Дальше: Глава 3 Стратегия компании и роль продаж в эпоху CRM

Часть 1
Составление плана продаж

Глава 2
Процессы продажи и покупки

Почему необходимо уделять внимание процессу продаж

В старые добрые времена сотрудник отдела продаж выходил из офиса утром и при удачном раскладе возвращался после обеда с новыми подписанными контрактами в папке. Пока он заключал новые сделки, начальство не слишком сильно интересовало, что происходит после отъезда продавца и до его возвращения. Когда-то такой формат продаж был приемлемым, однако теперь он не устраивает руководство как минимум по двум причинам.

1. Этот подход не годится для обучения и неоднократного применения. Соответственно, его невозможно использовать всем сотрудникам отдела, ему невозможно научить новичков, когда они устраиваются на работу. Если руководитель не представляет себе, как следует продавать, тогда единственный способ для него – увольнять одних, наименее успешных, продавцов и испытывать судьбу, бесконечно принимая на работу других. Формализованная процедура сбыта помогает компании повышать уровень отдела, обучая сотрудников тому, как добиваться успеха.

2. Когда этапы процесса продаж не определены, невозможно оценить результат и добиться высоких показателей. Если единственное, что известно руководителю отдела, – это число сотрудников, отправившихся из офиса на встречи, и число контрактов, которые они привезли во второй половине дня, то он не сможет определить пути улучшения ситуации в отделе. Формализованная процедура необходима для того, чтобы оценивать результаты и успешно управлять продажами.

В торговых организациях мирового уровня это понимают и пытаются разрабатывать стандартные процедуры, которым должны следовать сотрудники.

Продавайте так, как покупают ваши клиенты

Состоится ли сделка, решает в конечном итоге покупатель. Обычно выигрывает тот, кто находится рядом с клиентом на каждом этапе цикла покупки, обеспечивает удовлетворение его потребностей, предоставляя нужную информацию в нужный момент. Таким образом, чтобы состоялась сделка, механизм работы продавца должен идеально соответствовать механизму покупки клиента, быть его зеркальным отражением.

Как бы то ни было, очень часто специалисты по сбыту определяют процедуры продаж со своей точки зрения, а не с точки зрения клиентов. В результате они рискуют прийти не к тем людям, в неудачный момент и с неверной идеей. Неправильный подход, вероятно, перечеркнул гораздо больше потенциальных сделок, чем могут себе представить руководители отделов продаж.

Формализуя процедуру сбыта, лучшие коммерческие службы рассматривают свои действия с точки зрения клиентов. Они разрабатывают такие способы продаж, которые отражают не только их собственные пожелания, но и механизм покупки, принятый у клиентов. В итоге такие службы меняют ситуацию в свою пользу, когда конкурируют с продавцами, принимающими решения на ходу.

Четко распределяйте роли

Задачи, стоящие перед торговыми специалистами, становятся все сложнее. В частности, в сфере B2B любая сделка может предполагать взаимодействие с несколькими типами покупателей, например, конечным пользователем, финансовым директором, руководителем направления и т. д. В этих условиях отделы продаж должны подключать к подготовке сделки профессионалов разного профиля, таких как менеджер по работе с клиентами, технический специалист, финансовый аналитик и другие. Командный подход к продажам – очень действенный инструмент, но он ставит перед руководителем весьма сложные задачи по координации деятельности всех участвующих в этом процессе звеньев, ведь нужно не допустить накладок или срыва при достижении поставленной цели.

Глобальные организации, работающие над сложными командными сделками, очень внимательно определяют роли и ответственность каждого участника. Благодаря этому можно быть уверенным, что удовлетворение потребностей клиента обеспечивает нужный специалист, а процесс покупки проходит без задержек и срывов. Так удается избежать внутренних противоречий среди продавцов, а руководитель может управлять процессом, вместо того чтобы выступать в роли третейского судьи.

Источник: Chally Group Worldwide (2012).

О чем эта глава

В данной главе внимание уделяется процессу продажи и покупки на рынке корпоративных клиентов. Под влиянием многих факторов в сфере сбыта становится все более распространенным подход, основанный на отношениях. Эта трансформация создает новые сложные условия, в которых продавцам приходится строить карьеру.

Знание основных движущих факторов, меняющих систему продаж, главных предпосылок успеха в работе продавца и разная специализация очень помогут в принятии решений тем, кто выбирает этот профессиональный путь. Успешные продавцы всегда понимают роли, которые исполняют разные сотрудники компании-покупателя в процессах выстраивания отношений и принятия решений внутри организации; кроме того, они разбираются в механизмах совершения их клиентами разнообразных покупок и влиянии этих различий на подход к продажам.

Прочитав эту главу, вы сможете:

• определить главные причины изменений в сфере сбыта и управления продажами;

• понять передовой опыт продаж, который помогает превосходить ожидания клиентов;

• объяснить исторические предпосылки общественных стереотипов, связанных с работой в продажах;

• назвать разнообразные причины, по которым профессия продавца может приносить удовлетворение;

• определить и объяснить важнейшие факторы, которые являются залогом успеха в работе специалиста по продажам;

• рассказать о разных видах деятельности в продажах и привести примеры;

• перечислить и охарактеризовать по выполняемым функциям подразделения, участвующие в организационной системе закупок;

• описать отношения между центром закупок и центром продаж и понять суть коллективных продаж;

• назвать этапы принятия решений корпоративным покупателем;

• перечислить различные ситуации совершения покупок корпоративными клиентами.

Движущие факторы изменений в сфере сбыта и управления продажами

Сущность процесса продаж меняется. Компании перестраивают отделы сбыта, чтобы больше соответствовать нуждам современного рынка. Можно выделить шесть важнейших факторов, которые в настоящее время способствуют успешной конкуренции.

1. Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Оно включает в себя определение ценности для заказчиков и выбор приоритетных компаний-клиентов, которым будет уделяться основное внимание.

2. Создание структуры сбыта, наиболее гибкой и способной адаптироваться к нуждам разных групп клиентов. Сегодня для успешной конкуренции компании должны быть готовы и способны перестраивать свою работу в соответствии с предпочтениями покупателей. Гибкость – важнейший актив для современных сбытовых структур.

3. Повышение отдачи и ответственности сотрудников. Этого можно достичь благодаря устранению функциональных барьеров внутри организации и использованию коллективного подхода.

4. Изменение стиля руководства отделом продаж с командного на наставнический. Другими словами, сегодня руководителям отделов продаж следует создать условия, позволяющие сотрудникам использовать все свои способности для того, чтобы успешно налаживать контакты, строить и поддерживать отношения с прибыльными клиентами. Не только оргструктура может препятствовать успешной работе продавцов – часто сами менеджеры отдела сбыта виновны в блокировании успешных продаж, основанных на отношениях. Для изменения данной ситуации нужны соответствующие перемены в модели управления продажами.

5. Использование технологий для достижения успеха. Очевидно, что сегодня в распоряжении продавцов имеется широкий инструментарий, которого не было прежде. Те организации, которые наилучшим образом используют технологические возможности, получают серьезное конкурентное преимущество перед остальными.

6. Совершенствование системы оценки продавцов. Одним из слабых звеньев в работе многих организаций в сфере продаж раньше была система оценки и вознаграждения сотрудников. С переходом от транзакционных продаж к подходу, основанному на отношениях, с изменением стиля руководства в пользу наставничества и командной работы необходимо переосмыслить механизм оценки и вознаграждения персонала сбытовых структур. В главах 12 и 13 эта важнейшая тема будет рассматриваться в контексте разработки более стройной системы управления качеством.

Общая характеристика сферы продаж как профессиональной области

В данной главе вы найдете важные наработки, помогающие лучше понять современный механизм продаж. В первую очередь вы сможете взглянуть на продажи как на вероятный профессиональный путь, узнаете много положительных аспектов, благодаря которым данная сфера так популярна и приносит хороший доход.

Профессия продавца в XXI веке вносит существенный вклад в мировую экономику и, разумеется, в успехи отдельно взятых компаний на рынке. Но, как и во многих других сферах, люди, не сталкивавшиеся с продажами, не всегда верно себе представляют, в чем на самом деле заключается эта работа. Многие заблуждения возникают из-за стереотипов, которые будет разумнее всего вынести на обсуждение и разобрать. Затем вы узнаете о том, что позволяет одному продавцу достигать больших успехов по сравнению с другими, прочтете о деятельности, а также о разных специализациях в отделе продаж. Наконец, вы посмотрите на ситуацию с противоположной стороны, чтобы понять суть процесса покупки у корпоративных клиентов.

Начнем с развенчания некоторых мифов и заблуждений о сфере продаж в целом. Верно то, что отлаженная работа над проектами может добавить энтузиазма и повысить удовлетворенность сотрудников, но, несмотря на это, привлечь и удержать высококлассных продавцов бывает очень непросто. К сожалению, многие выпускники университетов негативно относятся к карьере продавца, потому что рассматривают торговлю под влиянием стереотипов, вызванных устаревшим стилем работы в данной области, который зачастую предполагал использование навязчивых схем, попытки заставить покупателя делать то, что ему не нужно, и покупать товары, которые ему не требуются.

Откуда возникли подобные представления? В первую очередь такой стиль поведения многие десятилетия тиражировался в известных произведениях искусства, в том числе в театральных постановках, фильмах и телешоу. Наверное, одним из самых популярных произведений американской драматургии является удостоенная Пулитцеровской премии пьеса Артура Миллера «Смерть коммивояжера», которую многие американские школьники и студенты читают в старших классах или университетах. Миллер увековечил в образе главного героя, Вилли Ломана (Loman как low-man at the pole – низшего по рангу в жизни), продавца старой закалки. Несчастный Вилли в начале недели отправляется в долгие торговые рейсы и возвращается в конце недели усталым и разочарованным, постоянно пытаясь подкупить клиентов улыбкой и начищенными ботинками. Семья главного героя в его отсутствие рушится, его самооценка ниже некуда, клиенты пугающими темпами уходят к другим поставщикам, и кажется, что у Вилли нет надежды на лучшее. В памяти каждого школьника, который когда-либо читал эту пьесу или участвовал в ее постановке, остается этот ужасный и, несомненно, трагический образ человека, связавшего свою судьбу с торговлей.

Один из классических фильмов, в котором также повторяются отрицательные стереотипы о торговых агентах, – фильм «Американцы» (Гленгарри Глен Росс) 1992 года по одноименной пьесе Дэвида Мэмета, удостоенной Пулитцеровской премии, в котором занят великолепный звездный состав, включая Аль Пачино и Джека Леммона. По сюжету компания Premier Properties, занимающаяся продажей земельных участков, переживает не лучшие времена. Шелли Машина Левин и Дейв Мосс – опытные агенты, но только Рикки Рома добивается успеха. Наводки на потенциальных покупателей могли бы изменить ситуацию, но главный офис не готов ими делиться, пока эти неудачники не проявят себя самостоятельно. Кто-то решает украсть ценные сведения о клиентах, и все пытаются выяснить, кто это сделал. Разговоры героев, отчаянно бьющихся за сделки, звучат захватывающе и одновременно пугающе для тех, кто интересуется карьерой в сфере продаж.

В 2000-е годы в Великобритании вышел сериал «Офис». Офис, в котором происходит действие, – филиал компании по поставкам бумаги Dunder Mifflin. Сотрудники отдела продаж, применяя различные ухищрения, активно осаждают клиентов в отчаянных попытках обойти крупных ретейлеров вроде Staples, Office Max и Office Depot и выстоять на фоне тенденции к сокращению бумажного оборота в офисах. Если вы интересуетесь старыми телепередачами, можно посмотреть также ситком WKRP in Cincinnati о симпатичной команде захолустной рок-н-ролльной радиостанции. Один из персонажей, пожалуй, не самый привлекательный, – менеджер отдела продаж Герб Тарлек. В фильме он щеголяет в белых ботинках и синтетическом костюме, он этакий клоун с панибратскими манерами, позволяющий себе сомнительные поступки и заключающий контракты по чистой нелепой случайности. Шутки ради наберите в Google Herb Tarleck WKRP – увидите, о чем идет речь!

Такие образы торговых агентов закрепились в мировой культуре. Это правда, всегда были и будут недобросовестные и неквалифицированные продавцы (такие специалисты существуют и в любой другой сфере – достаточно вспомнить о кризисе в бухгалтерском, банковском и строительном секторе во время последней глобальной рецессии). Нам, тем, кто работает в сфере продаж, приходится доказывать свою ценность для общества чуть более усердно, чем другим. Но это не пугает тех, кто любит свое дело, потому что работа продавцов, несомненно, важна для общества, она сложна, но способна вдохновить тех, кто ею занимается, а в плане отдачи это потенциально самая перспективная из всех профессий.

Почему работать в сфере продаж очень перспективно

Для большинства профессиональных продавцов именно сложность и многогранность работы являются главными мотиваторами к достижению высоких результатов и одновременно источниками удовлетворенности избранным видом деятельности. Проводившиеся в последние несколько лет опросы показали в среднем высокий уровень удовлетворенности работой среди профессиональных продавцов. И хотя эти же исследования выявили определенное недовольство работников, оно касалось не самой специальности, а принципов и действий компании или руководителей отделов продаж.

Почему многие специалисты по сбыту в целом довольны своей работой? Ниже приводятся некоторые привлекательные аспекты карьеры в сфере продаж.

1. Самостоятельность, свобода действий и возможность проявить личную инициативу.

2. Многогранные и сложные задачи, решаемые в рамках данной специальности, разнообразные виды деятельности, о которых пойдет речь далее в этой главе.

3. Финансовые стимулы. Например, продавцы, устроившиеся на работу сразу после университета, обычно получают более высокие зарплаты, чем представители большинства других профессий, и, как правило, на протяжении всей своей карьеры не отстают от сверстников, работающих в других сферах (с учетом того, что вознаграждение в продажах напрямую связано с результатами).

4. Благоприятные условия труда, часто с возможностью удаленной работы и виртуальным офисом и с меньшей степенью контроля, чем для многих других специальностей.

5. Отличные перспективы карьерного роста и продвижения.

Высокая степень самостоятельности в работе

Часто представители многих профессий жалуются на то, что их слишком сильно контролируют. Они недовольны микроменеджментом со стороны руководителей, правилами и стандартными рабочими процедурами, которые ограничивают их свободу и не позволяют им выполнять задачи так, как они считают нужным. Продавцы, в свою очередь, большую часть времени работают напрямую с клиентами, и никто не руководит каждым их шагом. Они могут располагать своим временем относительно свободно и решать задачи по-своему, так как получают хорошие результаты.

Свобода действий в карьере продавца привлекает людей, которые ценят свою независимость, уверены в том, что справятся с большинством возникающих перед ними ситуаций, и любят проявлять личную инициативу, выполняя поставленную задачу. Как бы то ни было, такая свобода подразумевает и ответственность, и наличие обязательств. Продавцы отвечают за поддержание отношений с существующими клиентами и развитие отношений с новыми. Хотя никто напрямую не руководит их действиями, руководство, как правило, внимательно фиксирует результаты: объемы продаж, выполнение нормы, расходы и т. п. Для успешной работы продавцам необходимы способность к самоорганизации, умение грамотно распределять свое время и принимать правильные решения.

Многообразие задач

Если разнообразие в работе являет собой остроту жизни, то работа продавцов сравнима со жгучим перцем. Многим людям вскоре после получения какой-либо должности наскучивает выполнение связанных с нею однотипных задач. К счастью, скука – нечастая проблема в среде профессиональных специалистов по сбыту, поскольку их деятельность, как правило, отличается большим многообразием задач. У всех клиентов разные потребности и проблемы, и продавец вырабатывает для каждого из них свои решения. Проблемы эти часто далеко не тривиальные, и, чтобы заключить сделку, продавец должен проявить изобретательность, понимание ситуации и задействовать аналитическое мышление. Многие продавцы считают, что творческое решение задач в дальнейшем станет еще более значимым в их работе.

Вознаграждение и стимулы

Внешняя и внутренняя среда, как мы выяснили в главе 1, постоянно меняется, что делает работу в сфере продаж еще более интересной. Продавцам приходится перестраиваться в соответствии с экономической и конкурентной ситуацией. Данная область предоставляет отличные возможности для самореализации и личностного роста. Как мы увидим в главе 6, это важные источники внутреннего вознаграждения и удовлетворения – то есть чувства удовлетворенности, связанного с теми или иными составляющими работы или собственно выполняемой ролью, в противоположность внешнему вознаграждению, которое продавец получает от компании.

Не сомневайтесь, продажи могут быть очень благодарной профессией. Что еще важнее, рост заработка продавца, в особенности получающего большую часть в виде бонуса, зависит от результатов его работы, и часто никаких максимальных пределов для вознаграждения нет. Соответственно, доход продавца может расти быстрее и достигать более высокой планки по сравнению с заработками сотрудников других подразделений организации на тех же уровнях иерархии.

По данным Министерства труда США, средняя годовая зарплата менеджера по продажам в 2010 году составляла $98 530. Для 10 % выборки с самыми высокими заработками планка составляла $166 400 долларов в год.

Благоприятные условия труда

Если бы рассмотренные выше стереотипы, связанные с работой специалистов по сбыту, были правдой, то представители этой профессии должны были бы много путешествовать, тратить деньги, проводить массу времени на встречах с потенциальными клиентами и, соответственно, мало уделять внимания дому и семье. Такая ситуация создает дисбаланс между личной жизнью и работой – конфликт работа – семья. Следует повторить, что это представление не отражает реальных условий жизни большинства продавцов. Работа на некоторых должностях действительно связана с частыми разъездами, но многие продавцы находят варианты, которые позволяют им вечерами всегда быть дома. В связи с активным использованием компьютеров, электронной почты, видеоконференций и тому подобного среди продавцов в последние десятилетия есть тенденция к удаленной работе – они работают из удаленного или виртуального офиса и редко выезжают даже в офисы своих компаний.

При всех преимуществах и удобстве удаленной работы для продавца, а также при ее рациональности и экономической эффективности для организации режим виртуального офиса создает определенную сложность с приспособлением коллектива к культуре организации. Во врезке Технологии рассматриваются преимущества и проблемы, которые создает виртуальный офис.

Продвижение в организационной иерархии

В отделе сбыта можно получить исчерпывающую информацию о клиентах компании, ее конкурентах и продукции, а также приобрести опыт налаживания эффективных контактов, поэтому неудивительно, что на пост генерального директора часто назначают того, кто поднялся по карьерной лестнице, пройдя путь в сфере продаж. Например, до того как стать преемником Джека Уэлча в General Electric, Джефф Иммельт в течение 20 лет занимал различные посты в отделах сбыта и маркетинга. Бывший президент и исполнительный директор компании Xerox Энн Малкахи большую часть времени (она проработала в компании 25 лет) провела в отделе продаж.

Стремящимся подняться по корпоративной лестнице для получения опыта необходимо быть готовыми в ходе работы браться за поручения, не связанные с продажами. Алан Джордж (Эй Джи) Лафли, бывший председатель совета директоров и исполнительный директор P&G, тоже начинал свой путь с отдела продаж. Он связывает свой успех с тем, что много времени уделял работе с клиентами.

Специалисты по сбыту иногда не хотят отказываться от своих высокооплачиваемых должностей и переходить на руководящие позиции, но в большинстве компаний признают важность управленческих кадров и предлагают соответствующее вознаграждение, особенно когда сотрудники поднимаются до высших управленческих должностей в структуре продаж. Совокупное вознаграждение в размере $250 тысяч в год отнюдь не является неслыханным для руководителей подразделений сбыта и директоров по продажам в крупных компаниях.

ТЕХНОЛОГИИ: преимущества и недостатки виртуального офиса
Позволить сотрудникам работать вне традиционного офиса – сложное решение. У виртуального офиса много преимуществ, в том числе возможность для сотрудника поддерживать баланс между работой и личной жизнью, для работодателя – экономить на издержках по оплате недвижимости и накладных расходах. Есть даже экологические выгоды, поскольку у персонала нет необходимости приезжать на работу – благодаря этому на дорогах меньше машин.

В то же время, по некоторым наблюдениям, в режиме виртуального офиса сотрудники могут чувствовать себя изолированными и оторванными от коллег и своей работы, а также бояться, что их не заметят и не признают их заслуг по принципу не вижу – не помню. Благодаря современным технологиям виртуальный офис тесно связан с физическим. Электронная почта, смартфоны и Интернет помогают виртуальным сотрудникам включиться в повседневную деятельность компании.

Удаленная работа сегодня стала важной частью жизни продавцов, но руководители отделов продаж должны понимать, что сотрудникам все же важно чувствовать себя частью коллектива и не оставаться в изоляции. Некоторым не хватает контроля и советов со стороны руководителя и коллег, поэтому обязательно нужно обеспечить это, даже если человек работает на дому.

Разумеется, у успешных продавцов много возможностей для повышения, самые очевидные варианты – управление продажами, управление брендом или продуктом и маркетингом. Несколько возможных карьерных сценариев для торгового персонала представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Возможные карьерные пути для продавцов

При продвижении на руководящие должности с высшей позиции в отделе продаж иногда могут возникать определенные проблемы. Для успеха в продажах зачастую необходимы совсем иные навыки и способности, чем для успешного руководства. Нет гарантий, что хороший продавец будет и хорошим лидером. Кроме того, известны примеры, когда успешные специалисты по сбыту отказываются от продвижения на руководящие позиции, потому что им нравится продавать, они могут получить больший доход в этой сфере или же по обеим причинам. Наконец, в ходе наблюдаемых в последнее время тенденций к сжатию и уплощению корпоративной структуры и перехода к многофункциональным отделам продаж, спектр возможных вариантов руководства меняется качественно и количественно. Как отмечалось выше, руководитель отдела продаж скорее станет наставником или лидером команды, чем главным лицом компании, пребывающим в изоляции на высшем уровне корпоративной иерархии.

Основные факторы успеха в продажах

Для успешных продавцов существует много возможных вариантов продвижения, однако не все сотрудники, приходящие в отдел продаж, работают эффективно. Одних увольняют, другие уходят сами, чтобы найти себя в иной сфере, а некоторые надолго застревают на нижних ступенях карьерной лестницы. Не у всех есть предпосылки для успеха в этой области, из-за чего возникает вопрос: какие черты характера и способности требуются для успешной работы в сфере продаж? На него довольно трудно ответить, поскольку с разными задачами связаны разные факторы успеха. Как бы то ни было, в этом разделе, рассказывая о том, какие факторы сегодня наиболее важны для успешной работы в продажах, мы посмотрим на эту проблему с точки зрения руководителя отдела продаж.

Поскольку от транзакционных продаж рынок переходит к продажам, основанным на построении длительных отношений, разумно полагать, что факторы, которые менеджеры по продажам считают важными, будут отличаться от требовавшихся ранее. Эти факторы успеха представляют собой навыки, знание предмета и другие качества, которые ищут руководители отдела продаж, нанимая на работу продавцов. Понимание того, что именно они считают важным для успеха, очень ценно для тех, кто задумывается о карьере в этой области.

В одном любопытном исследовании 215 руководителей отдела продаж из разных отраслей попросили оценить важность 60 ключевых факторов успеха, определенных по данным интервью с продавцами и руководителями сбытовых служб. 20 важнейших пунктов перечня представлены в таблице 2.2. Изучив ее, вы увидите некоторые важные тенденции, касающиеся ключевых факторов успеха в сфере продаж. Рассмотрим первую десятку более подробно.

Умение слушать

Первое место занимает умение слушать. Многие также пришли к выводу, что отношения продавца и покупателя значительно выигрывают, когда продавец последовательно применяет навыки эффективного слушания, в особенности активного. Как ни странно, курсы эффективных продаж, семинары и тренинги больше посвящены тому, чтобы научить продавцов говорить и писать, но не слушать. Применять навыки слушания при общении с клиентами уместно уже по той причине, что это помогает выстроить отношения, основанные на доверии и уважении, о чем пойдет речь во врезке Лидерство.

Навыки ведения клиента (follow-up)

Одно из важнейших различий между транзакционными продажами и подходом, основанным на отношениях, состоит в количестве усилий, прилагаемых продавцом для постоянного налаживания и поддержания отношений с клиентом, особенно в перерывах между личными встречами с ним. Не забывайте о том, что было сказано в первой главе: подход, основанный на отношениях, включает три составляющих – налаживание, выстраивание и поддержание отношений.

Таблица 2.2. Факторы успеха в продажах (по оценке руководителей отделов продаж)

Источник: Greg W. Marshall, Daniel J. Goebel, and William C. Moncrief, Hiring for Success at the Buyer-Seller Interface, Journal of Business Research 56 (2003). С. 247–255. Защищено авторским правом 2003, перепечатано с разрешения Elsevier.

Примечание: каждый фактор оценивался по следующей шкале: 1 – не имеет значения при любых решениях о найме; 7 – имеет крайне высокое значение для решений о найме.

Компания EMC Corporation, специализирующаяся на решениях для хранения информации, славится своим внимательным отношением к ведению клиентов, так называемому follow-up. EMC – крупная международная компания, насчитывающая примерно 400 офисов продаж в 85 странах. Ее отделы сбыта и обслуживания активно работают, выявляя и устраняя неполадки еще до того, как проблему увидит клиент. В любой неприятной ситуации – от сбоя в системе хранения данных до изменения температуры в помещении – рассылается предупреждающее сообщение, которое запускает систему реагирования в представительствах EMC, часто еще до того, как клиент узнает о проблеме. 23 точки по всему миру составляют сеть представительств, которые могут быстро связаться с клиентом, при необходимости лично. Майк Рютгерс, бывший исполнительный директор компании, построил этот бизнес на оперативном непосредственном реагировании в течение восьми часов в случае серьезного сбоя.

Способность менять стиль продаж в зависимости от ситуации

Практика адаптивно-ситуационных продаж заключается в изменении модели поведения на этапе взаимодействия с клиентом либо от этапа к этапу на основе информации о характере ситуации. Эта практика опирается на идею, сходную с обсуждавшейся выше идеей гибкости компании. Адаптивность позволяет продавцу более успешно применять подход, основанный на отношениях, за счет понимания потребностей и проблем клиентов, а также предложения необходимых решений.

Упорство в решении задач

Развитие отношений с клиентом – дело долгое. В отличие от транзакционных продаж, цель которых – лишь закрыть сделку с одним покупателем и затем перейти к следующему, управление взаимоотношениями – это процесс, требующий терпения. Для него необходима готовность работать с клиентом в течение долгого времени, прежде чем обе стороны получат выгоды от таких взаимоотношений, – так часто бывает. Лучшие продавцы всегда видят общую картину, работая при этом над деталями. Такой взгляд на ситуацию помогает упорно трудиться и добиваться значительных результатов – ради этого можно подождать.

Организованность

По мере того как содержание работы и круг обязанностей продавцов все более усложняется и им становится все труднее ориентироваться, большую важность приобретает их умение расставлять приоритеты и организовывать свою работу. Хорошая самоорганизация – часть эффективного тайм-менеджмента и управления вверенной территорией.

ЛИДЕРСТВО: создание взаимного доверия и уважения в отношениях между продавцом и покупателем
Прежде чем потенциальный клиент будет без колебаний приобретать у вас товар, необходимо сначала заслужить его уважение и доверие по отношению к вашей компании и вам лично. Доверие и уважение имеют огромное значение, особенно на ранних этапах общения с покупателем. Умение слушать важнее, чем сила вашего обаяния; не стоит сразу начинать рассказывать потенциальным покупателям обо всех преимуществах того, что вы пытаетесь продать. Вы должны поинтересоваться у клиента, пользовался ли он подобным товаром ранее и все ли его устроило. Спросите, приобретал ли клиент продукцию под вашим брендом и как он к нему относится. Большое значение для успешной работы продавца имеет ведение клиентов – follow-up. Своевременно отправленное электронное сообщение или письмо с краткими итогами состоявшейся встречи и выражением готовности ответить на все интересующие вопросы и комментарии будет воспринято как оперативный отклик на нужды и запросы потенциального клиента.

Вот несколько способов завоевать уважение клиентов и потенциальных покупателей:

• хорошее знание собственных товаров и услуг;

• умение рассказать, насколько ваш товар или услуга отвечает пожеланиям и нуждам клиента;

• профессионализм;

• умение слушать;

• поддержание контакта и быстрый отклик на потребности и запросы клиента.

Установить доверие очень важно для любых отношений в сфере продаж. Оно не возникает в одночасье, и его очень легко разрушить. Самый простой путь к завоеванию доверия – говорить правду и держать слово. Это в числе прочего означает, что вы обязательно будете там, где обещали быть, и сделаете то, что обещали сделать. Кроме того, важно не обещать больше, чем вы можете выполнить. Нарушенные обещания будут подрывать доверие в отношениях с клиентом.

По материалам Нила Махони, Telling Isn’t Selling: Earning Prospects’ Respect is a Quiet Process, февраль 2012, , по состоянию на 4 июня 2012 года.

Навыки вербальной коммуникации

Продавцы должны уметь вести беседу. Однако будет полезно еще раз отметить, что этот фактор, без сомнения, важный для успешных продаж, руководители коммерческих служб в списке главных способностей и качеств расположили ниже, чем умение слушать.

Умение работать с людьми на всех уровнях организации-клиента

Сегодня работа в сфере продаж часто предполагает взаимодействие и общение не только с агентом по закупкам, но и со многими другими сотрудниками компании-клиента. Далее в этой главе рассказывается о том, кто из работников организации может играть не менее, а иногда и более важную, чем продавец, роль в развитии отношений с клиентом.

Подтвержденная способность устранять возражения

Клиент может испытывать определенные опасения по поводу любой покупки, и задача продавца – их развеять, чтобы клиента все устроило. Возражения – естественная и ожидаемая часть процесса продажи. Их можно свести к минимуму, выстраивая доверительные отношения, рассчитанные на долгосрочную перспективу, и работая над поиском взаимовыгодных решений.

Навыки заключения сделок

Очевидно, что для успешной работы продавец должен генерировать заказы от клиентов.

Навыки тайм-менеджмента

Как и организованность, умение управлять своим временем сослужит вам добрую службу в карьере продавца. Сегодня проще осуществлять тайм-менеджмент благодаря технологиям, особенно смартфонам и планшетным компьютерам.

Виды деятельности продавца

С учетом того, что мы уже знаем о сфере продаж и о факторах успеха, которые руководители отделов сбыта считают важными, никого не должно удивлять, что продавцы тратят значительную часть своего времени не только на коммерческие визиты, но и на сбор информации о потенциальных покупателях, планирование и координацию деятельности других подразделений организации и обслуживание существующих клиентов. Трудно составить полный перечень действий, которые выполняет продавец или торговый представитель, потому что они могут различаться от компании к компании и зависят от специфики решаемых задач. Как бы то ни было, в одном обстоятельном исследовании было выделено 12 функциональных факторов. Они представлены в таблице 2.3 вместе с примерами конкретных видов деятельности, которые связаны с каждым из этих факторов.

Один из очевидных выводов состоит в том, что работа продавца часто совмещается со многим другими видами деятельности, помимо собственно продаж, основанных на отношениях. Она предполагает выполнение множества функций. В таблице 2.4 представлены основные выводы другого исследования, в котором основное внимание уделялось факторам, связанным с технологиями и влияющими на деятельность отдела продаж. Обратите особое внимание на колонку Следствия: не всегда влияние новых технологий на деятельность торгового специалиста непременно положительно!

Таблица 2.3. Факторы, влияющие а работу продавца, и некоторые связанные с ними виды деятельности (что необходимо делать)

Источник: William C. Moncrief, Greg W. Marshall, Felicia G. Lassk, A Contemporary Taxonomy of Sales Positions, Journal of Personal Selling & Sales Management 26, № 1 (январь, 2006). С. 56–65.

Таблица 2.4. Факторы работы продавца, связанные с новыми технологиями

Источник: Greg W. Marshall, William C. Moncrief, John M. Rudd, Nick Lee, Revolution in Sales: The Impact of Social Media and Related Technology on the Selling Environment, Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (лето, 2012). С. 351–365.

Из этого исследования можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, последние десять лет ознаменовались существенным увеличением числа функций продавцов, то есть сегодня их роль стала важнее, чем раньше, и предполагает значительно больше видов деятельности. Можно надеяться, что повышение эффективности продаж благодаря развитию технологий отчасти компенсирует сильно возросшее число дополнительных функций, выполняемых ими сегодня. Во-вторых, что касается технической стороны, коммерческие отделы должны делать все, чтобы сотрудники получали необходимое обучение и поддержку в области применения имеющихся технологий. Наконец, важно, чтобы системы управления результатами (оценка, вознаграждение) были приведены в соответствие современным условиям работы продавцов, иначе их будут оценивать и вознаграждать на основании устаревшей модели.

Из-за увеличения числа административных и не связанных с коммерцией функций продавцов можно сделать вывод, что многие из них тратят лишь малую часть своего времени, занимаясь непосредственно продажами. В компаниях, которые продают сложные или кастомизируемые продукты или услуги крупным клиентам, доля времени, посвящаемого продажам, может быть еще меньше. Все более активное участие специалистов по сбыту в не связанных с продажами видах деятельности – одна из причин, по которой средняя стоимость коммерческого визита существенно выросла за последние десять лет. Для успешного применения подхода к продажам, основанного на отношениях, требуется выполнение многих не связанных со сбытом функций, притом в течение длительного времени. В зависимости от отрасли средняя стоимость коммерческого визита сегодня, вероятно, составляет более $500.

Высокие коммерческие издержки объясняют, почему поиск новых путей для повышения эффективности отдела продаж в последние годы становится настоятельной необходимостью. Использование новых технологий, перераспределение нагрузки в пользу удержания клиента и освобождение продавцов от необязательных функций – таковы некоторые из методов, применяемых компаниями для снижения коммерческих расходов и повышения эффективности отдела продаж.

Виды коммерческих специальностей

Не каждый продавец занимается всем, что перечислено в таблице 2.3. Кроме того, не все они тратят одинаковое количество времени и усилий на выполнение одних и тех же функций. Многочисленные специализации в данной сфере отражают разнообразные задачи и обязанности, присущие ей, требуют разных навыков и способов подготовки персонала, а также предусматривают разные уровни компенсации, перспектив продвижения и личной удовлетворенности. Наиболее важно то, что разные виды работы в коммерции задают разную планку и предполагают разные виды управления отношениями с клиентами. Две общие категории продаж – это продажи на рынках B2C (business to consumer, производитель – потребитель) и B2B (business to business, производитель – корпоративный клиент).

Продажи на потребительском рынке в сравнении с корпоративным

По статистике, большинство продавцов заняты в различных видах розничной торговли. Их работа связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям. В данном случае говорят, что продавцы работают на потребительском рынке (B2C). В пример можно привести специалистов по прямым продажам (представителей Avon, Mary Kay и т. д.), брокеров на рынке жилой недвижимости и продавцов в розничных магазинах. Как бы то ни было, значительно больший сегмент продаж, основанных на отношениях, – это корпоративный рынок (B2B), то, что раньше называлось промышленная коммерция – продажа товаров и услуг не конечным потребителям.

На рынке B2B существуют три вида покупателей.

1. Торговые посредники: например, сбытовик Hanes продает нижнее белье розничному магазину, который, в свою очередь, предлагает его своим покупателям.

2. Коммерческие потребители: например, General Electric поставляет материалы или компоненты компании Boeing, использующей их затем в производстве другого продукта; Xerox поставляет юридическим фирмам копировальные машины, которые впоследствии будут применяться в процессе работы.

3. Прочие организации: например, компания Dell продает компьютер некоммерческой больнице или государственному учреждению.

В некоторых случаях слагаемые успеха и виды функций на рынках B2B и B2C, а также в управлении коммерческими службами очень похожи. Для успеха и в том и в другом сегменте требуются навыки общения и умение ладить с людьми, четкое понимание продукта, который вы продаете, способность распознавать потребности клиента и решать его проблемы. Кроме того, нужно обладать творческим мышлением, чтобы уметь продемонстрировать клиенту, как тот или иной товар или услуга могут удовлетворить его потребности или помочь решить его проблему. Следовательно, для каждого из этих направлений менеджеры должны привлекать к работе и обучать подходящие кадры, ставить им цели в соответствии с маркетинговой и сбытовой программой компании, руководить ими, мотивировать их и оценивать результаты.

В то же время в работе продавцов в сегментах B2B и B2C есть и важные отличия. Во многих случаях товары и услуги, продаваемые специалистами по сбыту в сфере B2B, более дорогие и технически сложные, чем в сфере B2C. На рынке B2B клиенты, как правило, более крупные, а процесс принятия решений протекает дольше из-за вовлечения в него многих лиц. Следовательно, предпосылки для успеха и выполняемые функции при продаже продукта коммерческим потребителям в значительной степени иные, чем в розничной торговле. Более того, решения, принимаемые руководителями коммерческих служб в сфере B2B, более масштабны по сравнению с сегментом B2C. Некоторые вопросы, рассматриваемые нами, применимы к обеим сферам, однако большинство из них имеет прямое отношение к B2B, и в целом на страницах данной книги мы в большей степени сосредоточимся на аспектах управления отделом продаж в сегменте B2B.

Классификация должностных ролей в отделе продаж: сегмент B2B

Внутри сегмента B2B существует много специализаций, которые требуют разных навыков. Одна из наиболее часто используемых и ценных классификаций представлена ниже. В ней определяется четыре роли продавцов в сфере B2B независимо от отрасли.

1. Торговый агент. Основная обязанность торгового агента – увеличивать число заказов от имеющихся и потенциальных клиентов, обеспечивая их товарами и участвуя в продвижении. Торговля в данном случае представляет собой перепродажи товара, в том числе розничным компаниям и дистрибьюторам, с которыми работает штат специалистов по сбыту. Продажа мыла и средств для стирки коммерческой службой Procter & Gamble сетевым магазинам – яркий пример такой торговли.

2. Представитель. Основная задача такого продавца – наращивать заказы от имеющихся и потенциальных клиентов, предоставляя им информацию о продукте и необходимое сопровождение в процессе личных продаж. Представители зачастую непосредственно не принимают заказы клиентов, но убеждают последних приобрести товары компании у дистрибьюторов или оптовиков. Компания Anheuser-Busch осуществляет представительские продажи: ее продавцы встречаются с владельцами баров и призывают их заказывать те или иные марки пива у местных дистрибьюторов Budweiser. Таким же образом медицинские представители фармпроизводителей посещают врачей от имени фармкомпаний. Когда Pfizer впервые представила на рынке популярное средство от аллергии Zyrtec, ее коммерческая служба рассказывала врачам местных клиник об эффективности продукта, о его преимуществах по сравнению с другими антигистаминными средствами вроде Allegra и Clarinex, чтобы побудить их выписывать лекарство своим пациентам. Обратите внимание, что сотрудник отдела продаж Pfizer обычно не продает товар напрямую докторам.

3. Продавец-консультант. Его основная обязанность – увеличивать число заказов от имеющихся и потенциальных клиентов, предоставляя им техническую информацию и оказывая поддержку. Продавец-консультант предприятия General Electric по производству авиадвигателей, посещающий Boeing, занимается консультативными продажами. Сегодня тенденция такова, что в основном подобные продажи осуществляются многопрофильными коммерческими командами. Причина в том, что из-за сложности продуктов и их обслуживания в консультативных продажах одному сотруднику отдела сбыта трудно оперировать всей необходимой информацией.

4. Менеджер по привлечению клиентов. Основная обязанность такого менеджера – находить новых клиентов и получать от них заказы. В продажах, основанных на отношениях, это равнозначно налаживанию контактов и выстраиванию отношений с клиентом.

Все эти роли предполагают выполнение нескольких разных функций. Соответственно различаются и слагаемые успеха. Из следующего раздела мы узнаем, как процесс продаж работает на практике.

Этапы процесса продаж

Одно из популярных описаний процесса продаж включает шесть стадий (или этапов), показанных на рисунке 2.5: 1) поиск клиентов; 2) налаживание отношений; 3) классификация потенциальных клиентов; 4) презентация коммерческой идеи; 5) заключение сделки; 6) сопровождение и обслуживание клиента.

Рисунок 2.5. Этапы процесса продаж

Хотя в процессе продаж выделяется лишь несколько этапов, конкретные действия на каждом этапе и подходы к их выполнению могут существенно зависеть от конкретной роли сотрудника коммерческой службы, будь то представитель или торговой агент, и от общей стратегии компании в области продаж и отношений с клиентами. Следовательно, коммерческая программа компании должна учитывать принципы отношений с клиентами, которыми может руководствоваться любой продавец, чтобы все действия отдела продаж согласовывались с маркетинговой и клиентской стратегией компании. Обоснование и содержание политики управления взаимоотношениями мы изучим в главе 4. Дальнейшее обсуждение этапов процесса продаж также касается некоторых популярных подходов к работе с клиентами, используемых продавцами.

Поиск клиентов

Для многих видов продаж большое значение имеет поиск клиентов. Он может быть одним из самых неприятных и отталкивающих аспектов этой деятельности, особенно для начинающих сотрудников. В процессе поиска клиентов нередко приходится сталкиваться с отказами, и быстрой отдачи добиться очень трудно. Тем не менее способность находить потенциальных заказчиков часто и отличает успешных продавцов от неуспешных.

В некоторых компаниях в потребительском секторе поиск новых клиентов заключается только в холодных контактах – обходе адресов по списку или совершении звонков. Однако в большинстве случаев целевой рынок определяется более узко, и продавец должен найти потенциальных клиентов в пределах целевого сегмента. Чтобы выявить их, продавцы подключают всевозможные информационные ресурсы: каталоги отраслевых ассоциаций и телефонные книги, окружающих людей – коллег и других клиентов, поставщиков, сотрудников из прочих отделов компании, а также знакомых.

Многие компании прибегают к телемаркетингу. Исходящий телемаркетинг предполагает обзвон потенциальных клиентов на дому или в офисе с целью продажи товара либо назначения встречи с местным агентом. Входящий телемаркетинг, то есть звонки клиентов на бесплатную линию за дополнительной информацией, также используется для поиска и классификации потенциальных покупателей. Когда они звонят, чтобы узнать о товаре или услуге, представитель компании пытается определить уровень их заинтересованности и понять, соответствует ли тот или иной потенциальный заказчик критериям отбора компании. Если да, то информация о нем передается соответствующему продавцу или региональному офису.

Интернет также полезен для привлечения потенциальных клиентов. И хотя все больше компаний обеспечивают прямые заказы с помощью интернет-сайта, многие, особенно те, которые предлагают достаточно сложные товары или услуги, в основном используют интернет-страницы для размещения технической информации о продукте для уже имеющихся или потенциальных покупателей. Для дальнейшего ведения клиентов и решения технических вопросов продавцы в таких компаниях могут прибегать и к личным визитам.

Политика компании в области работы с клиентами определяет, насколько активно продавцы должны заниматься поиском новых покупателей в сравнении с работой с имеющейся базой и обслуживанием существующих клиентов. Грамотная политика зависит от избранной стратегии продаж и отношений с покупателями, характера продукта и клиентуры. Если речь идет о транзакционных продажах, если продукт находится на стадии выведения на рынок, если это редко приобретаемый товар длительного пользования либо типичному покупателю не требуется послепродажное обслуживание в большом объеме, то продавцам следует посвящать много времени поиску новых клиентов. Это справедливо для таких отраслей, как, например, страхование и жилищное строительство. В подобных случаях компании могут выстраивать свои системы вознаграждений таким образом, чтобы сотрудник получал больше за продажи новым клиентам, чем за обслуживание уже имеющихся. Данная тема будет подробнее рассмотрена в главе 11.

Компания, которая заинтересована в установлении стратегического партнерства, выделяет каждому крупному клиенту собственного продавца. Фирмы с большой долей рынка или те, которые продают потребительские товары недлительного пользования либо продукты, требующие значительного послепродажного обслуживания, должны поощрять продавцов работать прежде всего с имеющимися клиентами. В эту категорию попадают производители продуктов питания, снабжающие супермаркеты, и компании, которые выпускают запчасти и комплектующие. Бывает, что крупным клиентам нужно уделять столько времени на этапе послепродажного обслуживания, что с продавца снимают все прочие обязанности, кроме выполнения требований таких покупателей. В данных условиях компании внедряют в отделе продаж специализацию: часть сотрудников обслуживает только имеющихся клиентов, а часть занимается поиском и налаживанием новых контактов. Во врезке Инновации представлен актуальный материал об эффективных подходах к поиску клиентов.

ИННОВАЦИИ: способы поиска клиентов
Большинству потенциальных клиентов, равно как и большинству продавцов, не нравятся холодные звонки. К счастью, есть и другие способы привлечения покупателей. Том Сирси из huntingbigsales.com рекомендует следующее:

• внедряйтесь в сообщества и ассоциации;

• пишите статьи с практическими советами в издания, которые читают ваши целевые клиенты;

• выступайте с практическими экспертными рекомендациями на отраслевых встречах;

• устраивайте бесплатные или недорогие семинары.

Это хорошие способы привлечения потенциальных клиентов. Статьи и выступления в формате рекомендаций эксперта дадут вам возможность продемонстрировать свою компетентность в той сфере, в которой вы работаете. Общение с профессиональным сообществом и ассоциациями, а также организация бесплатных или доступных семинаров позволят вам помочь потенциальным клиентам, завоевывая их доверие.

Социальные медиа тоже предоставляют отличную возможность для поиска потенциальных клиентов. Два преимущества маркетинга в соцсетях – расширение присутствия в информационном поле и увеличение трафика на страницу компании. Благодаря этому можно генерировать новые лиды, расширять круг партнеров и увеличивать продажи. Среди маркетологов, опрошенных порталом SocialMediaExaminer.com в рамках исследования маркетинга в соцсетях (Social Media Marketing Report) в 2012 году, 85 % указали, что социальные медиа повышают представленность компании в Сети, и 65 % отметили рост трафика. Только 40 % сообщили об увеличении продаж, а 51 % сказали, что смогли найти новых деловых партнеров. Социальные медиа по-прежнему развиваются, и если компании сумеют их эффективно использовать, это позволит им расширять клиентскую базу и повышать продажи.

По материалам статьи Алекси Грима и Рагула Дингры Who Are You After? Get a Better Handle on Your Customers before Outsourcing Sales Prospecting, 1 мая 2012, , по состоянию на 6 июня 2012 г.

Налаживание отношений

При первичном контакте с потенциальным покупателем торговому представителю необходимо попытаться наладить с ним отношения, выполнив два пункта; ему следует:

1. определить, кто в организации, вероятнее всего, имеет наибольшее влияние, уполномочен решать вопросы о начале закупки и кто в конечном итоге ее производит;

2. вызвать интерес в компании и получить сведения, позволяющие определить, является ли будущий клиент ценным.

К центру закупок компании часто относятся несколько специалистов с разными полномочиями, поэтому торговому специалисту важно определить ключевые фигуры, ответственные за принятие решений, понять их пожелания и относительную степень влияния.

Отделы продаж могут выработать принципы, которыми продавцы должны руководствоваться при обращении к потенциальным покупателям. Если предлагаемый компанией товар часто приобретаемый и недорогой, то продавцы могут работать только с отделами закупок. В случае с технически более сложной и дорогостоящей продукцией им, вероятно, придется искать контакты и назначать встречи в различных подразделениях фирмы-клиента с теми, кто принимает решения и влияет на них на разных управленческих уровнях. Если окажется, что решение о покупке в организации покупателя принимается очень сложно, с участием многих сотрудников, то поставщик может избрать политику многоуровневых или коллективных продаж.

Классификация потенциальных клиентов

Прежде чем пытаться назначить встречу для масштабной коммерческой презентации и тратить массу времени на налаживание отношений с потенциальным клиентом, торговому представителю стоит оценить его, чтобы определить, является ли он действительно ценным. Если нет, то можно потратить свое время с большей пользой.

Для некоторых продавцов классификация клиентов оказывается достаточно сложной. Требуется отбросить оптимизм и выносить объективные и реалистичные суждения о вероятности заключения прибыльной сделки. Процесс отбора предполагает поиск ответов на три важных вопроса:

1. Есть ли у потенциального клиента потребность в моем товаре или моей услуге?

2. Могу ли я добиться, чтобы человек, ответственный за закупки, осознал эту потребность и я заключил сделку?

3. Будет ли эта сделка прибыльной для моей компании?

Чтобы ответить на эти вопросы, продавец должен иметь представление о производстве потенциального клиента, типах выпускаемой им продукции, о вероятном уровне спроса на нее, о его покупателях и конкурентах. Кроме того, необходимо выяснить, кто на данный момент его поставщики и налажены ли с ними устойчивые отношения, из-за которых клиенту трудно поменять источник закупок. Наконец, следует проверить финансовое состояние и платежеспособность потенциального клиента.

Поскольку необходимо собрать так много разнородной информации, к работе над крупными заказами подключаются несбытовые подразделения компании-продавца, например, служба коммерческого кредитования и взыскания задолженности. Нередко, однако, финансовые структуры включаются в процесс только после того, как потенциальный клиент согласился на покупку и оформил заявку. В таких ситуациях должны быть сформулированы и документально зафиксированы принципы, которыми продавец может руководствоваться при отборе заказчиков. В них необходимо уточнить минимальные допустимые нормы годового объема закупок в стоимостном выражении в той или иной товарной категории или минимальный порог платежеспособности. Бывает, что компании устанавливают минимальный размер закупки, чтобы не заниматься слишком мелкими клиентами и повышать эффективность операций по обработке заказов и отгрузке. Вопросы приоритизации клиентов мы рассмотрим в главе 3.

Презентация коммерческой идеи

Коммерческая презентация – это центральная часть продаж. Торговый представитель сообщает информацию о товаре или услуге и пытается убедить потенциального клиента стать покупателем. Умение проводить презентации – важнейшая составляющая работы в продажах. К сожалению, многие справляются с этой задачей не очень хорошо. По данным проводившихся исследований, 40 % агентов по снабжению считают, что презентации, которые они видели, не слишком удачны. Один из недавних опросов показал, что среди десяти главных недостатков презентаций, названных респондентами, были следующие:

• нападки на конкурентов;

• слишком агрессивный или жесткий подход;

• недостаточное знание товаров и услуг конкурентов;

• недостаточное знание бизнеса клиента;

• плохая подготовка презентации.

Для эффективной коммерческой презентации обязательно необходимо решить, сколько представителей компании-покупателя должны на ней присутствовать. Если учесть, что решение о закупке принимает, как правило, не один человек, стоит ли провести презентацию для всех, кто связан с данным процессом? Ответ зависит от того, можно ли все их противоречивые интересы и цели, если таковые имеются, объединить благодаря одной презентации. Если нет, то более эффективным может быть назначение нескольких презентаций в формате один на один для разных сотрудников, относящихся к центру закупок организации.

Во многих случаях лучший способ убедить потенциального покупателя в преимуществах продукта – прямая демонстрация, особенно если товар технически сложен. В подготовке к такой демонстрации стоит следовать двум правилам. Во-первых, нужно все тщательно отрепетировать, чтобы минимизировать вероятность даже незначительных накладок. Во-вторых, презентация должна быть выстроена так, чтобы сотрудники центра закупок получили возможность лично оценить продукт. Например, продавцы компании Xerox выясняют, какие офисные функции выполняются в компании клиента, чтобы затем продемонстрировать, как их товар работает именно с теми задачами, которые будет решать после его приобретения.

В разных фирмах по-разному подходят к вопросам организации презентации, к тому, какие в ней должны быть сделаны акценты и насколько настойчивым должен быть продавец. Торговых представителей, выезжающих к клиентам, и тех, кто осуществляет звонки, часто побуждают делать одну и ту же заученную напористую презентацию для всех потенциальных покупателей. Человека, продающего компьютерные системы, можно обучить продавать ненавязчиво, то есть прежде всего предоставлять техническую информацию и давать рекомендации, а не пытаться навязать компании те или иные компьютеры.

Сегодня, когда подход к продажам, основанным на отношениях, распространяется все шире, продавцов призывают делать более официальные презентации сразу для нескольких сотрудников организации-клиента. Например, иногда компании-продавцы устраивают для покупателей презентации ежеквартальных или годовых клиентских отчетов. Обычно в них участвуют представители стороны покупателя и продавца, а также руководство. Политика компании в области коммерческих презентаций должна согласовываться с другими принципами работы с клиентами. Для формулирования грамотной позиции менеджеру следует знать разные подходы к презентациям, а также их сравнительные преимущества и недостатки. В данной главе на страницах нашей книги трудно подробно разобрать все эти аспекты. Интересующимся данной темой студентам стоит изучить пособие по личным продажам, где детально рассмотрено и проанализировано большое число методов презентации.

Заключение сделки

Заключением сделки считается получение окончательного согласия на покупку. Все усилия торгового представителя будут потрачены впустую, если клиент не поставит свою подпись на соответствующих документах, но добиться именно этого многим продавцам не удается. Покупателям свойственно пытаться отсрочить решение о покупке, но с увеличением сроков заключения сделки прибыль, которую она принесет продавцу, снижается, а риск потерять контракт возрастает. Следовательно, задача продавца состоит в том, чтобы подвести клиента к своевременному принятию окончательного решения. Часто этого можно добиться, просто попросив сделать заказ. Можно я оформлю для вас этот заказ? и Когда вам удобнее доставить товар? – являются довольно распространенными вопросами для совершения сделки. Другая тактика – попросить клиента выбрать из двух вариантов, например: Расчет удобнее сделать наличными или по счету? либо Вам модель синего или красного цвета? В B2B-продажах специалисты по закупкам и другие сотрудники, принимающие решения, проходят полноценную подготовку по техникам продаж и покупки, поэтому они могут легко распознать манипулятивные действия при заключении сделки, следовательно, нужно следить за постановкой вопроса, чтобы он выглядел естественно.

Обслуживание клиента

Работа продавца не заканчивается, если продажа состоялась. Чтобы клиента все устроило и компания могла рассчитывать на повторные заказы, необходимо предлагать ему самые разные виды поддержки и помощи. Качественное послепродажное обслуживание способствует укреплению лояльности и развитию долгосрочных отношений с клиентом. Но это еще одна сфера, в которой не все продавцы достигают хороших результатов. Клиент прекращает покупать у компании, чаще всего полагая, что после доставки товара специалисты по сбыту станут к нему равнодушными. Продавец должен вести покупателя после каждой сделки, чтобы не возникало никаких проблем с графиком доставки, качеством товаров или выпиской счетов. Кроме того, продавцы нередко контролируют установку оборудования, обучают сотрудников компании-клиента особенностям работы с ним и следят за его правильной эксплуатацией. Это делается, чтобы по возможности исключить в дальнейшем проблемы, из-за которых клиент может быть недоволен покупкой.

Такого рода послепродажное обслуживание может принести хорошие результаты как самому продавцу, так и всей компании благодаря новым заказам и приобретению клиентом сопутствующих товаров и услуг. Например, в случае с линиями оборудования заключение контрактов на обслуживание и покупку расходных материалов и запчастей нередко обеспечивают более высокий объем продаж и более высокую прибыль, чем поставка самого оборудования. Виды послепродажного обслуживания должны быть отражены в коммерческой и клиентской стратегии компании.

Чтобы по-настоящему понять процесс продаж, уяснить, зачем совершать те или иные действия и оптимизировать работу, важно понять, как принимают решения о покупке корпоративные покупатели. В конечном итоге в продажах, основанных на отношениях, цель продавца и всей его организации – удовлетворять потребности и решать проблемы клиентов, поэтому далее разговор пойдет не о сбыте, а о закупках, для того чтобы изучить участников этого процесса в сфере B2B, его стадии и, наконец, ситуации закупок для нужд организации.

Участники закупочного процесса в организациях: закупочный центр

Решение относительно технологически сложного IT-комплекса в клиентской компании могут совместно принимать самые разные специалисты, включая компьютерных аналитиков, представителей сервис-центров, сотрудников отдела снабжения и других. Все звенья закупочного процесса можно объединить в несколько категорий: инициаторы, пользователи, лица, влияющие на принятие решения, привратники, покупатели, лица, принимающие решение, и контролеры. Все вместе эти звенья составляют закупочный центр – так называется вся цепочка специалистов, участвующих в процессе или влияющих на покупки того или иного товара. У компании American Airlines в Талсе, Оклахома, действует крупнейшая в мире база техобслуживания и оснащения. Механики пользуются широким спектром продукции, закупаемой фирмой у сотен поставщиков. В том или ином виде в таких закупках участвуют самые разные сотрудники American Airlines. Звеньями этого процесса являются:

• Инициаторы – это те, кто видит проблему, решение которой требует покупки нового продукта или услуги, или новую возможность и запускает закупочный процесс. Инициатором может быть почти любой человек на любом уровне организации. Например, в American Airlines стимулом для покупки новых машин способны послужить жалобы работников технических служб на устаревшее оборудование. Или, скажем, решение о замене оборудования инициируется в ходе стратегического планирования на уровне высшего руководства, которое ищет пути оптимизации расходов и повышения эффективности.

• Пользователи – сотрудники организации, которым предстоит работать с закупаемым товаром или приобретаемой услугой, также часто влияют на решение о закупке. Например, операторы сверлильных станков в American Airlines могут запросить, чтобы агент по закупкам приобретал буры у определенного поставщика, поскольку они дольше не затупляются. Пользователи часто выступают инициаторами закупки, поэтому одни и те же сотрудники могут выполнять несколько ролей в закупочном процессе.

• Лица, влияющие на принятие решения, предоставляют информацию для оценки вариантов продуктов и поставщиков и часто играют ведущую роль в определении спецификаций и критериев для принятия решения о закупке. Обычно среди таких специалистов технические эксперты из разных подразделений, в том числе и непосредственные пользователи продукта. Например, в American Airlines бортинженеры или пилоты часто влияют на решения о закупках, руководствуясь опытом работы с разными поставщиками.

• Привратники контролируют поток связанной с процессом закупки информации, которая поступает к другим участникам. Привратник может отслеживать данные, которые получают агенты по закупкам в организации, продавцы в компаниях-поставщиках и другие участники отделов продаж и закупок. Они контролируют объем сведений, которые попадают к лицам, принимающим решение. Часто в роли привратников выступают сотрудники IT-подразделения, поскольку они располагают информацией, имеющей ключевое значение для принятия решений в компании. Есть два типа привратников: сито (например, в American Airlines это секретари, которые принимают решение о том, кого из звонящих переключать на руководителя или агента по снабжению) и фильтр (в American Airlines – агент по снабжению, получающий предложения от трех разных компаний и решающий, что сообщить коллегам в закупочном центре о каждой из них. Он фильтрует информацию, решая передать дальше какую-то часть, но не полный ее объем, и тем самым может повлиять на принимаемое решение).

• Покупатели – люди, которые фактически общаются с организацией продавца и размещают заказ. В большинстве компаний покупатели уполномочены вести переговоры о закупках. В некоторых случаях им предоставлена значительная свобода, и они могут действовать на свое усмотрение. В других ситуациях они ограничены техническими спецификациями и контрактными требованиями, которые определяют технические эксперты и высшее руководство. В American Airlines уровень полномочий при совершении закупок зависит от объема и типа приобретаемых наименований товара. Как и во многих организациях, иногда решение передается закупочному комитету, который может либо провести голосование, либо выработать согласованную позицию в отношении поставщика или товара.

• Лица, принимающие решение, уполномочены выносить окончательные решения о закупках. Иногда этим правом наделен покупатель, но часто оно сохраняется за теми, кто работает на высоких руководящих должностях. Когда American Airlines заказывает полную установку и апгрейд всей компьютерной системы, окончательное решение, вероятно, принимает исполнительный директор или совет топ-менеджеров.

• Контролеры – сотрудники, определяющие бюджет закупки. Иногда бюджет формируется независимо от закупки, например, административный сотрудник American Airlines в Талсе может получить средства на офисное оборудование, выделенные головным офисом в Форт-Уорте в начале финансового года. В этом случае, если потребуется заменить копировальную машину или возникнут другие неожиданные расходы, стоимость покупки не должна выйти за рамки бюджета. В других ситуациях котролером может быть инженер или линейный менеджер, который стремится не выйти за пределы сметы при планировании профилактических работ.

Примерное число сотрудников в закупочном центре – от трех до 12. Каждый из них может участвовать в принятии решений и в разной степени оказывать на него влияние. Например, в American Airlines сотрудники инженерного отдела, службы контроля качества и подразделения R&D часто влияют на разработку спецификаций и критериев, которым должен соответствовать новый товар, а агент по закупкам играет ведущую роль, когда приходит время выбирать одного из нескольких поставщиков.

Состав и размер закупочного центра различается в зависимости от степени воспринимаемого риска, который, по мнению компании, связан с приобретением конкретного товара. Обычно масштабы риска не очень велики, и влияние агента по закупкам на процесс возрастает, если заказы на ранее приобретавшиеся наименования размещаются повторно, в отличие от ситуаций, когда что-то покупается впервые либо покупка товара представляется более рискованной, чем обычно. Воспринимаемый риск зависит от сложности продукта и ситуации, важности закупки, ее срочности и неопределенного мнения относительно эффективности товара. Таким же образом закупочные центры клиента чаще оказываются более представительными по составу, когда рассматривается вопрос о покупке сложного дорогостоящего товара, такого как компьютерная система.

Центры продаж и центры закупок

Поскольку в закупочные центры крупных клиентских компаний чаще всего входят специалисты разных функциональных сфер, имеющие разные мнения и цели, наиболее эффективно работать с ними сможет команда экспертов из соответствующих функциональных отделов компании-продавца либо даже из разных подразделений. В последнее время фирмы стали рассматривать вопрос о центрах продаж, которые объединяют специалистов из всех структур организации (отделов маркетинга, продаж, клиентского отдела, технических служб и т. д.) для эффективного решения коммерческих задач. Как и клиентский центр закупок, структура сбыта должна работать согласованно, чтобы заказчик видел единую скоординированную позицию компании. Поскольку на разных этапах процесса закупки в нем действуют разные звенья закупочного центра, важная часть планирования продаж – определить, с кем следует связаться коммерческой службе, когда и кто в каждом случае это должен сделать, а также какие виды информации и формы ее подачи, скорее всего, окажутся полезными и убедительными для того или иного сотрудника закупочного центра.

Большое значение имеет создание в организации структуры для коллективных продаж, наилучшим образом соответствующей потребностям клиентов. Например, в одной из типичных структур продавец работает со всей остальной командой, для того чтобы строить взаимоотношения с клиентами. Часто в такую команду входят представители нескольких функциональных подразделений организации, в частности, R&D, производственного и финансового. Иногда команды, работающие с клиентами, устраивают офисы на территории заказчика или недалеко от его предприятий, и один или несколько сотрудников команды работают рядом с клиентом.

В Oracle, крупнейшем разработчике программного обеспечения для CRM, команды, ведущие основных клиентов вроде компании General Motors, возглавляют менеджеры по работе с клиентами. В их подчинении находится глобальная команда продавцов, напрямую им подотчетная, кроме того, они могут подключать любые функциональные ресурсы Oracle, чтобы решать задачи GM в любой точке мире. Такой подход создает матричную организацию из прямых подчиненных и внутренних консультантов, которые используют коллективные профессиональные знания на благо клиента.

Коллективные продажи также представляют определенные сложности в плане координации, мотивации и компенсаций. Бывший председатель правления и исполнительный директор IBM Лу Герстнер часто публично говорил о сложности управления качеством работы в условиях коллективных продаж; это одна из главных тем его книги, которую он выпустил после выхода в отставку. Коллективные продажи обходятся дорого и требуют значительных кадровых и управленческих ресурсов. Следовательно, командные подходы более целесообразны для самых крупных клиентов, когда в перспективе можно рассчитывать на большой объем заказов и требуется много контактов между разными функциональными подразделениями обеих компаний, чтобы были оправданны высокие издержки этой модели работы. Такого заказчика часто называют ключевым клиентом. Обычно для него выделяют специального сотрудника в отделе продаж – менеджера по работе с ключевыми клиентами, который взаимодействует с командой, отвечающей за обслуживание крупных и важных компаний.

Этапы принятия решений в организационных закупках

Мы увидели, что разные звенья центра закупок могут воздействовать на процесс приобретения товара на разных этапах принятия решений. В связи с этим возникает вопрос, о каких этапах идет речь. Одна из распространенных моделей включает семь стадий, которые проходят организации в принятии решений о покупке:

1. прогнозирование или признание наличия проблемы или потребности;

2. определение и описание характеристик и количества требуемых наименований товара;

3. поиск и отбор потенциальных поставщиков;

4. получение и анализ коммерческих предложений;

5. оценка предложений и выбор поставщиков;

6. выбор параметров заказа;

7. оценка результатов и обратная связь.

Данные этапы принятия решений о корпоративных закупках отражены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Этапы принятия решений о корпоративных закупках

Первый этап: прогнозирование или признание наличия проблемы или потребности

Многие закупки организации обусловлены требованиями производственных процессов, политикой товарных запасов и повседневной деятельностью. В таких случаях возникает производный спрос как следствие покупательского спроса на продукцию и услуги, которые выпускает и продает сама компания. Например, спрос на чемоданы отчасти является производным от спроса на авиаперелеты, поэтому, когда люди перестают путешествовать, отдел сумок и чемоданов в универмаге Macy’s остается без посетителей, а ведущий производитель, компания Samsonite, теряет клиентов. Ввиду такой природы производного спроса рынки организационных закупок могут быть достаточно неустойчивыми, потому что небольшое изменение на рынке может привести к значительным колебаниям в уровне продаж компании.

К осознанию потребности в том или ином товаре или услуге компанию могут подвести самые разные ситуации. В некоторых случаях выявление потребности может быть почти автоматическим – например, когда компьютерная система сети Walmart сообщает, что запасы той или иной позиции сократились ниже уровня дозаказа. Потребность может возникнуть, когда обнаруживается более удобный способ работы – например, механик на базе American Airlines предлагает более эффективную схему ремонта, чем принята на данный момент. Новые потребности способны возникнуть и тогда, когда основное направление деятельности меняется, когда высшее руководство решает запустить новую продуктовую линию. Например, Procter & Gamble представила новые отбеливающие полоски для зубов Crest Whitestrips, которые в супермаркетах продавались значительно дороже, чем любые другие продукты Crest, так как компания стремилась выйти в сегмент профессиональных средств по уходу за полостью рта, что позволило бы поднять уровень продаж и прибыли на единицу продукции. Во всех этих ситуациях определить потребности и инициировать закупки могут самые разные сотрудники, в том числе пользователи, технический персонал, руководство высшего звена и менеджеры по снабжению.

Второй этап: определение и описание характеристик и количества требуемых наименований товара

В организационных закупках типы и количество приобретаемых товаров и услуг обычно определяются спросом на продукцию самой фирмы, требованиями производственного процесса и деятельности компании. Следовательно, критерии, применяемые при выявлении необходимых материалов и оборудования, должны быть точными. Нужно точно оценивать и количественные параметры, чтобы не допустить избыточных запасов или, наоборот, простоя из-за отсутствия нужных компонентов. Таким образом, на данном этапе в процессе закупки могут участвовать технические специалисты и те, кто будет использовать заказанные материалы и оборудование.

Подразделению, которое использует закупаемые товары, и техническим специалистам недостаточно составить подробные спецификации. Они также должны довести до сведения других звеньев закупочного центра и поставщиков, что необходимо, в каких количествах и когда. Скажем, отделы проектирования и маркетинга Ford Motor Company принимают решения изменить характеристики внутренней отделки и электроники в выпускаемых компанией машинах. Это необходимо сообщить агентам по закупкам, чтобы поставщик, зачастую это Lear Corporation, мог начать процесс замены комплектующих, которые приобретает Ford, чтобы удовлетворить взыскательных покупателей.

Третий этап: поиск и отбор потенциальных поставщиков

Когда компания точно определила необходимый тип продукции, начинается поиск потенциальных поставщиков. Если такой товар уже закупали, то поиск может свестись к выбору из одной или нескольких фирм, опыт работы с которыми был удовлетворительным. С точки зрения специалиста одно из преимуществ продаж, основанных на отношениях, состоит в том, что уровень осведомленности и доверия между компаниями покупателя и продавца зачастую означает, что продавец получает возможность в первоочередном порядке предложить свои условия на поставку новых необходимых позиций, и в этом случае этап поиска потенциальных поставщиков можно пропустить.

Исторически Ford Motor Company, например, ориентируется на концепцию единого поставщика, когда это возможно, чтобы свести к минимуму изменение в качестве исходных ресурсов. Такой подход прочит хорошие перспективы Lear Corporation всякий раз, когда Ford объявляет об изменении спецификаций в моделях, для которых Lear поставляет комплектующие. Когда в закупку включена новая позиция либо она является сложной и дорогостоящей (то есть с продуктом связаны определенные риски), компании-покупатели часто ищут нескольких потенциальных поставщиков, чтобы выбрать наилучший вариант продукта и самые благоприятные условия.

Четвертый этап: получение и анализ коммерческих предложений

Когда определены потенциальные поставщики, покупатель запрашивает у каждого из них конкретные предложения. Если речь идет о часто приобретаемой, стандартной или технически простой позиции (например, о гвоздях или бумаге для копировальной машины), этот процесс вряд ли займет много времени. Покупатель просто посмотрит каталоги нескольких компаний или сделает несколько телефонных звонков. В случае с более сложными и дорогостоящими товарами и услугами у каждого потенциального поставщика могут затребовать подробную коммерческую презентацию и письменные коммерческие предложения. Правительственные или другие институциональные покупатели почти всегда обязаны принимать заявки официально.

Пятый этап: оценка предложений и выбор поставщиков

На этой стадии процесса закупочный центр оценивает, насколько приемлемы для фирмы различные предложения и потенциальные поставщики. Кроме того, компания-покупатель и один или несколько потенциальных продавцов обсуждают различные аспекты сделки. В конечном итоге компания выбирает одного или нескольких поставщиков и подписываются соглашение о покупке.

Обычно в организации-покупателе оценивают предложения и выбирают поставщика сотрудники отдела закупок (закупщики). Как бы то ни было, другие звенья закупочного центра, например, технический и административный персонал, также могут сыграть определенную роль в выборе, особенно если покупка сложная и дорогостоящая.

Какими критериями руководствуются закупочные центры при выборе поставщика? Поскольку организационные закупки – это в значительной степени рациональный процесс принятия решений, можно рассчитывать, что самыми важными будут рациональные критерии, например, связанные с добавленной стоимостью продукта, предлагаемым сервисом и т. п. Повлиять на закупки могут и эмоциональные факторы, и личные связи, ведь в корпоративных закупках, как и в розничных на рынке B2C, участвуют люди. Ряд различий между закупками в сфере В2В и В2С приводится в таблице 2.7.

Таблица 2.7. Сравнение подхода к покупке в потребительском и организационном сегменте

В разных компаниях и в зависимости от типов приобретаемых товаров и услуг относительная значимость того или иного критерия отбора может варьироваться. Например, применительно к технически сложным продуктам важнее качество, а цена и клиентское обслуживание приоритетны, когда речь идет о стандартизированных нетехнологичных позициях, то есть о массовой продукции. К счастью, в сфере продаж, основанных на отношениях, компании делают все, чтобы клиенты не смотрели на цену как на единственный определяющий фактор выбора поставщика. Напротив, в силу того, что заказчики уже хорошо знают вашу компанию и продукт, они гораздо лучше понимают ценность приобретения необходимых позиций именно у вашей компании, а не у одного из конкурентов, с которым у них нет давних взаимоотношений.

Шестой этап: выбор параметров заказа

Пока выбранные позиции не доставлены организации-покупателю, они не приносят ей пользы. Следовательно, после размещения заказа у поставщика отдел снабжения пытается увязать поставку товара с потребностями организации. После доставки также требуется провести ряд внутренних процедур. Товары нужно принять, проверить, оплатить и внести в складские ведомости. С этими операциями связаны некоторые дополнительные издержки, которые могут быть неочевидны для компании-покупателя. Розничные компании стали довольно настойчиво требовать у своих поставщиков оплаты этих расходов, взимая с продавцов плату за вход, или плату за полку. Это суммы, которые требует розничная компания за право войти с новой позицией в ее информационные системы и включиться в ее систему дистрибуции. Оплачивать эти взносы накладно для производителей – нередко крупные ретейлеры устанавливают планку в несколько тысяч долларов за каждую позицию, попадающую на склад.

Седьмой этап: оценка результатов и обратная связь

На данном этапе критическое значение имеет грамотный follow-up. После доставки товара клиент оценивает как сам продукт, так и уровень обслуживания поставщика, проверяет товары на соответствие спецификациям, указанным в договоре. Позже он на практике выясняет, насколько приобретенный товар соответствует ожиданиям. Работа поставщика оценивается и по таким критериям, как соблюдение сроков доставки, качество продукта и уровень послепродажного обслуживания. Во многих организациях подобная оценка является формализованной процедурой, предусматривающей письменные отчеты от использующего товар подразделения и других лиц, занимавшихся покупкой. Отдел снабжения сохраняет эту информацию, чтобы использовать ее при оценке коммерческих предложений и отборе поставщиков во время следующих закупок.

Ситуации организационных закупок

Описанные этапы касаются в основном закупок новых товаров, когда покупатель впервые приобретает относительно сложный и дорогостоящий продукт или услугу (например, новое оборудование или новую компьютерную систему), либо повторных закупок с изменениями, когда заказчику нужно изменить спецификации, цены или другие параметры и ради этой цели он готов рассматривать новых контрагентов.

Противоположная ситуация – повторная покупка без изменений, когда заказывается та же позиция, которая уже многократно приобреталась (например, офисные принадлежности, химические реагенты). Такие повторные закупки представляют собой рутинную процедуру и не связаны с решением новых задач и пересмотром условий сделки. Повторные закупки без изменений часто осуществляются работниками службы снабжения, другие звенья закупочного центра в них почти не вмешиваются, а многие вышеописанные этапы, связанные с поиском и оценкой альтернатив, пропускаются. Вместо этого покупатель выбирает нужный вариант из перечня предварительно одобренных поставщиков с учетом того, насколько компанию устраивал опыт работы с ними и их продукцией.

Отделы закупок часто выстроены иерархически в соответствии с различными ситуациями закупок. Например, в Walmart новые агенты по закупкам начинают с позиций аналитиков и ассистентов, курируя в основном повторные закупки без изменений. Закупки новых товаров под новые задачи и повторные заказы с пересмотром условий часто требуют прямого взаимодействия с поставщиком и выполняются более опытными сотрудниками.

С точки зрения продавца, статус утвержденного, списочного дает поставщику существенное конкурентное преимущество, а процесс продаж, основанных на отношениях, определенно повышает привлекательность этой привилегированной позиции для существующих клиентов. Потенциальным поставщикам, не включенным в перечень одобренных, осуществлять стратегические продажи сложнее. Цель незадействованного поставщика должна состоять в том, чтобы покупатель перешел от автоматической процедуры повторного заказа к более обстоятельной процедуре оценки, свойственной повторным закупкам с пересмотром условий.

Поскольку, как мы убедились, о необходимости пересмотреть выбор поставщика могут сообщить самые разные звенья закупочного центра компании, незадействованный поставщик может посоветовать отделу продаж не работать напрямую с отделом снабжения, а обратиться к пользователям либо техническим службам. Цель продавца – убедить пользователей, лиц, влияющих на решение, и прочих сотрудников в том, что предлагаемая им продукция в каких-то важных аспектах – будь то технические характеристики, качество, эффективность или стоимость – превосходит ту, которую обычно закупает клиент. Найти сотрудника, способного выступить инициатором пересмотра условий закупки, далеко не всегда легко, но возможно, когда в компании есть скрытая неудовлетворенность существующими поставщиками.

Kamen Wiping Material Co. В Уичито, штат Канзас, продает высококачественную переработанную ветошь. Предприятие по сути состоит из блоков промышленных стиральных машин. Kamen скупает ветошь, очищает их и повторно продает компаниям из разных отраслей по цене намного более низкой, чем цена бумажных и новых тканевых салфеток. Президент Лен Голдстайн известен тем, что заставил компании Cessna, Beechcraft и других крупных потребителей обтирочных материалов поменять поставщиков (и даже перейти с бумажных материалов на тканые, а это серьезное достижение). Он выяснял, кто в этих компаниях больше всего выиграет от такой перемены, и именно этот сотрудник становился инициатором изменений. В большинстве решений об организационных закупках то, что приносит пользу компании, оборачивается выигрышем и для членов закупочного центра, особенно для агентов по снабжению. Если закупки у Kamen превратят кого-то в героя для окружающих, потому что позволят, например, сэкономить средства и позаботиться о природе, Лен Голдстайн понимает, что для него это отличный шанс получить контракт и удержать клиента.

Резюме

Торговля – это перспективная для построения карьеры область, в которой есть отличные возможности для продвижения, в особенности в управлении продажами. Факторы изменений, о которых мы говорили в этой главе, позволяют специалистам по сбыту значительно повысить ценность для клиентов и своих компаний. Отделы продаж и их руководители могут и должны сравнивать свои подходы к управлению отношениями с клиентами с опытом глобальных организаций.

Современная торговля далека от стереотипных представлений об этой сфере. Важнейшие слагаемые успеха, необходимые для продажи, основанные на отношениях, включают профессионализм, широкое и глубокое знание предмета, которое позволяет продавцу существенно повысить результативность работы, а соответственно, и вознаграждение. Особенно интересно проанализировать функции современных торговых специалистов. За последние годы в данной сфере возник целый круг новых видов деятельности, что в значительной степени связано с развитием технологий и перехода от транзакционных продаж к продажам, основанным на отношениях. Соответственно, знание существующих специализаций помогает принять решение о том, следует ли начинать работать в этой сфере. Полезно представить себе процесс продаж в разрезе составляющих его шести этапов.

Поскольку продажи, основанные на отношениях, предполагают, что клиенты – главный приоритет компании, понимание сути корпоративных продаж существенно повышает эффективность менеджера по работе с клиентами. В компании-покупателе влиять на отношения клиента и продавца, а также на решения о закупках могут многие штатные единицы, и торговым специалистам следует внимательно изучить каждого клиента, чтобы выяснить все механизмы закупочного центра, задействованные в каждой конкретной ситуации. Часто компании-продавцы формируют центры продаж и используют коллективные продажи, чтобы повысить качество работы с закупочными центрами, в особенности с крупными и важными заказчиками (ключевыми клиентами). Разумеется, специалисты по сбыту должны полностью понимать и учитывать все этапы, которые проходит каждый их клиент, собираясь принять решение в области организационных закупок, что позволит повышать ценность сотрудничества на протяжении всего закупочного процесса. В разных ситуациях организационных закупок требуются разные подходы к коммуникации между покупателем и продавцом, поэтому необходимо достаточно четко представлять себе характер каждой закупки, чтобы со своей стороны уметь грамотно выстроить этот процесс.

В целом чем больше профессиональный опыт продавца, тем более вероятно, что он сможет продать решение клиенту и принести пользу обеим организациям.

Ключевые термины

движущие факторы изменений

самостоятельность

виды деятельности

многообразие задач

внутреннее вознаграждение

внешнее вознаграждение

конфликт работа – семья

удаленная работа

виртуальный офис

транзакционные продажи

расширение круга функций

стоимость коммерческого визита

розничные продажи

конечный потребитель

потребительский рынок B2C

корпоративный рынок B2B

промышленная коммерция

торговый агент

представитель

медицинский представитель

продавец-консультант

менеджер по привлечению клиентов

центр продаж

центр закупок

инициатор

пользователь

лицо, влияющее на решение

привратник

покупатель

лицо, принимающее решение

контролер

воспринимаемый риск

центр продаж

матричная организация

ключевой клиент

этапы принятия решений о корпоративных закупках

производный спрос

единый поставщик

массовая продукция

закупки нового товара

повторные закупки с изменениями

повторные закупки

незадействованный поставщик

Вопросы

1. Что значит быть гибким для продавца и отдела продаж? Назовите один или несколько примеров организаций, которые вы считаете гибкими.

2. Возьмите лист бумаги и поделите его на две колонки. В левой напишите За, в правой – Против. Укажите в обеих колонках как можно больше аргументов применительно к карьере в сфере продаж лично для вас. Для каждого аргумента указывайте причину, по которой вы его упомянули.

3. Творческий подход очень важен для успеха в продажах. Что такое креативность? Приведите конкретные примеры креативных решений из своего опыта. Как можно развивать креативность и обучать ей продавцов?

4. Важными аспектами профессии продавца во многих случаях являются удаленная работа и виртуальный офис. Как вы к ним относитесь? Что в них больше всего либо меньше всего привлекает вас?

5. Какие аспекты работы в торговле, по вашему мнению, создают хорошие предпосылки для продвижения вверх по карьерной лестнице?

6. Оцените 20 факторов успеха в продажах, основанных на отношениях, из таблицы 2.2. Какие из них ваши самые сильные стороны? Над чем нужно работать? Как вы планируете использовать свои преимущества и справляться с недостатками?

7. Выберите три любых вида деятельности, рассмотренные в таблице 2.3, которыми вы больше всего хотели бы заниматься, и три таких, которые вас привлекают меньше всего. Объясните свой выбор по каждому пункту.

8. В данной главе описаны функции разных звеньев закупочного центра, связанных с корпоративными закупками. Вспомните пример закупочного процесса, в котором вы участвовали в качестве конечного потребителя (не корпоративного покупателя). Можете ли вы в этой ситуации привести в пример сотрудников, исполнявших перечисленные роли в закупочном центре компании? Попытайтесь связать как можно больше конкретных людей с конкретными ролями в закупочном центре в контексте вашей конкретной покупки.

9. Организационный центр закупок формируется в зависимости от размеров компании и приобретаемого товара либо услуги. Как размеры компании влияют на состав закупочного центра? Чем он будет отличаться для каждого из следующих вариантов:

а) приобретение нового компьютера для личного пользования;

б) покупка новой копировальной машины в офис;

в) выбор другой бухгалтерской компании;

г) поиск нового учебника для курса по управлению продажами;

д) выбор другого источника промышленных масел и смазок;

е) приобретение нового станка;

ж) выбор компании для исследования рынка.

10. Объясните разницу между закупкой нового товара, повторной закупкой с пересмотром условий и повторной закупкой без изменений. Как в каждой ситуации может измениться подход продавца к клиенту?

11. В прошлом продавцы, как правило, были более осведомленными, чем покупатели. Тем не менее за последние 15 лет доступность точной и своевременной бизнес-информации изменил отношение агентов по закупке к своей работе. В первую очередь они могут лучше контролировать издержки и точнее определять, какие товары и у кого приобретать. Как такое распространение информации повлияло на отношения, как личные, так и профессиональные, между агентами по закупкам и посещающими их продавцами?

Задача для руководителя: B2B против B2C

Чарльз Реннер обдумывает новую стратегию роста, принятую высшим руководством. На посту директора по сбыту в Integrity Building Supplies он возглавлял отдел продаж со штатом в 300 человек. В его задачи входили продажи строительных материалов подрядчикам и крупным девелоперским компаниям по всей стране. Реннер и его сотрудники умели продавать продукцию и услуги компании в формате B2B. У них была отличная репутация в сфере жилищного строительства, и для многих подрядчиков Integrity стала приоритетным поставщиком необходимых стройматериалов.

Однако высшее руководство компании решило, что существует возможность расширения бизнеса за счет создания розничного (B2C) канала, нацеленного на собственников жилья, которые планируют делать ремонт. Руководители сочли, что не способны напрямую конкурировать с Home Depot и Lowe’s в ценах и ассортименте, но могут успешно потягаться с другими компаниями в уровне сервиса. Чарльз согласился с тем, что рынок ремонта и благоустройства огромен, а Home Depot и Lowe’s не всегда предлагают адекватное послепродажное обслуживание и поддержку покупателям, планирующим обустройство жилья.

Совет директоров компании одобрил план выхода в розничный сегмент и определил два города – Атланту и Даллас – как экспериментальные рынки для тестирования новой концепции. Оба города крупные и насчитывают большое число жителей, самостоятельно занимающихся ремонтом. Кроме того, в Далласе расположен главный офис Integrity.

Одна из многочисленных сложностей, с которыми столкнулся Чарльз, обдумывая дальнейшие перспективы, была связана с культурой продаж. Компания на протяжении всех 60 лет своей истории работала в системе B2B. Все, начиная с самого Реннера, умели продавать товары другим компаниям (подрядчикам, девелоперам), но не имели опыта продаж прямым потребителям, которые гораздо меньше ориентируются в продукции и ее назначении. Чарльз понимал, что обращение компании к системе B2C потребует некоторых изменений в культуре продаж.

Вопросы:

1. Какие различия Чарльз увидит между продажами в сфере B2B и B2C?

2. С какими основными трудностями столкнется Чарльз как директор по сбыту в процессе формирования отдела розничной торговли?

Ролевая игра: Emblem Foods

Ситуация

Emblem Foods выпускает и продает широкий ассортимент полезных снеков, которые обычно можно найти в отделах диетической продукции. В продуктовую линейку Emblem входят соленые снеки (такие как крекеры), сладкие (печенья и некоторые виды выпечки) и несколько упакованных энергетических батончиков. Все продукты Emblem обладают пониженным содержанием сахара и жира.

Бриджит Фейс работает в торговом отделе Emblem Foods четыре недели. Ее взяли в компанию после окончания обучения по специальности маркетинг в бизнес-школе Меркьюри-колледжа. На первой и четвертой неделе первого месяца работы она проходила обучение в главном офисе, на второй – посещала клиентов вместе со своим менеджером по продажам Джеффом Нардом, а на третьей – совершала поездки самостоятельно. Бриджит очень нравится ее работа и компания, и она уже произвела хорошее впечатление как на самого Джеффа, так и на тренеров в офисе, поскольку продемонстрировала энтузиазм и профессионализм.

Джефф и кадровый менеджер из главного офиса планируют в следующем месяце рекрутинговое мероприятие в Меркьюри-колледже. Он находится всего в 90 милях от офиса, где работает Бриджит, и Джефф попросил ее поехать с ним и помочь рассказать новому поколению выпускников о том, что карьера специалиста по сбыту – отличный выбор. В ходе этой поездки они, разумеется, рассчитывают заинтересовать хороших студентов и уговорить их пройти собеседование в Emblem. Бриджит и Джефф встречаются за завтраком, чтобы обсудить предстоящую поездку.

Бриджит раньше никогда не занималась рекрутингом, и она всего лишь на год старше многих студентов, с которыми ей предстоит общаться во время поездки в кампус. Девушка надеется найти убедительные доводы, чтобы сказать им: старые стереотипы о торговле не соответствуют современной ситуации в профессиональных продажах. Она хочет услышать во время завтрака мысли Джеффа относительно того, как продать лучшим студентам идею о карьере в Emblem. Джефф готов помочь Бриджит найти ответы на возражения, которые ей могут высказать по поводу карьеры в продажах лучшие потенциальные кандидаты.

Участники ролевой игры

Бриджит Фейс, территориальный менеджер Emblem Foods

Джефф Нард, окружной менеджер по продажам Emblem Foods

Задание

Разделитесь по парам, в которых каждый учащийся играет роль одного из персонажей. Гендерный состав пар неважен. Прежде чем разыграть встречу Бриджит и Джеффа, самостоятельно подготовьте список стереотипов, связанных с неудачной и удачной карьерой продавца. Во время встречи каждый предложит свои идеи, после чего оба участника должны совместно подготовиться к рекрутинговому мероприятию. Важно, чтобы Бриджит была готова донести до студентов многочисленные преимущества продаж и ответить на вопросы о существующих стереотипах.

Мини-кейс: Rising Ation Bakery и Power Flour, LLC

Джо Рика – старший торговый представитель Power Flour, LLC, поставляющей муку в супермаркеты и пекарни по всей Европе. Используя нетрадиционный отбеливающий агент, Power Flour разработала новый продукт – белую муку, из которой без изменения вкусовых качеств выпекаются хлебопродукты с пониженным содержанием углеводов. Джо считает, что этот продукт идеален для Rising Action Bakery, и он отправил в отдел снабжения компании информацию о новой муке.

Rising Action Bakery – небольшая развивающаяся сеть пекарен в Германии, специализирующаяся на высококачественных домашних хлебобулочных изделиях. Продукция выпекается центральной пекарней и доставляется в розничные точки компании. Руководство представляет собой многонациональный коллектив менеджеров из разных регионов мира. Исполнительным директором является Ана Паула Гуттиэрес, и с ней работает небольшая команда руководителей высшего звена, включая начальника производства Дона Чайлса, директора по продажам и сбыту Нимеша Патила, директора по закупкам Джоан Уэллс, финансового директора Мэтта Саймона и руководителя – координатора работы торговых точек Дэна Леви. У каждого руководителя есть в подчинении ассистент / координатор и референт. Во всех 24 торговых точках Rising Action Bakery, помимо других сотрудников, также есть менеджер магазина.

Ана Паула и пятеро руководителей встречаются, чтобы обсудить результаты продаж и недавно проведенное маркетинговым отделом исследование о перспективах низкоуглеводных диет. Выводы показывают, что низкоуглеводные хлебопродукты будут пользоваться спросом по крайней мере в ближайшие два-три года. С тех пор как растет популярность низкоуглеводных диет, уровень продаж снижается, и Нимеш нацеливается если не повысить, то хотя бы удержать долю рынка Rising Action Bakery за счет введения в маркетинговую модель низкоуглеводных продуктов. Главная задача Дона в том, чтобы их производство было эффективным и не потребовало покупки нового оборудования. Его ассистент занимается расчетами объема заказов и будет участвовать в разработке новой хлебобулочной продукции, а также в определении типа и количества используемой муки. Мэтт опасается, что потребуются серьезные инвестиции в, вероятно, недолгосрочный продукт и что запланированные бюджеты не рассчитаны на такие расходы на складские запасы.

Джоан беспокоится о закупке нужного количества муки для производственных нужд, а также о соблюдении бюджетов, заданных финансовым отделом. Кроме того, Джоан ограничена политикой компании, в соответствии с которой при закупке сырья необходимо три предложения от поставщиков. Дэн в восторге от перспективы появления новых низкоуглеводных продуктов для розничных магазинов, но ему предстоит рассказать менеджерам о новшествах. Магазины, кроме того, будут собирать отклики от покупателей, чтобы оценить успех нового товара. Ана Паула доверяет в принятии решений своей команде, но в конечном итоге она отвечает за новые продукты и играет особую роль в разработке рецептур, которые соответствуют вкусовым стандартам Rising Action.

Ассистент по закупкам Джоан, Джанис, получила коммерческую информацию от Джо Рики из Power Flour о новой низкоуглеводной муке и перезвонила ему, чтобы узнать подробности.

Вопросы

1. Каких участников процесса организационных закупок в Rising Action вы можете назвать?

2. С кем из Rising Action Bakery Джо стоит наладить связь, чтобы построить отношения с компанией и получить контракт? Почему? Какая информация будет интересна каждому участнику процесса закупки?

3. Почему для Джо и Power Flour подход к торговле, основанный на отношениях, будет эффективнее, чем транзакционный?

4. Какие этапы процесса закупки вы можете выделить в этом кейсе? Поясните свой ответ.

Часть 1 Составление плана продаж

Глава 2 Процессы продажи и покупки

Почему необходимо уделять внимание процессу продаж

Продавайте так, как покупают ваши клиенты

Четко распределяйте роли

О чем эта глава

Движущие факторы изменений в сфере сбыта и управления продажами

Общая характеристика сферы продаж как профессиональной области

Почему работать в сфере продаж очень перспективно

Высокая степень самостоятельности в работе

Многообразие задач

Вознаграждение и стимулы

Благоприятные условия труда

Продвижение в организационной иерархии

ТЕХНОЛОГИИ: преимущества и недостатки виртуального офиса

Основные факторы успеха в продажах

Умение слушать

Навыки ведения клиента (follow-up)

Способность менять стиль продаж в зависимости от ситуации

Упорство в решении задач

Организованность

ЛИДЕРСТВО: создание взаимного доверия и уважения в отношениях между продавцом и покупателем

Навыки вербальной коммуникации

Умение работать с людьми на всех уровнях организации-клиента

Подтвержденная способность устранять возражения

Навыки заключения сделок

Навыки тайм-менеджмента

Виды деятельности продавца

Виды коммерческих специальностей

Продажи на потребительском рынке в сравнении с корпоративным

Классификация должностных ролей в отделе продаж: сегмент B2B

Этапы процесса продаж

Поиск клиентов

ИННОВАЦИИ: способы поиска клиентов

Налаживание отношений

Классификация потенциальных клиентов

Презентация коммерческой идеи

Заключение сделки

Обслуживание клиента

Участники закупочного процесса в организациях: закупочный центр

Центры продаж и центры закупок

Этапы принятия решений в организационных закупках

Первый этап: прогнозирование или признание наличия проблемы или потребности

Второй этап: определение и описание характеристик и количества требуемых наименований товара

Третий этап: поиск и отбор потенциальных поставщиков

Четвертый этап: получение и анализ коммерческих предложений

Пятый этап: оценка предложений и выбор поставщиков

Шестой этап: выбор параметров заказа

Седьмой этап: оценка результатов и обратная связь

Ситуации организационных закупок

Резюме

Ключевые термины

Вопросы

Задача для руководителя: B2B против B2C

Вопросы:

Ролевая игра: Emblem Foods

Ситуация

Участники ролевой игры

Задание

Мини-кейс: Rising Ation Bakery и Power Flour, LLC

Вопросы

Рекомендуемая литература

Часть 1
Составление плана продаж

Глава 2
Процессы продажи и покупки