и клиентов на отраслевых выставках, проводить рыночные исследования и отслеживать жалобы.

Во-вторых, рыночно ориентированные компании способны налаживать более прочные отношения с клиентами, а это подразумевает большее количество прямых контактов. В отличие от ситуации, когда все общение осуществляется между агентом по закупке и продавцом, в данном случае возможно более широкое взаимодействие, например, диалог между инженерами трех компаний – клиента, производителя и поставщика. Более тесные связи способны обеспечить внимание к заказчику на всех уровнях организации.

Рисунок 3.3. Классификация компетенций рыночно ориентированных компаний

Источник: George S. Day, Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing 58 (октябрь, 1994). С. 37–52. Перепечатано с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Ни та, ни другая важная компетенция (ни анализ рынка, ни выстраивание отношений) не могут развиваться без адекватных связующих процессов, замыкающих все звенья на клиенте. Управление продажами – важная часть таких процессов, ведь руководитель отдела сбыта должен представлять своих сотрудников и клиентов перед другими подразделениями организации. Например, специалисты по сбыту часто первыми в компании узнают о новом конкуренте, но именно руководитель отдела продаж обязан проследить, чтобы сотрудники, ответственные за ценообразование, были осведомлены о методе, который выбрал для атаки на рынок новый игрок. На рисунке 3.3 показано соотношение внешних и внутренних связующих процессов, важных для понимания требований рынка в компаниях, ориентированных на клиента. На этой таблице внутренние механизмы, такие как управление финансами, связаны с другими механизмами, например, с выполнением заказов, которые, в свою очередь, влияют на контакты с покупателями и прочие внешние процессы и вносят свой вклад в цепочку создания стоимости.

Внутреннее сотрудничество для создания рыночной ориентации

Внутренние и внешние процессы часто вступают в противоречие, поскольку они преследуют разные цели. Менеджеры отдела продаж хотят, чтобы каждый потенциальный клиент совершил покупку, тогда как бухгалтерии нужны только платежеспособные покупатели. Внутреннее сотрудничество – это один из связующих процессов, который, будучи правильно выстроенным, позволяет в итоге разрешать любые коллизии с выгодой для компании. Внутреннее сотрудничество, то есть создание партнерских отношений с клиентами и поставщиками внутри организации, также может помочь донести требования рынка до менеджеров, ответственных за внутренние процессы, такие как согласование отсрочки платежа. Это связующий процесс, который поддерживает другие процессы – например, послепродажное обслуживание, разработку нового продукта или выход на рынок сбыта и его развитие – и создает для них среду. В результате рыночная ориентация формируется не только в торговом отделе, но и на всех уровнях компании.

Пожелания клиента следует донести до многих подразделений организации, и внутреннее сотрудничество – один из способов сделать это. Однако стоит признать, что развивать такое сотрудничество – задача руководителя отдела продаж. Хотя ориентированными на клиента должны быть все отделы компании, в большинстве случаев (за исключением отдела продаж) соответствующие инициативы не поддерживаются информационными, кадровыми и иными подразделениями. Напротив, гораздо вероятнее обратная ситуация – все указывает на то, что клиента слушать не нужно. Например, в то время как руководителю отдела продаж необходимо предложить новый продукт для удовлетворения потребностей заказчика, изменение ассортимента продукции грозит руководителю производства потерей работы.

Рыночно ориентированная и клиентоцентричная компания должна иметь фирменный стиль, а также понимать, что она собой представляет и к чему стремится. Информации на рынке, как и возможностей, слишком много, и нет смысла пытаться объять необъятное. Компании следует сформировать собственный профиль, который поможет ей сконцентрироваться на том или ином направлении информационного поиска. В первую очередь нужно выработать четкую миссию и правильно сформулировать цели. Ясность миссии и целей обеспечит нужное направление – стратегический курс, на основании которого можно строить и проводить в жизнь маркетинговую стратегию. Следующий раздел мы начнем с описания этого процесса.

Разработка стратегии

Миссия и цели компании

Миссия компании отвечает на основные вопросы о причинах ее существования. В чем заключается наш бизнес? Каким он должен быть? Вопросы кажутся простыми, но руководство нередко затрудняется с ответами. Слишком часто миссия компании звучит как набор общих слов и характеристик, которые относятся к любой организации, а не отражают именно те составляющие, которые являются определяющими для конкретной организации. Можно привести показательный пример: менеджеры 20 компаний выбрали одну и ту же формулировку миссии своего бизнеса!

Цели являются производными от миссии компании и представляют собой конкретные ориентиры, к которым она стремится. Примерами областей для формирования целей выступают: финансовое состояние, статус на рынке, качество продукции и уровень удовлетворенности клиентов. Поставленные же фирмой задачи еще более конкретны, чем цели. Так, например, у P&G может быть цель – удерживать лидирующую позицию на рынке зубной пасты, из которой выводится несколько конкретных задач, например, повышение продаж прибыльной линейки средств по уходу за полостью рта Crest Pro-Health на мировом рынке на 20 % в 2016 году.

В целом правильно поставленные задачи должны быть:

1. конкретными;

2. измеримыми;

3. решаемыми.

Стратегические бизнес-единицы (СБЕ)

В организациях, состоящих из нескольких подразделений, или стратегических бизнес-единиц (СБЕ), каждое такое подразделение имеет свои задачи и четкую стратегию их решения. Например, в General Electric много стратегических бизнес-единиц, работающих на отдельных рынках: приборо– и авиастроение, производство пластика, энергосистем и других. Важнейшее стратегическое решение состоит в том, как необходимо конкурировать в отрасли, чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Это решение базируется на наборе отличительных компетенций, которыми обладает компания, то есть качеств или характеристик, выделяющих ее среди других фирм, – чем она отличается или будет отличаться от остальных? Например, Hyundai в качестве одного из важнейших отличительных признаков может предложить уникальную комбинацию качества продукта, его полезных характеристик и разумной цены. Эти слагаемые сделали Hyundai конкурентоспособным игроком наряду с японскими производителями, которые в прошлом считались намного превосходящими корейских. К СБЕ может относиться несколько различных продуктов или брендов, и ее конкурентная стратегия задает и ограничивает спектр целей / задач и функциональных программ, включая функции отделов продаж, подходящие для каждого из этих продуктов / брендов.

Несколько авторов разработали классификации, которые помогают выделить типичные общие стратегии для бизнес-единиц в разных отраслях. Самая известная была предложена Майклом Портером. Он выделил три базовых конкурентных стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование (или лидерство в нише). Другая распространенная типология была создана Майлзом и Сноу. Они классифицировали стратегии по готовности компаний делать ставку на разработку нового продукта и развитие рынка. Типы компаний они назвали соответственно: исследователь (изыскатель), защитник и анализатор. Краткие описания этих базовых стратегий представлены в таблице 3.4 (с комментариями относительно коммерческой программы и функций отдела продаж для каждого из вариантов).

Таблица 3.4. Базовые бизнес-стратегии и их влияние на отдел продаж

Стратегия представляет собой определенную последовательность этапов, показанных на рисунке 3.5. Когда компания принимает решение о том, как ей действовать, чтобы обеспечить себе устойчивое конкурентное преимущество перед другими игроками, она должна определить направление работы: вести ли ей борьбу на рынках конкретных товаров либо в избранных (целевых) рыночных сегментах. Для решения этого вопроса необходимо оценить имеющиеся рыночные возможности.

Шаг первый: анализ рыночных возможностей

В самом широком смысле рыночная возможность существует там, где есть неудовлетворенная потребность. Тем не менее эта потребность превращается в реальную и привлекательную возможность для компании только в том случае, если:

1. эта возможность согласуется с миссией и задачами компании;

2. имеется достаточное число потенциальных покупателей товара или услуги и, следовательно, потенциальный объем продаж может быть значительным;

3. у компании есть необходимые ресурсы и опыт, чтобы захватить достаточную долю рынка.

Рисунок 3.5. Стадии разработки и реализации стратегий

Оценка рыночных возможностей в первую очередь включает определение внешних факторов, влияющих на рынок, и примерный расчет совокупной потенциальной емкости этого рынка (для определенного товара или выбранной услуги). Далее компания должна оценить свои способности и сильные стороны в сравнении с конкурентами, чтобы примерно представить долю рынка, на которую она может рассчитывать. После того как определена конкретная маркетинговая стратегия, организация может прогнозировать фактический объем продаж, который она планирует обеспечить в установленный период.

Оценки емкости рынка, коммерческого потенциала и прогнозы продаж имеют большое значение для сбытовых программ компании. Они задают базу для определения территорий сбыта, нагрузки на продавцов и установления цен. Методы анализа рыночных возможностей и прогнозирования продаж будут подробно рассмотрены в пятой главе.

Рыночные возможности обычно не связаны с абсолютно всеми клиентами, в том числе корпоративными, присутствующими на рынке. Нужно выявлять эти возможности и разрабатывать стратегии для конкретных целевых рынков, которые чаще всего состоят из одного либо нескольких клиентских сегментов с относительно однородными предпочтениями и характеристиками.

Шаг второй: генерирование стратегий

Разработка стратегий – творческая задача. Обычно одной и той же цели позволяют достичь несколько стратегий. Например, компьютерная фирма, заинтересованная в увеличении доли рынка, может:

1. попробовать обойти конкурентов, представив технически более совершенное новое поколение компьютеров;

2. попытаться стать лидером по издержкам и агрессивно конкурировать по цене;

3. привлечь клиентов более удобной системой дистрибуции.

На данном этапе очень важно максимально задействовать творческий подход – генерировать стратегии, не оценивая их, причем упоминание самых нереальных вариантов не только допустимо, но даже желательно. На более поздних стадиях осуществляется выбор разумного варианта, тем не менее генерировать в первое время как можно больше идей очень важно, чтобы лучшие варианты были гарантированно рассмотрены. Даже самая совершенная процедура оценки не может выявить оптимальную стратегию, если эта стратегия никому не пришла в голову.

Шаг третий: выбор стратегии

Критерии отбора самой перспективной маркетинговой стратегии должны быть напрямую связаны с решаемыми задачами. Например, если главная задача отдела маркетинга – увеличить долю рынка, то нужно внимательно изучить те варианты, которые с большей вероятностью могут помочь в решении этой задачи. Тем не менее компания, как правило, ставит перед собой несколько маркетинговых задач, и лучшая стратегия для решения одной из них может противоречить другой. Следовательно, лучшая общая стратегия может не являться таковой для каждой из целей в отдельности.

Шаг четвертый: планирование маркетинг-микса

Маркетинговая программа состоит из элементов маркетинг-микса, которые должны включаться в реализацию стратегии. Такая программа отражает затраты финансовых и трудовых ресурсов на маркетинг. Для решения этой задачи необходимо ответить на три вопроса:

1. Какую сумму предполагается потратить на маркетинговую работу в целом?

2. Как распределить этот бюджет между разными составляющими маркетинг-микса?

3. Как финансовые и трудовые ресурсы, отведенные на тот или иной элемент, планируется распределять между видами деятельности?

На этом шаге план продаж зачастую включается в программу маркетинговых коммуникаций компании как ее часть.

Шаг пятый: оценка и пересмотр стратегии

Руководителям функциональных подразделений компании часто поручают планирование в рамках тех функций, которые относятся к их зоне ответственности. В результате повышается вероятность того, что маркетинговый план, подготовленный менеджером по продукту, может быть несовместим с финансовым или производственным планом бизнес-подразделения. Например, денежные потоки, рассчитанные при прогнозировании продаж нового продукта, могут оказаться недостаточными или дать низкий возврат на инвестиции, для того чтобы продукт можно было производить. Следовательно, нужно оценивать и интегрировать разные функциональные планы в единое согласованное целое на уровне бизнес-подразделения и корпорации в целом.

Шаг шестой: аудит и корректировка стратегии

В современных нестабильных условиях планирование жизненно необходимо, при этом планы требуется периодически пересматривать. Меняются стратегии конкурентов, а помимо них – и другие условия ведения бизнеса, следовательно, компании свои планы, вполне вероятно, придется корректировать.

Если на этапе планирования были поставлены конкретные и измеримые цели и задачи, то проводить аудит маркетингового плана довольно просто. Для этого требуется периодически сравнивать фактические результаты с указанными в плане нормами продаж, рыночной долей, бюджетами и другими ориентирами. При наличии отклонений руководству стоит попробовать выяснить причины и, если потребуется, принять меры, в частности, пересмотреть составляющие формулы маркетинга в плане, рыночные возможности или принять новую маркетинговую стратегию.

Руководитель отдела продаж играет важную роль в этом процессе, поскольку отвечает за оценку результатов плана продаж, чему посвящена третья часть нашей книги.

Роль личных продаж в маркетинговой стратегии

Как уже упоминалось, при стратегическом планировании приходится выбирать – в частности, тип стратегии (по Портеру или Майлзу и Сноу). Еще один вопрос касается характера отношений, которые предполагается строить на данном рынке или в каком-то его сегменте.

Роль отдела сбыта в реализации маркетинговой стратегии компании зависит от типа взаимодействия на рынке. На нее также влияют и другие факторы, такие как стоимость обслуживания и прочее, о чем мы еще поговорим в дальнейшем.

Роль отношений

Многие понимают отношения как связи, которые существуют между людьми, и такое определение для многих социальных ситуаций является вполне адекватным. Однако в бизнесе отношения, кроме того, отражают и тип сделок между продавцом и покупателем. Существуют три базовых типа сделок – и, соответственно, три типа отношений: рыночный обмен, функциональные отношения и стратегическое партнерство. В таблице 3.6 кратко изложены характеристики каждого из них.

Таблица 3.6. Типы взаимоотношений между продавцом и покупателем

По материалам Stephen B. Castleberry, John F. Tanner, Selling: Building Partnerships, 8-е изд… (New York: Irwin/McGraw-Hill, 2011).

Рыночный обмен

Рыночный обмен – это разовые сделки, заключаемые между покупателем и продавцом без планирования дальнейшего взаимодействия. Например, вспомните покупку бензина. Большинство заправляются там, где будет удобнее, когда бензин в баке заканчивается. Вы вряд ли ездите заправляться каждый раз в одно и то же место только потому, что вам нравится работник и вы хотите сотрудничать именно с этой точкой. Однако, возможно, со временем вы будете приобретать бензин на одной АЗС. Даже в такой ситуации речь все же идет о рыночном обмене, потому что определяющим фактором выступает местонахождение заправки – например, она ближайшая к дому или месту работу.

Играют ли сотрудники отделов продаж какую-то роль в рыночном обмене? Да, но она может быть разной и даже неудобной для традиционных отделов продаж. Нил Рекхэм описал четыре функции продавцов в условиях рыночного (транзакционного) обмена.

1. Создание нового качества. Найдите возможность создать уникальное предложение – неважно, за счет продуктовых инноваций или особого формата обслуживания, – которое представляло бы реальную и измеримую ценность для потребителей, и таким образом начните отходить от транзакционных продаж.

2. Подстройка. Реконструируйте подход к успешным транзакционным продажам, неуклонно сокращайте коммерческие и другие связанные с ними издержки.

3. Создание рынка. Найдите способ получить прибыль от самой сделки – как вместо прибыли, получаемой вами от продаваемых продуктов, так и в дополнение к ней. Отличным примером может послужить система авиабронирования Sabre – ее изначально использовала AMR Corporation, материнская компания American Airlines. Услуги авиакомпаний пользуются массовым спросом, и Sabre создает условия, чтобы получать прибыль от сделок, которые этот спрос генерирует.

4. Уход. Если вы не можете добиться успеха, то вам стоит всерьез задуматься об отказе от транзакционных продаж вашего продукта или продуктовой линейки либо от клиентуры, которую интересуют именно такие продажи.

Напрашивается очевидный вывод: стратегия рыночного обмена зависит от нескольких характеристик рынка, среди которых, например, отсутствие дифференциации товара (скажем, товары массового потребления), преимущественно ценовая конкуренция и подобные факторы.

Функциональные отношения

Функциональные отношения – это долгосрочные отношения между продавцом и покупателем, основанные на тесной личной дружбе. Такие отношения создают обстановку сотрудничества и предполагают открытое и честное общение.

Когда подходящими для бизнеса являются функциональные отношения, большое значение приобретает взаимодействие торгового специалиста и покупателя. Примерами могут послужить финансовое планирование (брокер выступает как доверенное лицо клиента) и производство на заказ – та сфера, где продавцы выстраивают тесные связи с разработчиками продукта, чтобы в новых товарах использовались поставляемые ими компоненты.

Функциональные отношения целесообразны в тех случаях, когда для ведения дел необходима высокая степень личного доверия и когда продавец обладает особым опытом, дающим ему конкурентное преимущество. В таких ситуациях клиент заинтересован в развитии функциональных связей. Они могут развиваться и по другим причинам, не имеющим стратегического характера.

Опасность подобных отношений для компании-продавца возникает тогда, когда одна из сторон выбывает из игры. Если покупатель меняет работу даже внутри своей организации, то необходимо заново создавать функциональные отношения с тем, кто его заменит. Если уходит продавец, то совместная работа тоже оказывается под угрозой, в особенности если он уходит к конкуренту. В некоторых отраслях довольно часто случается так, что специалисты по сбыту уводят клиентов за собой, – это именно те отрасли, для которых характерны функциональные отношения.

Стратегическое партнерство

Противоположно рыночному обмену стратегическое партнерство. Это долгосрочные отношения, в которых партнеры вкладывают значительные ресурсы для повышения рентабельности обеих компаний и совместно работают для достижения стратегических целей. В настоящем стратегическом партнерстве отношения строятся между двумя организациями и поддерживаются обширными личными взаимосвязями всех сотрудников, а не только продавца. Последний, однако, по-прежнему играет важную роль.

Данный тип взаимодействия требует прямого контакта с производителями, разработчиками продукта, но именно продавец должен следить за тем, чтобы отношения между компаниями оставались прочными. Специалисты по сбыту одновременно и выстраивают отношения, и управляют ими, поскольку должны обеспечить для обеих сторон рентабельность в результате совместной работы. Они напрямую взаимодействуют с покупателем, чтобы совместно укреплять связи, разрабатывать стратегические программы и делать все, чтобы такие программы выполнялись.

Стратегическое партнерство невозможно, да и не следует развивать с любым клиентом. Оно должно строиться только с теми заказчиками, которые ведут достаточно крупный бизнес и при работе с которыми оправданы необходимые инвестиции; с теми, кто реализует инновации и может предоставить технологии, отсутствующие у других игроков; либо с клиентами, обеспечивающими лучший доступ на рынок. Например, Walmart и Procter & Gamble – известные стратегические партнеры. Walmart предоставляет P&G методы управления цепью поставок, которые помогают P&G достигать более высокого уровня прибыли. Со своей стороны Walmart получает выгоду за счет знания P&G рынка и маркетинговых технологий. Благодаря этому Walmart может совместно с P&G создавать новые рынки и новые продукты, и обе компании выигрывают.

Личные продажи в условиях рынка, основанного на отношениях

Сегодня суть работы отдела продаж состоит в развитии долгосрочных отношений с клиентами. Как мы уже видели, модель CRM помогает внутренне формализовать этот подход, что способствует достижению цели – укреплению лояльности клиентов. Также мы выяснили, что часто конечным результатом может быть стратегическое партнерство между компаниями – продавцом и покупателем.

В чем заключается роль продавца в эпоху CRM и компаний, ориентированных на клиентов? Считается, что с развитием технологий, электронных каналов коммуникаций и при набирающей обороты тенденции со стороны покупателей рассматривать многие категории товаров и услуг как массовые роль личных продаж в XXI веке станет гораздо менее значимой. Как бы то ни было, по нашему мнению, в реальности дело обстоит совершенно иначе. Разумеется, функция продавца в современных организациях существенно изменилась, но он не потерял своей значимости – напротив, мы считаем, что продавцы играют более важную, чем прежде, роль в успешной реализации стратегий компаний, ориентированных на клиента. Главный вопрос заключается в том, что конкретно должен делать специалист по сбыту, чтобы достигнуть максимального успеха в построении долгосрочных отношений с клиентом. В данном разделе будут рассмотрены некоторые проблемы, связанные с ролью продавца.

ИННОВАЦИИ: построение отношений с клиентами
Среди важнейших целей компании сегодня – создание отношений и сохранение лояльности клиентов. Ниже приводятся несколько методик, которые будут способствовать налаживанию хороших отношений с клиентами.

1. Меньше обещай – больше делай. Если результат превосходит ожидания, вполне возможно, что покупатель захочет повторить этот опыт в будущем.

2. Не забывайте о мелочах. Клиенты хотят знать, что вам не все равно, и учитывая даже самые незначительные их пожелания, вы можете дать им почувствовать, что о них заботятся.

3. Будьте на связи. Даже если сделка не намечается, чаще выходите на связь с клиентами, чтобы выразить им свою благодарность. Сделайте так, чтобы общение по возможности было спонтанным и искренним.

4. Наладьте систему обратной связи, чтобы отслеживать отзывы покупателя о качестве обслуживания. Обязательно принимайте меры в случае любых замечаний, которые могут в дальнейшем отразиться на лояльности клиента. Такие меры обычно помогают улучшить отношения между продавцом и покупателем, укрепляя лояльность последнего.

Торговые представители выполняют важнейшую задачу в процессе налаживания успешных взаимоотношений между компаниями. Отношения, приводящие к стратегическому партнерству, проходят четыре этапа: узнавание, изучение, развитие и принятие взаимных обязательств (формирование приверженности). Далее мы опишем три последних стадии, потому что именно в них заключаются различия между рыночным обменом и стратегическим партнерством. Помните: важнейшая цель организаций сегодня – добиться лояльности клиента. Во врезке Инновации представлено несколько техник, которые помогают построить прочные отношения с покупателем и сформировать его лояльность.

Этап изучения

На этапе изучения каждая из сторон пытается проанализировать потенциальную ценность отношений. Последние определяются ожиданиями сторон и результатами каждой отдельной сделки или взаимодействия. Например, покупатель на начальном этапе оценивает своевременность предоставления информации по запросу или совершает покупку и тестирует продукт / услугу продавца. Параллельно формируется доверие и возникают личные отношения. Добиться доверия – важная цель в развитии долгосрочных отношений: оно означает уверенность в том, что слову или обещанию продавца можно верить и что для него долгосрочные интересы покупателя – главное в работе.

Эффективное прохождение этапа изучения важно для процветания отношений в дальнейшем. Когда клиент впервые пробует продукт, он радуется, если обнаруживает те его преимущества, которые обещал ему продавец. При неудачном первом опыте исправить ситуацию будет крайне сложно. Для благополучного начала отношений от продавца требуется формировать у клиента адекватные ожидания, отслеживать обработку заказов и доставку, следить, чтобы продукт правильно использовался, а также участвовать в обслуживании клиента.

Формирование ожиданий

Многие бизнесмены стараются меньше обещать и больше делать. Этот принцип отражает стремление не завышать ожидания покупателей и напоминает продавцам, что нужно стремиться сделать больше, чем заявлено, чтобы удивить и обрадовать своего клиента. Умение превзойти ожидания – это мощный инструмент, помогающий сформировать лояльность клиента. Громкие обещания могут способствовать получению первого заказа, но недовольный покупатель не только больше ничего не купит, но и может посоветовать другим не пользоваться услугами разочаровавшего его продавца и компании, которую тот представляет.

Отслеживание обработки заказа и доставки

Первое ожидание покупателя связано со своевременной доставкой товара и его готовностью к эксплуатации. Часто у продавца появляется искушение назвать слишком короткий срок доставки, чтобы получить заказ, даже если он знает, что выполнить это условие невозможно. Поддавшись искушению, продавец получит проблемы и с клиентами, и с теми, кто отвечает за отгрузку, – никто не будет доволен. В то же время продавец, чтобы избежать накладок, должен отслеживать процессы обработки заказа и доставки товара.

Контроль правильного использования товара

Некоторые покупатели, вероятно, знают основные возможности продукта, но если он не используется максимально эффективно, то заказчик недополучает ценность, за которую заплатил. Многие компании создают отделы обслуживания либо поручают службам технической поддержки обучать клиентов, однако следить за тем, чтобы покупатель в полной мере осознал потребительскую ценность товара, должен все-таки продавец.

Помощь в обслуживании

Отсутствие замечаний не обязательно означает, что клиента все устраивает. Последние исследования показывают: недовольство может возникнуть задолго до того, как об этом узнает руководство компании. Продавцы могут выявить проблему, тесно взаимодействуя с сотрудниками технического отдела или служб поддержки клиентской компании. Специалисты по сбыту должны научиться решать соответствующие вопросы клиентами до появления жалоб.

Претензии могут возникнуть на любом этапе взаимоотношений, но когда они появляются на этапе изучения, продавец получает шанс доказать свою заинтересованность в клиенте. Когда покупатели чувствуют эту заинтересованность через внимание как к их претензиям, так и к различным аспектам сделки, в них зреет готовность перейти на этап развития отношений.

Этап развития отношений

На этапе развития отношений появляются возможности продавать новые товары или увеличивать долю в портфеле заказов клиента. Уровень доверия повышается, и продавец может сосредоточиться на выявлении новых потребностей клиента и рекомендовать ему соответствующие решения. Существуют разные стратегии увеличения оборота, в том числе повторные, ассортиментные продажи и кросс-продажи. Все они помогают укрепить лояльность и добиться долгосрочной приверженности клиента.

Генерирование повторных продаж и переход на новый уровень

В некоторых ситуациях самой подходящей стратегией будет генерирование повторных заказов, особенно когда речь идет о регулярно закупаемых позициях. Для этого необходимо представлять себе закупочный цикл и быть готовым предложил товар или услугу в моменты закупки. Качественное улучшение (переход на новый уровень качества) означает, что клиента убеждают использовать продукт более высокого качества или новую модель, и данный подход подобен генерированию повторных заказов. Клиент соглашается, когда предложенный вариант больше отвечает его потребностям или более эффективен, чем прежний продукт.

Ассортиментные продажи

Продажи всей линейки связанных друг с другом товаров называются ассортиментными продажами. Многие компании пытаются пробиться к покупателю любой ценой, чтобы доказать, что они ценные поставщики, и надеются, что заказчик, оценив их, захочет приобрести всю линейку их продукции. Важно не путать этот подход с принудительной продажей всего ассортимента, к которой прибегают компании, имеющие один пользующийся успехом товар, предлагаемый через дистрибьюторов. При этом распространителей вынуждают брать на реализацию всю линейку. Ассортиментные продажи – это стратегия, при которой продавец задействует свои отношения с клиентом с целью реализовать весь ассортимент. Принудительная продажа линейки – сомнительная тактика, вызвавшая, например, волну негативных отзывов в адрес Microsoft, когда корпорация решила продавать свой браузер вместе с операционной системой. Ассортиментные продажи – законный путь укрепления взаимоотношений продавца и покупателя.

Кросс-продажи

Кросс-продажи подобны ассортиментным, но в данном случае предлагаемые товары могут быть не связаны между собой. Лучше всего данная тактика работает, когда у специалиста по сбыту есть возможность задействовать существующие отношения с клиентом. Последний уже доверяет продавцу и его компании, поэтому заключить сделку не так сложно. Если же состав центра закупок для дополнительных продуктов существенно меняется, то кросс-продажа оказывается ближе к первичной.

Этап принятия взаимных обязательств (формирования приверженности)

Базой для развития отношений становится лояльность. Лояльные клиенты не только совершают повторные закупки, но и не хотят менять продавца, потому что доверяют существующему и удовлетворены работой с ним, компанией-поставщиком и товаром. Заказчики, которые по-настоящему лояльны, заинтересованы в поддержании таких отношений.

Когда отношения продавца и покупателя достигают этапа приверженности, стороны берут на себя явное или неявное обязательство их продолжать. Формально это обязательство может означать присвоение продавцу статуса приоритетного поставщика. Несмотря на то что в разных компаниях этот статус не всегда означает одно и то же, в целом предполагается, что продавец получает большой процент заказов клиента и, кроме того, имеет приоритет при заключении любых новых контрактов.

В компаниях, где реализуется концепция комплексного управления качеством (Total Quality Management – TQM), все звенья непрерывно работают над устранением ошибок и дефектов продукта и бизнес-процессов. Важнейшими чертами TQM являются усовершенствованные системы оценки качества и расширение для сотрудников возможностей принимать меры для решения проблем. Поставщики таких фирм для включения их в число приоритетных, как правило, должны соответствовать строгим стандартам, которые прежде всего обеспечивают соблюдение постоянного качества. Например, долгое время сторонниками TQM выступают Boeing и Harley-Davidson. Каждая из этих компаний отслеживает стандарты качества поставщиков и готова незамедлительно исключить их из списка привилегированных, если они начинают систематически создавать проблемы. В розничной торговле такие сети, как Walmart и Target, ставят жесткие условия: от поставщиков требуют соблюдать нормы качества и безопасности продукции, и для этого в обеих компаниях активно применяются программы внутреннего контроля и тестирования продукции.

Путь к приверженности

Приверженность в отношениях должна присутствовать на всех уровнях обеих компаний – поставщика и покупателя. Ее основой служит в числе прочего рыночно ориентированная культура и клиентоцентричность, и продавцу нужно не только ожидать приверженности со стороны клиента, но и прежде всего обеспечить ее со стороны всех подразделений его собственной компании. Высшему менеджменту, чтобы осуществлять необходимые инвестиции, необходима уверенность в преимуществах развития долгосрочных отношений с покупателем. Кроме того, продавцу нужно следить за тем, чтобы все звенья компании имели возможность и полномочия для удовлетворения потребностей клиента. Например, если у Walmart возникают сложности в процессе выставления счетов Procter & Gamble, расчетный отдел P&G должен напрямую обратиться к коллегам из Walmart, чтобы решить эту проблему и выработать более четкую процедуру. Выстраивание механизма выставления счетов, отгрузки и других важнейших составляющих – неотъемлемые признаки прочного делового партнерства.

Как обсуждалось в главе 2, коммерческие функции отдела продаж значительно варьируются в зависимости от конкретной специализации сотрудников, стратегии компании в сфере отношений с клиентами и стадии развития этих отношений. Общим, однако, является то, что получить конкурентное преимущество компании помогает адаптация процесса продажи к механизму закупки, принятому у клиента. Мало кто хвастается друзьям: посмотри, какую машину мне продали! Все говорят: взгляни, какую машину я купил! Как мы увидели в главе 2, для развития конкурентного преимущества важно понимание того, чем руководствуется заказчик при совершении покупки, и создание такого процесса продаж, который способствует эффективному принятию решений.

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях

Как мы убедились, отдел продаж играет ведущую роль в построении отношений с клиентами и является одним из каналов маркетинговых коммуникаций. Другими каналами взаимодействия с клиентами являются реклама, промоакции, прямой маркетинг, PR и распространение информации. В совокупности различные методы, которыми пользуется компания для транслирования сведений о продукции на рынок, называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Выбор конкретных составляющих для ИМК может влиять на роль отдела продаж, которая, в свою очередь, сказывается на выборе остальных компонентов маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому эффективные маркетинговые коммуникации должны быть действительно интегрированы в механизм личных продаж, рекламы и других вариантов коммуникации. Среди факторов, которые влияют на роль отдела продаж, – стоимость работы в данном сегменте рынка и желаемый уровень сервиса при определенном уровне прибыли.

Для каждого клиента есть свой уровень обслуживания. Например, в последние годы компания Xerox поменяла стратегию продаж и вместо стандартного варианта – работы через отдел продаж – стала задействовать больше независимых дистрибьюторов, чтобы снизить издержки и расширить охват рынка. Теперь Xerox не нужно назначать отдельного менеджера по продажам для небольшого клиента, прибыль от которого в этом случае была бы слишком низкой, – потребности этого клиента удовлетворяются с помощью других каналов. Сложность для руководителей отделов продаж заключается в поиске баланса между требующимся клиенту обслуживанием и приемлемыми издержками на него, позволяющими компании получать прибыль. В главе 5 мы остановимся на том, как можно использовать информацию для планирования и распределения территорий сбыта, а также для проведения анализа продаж.

Преимущества и недостатки продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций

Источник преимуществ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций – непосредственное общение продавца с потенциальным клиентом. При личных продажах продавцу зачастую верят охотнее, чем рекламе или СМИ. Кроме того, через продавца можно донести до клиента гораздо больший объем информации, чем через традиционные средства продвижения. Торговый представитель может продемонстрировать продукт в действии или воспользоваться видео, а поскольку он, скорее всего, будет посещать клиента неоднократно, у него есть масса времени, чтобы узнать о проблемах и потребностях покупателя и объяснить ему преимущества предлагаемых товаров или услуг. Долгосрочные контакты в личных продажах особенно важны, если продукт или услуга индивидуальны, то есть зависят от потребностей клиента, как часто бывает при функциональных и стратегических взаимоотношениях продавца и покупателя, либо в тех случаях, когда условия сделки обсуждаются с клиентами индивидуально.

Главный недостаток личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций заключается в том, что продавец вынужден ограничиться общением лишь с небольшим числом потенциальных клиентов. Следовательно, личные продажи в расчете на одного клиента обходятся намного дороже, чем прочие инструменты продвижения. Рекламное объявление в таком издании, как Newsweek или Time, стоит всего лишь несколько пенсов на одного читателя, а стоимость коммерческого визита, как мы узнали из главы 2, часто достигает нескольких сотен долларов.

Таким образом, личные продажи играют важную роль в маркетинговых коммуникациях компании, только когда связанные с ними задачи эффективнее решаются при непосредственном взаимодействии с клиентом. Среди этих коммуникационных задач:

1. передача больших объемов сложной информации о товаре или о политике компании;

2. адаптация предложений к уникальным потребностям и интересам конкретных покупателей;

3. убеждение клиентов в том, что продукция и услуги компании по меньшей мере в некоторых аспектах превосходят аналоги конкурентов.

Как показано на рисунке 3.7, коммуникационные задачи, стоящие перед компанией, и необходимый объем работы в области личных продаж в рамках ИМК зависят от целей компании, ее маркетинговой стратегии и ресурсов, числа и типов клиентов на целевом рынке и, кроме того, от характера других составляющих маркетинг-микса. Это:

1. характеристики продукта;

2. подход к дистрибуции;

3. ценовая политика.

Ресурсы, цели и маркетинговая стратегия компании

Несмотря на высокий уровень издержек на привлечение одного клиента, успешная работа в сфере личных продаж может в итоге оказаться менее затратной, чем реклама или промокампания. Высокие издержки, связанные с массированной рекламой и промоакциями, ограничивают возможности их применения в небольших компаниях – такие игроки в основном используют для продвижения личные продажи и менее дорогие варианты рекламы и коммуникации с потребителями, например участие в выставках или работу в Интернете.

Рисунок 3.7. Факторы, определяющие место личных продаж в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

Если цель компании – расширить дистрибуцию, убедить оптовиков и розничные компании взять ее товар на реализацию, то рекомендуется активно работать над личными продажами и, возможно, программами стимулирования сбыта. Поскольку для личных продаж характерна высокая степень убедительности, данный подход целесообразен, когда стоит задача отвоевать долю рынка у конкурентов, особенно если речь идет о сложном промышленном продукте или товаре длительного пользования. Наконец, если необходимо просто поддерживать рыночную долю уже зарекомендовавшего себя товара, основную роль в маркетинговых коммуникациях должна играть напоминающая реклама.

Характеристики целевого рынка

Поскольку у разных инструментов разный уровень издержек на единицу охвата, на маркетинговые коммуникации влияет число потенциальных клиентов на целевом рынке, размеры их компаний и географическое положение. Например, чтобы оправдать высокий уровень издержек, личные продажи зачастую выбирают как основной инструмент в тех случаях, когда целевой рынок представлен сравнительно небольшим числом клиентов, которые могут разместить крупные заказы и при этом расположены рядом друг с другом. Компании, поставляющие продукцию на рынок B2B, где мало потенциальных клиентов, а также распространяющие товар через небольшое число оптовиков, обычно задействуют личные продажи как основной инструмент маркетинговых коммуникаций. Фирмы, которые осуществляют продажи на больших географически рассредоточенных потребительских рынках, делают основной акцент на более экономически эффективных методах рекламы и стимулирования сбыта.

Характеристики продукта

В большинстве пособий по маркетингу высказывается мысль, что в маркетинговых коммуникациях, связанных с продажей промышленных товаров, имеют особое значение личные продажи; для потребительских товаров длительного пользования характерно сочетание личных продаж и рекламы, а производители товаров массового спроса краткосрочного пользования чаще задействуют рекламу и стимулирование сбыта. Причина в том, что промышленные товары и потребительская продукция длительного пользования обычно сложны, и покупателю требуется много информации, чтобы принять решение о покупке. Кроме того, промышленные товары часто могут проектироваться или модифицироваться в соответствии с потребностями конкретных клиентов, так же как и потребительские товары длительного пользования с различным набором опций или сложные услуги, например финансовые или страховые.

К таким обобщениям стоит относиться с определенной осторожностью. Производители промышленных товаров часто делают акцент на личных продажах, но они могут, кроме этого, активно использовать рекламу и PR для распространения информации о компании и ее продукции – так отделу продаж проще получить доступ к потенциальным клиентам. Производитель потребительских товаров может тратить значительные суммы на рекламу и продвижение, но, стремясь поддерживать контакты с клиентами, вполне способен действовать и через отдел продаж, а кроме того, организовать сеть посредников с целью перепродаж товара, используя каналы дистрибуции.

Еще больше усложняет картину то, что с появлением Интернета и сферы электронной торговли в целом границы между разными инструментами продвижения начали размываться. Так, веб-сайт компании может быть:

1. средством распространения информации о товаре;

2. каналом привлечения потенциальных покупателей, взаимодействие с которыми впоследствии осуществляет отдел продаж;

3. инструментом, позволяющим заинтересованным клиентам размещать заказы в электронном виде.

Подход к дистрибуции

Как упоминалось выше, личные продажи часто необходимы для того, чтобы выстроить сеть распространителей и организовать систему дистрибуции продукта, как потребительского, так и промышленного. Важность отдела продаж в создании канала дистрибуции определяется стратегией сбыта, принятой в компании. Если она следует стратегии протягивания (pull-стратегии, или стимулирования потребителей к покупке товара), то пытается создать значительный спрос на свою марку. Главную роль здесь играет программа активного продвижения товаров конечным пользователям. Это подталкивает оптовиков и розничные магазины брать у компании товар на реализацию, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль.

Отдел продаж компании часто играет поддерживающую роль в реализации стратегии протягивания. Поскольку спрос в основном создается за счет рекламы, адресованной конечным потребителям, задача продавцов в этом случае – следить за наличием достаточного количества продукции на полках, правильным оформлением ценников, организацией внестеллажной выкладки товара и осведомленностью о нем персонала магазина.

Когда компания использует стратегию проталкивания товара (push-стратегию, или стратегию продвижения путем стимулирования посредников и продавцов), она стремится прямо заинтересовать оптовиков и розницу в закупке своей продукции. В данном случае она рассчитывает на то, что, когда потребители увидят товар в магазинах, они оценят и приобретут его. Посредникам могут предлагаться различные стимулы, в том числе:

1. программы переоформления заказа и поставки товара точно в срок (Just-in-Time – JIT), которые помогают посредникам снижать расходы на складские запасы и повышать оборачиваемость;

2. программы категорийного менеджмента, при которых производители работают с посредниками, чтобы максимально повысить объем продаж и рентабельность продуктовых категорий, где представлены товары продавца;

3. ценовые акции;

4. скидки за объем заказа;

5. конкурсы для продавцов компании-посредника;

6. тренинги для посредников;

7. совместные рекламные программы;

8. промоматериалы в точке продаж.

Отдел продаж производителя играет важную роль в стратегии проталкивания товара. Его задача – донести преимущества продукции поставщика, ее включения в ассортимент и продвижения, убедить закупщиков приобретать и активно распространять эти продукты, а также со временем выстроить сотрудничество с партнерами-дистрибьюторами.

Ценовая политика

Ценовая политика компании также может повлиять на формулу маркетинговых коммуникаций. Для продажи дорогостоящих товаров, как промышленных, так и потребительских (длительного пользования), широко используются личные продажи. Такие продукты часто сложны с технической или эстетической точки зрения, поэтому потребители связывают их приобретение со значительным риском. Следовательно, перед тем как принять решение о покупке, покупатели нередко выясняют детальные сведения о товаре, которые они могут получить только у продавца.

Кроме того, личные продажи имеют большое значение для сбыта товаров и услуг, окончательная цена которых определяется в процессе переговоров. Хотя договорную ценовую политику чаще всего применяют компании, продающие промышленные товары и услуги, этот подход выбирают и продавцы некоторых потребительских товаров долгосрочного пользования, таких как автомобили.

Важность личных продаж в маркетинговых коммуникациях в сравнении с рекламой зависит от параметров маркетинговой стратегии компании, в частности, от размеров и характера целевого рынка и других составляющих. На рисунке 3.8 представлены несколько важных вопросов, на которые необходимо ответить при принятии решения об инвестициях в ИМК, чтобы эффективно распределить промобюджет. В частности, она может помочь в выборе между личными продажами и рекламой.

Автоматизированные заказы и партнерство с клиентами

Для дальнейшего укрепления отношений с основными клиентами компания может создать партнерство в цепи поставок, включающее разработку общих информационных систем для повторных заказов. Например, Procter & Gamble создала альянсы с крупными сетями супермаркетов, такими как Kroger, Publix и Safeway, чтобы разработать систему пополнения запасов, известную как концепция эффективного отклика на запросы потребителей (Efficient Consumer Response – ECR). Информация о продажах с кассовых сканеров сетей направляется напрямую на компьютеры P&G, которые автоматически определяют, когда пополнить запасы каждого товара, и составляют график поставок в каждый магазин. Такой безбумажный обмен снижает вероятность ошибок, сводит к минимуму необходимый уровень запасов и вероятность их отсутствия на складе, улучшая, кроме того, денежные потоки.

Рисунок 3.8. Решение об инвестировании в рекламу либо в личные продажи: основные вопросы

Источник: по материалам David W. Cravens, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, 10-е изд. (New York: Irwin / McGraw-Hill, 2005). С. 348.

Повышение степени удовлетворенности и лояльности клиентов с помощью обратной связи

Как упоминалось выше в разговоре о CRM, поддержание лояльности имеющихся клиентов может иметь большое значение для повышения рентабельности компании по мере того, как рынок входит в стадию зрелости. Соответственно, это важная часть любой коммерческой стратегии. Вспомните, однако, что нами также обсуждалась важность рыночной ориентации и роль потребительских предпочтений для успеха компании на рынке.

Поддержание лояльности клиентов – одно из следствий рыночной ориентации. Компании, ориентированные на клиентов, культивирующие их лояльность и развивающие с заказчиками функциональные или стратегические отношения, имеют в сравнении с конкурентами значительные преимущества по нескольким пунктам. Таким организациям не только не приходится нести высокие издержки, связанные с привлечением новых покупателей, – они обычно выигрывают еще и благодаря тому, что лояльные клиенты:

1. стремятся осуществлять закупки у одного поставщика, что приводит к увеличению объема заказов и снижению коммерческих расходов;

2. распространяют положительные отзывы и дают рекомендации;

3. часто готовы платить более высокую цену за качество, которое получают.

Таким образом, периодически оценивать степень удовлетворенности клиентов важно потому, что недовольные покупатели вряд ли надолго останутся верны компании. Однако следует помнить, что клиенты, которые говорят, будто их все устраивает, не обязательно лояльны. Действительно, по оценкам одного из авторов, в большинстве компаний от 60 до 80 % клиентов-перебежчиков непосредственно перед тем, как поменять поставщика, определяли степень удовлетворенности как высокую либо очень высокую. Возможно, после этого конкуренты улучшили свои условия, либо изменились требования заказчиков, либо произошел сдвиг факторов среды. Исходя из вышесказанного, можно похвалить компании, которые занимаются оценкой удовлетворенности клиентов, однако мы призываем их не останавливаться на достигнутом. Стоит уделить дополнительное внимание изучению тенденций поведения заказчиков, например, ежегодно измерять процент постоянных клиентов, частоту закупок и долю компании в общем объеме заказов клиента.

Важнее всего подробное изучение покупателей, которые отказываются от услуг компании в пользу других поставщиков. Оно поможет вам понять, по каким причинам не удалось предоставить клиенту то, что ему необходимо, чтобы не потерять его лояльность. Анализ таких упущений часто дает больше полезной информации, чем оценка степени удовлетворенности, поскольку именно эти сведения четко и ясно дают понять, в какой области необходимо что-то улучшить. На самом деле получение обратной связи от клиентов о работе компании-продавца во многих организациях происходит на официальной основе. Система сбора таких откликов рассматривается далее в главе 13.

Команды по работе с основными клиентами

В главе 2 было введено понятие центра закупок. Иногда клиенты, являющиеся стратегическими партнерами компании-продавца, представляют собой столь сложные и крупные организации, что компания-продавец создает концепцию, отражающую модель клиентского центра закупок. В подобных случаях она может сформировать для клиента собственную торговую команду из представителей разных функциональных подразделений. Кроме них, в нее могут включаться руководители разных уровней. На самом деле участие в продажах крупным стратегическим клиентам высших руководителей, вплоть до исполнительных директоров, становится все более распространенным. Такой подход называется торговлей с участием высшего звена (продажи top-to-top).

Говорят, когда Лу Герстнер возглавил IBM, он был потрясен тем, как мало руководители компании знали о покупателях. Многие из них, по всей видимости, годами не встречались с клиентами. Герстнер незамедлительно ввел новый подход, в рамках которого все высокопоставленные руководители должны были уделять значительное время переговорам с руководством основных партнеров IBM, осуществляя top-to-top-продажи. Именно данную практику считают основным фактором развития и последующего успеха IBM в качестве консалтинговой компании широкого профиля. Подобное стало возможно благодаря формированию у руководства четкого и непосредственного понимания того, что необходимо изменить, чтобы вернуть IBM клиентов.

Внедрение программы работы с ведущими клиентами, в которую включаются коллективные или top-to-top-продажи, может повлиять на способ организации торгового отдела. Эти вопросы будут рассмотрены в главе 4.

Резюме

В данной главе речь шла о важности долгосрочных отношений для успеха организации на рынке. Сегодня компании стремятся формировать рыночно ориентированную клиентоцентричную культуру, в которой личные продажи жизненно важны для успешной разработки и внедрения маркетинговых стратегий.

CRM обеспечивает необходимую формализацию этих функций. Хорошо отлаженная бизнес-модель CRM предполагает наличие структуры, процедур и инструментов, а также управленческих компетенций и заинтересованности, на которых строится культура, ориентированная на клиентов. Когда эти составляющие реализованы, для достижения целей компания, ориентированная на клиентов, может успешно разрабатывать и выполнять маркетинговые стратегии и программы. Эти цели связаны с установлением и поддержанием долгосрочных отношений с клиентами.

Ключевые термины

концепция маркетинга

маркетинг-микс

промоушн-микс

рыночная ориентация

ориентация на клиента

клиентоцентричность

управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

ценность для клиента

лояльность клиентов

совокупная долговременная ценность клиента

отказ от клиента

хранилище данных

интеллектуальный анализ данных

возврат на инвестиции в клиента

стратегия

миссия

цели

задачи

стратегическая бизнес-единица (СБЕ)

устойчивое конкурентное преимущество

отличительные компетенции

общие стратегии

рыночная возможность

рыночный (транзакционный) обмен

функциональные отношения

стратегическое партнерство

доверие

умение порадовать клиента

качественное улучшение (переход на новый качественный уровень)

ассортиментные продажи

кросс-продажи

приоритетный поставщик

всестороннее управление качеством (TQM)

интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

стратегия протягивания

стратегия проталкивания

повторные заказы и поставка товара точно в срок

категорийный менеджмент

партнерство в цепи поставок

эффективный отклик на запросы потребителей

торговая команда

торговля с участием высшего звена (продажи top-to-top)

Вопросы

1. Один из главных споров в компании – спор о том, на ком должна лежать ответственность за CRM. Во многих компаниях за него отвечают сотрудники IT-направления. Дело в том, что, как мы выяснили, один из основных аспектов CRM – это связанные с ним функции управления информацией. Кто, по вашему мнению, несет ответственность за CRM? Действительно ли необходимо, чтобы у CRM был хозяин? Что означает принадлежность процесса в смысле действий и поведения? Какова в этом роль высшего руководства?

2. Может ли компания быть успешной, не имея рыночной ориентации? Вспомните ли вы примеры компаний, которые не являются в значительной степени рыночно ориентированными, оставаясь тем не менее лидерами на конкурентном рынке?

3. Промоушн-микс (также называемый ИМК-миксом) отражает способы, при помощи которых компания сообщает клиенту о своем продукте. К ним относятся личные продажи, реклама, PR и информация в СМИ, промоакции (коммерческая поддержка рекламы с помощью рекламных стендов, специальной маркировки и т. д.), обратная связь по запросу, продвижение в электронных СМИ и прочее. Приведите пример компании, которая, по вашему мнению, действительно хорошо сочетает эти подходы к коммуникации. Благодаря чему ее работа оказывается успешной?

4. Рассмотрите три основных типа отношений, описанных в данной главе: рыночный (транзакционный) обмен, функциональные и стратегические отношения. Для каждого случая приведите пример организации, успешно устанавливающей, на ваш взгляд, соответствующий тип отношений. Чем вы можете подтвердить этот успех?

5. Основываясь на том, что вы узнали о стратегических отношениях, какие организации (либо поставщик – клиент, либо поставщик – поставщик), которые на данном этапе не сотрудничают, но могли бы существенно выиграть от этого, вы можете назвать? Перечислите преимущества для каждой из компаний от создания подобного альянса и возможные проблемы, связанные с таким взаимодействием. Что могут сделать компании, чтобы снизить вероятность возникновения этих проблем?

6. Стратегическое партнерство часто требует от компании-продавца и компании-покупателя прямого коллегиального взаимодействия на высшем уровне. Каковы преимущества прямого участия топ-менеджеров в процессе продаж? В чем заключаются отрицательные стороны такого участия? Какие сложности оно создает для продавца и руководителя отдела продаж, отвечающих за клиента?

7. Откройте рисунок 3.4. Если использовать типологию Майлза и Сноу, как бы могли отличаться в пределах одной компании маркетинговые стратегии и программы стратегических бизнес-единиц, выступающих в качестве исследователя и защитника? Какой из вариантов вы считаете лучшим:

а) отдел продаж работает только с исследователем;

б) отдел продаж работает и с исследователем, и с защитником?

Какие важные аспекты вы учли в своем ответе?

Задача для руководителя: CRM – чье это дело?

Элис Кляйн кладет трубку и думает, как ей поступить. На посту вице-президента по продажам в New World Manufacturing она отвечает за штат в 200 продавцов по всей стране. New World – производитель высококачественных комплектующих, а именно переключателей скоростей для велосипедов. Среди клиентов компании – Cannondale и Giant Bicycles, а также другие ведущие велосипедные компании по всему миру. Помимо работы на рынке комплектующих для производства (OEM), у New World значительные объемы заказов на поставки дополнительного оборудования и аксессуаров для магазинов велосипедов.

Элис активно отстаивала внедрение в New World системы CRM. Наконец, высшее руководство в рамках общего обновления IT-систем в компании закупило пакет самых современных программ и аппаратных средств CRM, стремясь оптимизировать в New World управление взаимоотношениями с клиентами. Пакет, который, по мнению Элис и других руководителей, представляет собой наилучшее решение, обошелся фирме дорого – в несколько миллионов долларов, не считая затрат времени на обучение пользователей.

С момента приобретения прошло уже шесть месяцев, и вице-президент по IT Эллиот Уитни только что позвонил Элис и сообщил ей, что до сих пор не получил от отдела продаж необходимую ему информацию. Он сказал, что высшее руководство интересовалось, на каком этапе внедрения находится CRM-система; начальство надеется, что система позволит улучшить работу всей компании.

У организации накоплен большой объем информации о клиентах, а также других сведений, которые предполагается интегрировать в систему CRM (внутренние процедуры оформления счетов, цены и производственные графики). Элис хорошо представляет себе возможности системы и тратит массу времени, стремясь понять, как отделу продаж наиболее эффективно ее использовать. После этого звонка она понимает, что пора принимать решение и определить, как новая система CRM будет внедряться в отделе продаж.

Вопросы

1. Вы – Элис Кляйн. Какая, на ваш взгляд, важная информация о взаимоотношениях New World с клиентами будет наиболее ценной для сотрудников отдела продаж?

2. Какие технологические решения вы бы использовали для получения информации CRM-системы сотрудниками (планшет, смартфон, ноутбук или что-то другое)? Почему вы выбрали такой вариант?

3. Подумайте, какие проблемы могут возникнуть у New World при внедрении CRM-системы в отделе продаж. Например, они могут быть связаны с возможным противодействием сбору информации для системы со стороны сотрудников.

Ролевая игра: Serendipity Wireless

Ситуация

Элли Родригес озадачена. Годовой рост продаж на ее участке не соответствует прогнозируемым темпам, несмотря на улучшение экономической ситуации и хороший маркетинговый план. Год и три месяца назад Элли устроилась на должность менеджера отдела B2B-продаж в Serendipity Wireless – перспективную компанию на рынке сотовой связи в Бостоне. В то время как большинство сотовых провайдеров работают на B2C-рынке через розничные точки, основное направление Serendipity – поставки продукта и услуг для компаний малого и среднего бизнеса. За плечами Элли шесть лет стажа в сфере торговли, который включает руководство отделом продаж в сегменте провайдеров B2C в отрасли беспроводной связи. Теперь в Serendipity ей представилась возможность приобрести опыт в B2B.

В последние несколько недель она вместе с семью сотрудниками из Бостонского округа подолгу анализировала данные о продажах. Кроме того, Элли уделяла больше времени поездкам с торговыми представителями, чтобы оценить, как они работают на своих участках, и теперь ее беспокоит, что несколько сотрудников не используют возможности CRM-системы в полном объеме. Лео Леоне и Карла Кэдуолладер, по-видимому, еще и не могут эффективно конвертировать лиды в клиентов, а тем покупателям, которых им удается привлечь, не продают всю линейку продуктов и услуг Serendipity. Это означает, что они не применяют систему CRM успешно. Если бы продажи у Лео и Карлы повысились бы всего на 8 %, весь округ Элли достиг бы запланированных показателей. Примечательно, что упомянутые сотрудники – самые зрелые в команде Элли как по возрасту, так и по продолжительности работы в Serendipity.

На завтра Элли назначила совещание с Лео и Карлой, чтобы обсудить ситуацию и поделиться своими мыслями о том, как они могут эффективнее использовать систему CRM.

Участники ролевой игры

Элли Родригес, окружной менеджер по продажам (Бостон) в Serendipity.

Лео Леоне, сотрудник отдела продаж Serendipity.

Карла Кэдуолладер, сотрудница отдела продаж Serendipity.

Задание

Разделитесь на группы по трое, чтобы каждый из участников взял себе роль одного из персонажей. Гендерный состав группы неважен. Прежде чем разыграть совещание, студент, исполняющий роль Элли, должен подготовить список преимуществ системы CRM наподобие той, которая применяется в Serendipity. Не забывайте, что Лео и Карла – опытные сотрудники и раньше хорошо работали. Как бы то ни было, вам следует убедить их, что CRM поможет им добиться успеха в будущем.

Также перед совещанием студенты, исполняющие роли Лео и Карлы, должны перечислить причины, по которым не хотят пользоваться CRM. Подумайте, во-первых, почему немолодые сотрудники негативно относятся к использованию подобных систем и, во-вторых, какие проблемы и препятствия в принципе способны создавать CRM-системы. Затем разыграйте совещание. Элли будет вести разговор, а Лео и Карла – упорно высказывать свои возражения, по крайней мере, до определенного момента. Наконец, все трое должны прийти к соглашению о том, как Лео и Карле начать пользоваться возможностями CRM-системы. В завершение совещания составьте список конкретных действий, необходимых этим продавцам для достижения результата, а также тех мер, которыми Элли может им помочь.

Мини-кейс: Transsprech, A.G.

Вы – консультант международной компании в области управленческого консалтинга. В вашу организацию обратился господин Ганс Вуршинг, исполнительный директор TransSprech, A.G. – недавно созданной фирмы из Штутгарта (Германия), поставщика телефонов и услуг сотовой связи. TransSprech работает через спутниковую сеть GSM, обеспечивающую покрытие Европы, США и многих других стран мира. У TransSprech есть некое подобие маркетинговой и управленческой стратегии, и вас попросили ее оценить, чтобы помочь компании выйти на новый уровень за счет повышения продаж.

Вы недавно провели с господином Вуршингом информационное совещание и узнали следующее:

• TransSprech имеет офисы во многих городах по всему миру. Обслуживание клиентов и продажи осуществляются через сайт компании, а также через лицензированные розничные магазины электроники. При этом собственной службы поддержки клиентов и розничных точек у фирмы нет.

• Целевой рынок представляют компании и физические лица, которым нужна сотовая связь с глобальным покрытием и которые готовы платить за это премиальную цену. Компания уже насчитывает около 3000 клиентов по всему миру и надеется до конца года достичь показателя в 10 000.

• Корпоративные клиенты представляют большую ценность ввиду большего объема продаж. Создание клиентской базы очень важно для того, чтобы закрепиться на рынке.

• Отдел продаж не создавался. Пока компании удается привлекать большое число клиентов за счет рекламы.

• Частным лицам предлагается четыре различных тарифных плана на услуги сотовой связи и пять вариантов аппаратов. В то же время корпоративные клиенты могут договариваться об изменении условий в диапазоне имеющихся опций.

• Телефоны TransSprech подобны аналогам конкурентов, а спутниковая сеть, обеспечивающая покрытие, намного более совершенная.

• Компания работает с берлинским PR-агентством над международной рекламной кампанией. Недавно они начали массированную печатную и телевизионную рекламу в Европе, в скором времени ожидается ее старт в США. На данном этапе фирма проводит несколько промоакций по стимулированию сбыта, чтобы раскрутить свою марку и товар, но в долгосрочной перспективе ее цель – предлагать премиальный продукт, который привлечет покупателя своим качеством и полезными свойствами, а не низкой ценой.

• Поскольку компания и ее продукт находятся на начальной стадии развития, у TransSprech есть технические проблемы, и ей часто необходимо осуществлять поддержку клиентов.

• Господин Вуршинг понимает, что привлечение новых клиентов выйдет дороже, чем удержание имеющихся, поэтому он на определенном этапе хочет внедрить CRM-систему, чтобы повысить лояльность постоянных клиентов и увеличить их количество. У него хорошая команда операторов клиентской поддержки, однако он не желает сразу инвестировать в сложное программное обеспечение. По его словам, в данный момент у фирмы и так возникает немало сложностей с уже имеющимися технологиями.

Вопросы

1. Какова стратегия компании применительно к каждому из четырех слагаемых маркетинг-микса?

2. Если исходить из текущей маркетинговой стратегии, то на каком направлении TransSprech следует сосредоточить усилия – на личных продажах или на рекламе?

3. О чем еще вы бы спросили господина Вуршинга, чтобы помочь его компании приблизиться к модели бизнеса, основанной на отношениях, и внедрить CRM-систему? Какие еще рекомендации относительно CRM вы могли бы ему дать?

Важность интеграции продаж с другими функциями бизнеса

О чем эта глава

Что такое управление взаимоотношениями с клиентами?

От массового сбыта к индивидуальному маркетингу один на один

ТЕХНОЛОГИИ: мобильные продажи и появление планшетных компьютеров

Цикл CRM

Извлечение информации

Маркетинговое планирование

Взаимодействие с клиентом

Анализ и совершенствование

Бизнес, основанный на отношениях

Клиенты

Взаимодействие

Принятие управленческих решений

ЛИДЕРСТВО: провалы при внедрении CRM – зачастую вина руководства

Важность рыночной ориентации

Как рыночная ориентация влияет на результаты деятельности организации

Внутреннее сотрудничество для создания рыночной ориентации

Разработка стратегии

Миссия и цели компании

Стратегические бизнес-единицы (СБЕ)

Шаг первый: анализ рыночных возможностей

Шаг второй: генерирование стратегий

Шаг третий: выбор стратегии

Шаг четвертый: планирование маркетинг-микса

Шаг пятый: оценка и пересмотр стратегии

Шаг шестой: аудит и корректировка стратегии

Роль личных продаж в маркетинговой стратегии

Роль отношений

Рыночный обмен

Функциональные отношения

Стратегическое партнерство

Личные продажи в условиях рынка, основанного на отношениях

ИННОВАЦИИ: построение отношений с клиентами

Этап изучения

Формирование ожиданий

Отслеживание обработки заказа и доставки

Контроль правильного использования товара

Помощь в обслуживании

Этап развития отношений

Генерирование повторных продаж и переход на новый уровень

Ассортиментные продажи

Кросс-продажи

Этап принятия взаимных обязательств (формирования приверженности)

Путь к приверженности

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях

Преимущества и недостатки продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций

Ресурсы, цели и маркетинговая стратегия компании

Характеристики целевого рынка

Характеристики продукта

Подход к дистрибуции

Ценовая политика

Автоматизированные заказы и партнерство с клиентами

Повышение степени удовлетворенности и лояльности клиентов с помощью обратной связи

Команды по работе с основными клиентами

Резюме

Ключевые термины

Вопросы

Задача для руководителя: CRM – чье это дело?

Вопросы

Ролевая игра: Serendipity Wireless

Ситуация

Участники ролевой игры

Задание

Мини-кейс: Transsprech, A.G.

Вопросы

Рекомендуемая литература

Глава 3
Стратегия компании и роль продаж в эпоху CRM